文|筷玩思維 陳敘杰

從內(nèi)容來(lái)看，餐飲行業(yè)主要是以消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的形式為市場(chǎng)提供餐飲產(chǎn)品及餐飲相關(guān)服務(wù)。在餐飲這一場(chǎng)景下，過(guò)去講究的是一日三餐，而時(shí)代的背景通常會(huì)決定一個(gè)行業(yè)的形態(tài)，在傳統(tǒng)餐飲結(jié)構(gòu)下，我們通常會(huì)看到大量的全時(shí)段品牌，但過(guò)往的全時(shí)段餐飲僅限于早餐、午餐、晚餐，比如一些餐廳雖然也提供早午晚三餐，然而這些餐廳通常會(huì)在下午2點(diǎn)到4點(diǎn)半之間是不營(yíng)業(yè)的。

在經(jīng)營(yíng)時(shí)段之外，我們還可以將餐廳以位置的標(biāo)簽做分類，它可以被分為社區(qū)餐飲和非社區(qū)餐飲。具體可見(jiàn)，在寫字樓、購(gòu)物中心等非社區(qū)餐飲聚集的地方，它們通常因?yàn)榈乩砦恢煤拖M(fèi)人群的特性而產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)差異，比如寫字樓餐飲大多唯有午餐才有好看的翻臺(tái)率，其余如晚餐則顧客寥寥無(wú)幾，早餐更是做不起來(lái)。

然而在今天的餐飲業(yè)，它早已不是一日三餐的概念，餐飲的時(shí)段分類在近些年新增了早午餐、下午茶、夜宵這三個(gè)新角色，目前可以說(shuō)是到了一日六餐的階段。

一日六餐代替一日三餐的全時(shí)段餐飲概念，這個(gè)模式可以去哪里落地呢？我們通常會(huì)說(shuō)，人群聚焦的地方就有好生意，比如購(gòu)物中心就是人群聚焦的地方(但基于系列痛點(diǎn)，購(gòu)物中心通常無(wú)法做到全時(shí)段)，而除了人群聚焦的說(shuō)法，在人們生活的地方、人們最終會(huì)回到的地方，它也會(huì)有好生意，而這個(gè)地方就是社區(qū)。

筷玩思維今天這篇文章的核心不是購(gòu)物中心餐飲，而是社區(qū)餐飲，文章將探討社區(qū)餐飲關(guān)于全時(shí)段經(jīng)營(yíng)的思考。

社區(qū)餐飲和非社區(qū)餐飲有哪些結(jié)構(gòu)差異？

今天中國(guó)最好的餐飲品牌在哪里？很明顯，最好的餐飲品牌要去購(gòu)物中心找(不包括獨(dú)棟高端餐飲)。

從發(fā)展周期來(lái)看，早前的購(gòu)物中心是“不待見(jiàn)”餐飲業(yè)的，在那時(shí)幾乎所有的餐飲品牌都在社區(qū)或者餐飲街，再之后餐飲品牌成了購(gòu)物中心的基礎(chǔ)建設(shè)，這背后也可見(jiàn)餐飲品牌流量特點(diǎn)及商業(yè)中心流量結(jié)構(gòu)方面的變化。

由于限制于流量需求，購(gòu)物中心對(duì)于餐飲品牌采用的是邀請(qǐng)制或評(píng)估審核制，在評(píng)估方認(rèn)為，唯有優(yōu)質(zhì)的、能帶來(lái)流量的、有聲量的餐飲品牌才能成為購(gòu)物中心的座上賓。

入駐購(gòu)物中心不僅帶來(lái)了品牌角色方面的變化，此舉還帶來(lái)了顧客體驗(yàn)方面的變化。具體看來(lái)，餐飲品牌在社區(qū)時(shí)，它是獨(dú)立的，而到了購(gòu)物中心，它就成了購(gòu)物中心的一份子，主要為商場(chǎng)獲客、為商場(chǎng)內(nèi)的顧客提供餐飲選擇，但這在顧客體驗(yàn)方面的變化有好也有壞，好處是對(duì)于商場(chǎng)顧客來(lái)說(shuō)的，而對(duì)于無(wú)購(gòu)物需求的顧客，他們到購(gòu)物中心消費(fèi)餐飲的體驗(yàn)則會(huì)差一些。

