文|C2CC新傳媒
開年以來，從嬰童個護(hù)品牌海龜爸爸到嬰童食品品牌窩小芽，資本接對注嬰童賽道的加注，讓小C注意到了這個低齡賽道。
事實(shí)上，不止資本，小C此前在采訪某位代理商時，其便表示了對于嬰童賽道的關(guān)注與認(rèn)可，認(rèn)為這是一個大有可為的潛力市場。
而數(shù)據(jù)也證實(shí)著他們的眼光。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2020年中國大陸嬰童洗護(hù)行業(yè)復(fù)合增長率達(dá)13.6%，呈穩(wěn)健增長態(tài)勢。預(yù)計2025年，中國大陸嬰童洗護(hù)市場規(guī)模將超500億元。
穩(wěn)健上升的曲線，折射出這個賽道前所未有的活力，諸多日化傳統(tǒng)品牌、母嬰其他品類品牌以及跨界品牌進(jìn)入市場，新銳嬰童個護(hù)品牌不斷涌現(xiàn)，展現(xiàn)出一種后來居上的氣勢。本文便聚焦這些新銳品牌，探索其背后的成長路徑。
專業(yè)、跨界？各憑本事的生意經(jīng)
在嬰童個護(hù)市場，由于準(zhǔn)入門檻較低，市場集中度較低，受新興嬰童個護(hù)品牌加速入局影響，近年來市場集中度更是趨于分散化。同時，受市場需求細(xì)分化趨勢影響，固有的市場格局被不斷打破，呈現(xiàn)出一種全新的競爭格局。
整體來看，目前這一賽道，有強(qiáng)生、貝親艾惟諾等國際強(qiáng)敵，國內(nèi)有郁美凈、青蛙王子、且初等老牌選手，其中更有一批新銳品牌以一種極為搶眼的成長曲線在賽道突起。
以品牌屬性區(qū)分，小C將這些新銳品牌分為兩類：
第一，專注嬰童個護(hù)賽道的新銳品牌。此類專注嬰童個護(hù)賽道的新銳品牌，面世時間不久，但自出生起便是定位某一年齡段的嬰童人群，致力于打造出一種專業(yè)做嬰童產(chǎn)品的品牌形象。
以具體的品牌來看，海龜爸爸，2019年創(chuàng)立于廣州，從凈水沐浴露切入市場，專注于研發(fā)3-12年齡段的嬰童洗護(hù)產(chǎn)品，并將產(chǎn)品劃分為洗護(hù)、護(hù)膚、防護(hù)三種使用場景。搜索其官方旗艦店、公眾號等多個推廣和銷售渠道，皆可發(fā)現(xiàn)其在簡介中，直接寫明“3-12歲兒童專業(yè)個護(hù)品牌”，專業(yè)化的姿態(tài)明顯。
又如，成立于2017年的兔頭媽媽，定位“首個提出0-12歲分齡育兒解決方案的嬰童品牌”，將產(chǎn)品分為0-3、3-12和敏感問題肌三個系列，配用藍(lán)色、紫色、黃色三大色系不同包裝強(qiáng)調(diào)區(qū)分，從產(chǎn)品設(shè)計層面，便將年齡段提升為了核心宣傳點(diǎn)。
那么，這些聚焦式的定位方針是否有給其帶來優(yōu)勢？答案是肯定的。
從商業(yè)邏輯來看，于品牌而言，聚焦某一特定人群，不僅夠精準(zhǔn)目標(biāo)人群，有利于品牌根據(jù)人群特征進(jìn)行推廣，且集中品牌全部資源做深做透這一領(lǐng)域，相比在泛人群市場紅海中廝殺，更有機(jī)會在短期內(nèi)獲得成功。況且，母嬰和嬰童市場雖然面向特定人群，但規(guī)模絕對不小，發(fā)展?jié)摿σ沧銐蚩善凇?/p>
第二，由成人品牌跨界而來的新銳嬰童品牌。據(jù)了解，目前這一類跨界者不多，但現(xiàn)實(shí)存在，尋薈記和百植萃子品牌稚可是其中典型例子。
在大眾印象中，尋薈記是一個以蘆薈為核心成分專研植物護(hù)膚的品牌，它的受眾群體應(yīng)該和嬰童扯不上半點(diǎn)關(guān)系。但其實(shí)，背后的關(guān)系千絲萬縷。在其原有的產(chǎn)品線中，便有一款兒童蘆薈膠。近日，繼兒童蘆薈膠之后，尋薈記更是專為兒童研制了蘆薈兒童親護(hù)面霜，且延續(xù)原本產(chǎn)品定位，其兒童產(chǎn)品也是主打安全、植物成分等理念。
而在尋薈記開辟兒童線的同時，百植萃則是直接推出了一個子品牌稚可。依托百植萃的功效基因，稚可打造出了區(qū)別于市場主流嬰童個護(hù)品牌的定位，針對干燥脫皮、屏障功能弱、易吸收、易曬傷、易敏感等兒童皮膚問題，將自身定位為了一個功能型兒童護(hù)膚品牌。
毋庸置疑，在這些跨界者中，可以明顯看到主副品牌/主次產(chǎn)品的基因關(guān)聯(lián)，這為兒童產(chǎn)品的研發(fā)直接省去了一大步驟，同時，主品牌/主產(chǎn)品在市場打下的口碑也可以通過附帶到兒童產(chǎn)品中，與消費(fèi)者建立信任的成本會更低。
不過，禍福相依，也有部分消費(fèi)者也恰會因為主品牌/主產(chǎn)品的不同人群定位，而對其推出的兒童產(chǎn)品存疑。如何運(yùn)用，只能看各個品牌的應(yīng)對。
