文|電商在線王嶄
編輯|斯問
“真沒想到喝個奶茶還能塌房！”
3月28日，“古茗因偷逃稅被罰1161萬”登上熱搜，閱讀量超過1.9億，討論高達(dá)2.6萬條。不少網(wǎng)友在評論區(qū)表示自己躲過了無數(shù)明星偶像塌房，卻沒躲過奶茶塌房：“古茗你對得起我給你花的錢嗎？”
2010年，剛畢業(yè)的王云安在臺州市溫嶺大溪鎮(zhèn)開設(shè)了第一家“古茗”奶茶店，隨后發(fā)展成全國擁有6000多家加盟店的奶茶帝國。
古茗和蜜雪冰城的發(fā)展歷程有幾分相似，又有幾分不同：一樣從下沉市場起家，創(chuàng)始人相同的勵志故事，不一樣的是蜜雪已成下沉王者，古茗憑借低于喜茶、奈雪的價(jià)格，穩(wěn)定的品質(zhì)，在中端奶茶市場中占有一席之地，并且在2020年和2021年前后獲得兩輪融資。只是人們很難為其打上準(zhǔn)確的標(biāo)簽，大家往往只會記得行業(yè)內(nèi)的頭部——高端有喜茶、奈雪，下沉市場有蜜雪，古茗在更多時(shí)候綁定的是“喜茶平替”的稱號。
古茗曾被稱為“喜茶平替”
在如今內(nèi)卷的茶飲行業(yè)，品牌們互相廝殺，誰都有自己的市場與受眾，誰也干不掉誰，直到品牌自己犯錯。古茗，就在這次犯了一個大錯，偷稅漏稅的行為足以激起消費(fèi)者的反感，即使古茗官方表示已經(jīng)補(bǔ)繳稅款也交了罰款，對加盟商和店鋪沒有太大影響，但傷透心的消費(fèi)者難言再會去購買古茗的產(chǎn)品。
01 從下沉，到上探
從小縣城走出的古茗，在成立的第二年就開啟了加盟模式。
古茗官網(wǎng)顯示，在全國擁有6000多家店鋪，這是一個龐大的數(shù)字——算在行業(yè)靠前的位置（蜜雪20000家店，書亦燒仙草7000多家店）。一開始，古茗的加盟路線是“農(nóng)村包圍城市”路線，先是以城鎮(zhèn)為核心，逐漸發(fā)展到臺州市區(qū)，然后輻射到浙江各地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城區(qū)。緊接著以浙江為核心，拓展到周邊更多的三四線城市。
官網(wǎng)顯示，除去店面租金和轉(zhuǎn)讓費(fèi)，加盟費(fèi)用在27~29萬元之間，其中18800元的三年品牌合作費(fèi)和25000元的運(yùn)營服務(wù)費(fèi)可以在開店13個月時(shí)繳足，如果在12個月內(nèi)閉店，就免除這部分費(fèi)用。
一位加盟商向「電商在線」透露，加上租金轉(zhuǎn)讓費(fèi)等，一般需要花費(fèi)50萬元~70萬元。
雖然古茗并沒有披露公司盈利模式，但通過茶飲行業(yè)通用的經(jīng)營模式可以窺見，古茗主要是依靠收取服務(wù)費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)和加盟商進(jìn)貨等渠道來獲得營收。
在之前多篇關(guān)于古茗的稿件中，都提到了古茗的 “黃河以北不開店” 策略，原因是古茗只在物流配送鏈能夠配送到的地方開設(shè)店鋪，而自有物流供應(yīng)鏈也算是古茗最大的護(hù)城河。
從2013年開始，古茗就部署了自配送模式，搭建自有供應(yīng)鏈，隨后自建果園，在華東、華中、華南地區(qū)建立倉儲基地，冷鏈配送模式能做到原料隔日低溫配送至門店。
古茗主打的是各類果茶，這樣的操作能夠幫助加盟店使用統(tǒng)一的原料，保證各個加盟店出品的穩(wěn)定性，也讓古茗成了不少大牌奶茶的“平替”——古茗的招牌芝士多肉葡萄，一直被稱為喜茶多肉葡萄的平替。
變化出現(xiàn)在這兩年，高端的做下沉，下沉的做上探，邊界越來越模糊。「電商在線」通過窄門餐眼搜索發(fā)現(xiàn)，古茗開始在山東、甘肅、陜西等城市開店。也不再只專注于下沉市場，開始逐漸上探，在一線與新一線城市的店鋪占比已經(jīng)超過20%。