無(wú)論是從單一還是綜合的餐飲消費(fèi)需求來(lái)說(shuō)，購(gòu)物中心餐飲其實(shí)并不是餐飲消費(fèi)的極佳解決方案，從體驗(yàn)來(lái)看，顧客需要走過(guò)大大的前庭(過(guò)渡地帶/中介空間)、繞過(guò)一堆非餐飲空間、坐電梯到七八樓或者到B1、B2等，然后在購(gòu)物中心的場(chǎng)域中尋找自己要消費(fèi)的品牌，這樣的體驗(yàn)流程極其冗雜。

寫字樓餐飲也有一定的痛點(diǎn)，雖然寫字樓比購(gòu)物中心離核心顧客更近且年輕客群也更集中，但寫字樓商圈終究只是一個(gè)工作的地方，白領(lǐng)們到寫字樓趕著上班頂多買個(gè)包子，基本無(wú)心到店吃早餐，晚餐和夜宵時(shí)段則趕著回家，通常不會(huì)在寫字樓解決(除非加班)；再者，寫字樓的午餐還限制于上班時(shí)間，大多數(shù)人傾向于點(diǎn)外賣或者去一些不排隊(duì)的門店，可見(jiàn)即使是午餐高峰，寫字樓餐飲也不那么好做。

據(jù)調(diào)研得知，當(dāng)代年輕人更習(xí)慣將生活分區(qū)，他們將下班當(dāng)成生活的空間，一般不與工作圈混淆，所以年輕人不在寫字樓吃晚餐并不是因?yàn)閷懽謽遣惋嬜龅牟瞬缓贸?，這其實(shí)是認(rèn)知打劫，而對(duì)于購(gòu)物中心的餐飲，除非是特意要去某個(gè)只有在購(gòu)物中心才能消費(fèi)得到的品牌，否則人們更傾向于街區(qū)餐飲、社區(qū)餐飲。

一個(gè)深刻的痛點(diǎn)：社區(qū)餐飲的客群雖更穩(wěn)定，但社區(qū)餐飲品牌玩不出什么新花樣

購(gòu)物中心和寫字樓餐飲為什么不會(huì)是一日多餐的解決方案？

在不考慮外賣的情況下，購(gòu)物中心是人們外出的一個(gè)點(diǎn)、是人們一天下來(lái)的多個(gè)目的地之一；寫字樓餐飲同樣如此，再基于年輕人習(xí)慣了將工作和生活分開(kāi)，寫字樓餐飲更是無(wú)辜躺槍(調(diào)研得知還有一個(gè)原因是職員們不想在下班的生活時(shí)間碰見(jiàn)同事或者領(lǐng)導(dǎo))。

雖然寫字樓餐飲和購(gòu)物中心餐飲可能“確實(shí)”不適合做一日多餐，但這并不代表寫字樓餐飲和購(gòu)物中心餐飲就不能做一日多餐(指的是要靠方法和智慧)。以麥當(dāng)勞為例，麥當(dāng)勞在購(gòu)物中心店有早餐、午餐、下午茶，部分門店還是24小時(shí)營(yíng)業(yè)。

但我們從顧客群來(lái)看，在一整天的時(shí)間段，消費(fèi)早餐、午餐、下午茶、晚餐的通常都是不同的客群(值得注意的是，麥當(dāng)勞購(gòu)物中心店通常在一樓臨街位置，很少會(huì)在購(gòu)物中心內(nèi)部，所以通常不會(huì)造成體驗(yàn)劣勢(shì))。

在社區(qū)餐飲的全時(shí)段門店，我們可以看到社區(qū)門店在早餐、午餐、晚餐的客群通常不會(huì)有太大的變化(除了更靠近消費(fèi)者，社區(qū)人群比購(gòu)物中心更穩(wěn)定也是原因之一)。然而社區(qū)餐飲也有一定的劣勢(shì)，比如學(xué)生要去上學(xué)、工薪族要去上班，社區(qū)餐飲尋常接待的大多是中老年人、自由職業(yè)者、待業(yè)等居家人群(還得考慮周末大多數(shù)人會(huì)去購(gòu)物中心用餐)。

