文|Morketing April
《2020游戲研發(fā)力量調(diào)查（移動游戲篇）》顯示，2018-2023年，女性游戲市場的年均復(fù)合增長率為18.4%，其中2020年中國女性向手游市場規(guī)模已達(dá)到605億元，較2019年同比增長22.0%，預(yù)計(jì)2023年市場規(guī)模將達(dá)到958億元。
隨著女性手游市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，近兩年的女性向新游究竟表現(xiàn)如何呢？
01去年4類女性向游戲大多上線便崩，其中3款產(chǎn)品最具長線運(yùn)營能力
被稱為女性游戲元年的2020，除了一款《時(shí)空中的繪旅人》現(xiàn)在還位于暢銷榜TOP100（截止發(fā)稿日為83名），近一個(gè)月流水保持在631萬外，其他在2020年公測的手游，無論是排名還是營收數(shù)據(jù)，都已經(jīng)下滑到慘不忍睹的地步。
螳螂觀察2020年末整理
“元年”之后，時(shí)間便來到了“女性向游戲起飛”的2021年，相比于2020年，該年的游戲風(fēng)格更加多元，競爭愈發(fā)激烈，顯示出長線運(yùn)營能力的產(chǎn)品也多了一些。
就游戲魔客收集的11款「2021年開啟公測的主流或目前位于暢銷榜前200的女性向游戲」數(shù)據(jù)來看，韓風(fēng)寫實(shí)類的產(chǎn)品有《一千克拉女王》與《我本千金》兩款，均在上線首月表現(xiàn)出不錯(cuò)的營收數(shù)據(jù)，分別為1929萬和1072萬。然而值得注意的是前者由于游戲質(zhì)量及買量素材等問題，近30天流水已經(jīng)降至103萬，《我本千金》游戲品質(zhì)相比前者好些，除了公測當(dāng)天素材投放量飆升至1384，后面都較為平靜（400左右），但目前的游戲評價(jià)依然為其長線運(yùn)營增加了較為負(fù)面的影響。
二次元及混合類風(fēng)格的產(chǎn)品共有五款，除了《光與夜之戀》目前還維持在暢銷榜27名，近30天流水5695萬之外，其他產(chǎn)品撲街嚴(yán)重，數(shù)據(jù)幾乎都在公測后的2—3月呈現(xiàn)斷崖式下跌。
被星輝游戲給予厚望的《少女王座》，4月22日公測當(dāng)天位于暢銷榜107名，首月流水為1599萬，然而5月之后數(shù)據(jù)陡然下滑，近30天流水甚至低至10萬以下，最近一個(gè)更新還是在8個(gè)月前；
友誼時(shí)光的轉(zhuǎn)型之作二次元國風(fēng)游戲《此生無白》4月28日公測首月流水為1291萬，第二月流水便直接腰斬至623萬，近30日流水同樣在10萬以下，并在2022年1月1日停止了買量的投放；
下半年網(wǎng)易和騰訊分別再次加入戰(zhàn)局，在相隔不到一個(gè)月的時(shí)間里分別帶來了《絕對演繹》與《璀璨星途》，兩款產(chǎn)品在故事背景、人物設(shè)定、畫面風(fēng)格以及玩法上相似點(diǎn)非常多，營銷方面同樣走財(cái)大氣粗的路線，就在從業(yè)者以為大戰(zhàn)一觸即發(fā)之時(shí)，很快兩款產(chǎn)品的數(shù)據(jù)為兩大巨頭和眾多旁觀者潑了一盆涼水，《絕對演繹》在2021年12月24日公測當(dāng)天拿下了暢銷榜46名，首月流水為4176萬，然而兩個(gè)月過后的近30天流水降至1480萬，僅為首月的三分之一。
