文|文化產(chǎn)業(yè)評論 莘奇疾
編輯|半島
上個月，在國際潮玩界赫赫有名的LINE FRIENDS關(guān)閉了在中國大陸市場的最后一家實體店，這距其高調(diào)開第一家店不過七年時光，不少潮玩愛好者為之唏噓不已。七年來，國內(nèi)潮玩市場規(guī)模成倍增長，不斷有新品牌進(jìn)場參與競爭，泡泡瑪特更是脫穎而出暫時占據(jù)領(lǐng)先位置。在這樣一個高成長性的細(xì)分領(lǐng)域，實力雄厚的LINE FRIENDS卻呈現(xiàn)出頹勢，高開低走，著實令人疑惑。而究其原因，并不是以布朗熊為代表的IP們不夠優(yōu)秀，問題主要出在營銷模式層面。文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里現(xiàn)在對IP的重視程度前所未有，LINE FRIENDS的興起以及在國內(nèi)的閉店，能給廣大從業(yè)者一些啟示：喊口號容易，建IP很難，IP建設(shè)之路絕非坦途。
針對年輕人的潮玩在近十年來大行其道，并帶動了“潮玩經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，市場容量不斷快速增長。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)以“潮玩”為主營業(yè)務(wù)的大小企業(yè)有近千家，整個市場規(guī)模以百億計。
快速增長的市場體量里，呈現(xiàn)出的是高度分散的行業(yè)狀態(tài)，即便是龍頭企業(yè)泡泡瑪特，也沒有能夠占據(jù)超過10%的市場份額，截圖源自艾媒咨詢
行情看漲催生了市場熱潮，越來越多的潮玩品牌與線下店鋪涌現(xiàn)出來。
創(chuàng)立于2015年的KK集團(tuán)擁有“X11等眾多潮玩品牌，觸角遍及北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、蘇州、天津、武漢、重慶等上百個城市，入駐不少頂級商圈及購物中心。截圖于KK官網(wǎng)
然而，有人鑼鼓喧天，也有人黯然離去。
此時據(jù)LINE FRIENDS高調(diào)開出第一家實體店不過七年時光。七年間，LINE FRIENDS在線下快速走出了一段拋物線狀的發(fā)展軌跡：起步迅猛——快速開店——達(dá)到巔峰——不斷下滑——揮手告別。。
眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。
LINE FRIENDS在官網(wǎng)上強(qiáng)調(diào)：作為“全球創(chuàng)意工作室”，LINE FRIENDS已經(jīng)不再局限于現(xiàn)有零售領(lǐng)域，正攜手Netflix、騰訊、Big Hit等全球合作伙伴推出各類媒體和娛樂內(nèi)容，逐步拓展卡通形象IP的無限可能性。
據(jù)LINE FRIENDS披露的數(shù)據(jù)顯示，其2021年上半年在中國市場實現(xiàn)盈利增長，其中官方旗艦店銷售額同比增長30%，授權(quán)業(yè)務(wù)收入同比增長20%。在這個數(shù)據(jù)的支撐下，其官網(wǎng)的解釋似乎無懈可擊，尤其這兩年受疫情波及，線下店面普遍日子難過，放棄線下而選擇做授權(quán)生意，看似沒什么毛病。
不過文化產(chǎn)業(yè)評論綜合分析后認(rèn)為，LINE FRIENDS選擇閉店退出雖是正常的商業(yè)行為，無可厚非，但是也預(yù)示了它已退出中國潮玩市場第一梯隊的競爭，未來很難在此領(lǐng)域再有發(fā)展高峰。
“富二代”LINE FRIENDS