值得強(qiáng)調(diào)的是，我們不能把社區(qū)當(dāng)成小區(qū)，社區(qū)指的是生活區(qū)，好的社區(qū)一定是有活力、有流量的生活區(qū)，周邊需要有多個(gè)小區(qū)圈子，更包括要有生鮮市場(chǎng)、花藝、餐飲、五金雜貨、步行街等綜合圈子。

從總體來(lái)看，社區(qū)、購(gòu)物中心、寫字樓的餐飲商業(yè)邏輯其實(shí)沒(méi)有太大的變化，它們都是做流量的生意。但我們需要對(duì)此深入，要看到流量屬性的差異，比如社區(qū)的年輕人通?；蛟诩?、或外出游玩、又或者在崗等，這導(dǎo)致社區(qū)即使有流量，但更多也都是中老年和小孩子的流量，如果到社區(qū)的農(nóng)貿(mào)生鮮市場(chǎng)去看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)論是一線城市還是三四線縣城，社區(qū)消費(fèi)中的年輕人并不多見(jiàn)。

正如內(nèi)容的特點(diǎn)會(huì)影響到形式的差異，客群流量的特點(diǎn)也會(huì)帶來(lái)社區(qū)餐飲的呈現(xiàn)差異，缺少了年輕人，即使做到了全時(shí)段，但社區(qū)餐廳大多還停留在傳統(tǒng)餐飲的模樣。

以早上六點(diǎn)半賣早餐、經(jīng)營(yíng)到晚上九點(diǎn)、主打全時(shí)段社區(qū)餐飲的南城香為例，南城香通過(guò)油條豆?jié){、羊肉串、米飯、餛飩、湯、鍋貼這類復(fù)合產(chǎn)品，以人均30元以下的快餐形式深入社區(qū)。

南城香是主題明確的全時(shí)段社區(qū)餐飲，而在社區(qū)還有一類同樣傳統(tǒng)的全時(shí)段餐飲，那就是蘭州拉面。

蘭州拉面從早上6點(diǎn)-7點(diǎn)開(kāi)始營(yíng)業(yè)，一直到晚上夜宵時(shí)段才關(guān)門，依托湯面、炒面、蓋澆飯、肉夾饃、水餃等產(chǎn)品，它也同樣覆蓋了從早餐到晚餐的全時(shí)段。

什么是全時(shí)段社區(qū)餐飲？

常規(guī)餐廳和全時(shí)段餐廳有何不同？以日料店為例，日料的產(chǎn)品更多是米飯壽司、肉類、鍋類，大多數(shù)人很少會(huì)去日料店吃早餐，下午茶更是少見(jiàn)，基于品類特性差異，大多日料店基本是從中午11點(diǎn)后才開(kāi)始營(yíng)業(yè)，通常午餐和晚餐會(huì)有用餐高峰。

先從三餐說(shuō)起，由于三餐的屬性不同，為了實(shí)現(xiàn)全時(shí)段覆蓋，所以全時(shí)段餐廳的產(chǎn)品難免過(guò)于復(fù)雜，如南城香的全時(shí)段餐飲有些類似于社區(qū)食堂。再?gòu)南M(fèi)習(xí)慣來(lái)看，在早餐品類，南方人傾向于包子、豆?jié){或者喝粥，北方人則可能會(huì)來(lái)一碗湯面。而到了午餐和晚餐，人們傾向于吃有多種蔬菜、肉類、主食等多元搭配的綜合飲食。

在一日三餐限制下，餐廳提供的第三餐通常會(huì)在晚上8點(diǎn)半之后結(jié)束，比如小放牛、原心食堂、曉壽司、廣順興、味千拉面等品牌都是在晚上9點(diǎn)停止?fàn)I業(yè)。

但在全時(shí)段餐飲這個(gè)范疇，我們不能簡(jiǎn)單認(rèn)為覆蓋一日三餐就是做到了全時(shí)段餐飲，除了早午晚三餐，我們還不能忽略早午餐、下午茶、夜宵這三個(gè)新角色。