《璀璨星途》則是在2022年1月13日當(dāng)天沖上暢銷榜61名，首月流水為2054萬，是《絕對演繹》的一半，但其營收數(shù)據(jù)掉落的速度確實(shí)是《絕對演繹》難以企及的，近30天的流水已經(jīng)下至403萬，如此表現(xiàn)除了是游戲本身的問題，《璀璨星途》的運(yùn)營被玩家不斷詬病也是其氣數(shù)不長的原因之一。
IGG旗下的《時(shí)光公主》（劇情換裝）算是全年最具特色的女性向游戲之一，該作在國內(nèi)上線之前便已接受過美國、日韓及歐洲多個(gè)市場的檢驗(yàn)，可謂信心滿滿，然而其美式迪士尼的美術(shù)風(fēng)格卻并沒有被國內(nèi)用戶接受，其數(shù)據(jù)也顯示了這一點(diǎn)。2021年8月20日公測當(dāng)日，其位于暢銷榜170位，后續(xù)有所提升但是下降也非常迅速，截止目前排名已經(jīng)跌至285，首月流水為1377萬，近30天則為356萬?！稌r(shí)光公主》的折戟也使得IGG豐富產(chǎn)品矩陣、再出爆款的意圖難以實(shí)現(xiàn)。
相比于2020年僅有《再見逆水寒》、《掌門很忙》兩款還基本沒有聲量的古風(fēng)及國風(fēng)類產(chǎn)品而言，今年該風(fēng)格的女性向游戲不僅數(shù)量翻倍且中期表現(xiàn)也基本穩(wěn)住了。
火羽游戲的《盛世芳華》自2021年7月1日公測至今，暢銷榜排名從342名攀升至124名，流水從首月的748萬緩步攀升近30日的1126萬，買量是該游戲重要的營銷手段；
騰訊今年2月15日剛公測的IP改編手游《延禧攻略之鳳凰于飛》表現(xiàn)同樣亮眼，在買量及品宣資源一般的情況下錄得首月流水1405萬，但后續(xù)表現(xiàn)需要持續(xù)觀察；
僅從數(shù)據(jù)上看，2021年12月12日朝夕光年推出的《花亦山心之月》與今年1月20日老牌女性向游戲廠商友誼時(shí)光推出的《凌云諾》是「國風(fēng)or古風(fēng)」產(chǎn)品下的亮眼之作，其中《凌云諾》整體更加出色。
《花亦山心之月》公測當(dāng)天暢銷榜排名為31名，三個(gè)月后的穩(wěn)定在45，流水從首月的6220萬下降至近30日的2629萬，下滑雖然還是偏快但其后續(xù)基本停止買量，以單月收入的總數(shù)來看，中期算是穩(wěn)住了；《凌云諾》與《花亦山心之月》的數(shù)據(jù)正好相反，公測當(dāng)天暢銷榜排名103名，目前攀升至40名，并且非常穩(wěn)定，流水則是從首月的3212萬增加至近30日4617萬。
縱觀上述所有主流女性向游戲的數(shù)據(jù)分析，游戲魔客發(fā)現(xiàn)，2021年上線以來最具備長線運(yùn)營潛力的女性向游戲有三款，分別是《光與夜之戀》、《花亦山心之月》以及《凌云諾》，其中兩款為古風(fēng)或國風(fēng)類RPG。
如此看來，雖然目前二次元乙女類游戲是大多數(shù)廠商競爭的重災(zāi)區(qū)，但由于朱玉在前加之二次元風(fēng)格的產(chǎn)品眾多，使得此類女性向游戲被市場淘汰的可能性大大增加，反而是古風(fēng)或新國風(fēng)類更容易出成績。
2019年國風(fēng)游戲市場規(guī)模就已經(jīng)超過300億，用戶量超過3億人，所以換個(gè)角度來看，也許眼饞女性向市場份額的廠商可以將更多的注意力放在該垂直品類上予以拓展，畢竟頭部游戲逐漸進(jìn)入產(chǎn)品生命的后半段，競爭不大，入局難度相對較低。
