文|深燃 李秋涵

編輯|魏佳

出海，是眼下互聯(lián)網(wǎng)大廠的關(guān)鍵詞之一。

這倒不是各互聯(lián)網(wǎng)大廠今年才開(kāi)始的業(yè)務(wù)，只是在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂?shù)沫h(huán)境下，出海正占據(jù)越來(lái)越重要的位置。

大廠已經(jīng)釋放了一系列信號(hào)：2022年年初，騰訊集團(tuán)高級(jí)副總裁馬曉軼在公司內(nèi)部分享活動(dòng)中表示，游戲業(yè)務(wù)全球市場(chǎng)是增長(zhǎng)點(diǎn)，“現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始大幅度地強(qiáng)化地區(qū)能力，包括在多個(gè)地區(qū)部署當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)”。在最近2021年Q4財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，網(wǎng)易CEO丁磊反復(fù)表示，國(guó)外會(huì)是重點(diǎn)，會(huì)加速市場(chǎng)開(kāi)拓。此前，這兩大游戲巨頭都曾定下海外市場(chǎng)收入占游戲總收入50%的目標(biāo)。

阿里巴巴則是通過(guò)組織架構(gòu)調(diào)整，表露了加大力度拓展海外的決心，于2021年12月將公司架構(gòu)調(diào)整為“中國(guó)數(shù)字商業(yè)”和“海外數(shù)字商業(yè)”兩大板塊。原本就在全球化上占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的字節(jié)跳動(dòng)，旗下產(chǎn)品TikTok商業(yè)化速度加快，據(jù)36氪報(bào)道，TikTok電商2022年GMV目標(biāo)接近120億元，在2021年基礎(chǔ)上翻了近一倍。

除此之外，愛(ài)奇藝、B站海外布局也在加速。一個(gè)與海外本土團(tuán)隊(duì)合作推出原創(chuàng)劇集，一個(gè)把UGC視頻內(nèi)容、漫畫(huà)、游戲集中推向東南亞。

來(lái)源 / APP Annie

東方證券在《2022傳媒互聯(lián)網(wǎng)策略報(bào)告》中總結(jié)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海，已經(jīng)從工具型、單內(nèi)容型產(chǎn)品輸出，演化到產(chǎn)品、技術(shù)、商業(yè)模式的輸出，北美、東南亞、拉美、中東是核心區(qū)域。

互聯(lián)網(wǎng)大廠出海成績(jī)?nèi)绾?？深燃就這一話題和行業(yè)人士聊了聊。

需要注意的是，狹義來(lái)說(shuō)，品牌出海與品牌全球化是兩個(gè)概念，前者是企業(yè)雖成立在中國(guó)，但主要發(fā)展戰(zhàn)場(chǎng)在海外，后者是指企業(yè)在國(guó)內(nèi)具備一定規(guī)模后，將市場(chǎng)拓展到海外。本文重點(diǎn)討論后者，即對(duì)國(guó)內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)大廠出海情況探討，歡聚、赤子城、雅樂(lè)集團(tuán)等專注海外市場(chǎng)的公司，不在討論范圍之內(nèi)。

由于游戲、電商、視頻，是互聯(lián)網(wǎng)大廠出海重點(diǎn)涉及的賽道，本文將從這三個(gè)領(lǐng)域逐一梳理。

游戲：騰訊、網(wǎng)易“補(bǔ)短板”，B站還有點(diǎn)“懵”

游戲出海不是新鮮事，2005年起，騰訊就開(kāi)始投資布局海外游戲業(yè)務(wù)。近來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受監(jiān)管影響，一定程度上加速了大廠游戲的出海。

目前的主要玩家包括騰訊、網(wǎng)易、字節(jié)跳動(dòng)、B站。根據(jù)APP Annie發(fā)布的《2022年2月中國(guó)游戲廠商出海收入榜》，騰訊位列第三，網(wǎng)易位列第五，字節(jié)跳動(dòng)排名第二十八（不含收購(gòu)的沐瞳科技、有愛(ài)互娛），B站還未上榜。

來(lái)源 / APP Annie

在游戲出海的打法上，大廠們有明顯不同。

出海17年以來(lái)，騰訊的投資涉及全球游戲的底層技術(shù)、游戲研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、渠道及輔助各個(gè)環(huán)節(jié)。