雖然都是填飽肚子的事兒，但不同時(shí)段的顧客對(duì)于餐飲需求是有差異的。早午晚這三餐我們且不談(前文已談過(guò)了)，早午餐時(shí)段通常是10點(diǎn)半到11點(diǎn)半之間，這時(shí)候吃早餐太晚而吃午餐太早，它是為前天熬夜或者宿醉到早上10點(diǎn)才起床的人準(zhǔn)備的，在這樣的時(shí)段下，早午餐對(duì)飲食的需求既要比早餐多一些，更要比午餐少一些，所以它的份量會(huì)是早餐的1.5倍，會(huì)比早餐多一些蔬菜和肉類，核心以不影響午餐為主。

餐飲業(yè)是如何對(duì)應(yīng)早午餐的呢？以真功夫?yàn)槔溟T店在早上10點(diǎn)半到11點(diǎn)之后換上午餐的菜單，如果這時(shí)候廚房還有早餐產(chǎn)品的剩余，門店也會(huì)繼續(xù)銷售早餐。

在一些粵港菜餐廳，顧客也可以點(diǎn)一些小吃和飲品。在蘭州拉面或者南城香，一碗湯面、餛飩、包子和豆?jié){等就是早餐和早午餐甚至是午餐的解決方案，對(duì)于早午餐這個(gè)品類，似乎餐飲業(yè)并沒(méi)有太統(tǒng)一的解決方案。

如果說(shuō)早午餐是連接早餐和午餐的中間時(shí)段，那么下午茶就是連接午餐與晚餐的階段，但兩者還是有些許差異，比如早午餐是為了墊肚子，而下午茶則是為了提神和休閑。從產(chǎn)品來(lái)看，下午茶的產(chǎn)品通常是奶茶、甜點(diǎn)、小吃，主要以甜的東西來(lái)讓人產(chǎn)生愉悅感，另一方面，下午茶還有打發(fā)時(shí)間的含義，大多下午茶產(chǎn)品會(huì)以常溫或冰鮮、小份量、好看等做消費(fèi)屬性，基于休閑的需求，餐廳要做下午茶得開(kāi)發(fā)小吃類新產(chǎn)品，包括正餐產(chǎn)品也需要小吃化才能成為下午茶產(chǎn)品。

PS：需要注意的是，在下午茶時(shí)段營(yíng)業(yè)不代表進(jìn)入了下午茶品類，比如火鍋店即使24小時(shí)營(yíng)業(yè)，但幾乎不會(huì)有人把火鍋當(dāng)成下午茶。

由于邏輯的差異，這也導(dǎo)致大多全時(shí)段的傳統(tǒng)餐飲無(wú)緣下午茶消費(fèi)，下午茶更屬于新品牌的優(yōu)勢(shì)，在十八汆面館，由于它從2點(diǎn)到5點(diǎn)也是持續(xù)經(jīng)營(yíng)的，為了服務(wù)好這類客群，其門店推出了桂花馬蹄、奶凍、奶茶之類的產(chǎn)品，顧客同時(shí)也可以點(diǎn)份量并不大的炸醬面作為主食搭配。

通過(guò)十八汆這類新面館，它可以給傳統(tǒng)餐飲提供一個(gè)思路：依托標(biāo)準(zhǔn)化甜點(diǎn)、小吃、飲品，這類產(chǎn)品可以為門店的下午茶階段帶來(lái)一些休閑屬性。

與下午茶同樣，夜宵也有一定的休閑屬性，由于過(guò)了晚餐時(shí)段，夜宵也不是為了簡(jiǎn)單解決飽腹而存在的，夜宵經(jīng)濟(jì)的存在主要在于讓顧客可以用飲食打發(fā)漫漫長(zhǎng)夜，再?gòu)臅r(shí)段來(lái)看，與晚餐不同，夜宵屬于完全的生活時(shí)段，對(duì)于消費(fèi)需求，因夜宵屬于生理睡眠期，所以夜宵更需要通過(guò)飲食刺激以做到讓人提神，這時(shí)候的顧客傾向于釋放情緒，喝酒吃肉、吃香喝辣等重口味產(chǎn)品就是夜宵的餐飲表達(dá)方式。