而據(jù)弗若斯特沙利文2018年數(shù)據(jù)，友誼時(shí)光在中國女性向手機(jī)游戲市場中排名第三，在中國女性向古風(fēng)手機(jī)游戲市場則排名首位。以游戲魔客接觸到的數(shù)據(jù)來看，當(dāng)前友誼時(shí)光在該品類的地位依然穩(wěn)固，頭部產(chǎn)品雖如上所述，盈利能力開始下降，但從2021年至今接連上線的兩款產(chǎn)品與公司產(chǎn)品戰(zhàn)略節(jié)奏分析，未來其在古風(fēng)或國風(fēng)類RPG領(lǐng)域還將繼續(xù)發(fā)力。
為了更好的拆解古風(fēng)或國風(fēng)類女性向游戲應(yīng)如何利用營銷得到更好的數(shù)據(jù)反饋，以及分析廠商在該垂直品類如何制定相對合理的產(chǎn)品戰(zhàn)略等問題，游戲魔客將以《凌云諾》和友誼時(shí)光為核心案例，搭配上述提到的其他該品類游戲來復(fù)盤與回答，文章分為兩篇，本篇為第1篇。
02移動端10年布局，7款爆品從古風(fēng)到新國風(fēng)
總結(jié)三大突出優(yōu)勢
友誼時(shí)光能成為女性向古風(fēng)賽道的領(lǐng)軍廠商，并不是單純靠時(shí)代發(fā)展的運(yùn)氣或某一款爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)，而是一個(gè)廠商長期累積和不斷選擇的過程。
首先，其發(fā)家最早期也是最基礎(chǔ)的原因在于，友誼時(shí)光是一個(gè)自誕生就具備女性向市場基因的廠商，這幫助其找到中國古風(fēng)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域切入游戲開發(fā)。
據(jù)友誼時(shí)光創(chuàng)始人兼董事長蔣孝黃自己分享，2008年其與創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)將目光放到了女性市場上，建立了專攻女性用戶社交、資訊獲取的互聯(lián)網(wǎng)平臺“女兒國”，女兒國的早期用戶便是友誼時(shí)光早期游戲產(chǎn)品的流量來源，也是其產(chǎn)品立項(xiàng)研發(fā)的目標(biāo)用戶。
女兒國成立后，由于存在商業(yè)變現(xiàn)困難的問題，創(chuàng)世團(tuán)隊(duì)開始轉(zhuǎn)向“女性向頁游”。2010年5月，友誼時(shí)光的前身蘇州寶將正式成立，在那個(gè)《美人心計(jì)》、《甄嬛傳》、《步步驚心》等宮廷劇大火的背景下，寶將順勢而為推出系列古風(fēng)產(chǎn)品。2010年12月，最終在經(jīng)歷4次階段性調(diào)優(yōu)后，第一款自研“女性古風(fēng)頁游”《宮廷計(jì)》正式上線，并獲得了首月流水30萬的成績。
此款產(chǎn)品的誕生對其具有深度的影響，除了堅(jiān)定了其定位并深耕女性向市場的決心也幫助公司累積了難能可貴的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)進(jìn)一步鞏固了自身對女性流量的吸引力。
其次，在手游時(shí)代時(shí)做好了爆款產(chǎn)品接力與長期的內(nèi)容影響力拓展。
在頁游時(shí)代過度了半年之后，2011年友誼時(shí)光便看到了移動市場的流量紅利，并迅速將矛頭調(diào)轉(zhuǎn)手游研發(fā)。2012年至2014年其首批女性向古風(fēng)題材《宮廷風(fēng)云》、《宮廷Q傳》上線，成為公司最重要的營收支柱之一。
2014年之后，友誼時(shí)光基本保持著每一年更新一款爆款手游，截止目前共有6款核心產(chǎn)品。