打破自己的布局策略，或許意味著古茗需要尋找新的增長點(diǎn)：大本營浙江及周邊省市的店鋪逐漸趨于飽和，而西部和北方市場仍可以發(fā)掘；眾多奶茶品牌爭奪的三四線下沉市場競爭激烈，上探三四線城市人口流向的一二線城市，或許會有更大的驚喜。
這也是整個行業(yè)的趨勢，喜茶、奈雪降價(jià)，收割中端消費(fèi)者；星巴克、瑞幸開到區(qū)縣去，跨界去收獲新的用戶。就算一直深耕下沉市場，面對眾多品牌的競爭，古茗的底盤依舊不“穩(wěn)“，通過上探和擴(kuò)張盤子來尋找增量，就成為了必然的選擇。
02 嚴(yán)苛的加盟制度
中國飲品快報(bào)發(fā)布的《古茗2020年度報(bào)告》中，提到了一串?dāng)?shù)據(jù)：2020年，古茗在139個城市開出4097家門店，取得5億杯銷量，單店?duì)I收增幅對比2019年增長37.1%，門店倒閉率維持在0.13%。
加盟店是品牌能夠快速打響知名度的方式，一組數(shù)據(jù)可以展示出古茗在近兩年的快速擴(kuò)張：窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，古茗在2019年開店849家，但在2020年就開店2253家，2021年開店1806家，古茗有三分之二的店是在近兩年才開設(shè)的。
在小紅書上搜索古茗加盟，有不少關(guān)于古茗面談的經(jīng)驗(yàn)貼，一些人已經(jīng)面談過兩三次，卻因?yàn)榉N種原因還是沒有通過。
羅輯思維首席營銷顧問小馬宋曾透露，在2019年時(shí)，古茗對加盟商的挑選概率大概是100人申請，只能通過1個。他還曾在自己的文章中寫到，古茗創(chuàng)始人王云安是一個十分注重細(xì)節(jié)的人，對店鋪的設(shè)計(jì)和細(xì)節(jié)如數(shù)家珍，還經(jīng)常有改進(jìn)的想法。
如此摳細(xì)節(jié)的創(chuàng)始人，在選擇加盟商時(shí)也十分摳細(xì)節(jié)。
從2011年開始做起加盟的古茗，已經(jīng)有一套非常成熟的打法和篩選機(jī)制：年齡在25至40周歲；一至二店時(shí)，投資者需要完全在店進(jìn)行基礎(chǔ)操作，三店及以上，投資者也需要全職負(fù)責(zé)門店經(jīng)營工作；一到二店時(shí)不建議合伙。
“古茗基本上就是拒絕投資和做兼職的了，而且面試會問你很多和你經(jīng)歷有關(guān)的問題來考察你?！痹?jīng)申請加盟古茗的商家恰恰告訴「電商在線」，加盟有三次面談機(jī)會，自己兩次都沒通過。
即使通過了面試，也可能面臨更加嚴(yán)苛的要求。
一位古茗加盟商在自己的小紅書筆記中表示，即使通過了審核，也有可能會被分到其他城市做“開拓者”，她報(bào)名時(shí)選了浙江作為意向區(qū)域，但總部給她提供的選擇區(qū)域卻是廣東，約等于讓她去做“開拓者”。而另一位加盟商和「電商在線」透露，在初審階段古茗就向他表示，剛開始只能開在不旺的地方，好商圈的旺鋪是留給老加盟商的，他也只能無奈接受：“很多人連審核都不能通過，而且多干幾年，就是老商家了，到時(shí)候就有旺鋪了?！?/p>
在日常經(jīng)營中，古茗公司對于加盟商也有著嚴(yán)苛的規(guī)定。一位加盟商向「電商在線」表示：“總部特別強(qiáng)調(diào)規(guī)則。店內(nèi)的監(jiān)控需要按照公司規(guī)定安裝，公司經(jīng)常通過監(jiān)控看店內(nèi)員工行為，比如有沒有按規(guī)范做奶茶，有沒有遵守服裝規(guī)范，客人來了有沒有喊口號等等。做得不好的會被扣店分，超過3次不合格就會被撤銷店。如果公司不能查看監(jiān)控，還會判定你故意遮擋，罰款2000元。”
在這次古茗的漏稅被罰的風(fēng)波出來后，一位加盟商有幾分憂愁，“誰能想到對加盟商管理這么嚴(yán)的公司，自己沒好好繳稅呢？我們加盟就是圖一個品牌，現(xiàn)在品牌出問題，我們只能希望熱度趕緊降下來，我現(xiàn)在對古茗這個牌子，肯定是沒這么信任了?！?/p>