但尷尬的是，夜宵不像午晚餐，它沒(méi)有終止時(shí)段，如果餐廳要經(jīng)營(yíng)夜宵，則至少得營(yíng)業(yè)到凌晨2點(diǎn)，甚至24小時(shí)營(yíng)業(yè)。

據(jù)筷玩思維了解，對(duì)于夜宵，顧客在晚上9點(diǎn)到凌晨1點(diǎn)會(huì)傾向于喝些酒，但在凌晨2點(diǎn)之后，顧客此時(shí)對(duì)于夜宵的需求就回到了早餐時(shí)段，比如吃一些小份量、暖胃、不占肚子的產(chǎn)品。

從傳統(tǒng)全時(shí)段餐飲到新全時(shí)段餐飲，為什么社區(qū)才是下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)？

從需求的角度來(lái)看，全時(shí)段并不是一個(gè)經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)的概念，其一，在一日六餐概念下，僅是提供一日三餐的門店并不能被稱為全時(shí)段餐飲(至少得有下午茶來(lái)做到一日四餐)；其二，僅僅是延長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)段，甚至全時(shí)段是一個(gè)菜單，那么它也不能被稱為是全時(shí)段餐飲服務(wù)(沒(méi)有考慮到時(shí)段差異帶來(lái)的餐飲消費(fèi)差異)。

具體來(lái)說(shuō)，全時(shí)段餐飲并不是指從早上6點(diǎn)經(jīng)營(yíng)到晚上9點(diǎn)，也并不是說(shuō)顧客什么時(shí)候來(lái)都有得吃就能算全時(shí)段，真正的全時(shí)段餐飲是在全時(shí)段的時(shí)間下，能夠充分考慮到顧客在不同時(shí)間對(duì)于餐飲的特定需求，再用特定的產(chǎn)品將之表達(dá)出來(lái)。

在筷玩思維看來(lái)，全時(shí)段餐飲是以餐飲為產(chǎn)品來(lái)完成顧客對(duì)于墊肚子、飽腹、休閑、提神以及社交方面餐飲需求的聚合，換句話說(shuō)，如果一家餐廳僅僅是考慮到了餐飲的飽腹功能，那即使這家餐廳是24小時(shí)營(yíng)業(yè)，它都不能被稱為全時(shí)段餐廳(比如24小時(shí)便利店都有賣包子和關(guān)東煮，但它不會(huì)是全時(shí)段餐飲的解決方案)。

此外，比起購(gòu)物中心和寫字樓，社區(qū)更能發(fā)揮全時(shí)段餐飲的全部?jī)r(jià)值，比如社區(qū)餐飲屬于獨(dú)立餐飲，它可以有自由的經(jīng)營(yíng)時(shí)間，再?gòu)牡乩砦恢脕?lái)看，它更靠近消費(fèi)者，更重要的是，社區(qū)是人們一天的最終歸處和最初出發(fā)點(diǎn)。

但深入思考社區(qū)全時(shí)段餐飲后，我們發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)很尷尬的處境：其一是大多打著全時(shí)段社區(qū)餐飲的門店，它們大多被經(jīng)營(yíng)成了食堂，主要在于解決飽腹需求；其二是假設(shè)顧客在社區(qū)，如果顧客想吃好點(diǎn)的下午茶、晚餐或者夜宵等，他們也傾向于到購(gòu)物中心去。

社區(qū)全時(shí)段餐飲似乎陷入了一個(gè)惡性循環(huán)，從休閑和顧客溝通的角度，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于購(gòu)物中心品牌，且社區(qū)餐飲大多還在解決飽腹的需求，對(duì)于飽腹之外的休閑、社交等非物理餐飲屬性則毫無(wú)建樹(shù)，基于社區(qū)餐飲的不給力，年輕顧客們即使從寫字樓離開(kāi)，他們也更傾向于走向購(gòu)物中心，或者走到購(gòu)物中心周邊的餐飲商業(yè)街去解決飲食需求。

但還好，我們?cè)谝恍┏鞘锌吹搅巳珪r(shí)段社區(qū)餐飲的一些變化，以上海為例，永和大王、阿文夜市豆?jié){油條、漿小白·豆?jié){夜市、早安山丘等24小時(shí)門店也逐步放在了社區(qū)。