為保持在目前有領(lǐng)跑優(yōu)勢的細(xì)分賽道的競爭力，友誼時(shí)光主力產(chǎn)品與主力產(chǎn)品之間的接力較為及時(shí)，官方也表示：始終提前規(guī)劃未來2—3年的女性向中國古風(fēng)新手游，以全新的故事和創(chuàng)新的玩法面向玩家。
另外，游戲魔客通過數(shù)據(jù)分析，友誼時(shí)光雖然更新爆款的頻率較快，但基本每款爆款的生命周期基本保持在3~5年。
2015年6月上線公測主打唯美古風(fēng)的《熹妃傳》，2017、2018年該作月流水平均維持在4000萬元， 2019年單月最高流水4100萬元，但也是在2019年《熹妃傳》營收數(shù)據(jù)開始下滑，全年平均月流水3200萬，2020年，《熹妃傳》的收入繼續(xù)下滑到2000萬的水平。
目前《熹妃傳》還位于暢銷榜220，近一個(gè)月流水還可以達(dá)到627萬，這款已經(jīng)運(yùn)營6年多的老牌女性游戲數(shù)據(jù)甚至碾壓今年上線的《時(shí)光公主》與《璀璨星途》。就游戲魔客可以統(tǒng)計(jì)到的數(shù)據(jù)，自2018年至今，《熹妃傳》的總流水為10.8億。
2017年9月上線的《熹妃Q傳》，是友誼時(shí)光真正意義上引起行業(yè)全面討論的產(chǎn)品，運(yùn)營期間無論是排行榜數(shù)據(jù)還是營收數(shù)據(jù)，長期保持著攀升的狀態(tài)?！鹅溴鶴傳》公測當(dāng)天暢銷榜排名在815，但截至2022年3月22日，其還位于暢銷榜105名。營收方面，2018年月流水在6000萬左右，2019年單月流水最高6760萬元；2020年上半年平均月流水下滑至4000萬左右，近一月的流水在1074萬。自其上線至今，總流水在21.4億，友誼時(shí)光真正意義上的支柱產(chǎn)品。
2018年3月上線的《宮廷Q傳》當(dāng)前的暢銷榜排名幾乎與公測時(shí)持平，2019平均月流水為3700萬，2020則為2065萬，2021年則下滑至759萬，近一個(gè)月為386萬，該產(chǎn)品累積總流水也有10.7億。
當(dāng)時(shí)間來到2019年，其女性向爆款產(chǎn)品姍姍來遲，但在該過程中，友誼時(shí)光開始意識到自己似乎逐漸觸及到了女性向古風(fēng)類產(chǎn)品的天花板，和前幾次果斷的嘗試一樣，友誼時(shí)光開始在2018年后半段到整個(gè)2019年用不同品類的產(chǎn)品在市場上試水，萌寵養(yǎng)成游戲《幻寵大陸》、三國SLG《帝王雄心》、二次元戀愛《化芯物語》、魔幻MMO《諸神幻想》以及模擬經(jīng)營《精靈食肆》，然而實(shí)際效果卻都令友誼時(shí)光大為失望。除了《精靈食肆》獲得過暢銷榜65名的成績同時(shí)還在運(yùn)營外，其他產(chǎn)品紛紛折戟。
不過好在2019年12月上線的3D古風(fēng)養(yǎng)成《浮生為卿歌》接過了友誼時(shí)光繼續(xù)前進(jìn)的船槳，公測當(dāng)日該產(chǎn)品僅位于暢銷榜255名，但兩年多過后的2022年3月22日，其已經(jīng)位于暢銷榜34名的位置，且非常穩(wěn)定。流水方面，公測首月的流水預(yù)估在6154萬左右，而近一個(gè)月的流水依然維持在6551萬，兩年多的總流水在36.8億左右，可以說是友誼時(shí)光最吸金的游戲。
需要讀者特別關(guān)注的是，雖然友誼時(shí)光希望保持在1—2年一爆款的節(jié)奏，但意外還是在2020年至2021年發(fā)生了。2020期間沒有大作出現(xiàn)，2021年受仙俠劇的影響，加之想要改變擺脫古風(fēng)的桎梏，友誼時(shí)光將寶壓在了《此生無白》項(xiàng)目上《此生無白》是由友誼時(shí)光的員工寫的百萬字同名小說改編，然而正如文章伊始分析的那樣，《此生無白》撲的迅速又無聲。