之前準(zhǔn)備加盟的恰恰也在考慮是否申請第三次面試：“還是先看看后續(xù)情況吧，如果這次影響太大，我可能就去試著加盟其他品牌了?！?/p>
03 內(nèi)卷的奶茶，不容犯錯
越來越卷的奶茶，品牌間的競爭越來越激烈，古茗在這時(shí)候犯的錯，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止偷稅漏稅引發(fā)的輿論風(fēng)波和加盟商的信任危機(jī)。
其一就是食安問題。今年2月22日，“內(nèi)幕糾察局”就反映古茗武漢廣場店將剩余酸奶篡改日期使用，酸奶過期四天照舊使用，還使用腐爛水果。在黑貓投訴平臺上，也有兩百多條關(guān)于古茗的投訴，其中不少是商家店員態(tài)度惡劣，在奶茶中喝到了異物等。
快速擴(kuò)張的古茗依舊存在不少問題。這幾乎是每一個連鎖加盟品牌都會遇到的問題：加盟品牌是一種銷量或流量的保證，當(dāng)加盟商和品牌進(jìn)行了綁定，這種保證也就有了雙面性。
密集的加盟店能夠?yàn)槠放拼虺雒柎龠M(jìn)銷量，但同時(shí)，加盟店出現(xiàn)質(zhì)量問題，品牌形象也會受創(chuàng)，如果品牌處理不好個別加盟商出現(xiàn)負(fù)面問題，還可能會對整個品牌形象造成嚴(yán)重的負(fù)面影響，進(jìn)而影響更多的加盟商。
即使古茗一直有著嚴(yán)苛的加盟商制度，但在快速擴(kuò)張之下，古茗卻難以去完全制約6000多家加盟商，也無法去進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管。
其二是古茗的漲價(jià)策略。在今年1月，喜茶下調(diào)了門店飲品價(jià)格，其中純茶類降價(jià)3-5元，5款水果茶降價(jià)2-3元，芝士類降價(jià)1元；奈雪的茶也推出了新系列茶飲，價(jià)格在9-21元之間。隨后，樂樂茶也宣布將推出20元以下產(chǎn)品，最低8元。
而去年12月底開始，就有不少網(wǎng)友在微博、豆瓣等論壇上吐槽古茗偷偷漲價(jià)：“突然就漲了1元，之前2月就偷偷漲了1元，古茗怎么總偷偷漲價(jià)？”
逐漸降價(jià)計(jì)劃進(jìn)入下沉市場的高端品牌，無疑會和之前就深耕下沉市場的中低端品牌產(chǎn)生沖突。古茗的漲價(jià)在這時(shí)也和眾多高端品牌降價(jià)形成了鮮明對比，不少網(wǎng)友也表示，突破20元大關(guān)的古茗現(xiàn)在已經(jīng)算不上是“平替”了，而古茗新品的吸引力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有想象中大。
現(xiàn)在，在各色新式茶飲品牌的發(fā)展下，市場已經(jīng)進(jìn)入了存量時(shí)代，增長不再容易，況且沒有誰能夠真正完全占據(jù)了某一部分市場。
古茗除了有著冷鏈與多地倉儲優(yōu)勢，其他方面的優(yōu)勢卻并不顯著。頭豹研究院整理的《中國網(wǎng)紅新茶飲品牌門店坪效對比》中，古茗的坪效與蜜雪冰城接近，卻不及同樣的中端品牌一點(diǎn)點(diǎn)和CoCo。
與古茗定位相同的中端品牌里，同樣以果茶為主要產(chǎn)品的CoCo，雖然加盟店并不如古茗多，但覆蓋范圍更廣，在新疆、吉林、西藏都有不少加盟店。以燒仙草、奶茶為主打的書亦燒仙草，在店面總數(shù)上也超過了古茗。
新茶飲賽道的戰(zhàn)爭已經(jīng)進(jìn)入下半場，古茗的競爭對手們也在暗暗使勁，此時(shí)犯下錯誤，讓古茗逐漸失去了本有的優(yōu)勢。
曾經(jīng)獲得資本青睞的古茗能否吸取教訓(xùn)，重新洗牌贏回消費(fèi)者？留給古茗改變的時(shí)間不多了。