一位專注游戲出海市場(chǎng)的行業(yè)人士告訴深燃，騰訊游戲的出海，可以分為兩個(gè)階段。

2019年以前，在內(nèi)容側(cè)，投資并購(gòu)上游的游戲公司，如收購(gòu)了開(kāi)發(fā)出《英雄聯(lián)盟》的拳頭游戲等，在發(fā)行上，交給當(dāng)?shù)氐拇砩贪l(fā)行，如其在東南亞發(fā)行的游戲，包括《王者榮耀》海外版，都交給了東南亞最大的游戲公司Garena。

這一時(shí)期，騰訊解決了兩方面問(wèn)題，在游戲內(nèi)容制作上，與世界頂級(jí)大廠同步，在代理發(fā)行上，入股部分本地發(fā)行平臺(tái)，掌握本地的游戲發(fā)行渠道。

2019年之后，騰訊游戲的海外策略調(diào)整，“自研+投資+發(fā)行”并行。即繼續(xù)投資并購(gòu)，自己做游戲發(fā)行，在海外設(shè)立公司。同時(shí)將國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，系統(tǒng)化的遷移到海外投資的工作室上，提升研發(fā)效率，實(shí)現(xiàn)一體化。不過(guò)，在發(fā)行上，雖然騰訊在海外也擁有一些社交娛樂(lè)APP，也對(duì)發(fā)行平臺(tái)有投資，但相比在國(guó)內(nèi)手握微信、QQ兩大社交工具的優(yōu)勢(shì)，其海外的渠道能力還有提升空間。

2021年12月，騰訊推出全球游戲發(fā)行平臺(tái)Level Infinite，被一部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為在補(bǔ)齊版圖。目前，Level Infinite在荷蘭和新加坡設(shè)有辦公室，全球業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)超過(guò)千人。同時(shí)，騰訊也在強(qiáng)化地區(qū)能力，正在海外多地陸續(xù)成立新的自研工作室。 現(xiàn)在，騰訊游戲到了要全球品牌化的階段。其2021年Q4財(cái)報(bào)提到，國(guó)際手游方面，日活躍賬戶數(shù)排名前十位的手游中，有五款由騰訊開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)。2021年騰訊國(guó)際市場(chǎng)游戲收入455億元，同比增長(zhǎng)31%，增速提升，不過(guò)國(guó)際板塊占總游戲收入的26%，距離50%的目標(biāo)，還有一定距離。

相比于投資布局，網(wǎng)易一開(kāi)始就更側(cè)重于游戲自研。路徑是，用自研IP率先打開(kāi)日本市場(chǎng)，后借助全球知名IP授權(quán)，參考日本出海經(jīng)驗(yàn)，展開(kāi)全球化。

前網(wǎng)易游戲海外運(yùn)營(yíng)總監(jiān)吳緒蘭告訴深燃，網(wǎng)易此前主要在日本、北美、東南亞三地布點(diǎn)。日本是重要陣地，2017年以《陰陽(yáng)師》系列打入市場(chǎng)，后續(xù)作品成功鞏固優(yōu)勢(shì)，北美布局早，與當(dāng)?shù)仡^部IP持有者迪士尼、華納兄弟都有IP合作，東南亞市場(chǎng)則是出海前必經(jīng)的跳板。

從去年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)壓力大，網(wǎng)易游戲?qū)⒊龊Ｌ嵘綉?zhàn)略高度。據(jù)她觀察，網(wǎng)易在全球進(jìn)行游戲工作室的布點(diǎn)，北美、歐洲人才招募數(shù)量較大，同時(shí)也夯實(shí)在日本的優(yōu)勢(shì)。在2021年Q4財(cái)報(bào)會(huì)議上，網(wǎng)易CEO丁磊也反復(fù)提到，要繼續(xù)在全球招募制作人和團(tuán)隊(duì)。

網(wǎng)易游戲的強(qiáng)項(xiàng)是自研，擁有眾多IP，“內(nèi)容上未來(lái)三五年都有積累，全球性的大IP《哈利波特》《指環(huán)王》都在手里，都是為全球化服務(wù)的”，吳緒蘭介紹。但在發(fā)行渠道上，網(wǎng)易優(yōu)勢(shì)不大?！八麄冎耙恢闭J(rèn)為未來(lái)更稀缺的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，所以在整體出海的基建上，沒(méi)有太重視?！?/p>