如果說泡泡瑪特是平民孩子出身，那LINE FRIENDS完全稱得上是“富二代”。當(dāng)王寧為了尋找合作的IP而奔波之時，LINE FRIENDS已經(jīng)擁有了一批屬于自己的IP形象與忠實粉絲，這一切都和LINE這款應(yīng)用密不可分。
LINE在國內(nèi)幾乎已被完全遺忘，尤其是對20歲以下的年輕人來說，可能自從真正使用手機(jī)后就沒有接觸過LINE這款應(yīng)用。
2011年6月韓國互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)NHN的日本子公司正式推出了LINE這款即時通訊軟件，和微信一樣，順應(yīng)了移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢的LINE也獲得高速發(fā)展，迅速積累了海量用戶。
2012年年底，LINE與國內(nèi)企業(yè)合作推出了中文版應(yīng)用“連我”，那個時候微信還沒有在這個領(lǐng)域讓競爭對手絕望，所以這款功能相近且有著“洋血統(tǒng)”的應(yīng)用，也俘獲了不少國內(nèi)用戶的心。
LINE突出的一個特點是具有豐富的表情包。
日本的動漫相關(guān)產(chǎn)業(yè)極其發(fā)達(dá)，他們最早研究使用網(wǎng)絡(luò)化的“表情圖案”，在上世紀(jì)90年代就出現(xiàn)了大量的Emoji表情，LINE則率先將通過“表情”來溝通的模式帶入到移動時代。LINE具有豐富的付費表情包，在2016年第一季度LINE中可供下截的表情包已經(jīng)高達(dá)25.9萬套，與之相比，當(dāng)時微信的表情系統(tǒng)只能說是小兒科。付費表情系統(tǒng)為LINE創(chuàng)造了驚人的營收額，也捧紅了LINE FRIENDS這一批IP形象。
2014年LINE在中國遭受打擊，由于不可抗拒因素，“連我”應(yīng)用退出了中國市場，國內(nèi)死忠用戶只能通過VPN等方式繼續(xù)使用，實用性與便利性不復(fù)存在，用戶迅速流失。
LINE于2016年在紐交所上市。2015年全年LINE付費貼圖業(yè)務(wù)實現(xiàn)了2.76億美元的收入，占總收入的四分之一，而基于LINE FRIENDS這些形象制作的游戲更是創(chuàng)造了約40%的收入。
截至上周，LINE的總市值約為126億美元，布朗熊等IP始終是支撐LINE發(fā)展的重要力量。LINE雖然遠(yuǎn)不如微信的體量，但也擁有穩(wěn)定的用戶與市場，在日韓等區(qū)域業(yè)務(wù)仍舊紅紅火火，LINE FRIENDS的小日子也很滋潤。
那為何LINE FRIENDS在中國“起了大早趕了晚集”，以至于要徹底放棄線下市場？要知道，哪怕這兩年線下商業(yè)受疫情沖擊很大，可其仍舊是“兵家必爭之地”，泡泡瑪特約有一半營收來自于線下各類店面。
在國內(nèi)始終找不到合適的步點
在潮玩領(lǐng)域，IP格外受重視。
有研究者認(rèn)為，隨著文化產(chǎn)業(yè)的實踐發(fā)展，IP被賦予各種豐富的內(nèi)涵，不再是知識產(chǎn)權(quán)的單純簡寫，而是在承載形象、表達(dá)故事和彰顯情感的文化生產(chǎn)過程中，成為一種經(jīng)過市場驗證的情感載體，成為一種有故事內(nèi)容的人格權(quán)。
而在營銷領(lǐng)域，大家更傾向于將IP描述為那些具有長期生命力和商業(yè)價值的內(nèi)容，并能為持有人帶來長久穩(wěn)定收益的載體。
LINE FRIENDS IP沒有過時
向勇等學(xué)者認(rèn)為，明星IP包含五項基本要素，各要素符合一種由內(nèi)到外層層包裹的洋蔥型結(jié)構(gòu)。制圖：向勇