但顯然《此生無白》沒有妨礙友誼時(shí)光對新國風(fēng)這種古風(fēng)變異風(fēng)格的探索，2022年1月20日，新派國風(fēng)社交RPG《凌云諾》上線了，延續(xù)友誼時(shí)光產(chǎn)品逐漸發(fā)力的特點(diǎn)，《凌云諾》用兩個(gè)月的時(shí)間提交出了總流水7633萬的成績單。
在6款爆品中，如果非要找出一款表現(xiàn)不太亮眼的，2016年6月上線的《京門風(fēng)月》可能在長線運(yùn)營的表現(xiàn)方面略有遜色，但在推出的全年卻并沒有拉胯。
總結(jié)來看，除了高盈利產(chǎn)品的不斷接力，自《宮廷Q傳》至《凌云諾》，友誼時(shí)光的自研產(chǎn)品內(nèi)容在持續(xù)迭代。首先，游戲表現(xiàn)方面，從2D逐漸到高自由度全3D場景，畫面與故事營造更加生動和沉浸式。據(jù)悉，《熹妃傳》、《熹妃Q傳》、《宮廷計(jì)手游》以及《浮生為卿歌》均是不同的團(tuán)隊(duì)打造，隨著友誼時(shí)光的技術(shù)積累，到《浮生為卿歌》時(shí)，團(tuán)隊(duì)人數(shù)已經(jīng)拓展至100人左右，其中3D與美術(shù)人員居多；
其次，從早期購買《清宮熹妃傳》IP，在此基礎(chǔ)上開發(fā)出《熹妃傳》、《熹妃Q傳》、《宮廷計(jì)手游》等產(chǎn)品，力求外部IP最大的利用，到自建文案編劇團(tuán)隊(duì)及IP生態(tài)中心，核心原創(chuàng)《浮生為卿歌》、《精靈世界》、《此生無白》等產(chǎn)品，完成購買到自建的IP內(nèi)容拓展之路；
其三則是，從單一玩法到多元融合、品類融合推陳出新，以《熹妃傳》為節(jié)點(diǎn)，產(chǎn)品的故事性、玩法創(chuàng)新等均得到跨越式發(fā)展，到《浮生為卿歌》，畫面呈現(xiàn)各方面再次得到增長。
最后，友誼時(shí)光在女性向古風(fēng)及國風(fēng)賽道的長久不衰，也來自其長線運(yùn)用的能力，無論在買量還是在營銷方面都已成體系和模板。
03總結(jié)
如上所述，大部分友誼時(shí)光的核心產(chǎn)品在數(shù)據(jù)層面均具有，前期滯后，中后期緩步增長的特點(diǎn)，與網(wǎng)易、騰訊在推出爆款時(shí)，數(shù)據(jù)瞬間“騰飛”的情況大相徑庭。這除了與產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)外，與其買量節(jié)奏與品宣方式分不開。
為了讀者更直觀的了解友誼時(shí)光旗下產(chǎn)品全期的營銷情況，在「賽道洞察」下一篇文章中游戲魔客將以《凌云諾》為核心案例輔助其他產(chǎn)品來對比解讀友誼時(shí)光在買量和品宣方面的模板式套路，同時(shí)也將深度分析友誼時(shí)光目前所面臨的外部挑戰(zhàn)和內(nèi)部桎梏。
參考資料：
《友誼時(shí)光2021年財(cái)報(bào)：營收16.16億元，大陸游戲業(yè)務(wù)營收》
《友誼時(shí)光：以供給反哺需求，女性向游戲方法論探尋的先行者》
《女性游戲第一股誕生：FriendTimes成功赴港敲鐘，《熹妃Q傳》一年?duì)I收近7億》
《友誼時(shí)光十周年：出奇制勝，向移動游戲行業(yè)TOP5奮進(jìn)》
《IGGVS百奧家庭互動VS友誼時(shí)光》