在廣州，我們看到了一些小吃、簡(jiǎn)餐、快餐也做起了24小時(shí)餐廳，如澳記(豬扒包)、沙縣小吃、牦牛道米線、淮南牛肉湯(以上大多是用小吃+主食開(kāi)啟全時(shí)段消費(fèi))。

需要注意的是，全時(shí)段不一定非得是24小時(shí)經(jīng)營(yíng)，如小吃快餐品牌“荔銀腸粉”通過(guò)可當(dāng)正餐也可當(dāng)小吃的腸粉、粥、油條等產(chǎn)品從早上7點(diǎn)經(jīng)營(yíng)到凌晨1點(diǎn)。

綜述可見(jiàn)，如果說(shuō)全時(shí)段是餐飲業(yè)的下一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，而在新的全時(shí)段定義下，餐廳得跳出飽腹的唯一目的、走向滿足顧客休閑和社交的非物質(zhì)餐飲功能，在此限制下，小吃甜點(diǎn)的加入，甚至將正餐小吃化，這也將是餐廳經(jīng)營(yíng)改革的一大方向。

非常明顯，要做真正的、面向當(dāng)下和未來(lái)的全時(shí)段社區(qū)餐飲，品牌方得對(duì)現(xiàn)有模式做一些需求性改革。

結(jié)語(yǔ)

比起購(gòu)物中心，社區(qū)餐飲的全時(shí)段優(yōu)勢(shì)更明顯，核心原因在于人們?cè)缟蠌纳鐓^(qū)出發(fā)、晚上還要回到社區(qū)，所以社區(qū)餐飲比購(gòu)物中心餐飲更靠近顧客。

我們從實(shí)際來(lái)看，當(dāng)下社區(qū)大多還是傳統(tǒng)餐飲品牌居多，即使有打著社區(qū)全時(shí)段餐飲名號(hào)的品牌，它們大多也不過(guò)是食堂模式。

而之所以說(shuō)這類模式是傳統(tǒng)餐飲，其一是因?yàn)樗鼈兊牟蛷d功能偏向于飽腹，缺乏了對(duì)休閑餐飲的探索；其二在于它們和顧客很少有交互，門店的唯一營(yíng)銷就是打折或者廣告、唯一的顧客連接方式就是菜單和儲(chǔ)值卡，嚴(yán)重缺乏品牌與顧客之間的社交互動(dòng)。

以南城香為例，南城香的微博只有2400個(gè)粉絲，它在2021年12月之前僅發(fā)了3條微博，這些微博沒(méi)有粉絲點(diǎn)贊，且對(duì)于僅有的2條評(píng)論，品牌方也未對(duì)之做任何回復(fù)。

但這并不單單是南城香的問(wèn)題，這是大多社區(qū)餐飲品牌/傳統(tǒng)餐飲品牌的通病，比如荔銀腸粉甚至都沒(méi)有自己的微博，也更別提抖音、小紅書(shū)之類的賬號(hào)了，而就是如此，年輕人才寧愿花數(shù)個(gè)小時(shí)的路途離開(kāi)家門，再走到購(gòu)物中心去吃飯。所以這到底是消費(fèi)者的問(wèn)題還是品牌方的問(wèn)題，答案一目了然。

最后回到全時(shí)段餐飲的概念，餐飲品牌為什么要做全時(shí)段餐飲？這其實(shí)是讓餐廳能有更多的收入，而不僅僅是限于一天只經(jīng)營(yíng)兩個(gè)高峰，全時(shí)段實(shí)際是餐廳經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

但要做到這一步，則需要餐飲品牌們、社區(qū)餐飲品牌們對(duì)餐飲飽腹價(jià)值以外的全線探索，更包括對(duì)原有產(chǎn)品和服務(wù)方面的深度改革。

在全時(shí)段餐飲的思考下，千萬(wàn)別把全時(shí)段簡(jiǎn)單理解為拉長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間，當(dāng)下餐飲業(yè)面臨的是復(fù)雜問(wèn)題，簡(jiǎn)單思考永遠(yuǎn)打開(kāi)不了發(fā)展的大門。