學(xué)者陳少峰曾針對潮玩IP總結(jié)道：“許多潮玩的形象IP并非脫胎于某個經(jīng)典影視或卡通作品，這種‘空白屬性’讓年輕人能夠輕而易舉地把自己的認(rèn)知、想象和精神需求投射到玩具身上，找到情感共鳴。”
包括泡泡瑪特在內(nèi)的很多潮玩IP形象確實如此，但當(dāng)同類的IP極大豐富時，缺乏內(nèi)容支撐且沒有曝光與推廣的IP就很容易被淹沒乃至后續(xù)發(fā)展乏力。而LINE FRIENDS并沒有這樣的顧慮，它一直很重視打造內(nèi)容體系。
總之，無論從那個層面考量，LINE FRIENDS這些IP都是優(yōu)等生，是毫無疑問的明星IP。善于打造IP的日本人將價值觀、形象、故事、多元演繹等要素完整地賦予給LINE FRIENDS群體，也實現(xiàn)了持續(xù)的商業(yè)價值。
學(xué)者向勇曾提出過“快時尚—新經(jīng)典—老經(jīng)典”這樣一套明星IP的演進(jìn)方式和轉(zhuǎn)換邏輯，LINE FRIENDS之前的發(fā)展相當(dāng)完美地注解了這個理論。在這樣一個理想的循環(huán)中，明星IP隨著時代發(fā)展不斷更新內(nèi)涵與形象，從而獲得極長生命周期，迪士尼的米老鼠就是很好的例子。
制圖：向勇
所以，LINE FRIENDS的閉店，并不是因為布朗熊們生命周期的終結(jié)。
根源在于營銷模式
自LINE FRIENDS開出第一家線下店面后的七年時間里，國內(nèi)的營銷環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化。
媒介的演變改變了人們的消費習(xí)慣與偏好，營銷形式隨之改變，從當(dāng)時主流的社交媒體營銷以及微電影、長視頻的內(nèi)容植入，逐步發(fā)展到如今的短視頻、直播等新形態(tài)，各種營銷的邊界在不斷消融。對商家來說，讓產(chǎn)品形象在快速更迭的海量信息中脫穎而出，難度在不斷加大。積極改變營銷模式，跟上時代發(fā)展腳步，始終與目標(biāo)用戶保持密切聯(lián)系，幾乎成為唯一出路。
而LINE FRIENDS明顯掉隊了。
營銷界有個共識，即營銷應(yīng)該是一個由組織中最高領(lǐng)導(dǎo)者帶領(lǐng)全部人員去共同完成實施的過程。換句話說，好的營銷必須從上到下目標(biāo)一致，所有部門通力配合，且要能根據(jù)市場變化迅速調(diào)整適應(yīng)。
LINE FRIENDS于2015年1月成為一家獨立運營的公司，但其在境外的發(fā)展始終沒有脫離LINE的影響，有LINE這個平臺在，LINE FRIENDS就有足夠的場景與用戶混個臉熟，能始終有“共情”在。
而在中國大陸市場，LINE存在的時間太短，影響迅速消失。
但LINE FRIENDS并沒有及時就此做出根本性的調(diào)整。
或許是跨國公司的架構(gòu)體系制約，也或許是對自己的IP資源足夠自信，LINE FRIENDS在國內(nèi)的營銷上“四平八穩(wěn)”，似乎該做的都做了。
可是缺少了LINE這個平臺，“皮之不存毛將焉附”，這樣狀況下，現(xiàn)有的營銷力度明顯太弱， LINE FRIENDS的影響力不斷消退，布朗熊們離目標(biāo)用戶越來越遠(yuǎn)，“情感共鳴”日益縹緲，而消費者則“無共情，不傳播”，又加快了這種消退速度。同時，在KPI與盈利的壓力之下，遠(yuǎn)大的目標(biāo)讓位于眼前的考核，缺乏自上而下統(tǒng)一且堅決的目標(biāo)導(dǎo)致整個營銷變得短視，各種方式都是淺嘗輒止，營銷手段也變得小心拘謹(jǐn)。