在她看來(lái)，網(wǎng)易游戲出海，首先需要思維的轉(zhuǎn)變，“之前很多人的想法是，在國(guó)內(nèi)，一個(gè)游戲一個(gè)月大幾千萬(wàn)的流水輕松就來(lái)了，拓展海外市場(chǎng)，做的事又臟又苦又累，還只是一兩千萬(wàn)的流水。做海外市場(chǎng)，需要真正的決心和勇氣”。

相比之下，字節(jié)跳動(dòng)的優(yōu)勢(shì)在于有渠道和發(fā)行，但劣勢(shì)在于內(nèi)容能力相對(duì)不足。

據(jù)SensorTower消息，2022年2月，TikTok成為超休閑游戲廣告投放占比最大平臺(tái)。字節(jié)跳動(dòng)有渠道優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也具有較強(qiáng)的本地化適配能力，“這在Tik Tok體現(xiàn)得明顯，在游戲上，也是遲早的事”，吳緒蘭表示。

字節(jié)跳動(dòng)在海外做游戲，與騰訊早期在國(guó)內(nèi)做游戲的思路相似，都是先發(fā)揮自己的流量、渠道優(yōu)勢(shì)，發(fā)行游戲，介入行業(yè)，再收購(gòu)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，做更深度的擴(kuò)張。

目前字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)進(jìn)入第二階段，短板還是內(nèi)容。此前其投資并購(gòu)的沐瞳科技、有愛(ài)互娛，主要市場(chǎng)在東南亞及日本，還未達(dá)到全球化的程度，吳緒蘭表示，字節(jié)跳動(dòng)要加大力度做自研，也還需要成長(zhǎng)時(shí)間。

根據(jù)APP Annie《2022年2月中國(guó)游戲廠商出海收入榜》，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)的沐瞳科技、有愛(ài)互娛，分別位列第十二、第二十五。

而B(niǎo)站方面，其在2021年全年財(cái)報(bào)里提到，在海外市場(chǎng)，2022年有13款游戲?qū)l(fā)行。但不像國(guó)內(nèi)有二次元渠道優(yōu)勢(shì)，bilibili視頻產(chǎn)品出海東南亞，競(jìng)爭(zhēng)激烈，數(shù)據(jù)效果并不理想，自研上也還沒(méi)有證明其能力的產(chǎn)品出現(xiàn)。

不過(guò)它也并非完全沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，大觀資本專注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出海，其北美首席代表徐瑞呈告訴深燃，內(nèi)容出海正成為熱門(mén)領(lǐng)域，這算是B站擅長(zhǎng)的領(lǐng)地，“產(chǎn)業(yè)鏈上，漫畫(huà)和網(wǎng)文，是游戲的源頭養(yǎng)料，手里握有這些內(nèi)容和IP，有機(jī)會(huì)做成游戲，不過(guò)這條路具體怎么做，得再嘗試探索”。

總體來(lái)說(shuō)，騰訊游戲在海外，有內(nèi)容有資源有渠道，還要強(qiáng)化品牌影響力；網(wǎng)易有內(nèi)容有IP，弱在渠道能力；字節(jié)有渠道有發(fā)行能力，還需要補(bǔ)足內(nèi)容短板；B站內(nèi)容和發(fā)行，都還需要補(bǔ)齊。

電商：阿里騰訊猛攻東南亞，TikTok砸錢(qián)挖人

電商出海是一個(gè)極具潛力的市場(chǎng)。此前有學(xué)者曾預(yù)判，“跨境電商的潛力還沒(méi)被完全釋放，到2035年35%的外貿(mào)額有望通過(guò)跨境電商來(lái)完成?！?/p>

目前，電商出海的主要大廠包括阿里巴巴、京東、字節(jié)跳動(dòng)、騰訊。

阿里巴巴進(jìn)場(chǎng)早，其海外業(yè)務(wù)可分為三個(gè)板塊，一部分是在1999年成立的阿里巴巴國(guó)際站，主打B2B模式，一部分是2010年上線的跨境出口平臺(tái)速賣(mài)通，主打B2C模式。一部分是通過(guò)投資布局的平臺(tái)，2016年開(kāi)始，阿里巴巴以投資方式拓展全球市場(chǎng)，投資了東南亞頭部電商平臺(tái)Lazada，南亞地區(qū)領(lǐng)先的電商平臺(tái)Daraz，土耳其時(shí)尚電商平臺(tái)Trendyol，印尼最大電商平臺(tái)Tokopedia。