要專業(yè)化，也要精細(xì)化，只為實(shí)力買單
無論是上述的專業(yè)聚焦型選手，還是跨界品牌發(fā)展副業(yè)，這都是嬰童個護(hù)市場新勢力火熱的證明。那么，在其繁榮發(fā)展的背后，這些新銳品牌是如何突破老牌品牌的包圍圈，實(shí)現(xiàn)品牌0-1的冷啟動的呢？對消費(fèi)需求的精準(zhǔn)洞察，對品牌的清晰定位，多元化的渠道運(yùn)營等多方面的精心打磨，缺一不可。1. 迎合科學(xué)育兒理念，建設(shè)專業(yè)化品牌形象，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值突破。
近年來，隨著理性消費(fèi)的90后、95后新生代消費(fèi)者晉升為寶媽，嬰童市場逐漸從基礎(chǔ)護(hù)理的淺層競爭邁向更為精細(xì)化、專業(yè)化的高階競爭階段。
科學(xué)理念、專業(yè)背書支撐、功能細(xì)分化，是目前寶媽們的關(guān)注重點(diǎn)，也演變成為了這些新銳品牌的不同發(fā)力點(diǎn)，涌現(xiàn)出“分齡護(hù)理”、“分季護(hù)理”、“分肌護(hù)理”等新興概念。
其中“分齡護(hù)理”可稱得上是嬰童線的專屬性概念，海龜爸爸、兔頭媽媽、稚可等品牌都將其設(shè)定為核心宣傳理念，戴可思的兒童護(hù)理線也依據(jù)不同年齡段的兒童護(hù)膚需求，開發(fā)出了系列功能細(xì)分的產(chǎn)品。此前小C也報道過相關(guān)內(nèi)容，《張曉軍：創(chuàng)立4年領(lǐng)跑嬰童洗護(hù)，戴可思做對了什么？|新勢力 》
而為配合產(chǎn)品理念，進(jìn)一步建立與消費(fèi)者之間的信任感，專業(yè)背書也已成為這些新銳品牌實(shí)現(xiàn)冷啟動的關(guān)鍵一環(huán)。皮膚科/兒科專家參研、推薦，打造寶寶護(hù)膚研究所/實(shí)驗室，獲得**全綠認(rèn)證已經(jīng)是其基本操作。2. 以差異化、搶位特定品類侵占消費(fèi)心智，帶動品牌突圍。
差異化的賣點(diǎn)，在這些新銳品牌的發(fā)展邏輯中也極為清晰，比如：戴可思的金盞花成分，稚可的功效型定位，兔頭媽媽的精準(zhǔn)分齡護(hù)理理念，還有潤熙禾背靠華熙生物的玻尿酸成分等等。
而這些品牌差異化的目的也很明確，通過將產(chǎn)品的特定品類優(yōu)勢或個性差異轉(zhuǎn)化為品牌記憶點(diǎn)，準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者，在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個有利的位置；并且，也能進(jìn)一步滿足目標(biāo)消費(fèi)者的個性化需求。
比如，在戴可思的成長路徑中，就能明顯看到這種差異化特征帶來的優(yōu)勢。針對濕疹的金盞花系列已成為戴可思的核心爆款，其中明星產(chǎn)品金盞花護(hù)理面霜銷量已超400萬瓶。3.借力線上渠道，做銷售更做內(nèi)容營銷，鋪設(shè)品牌聲量。
相比傳統(tǒng)嬰童品牌，新銳嬰童品牌在渠道表現(xiàn)上，呈現(xiàn)出了線上多元化、內(nèi)容渠道表現(xiàn)亮眼的特點(diǎn)。當(dāng)然這并不表示，它們在傳統(tǒng)電商渠道做的不好，而是指更擅長用內(nèi)容渠道搶占消費(fèi)者心智進(jìn)而達(dá)成銷售。
以兔頭媽媽為例，洞察到抖音的風(fēng)口，兔頭媽媽及時聯(lián)合大批明星、KOL在節(jié)目、短視頻和直播間進(jìn)行推薦安利，并在一定量級后，立刻推進(jìn)抖音渠道團(tuán)隊完善，達(dá)成直播場景下持續(xù)的資源投入和人群滲透。如此之下，兔頭媽媽才達(dá)成了“蟬聯(lián)抖音三個月母嬰類產(chǎn)品銷售榜和紙尿褲銷售榜榜首”、“單場直播百萬級收入”的成就。
此外，戴可思也曾在采訪中直言，正在以小紅書、抖音等渠道的鋪設(shè)提升品牌聲量；海龜爸爸在內(nèi)容渠道的達(dá)人和內(nèi)容方面都做了精細(xì)規(guī)劃......簡而言之，線上渠道花樣百出的新玩法，正在成為這些新勢力突圍的關(guān)鍵出口。
小結(jié)
隨著嬰童市場規(guī)模逐年擴(kuò)張，入局者加快涌入已是常態(tài)，重點(diǎn)是在常態(tài)中如何做出不同、做得精細(xì)，然后圍繞自身優(yōu)勢，結(jié)合市場機(jī)會進(jìn)行發(fā)力，找到彎道超車的機(jī)會，打造出能夠?qū)箷r間的品牌力，這才是實(shí)力的差距。