于是在線下，LINE FRIENDS面對競爭對手積極開店的瘋狂勢頭，轉(zhuǎn)身離去，選擇了更穩(wěn)妥的品牌授權(quán)模式。
在成都店閉店前不久，LINE FRIENDS宣布了一個新的合作項目
高峰難再
從品牌影響力與知名度上來說，至少在目前LINE FRIENDS的一眾IP仍舊處于市場第一梯隊之中，這也是其官網(wǎng)宣稱“作為‘全球創(chuàng)意工作室’拓展卡通形象IP無限可能性”的底氣所在。
但目標(biāo)決定高度，“取法于上，僅得為中，取法于中，故為其下?！盠INE FRIENDS希望做個安穩(wěn)的“包租公”，風(fēng)險小收益穩(wěn)。 然而如同賽跑一樣，競爭對手拼盡全力，放緩腳步者理所當(dāng)然會被超越進(jìn)而被越甩越遠(yuǎn)?？焖侔l(fā)展的潮玩市場吸引了太多的參與者，在當(dāng)前的傳播環(huán)境中，始終不急不慢的LINE FRIENDS影響力還能保持多久？而一旦其IP的吸引力式微，安穩(wěn)的“包租公”還能當(dāng)多久？
在消費品領(lǐng)域，有不少韓貨、日貨品牌在本國一直發(fā)展很好，引進(jìn)中國后也曾風(fēng)靡一時，但高開低走，最終在大陸市場只能算是保留一定的存在感，像東芝電視、三星手機(jī)等都是如此?？瓷先INE FRIENDS很有可能也要走上這條路，或許，這也算是日韓品牌國際化征程中的一種常見情形？
結(jié)語
對風(fēng)起云涌的國內(nèi)潮玩市場來說，LINE FRIENDS線下閉店并不會掀起太多風(fēng)浪，泡泡瑪特們一定會迅速補上空出的線下份額。
商戰(zhàn)之中潮起潮落，城頭變幻大王旗，乃是正常態(tài)勢。不過在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里，現(xiàn)在對IP的重視程度前所未有，IP本義為知識產(chǎn)權(quán)，知識產(chǎn)權(quán)是文化資產(chǎn)的主要形式，在美國文化產(chǎn)業(yè)更是被稱為版權(quán)產(chǎn)業(yè)，文產(chǎn)從業(yè)者重視IP當(dāng)然是件好事，但相關(guān)各方在對IP內(nèi)涵的理解以及對IP的運營等諸多環(huán)節(jié)，仍舊存在很多不足。
在很多省市推出的十四五文旅規(guī)劃中，很容易發(fā)現(xiàn)IP的身影
從這個層面上看，LINE FRIENDS的興起以及在國內(nèi)的閉店，能給我們文產(chǎn)從業(yè)者另一些啟示。
喊口號容易，建IP很難。IP的打造需要投入大量的資源，還需要有合適的機(jī)遇， IP要想形成“新品—新經(jīng)典—老經(jīng)典”的合理演進(jìn)與轉(zhuǎn)換，成為一個明星IP，更是一個長期的過程，而在這個過程中，競爭與考驗無處不在，稍有松懈就有可能功虧一簣。
部分參考文獻(xiàn)：
1.向勇、白曉晴：《新常態(tài)下文化產(chǎn)業(yè)IP開發(fā)的受眾定位和價值演進(jìn)》
2.銳裘：《LINE FRIENDS中國內(nèi)地最后一家門店關(guān)閉，布朗熊的IP價值還能走多遠(yuǎn)？》
3.焦焦：《泡泡瑪特，內(nèi)容饑渴》
4.陳斯：《“布朗熊”關(guān)店，再見不是再也不見》
5.騰訊科技：《LINE上市：一場遲到、勇敢又無奈的IPO》
6.騰訊媒體研究院：《2011-2021中國內(nèi)容營銷十年趨勢報告》解讀
7.陳奇佳、肖遠(yuǎn)：《論“IP+”產(chǎn)業(yè)的集群化——文化產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革》
8.相關(guān)事件的媒體公開報道。