一位關(guān)注電商出海的投資人告訴深燃，在國(guó)外阿里巴巴國(guó)際站及速賣(mài)通早期表現(xiàn)都不算理想?！霸诎l(fā)達(dá)國(guó)家，線下本身基礎(chǔ)體驗(yàn)就好，用戶對(duì)線上體驗(yàn)也挑剔，經(jīng)歷過(guò)大量退貨的階段。而在新興市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，阿里作為外來(lái)平臺(tái)難介入，還是遠(yuǎn)程操控的模式，商業(yè)能力難觸達(dá)，唯一有的優(yōu)勢(shì)是供應(yīng)鏈，但又遇到平臺(tái)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，布局慢慢變?yōu)榱送顿Y收購(gòu)，但又遇到了組織融合的問(wèn)題?！?/p>

在投資上，阿里巴巴投資的Lazada在東南亞市場(chǎng)一直領(lǐng)先，后被騰訊投資的電商平臺(tái)Shopee反超。根據(jù)App Annie發(fā)布的報(bào)告，2019年第2季度，Shopee在每月活躍用戶數(shù)桌面訪問(wèn)量、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)量以及總下載量上均反超Lazada。

近期有媒體報(bào)道，阿里巴巴曾與投資者展開(kāi)磋商，為L(zhǎng)azada融資至少10億美元。同時(shí)，阿里方面還計(jì)劃剝離Lazada，為其潛在首次公開(kāi)招股作準(zhǔn)備。不過(guò)，最終未能成行。對(duì)此，根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，阿里相關(guān)人士表示，“不會(huì)公開(kāi)回應(yīng)此事?！?/p>

阿里巴巴海外市場(chǎng)還在繼續(xù)調(diào)整中。據(jù)徐瑞呈觀察，“現(xiàn)在，阿里開(kāi)始把全球化的人才，匯聚到東南亞，在主攻這里”。

一位接近阿里巴巴國(guó)際站的業(yè)內(nèi)人士表示，阿里巴巴在完善交易體系，加強(qiáng)國(guó)際物流基建，讓海運(yùn)、陸運(yùn)狀態(tài)能線上可視化，在3月中旬還提出要新增海外倉(cāng)，“每一個(gè)大洲都會(huì)建，部分國(guó)家海外倉(cāng)不低于兩個(gè)”。而速賣(mài)通則在收緊入口，提高門(mén)檻，開(kāi)始清理“低質(zhì)量賣(mài)家”，進(jìn)行品牌化。

根據(jù)阿里巴巴2022財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，國(guó)際商業(yè)方面，該季度整體收入同比增長(zhǎng)18%至164.49億元；截至2021年12月31日止12個(gè)月，國(guó)際商業(yè)零售業(yè)務(wù)AAC（全球年度活躍消費(fèi)者）單季凈增加1600萬(wàn)至約3.01億。對(duì)比國(guó)內(nèi)8.11億年度活躍消費(fèi)者的數(shù)量，還有較大提升空間。

京東在海外的打法，與國(guó)內(nèi)相似，還是壓在了自建上。

2020年，劉強(qiáng)東發(fā)布的一封內(nèi)部信梳理過(guò)京東國(guó)際業(yè)務(wù)的打法?！?015年進(jìn)入印尼市場(chǎng)、2017年開(kāi)拓泰國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)，積極發(fā)展全球購(gòu)、全球售、國(guó)際物流、國(guó)際支付等業(yè)務(wù)……我們有信心把自身在零售基礎(chǔ)設(shè)施上的積累，從物流，到供應(yīng)鏈、技術(shù)等能力帶到全世界......”

可以理解為，是要在海外再造一個(gè)京東。

那么，效果如何？一位接近京東國(guó)際的行業(yè)人士對(duì)深燃表示，京東發(fā)展國(guó)際站點(diǎn)時(shí)間相對(duì)較晚，當(dāng)?shù)乇桓鼜?qiáng)勢(shì)的平臺(tái)占據(jù)了份額，很難再搶到大批量客戶。除了印尼站布局早，京東國(guó)際其他地區(qū)發(fā)展不順利，每年都有一定程度的虧損。

目前，京東多個(gè)部門(mén)開(kāi)啟裁員。據(jù)上述人士觀察，京東國(guó)際在明顯收縮，“之前各個(gè)國(guó)際站點(diǎn)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在調(diào)整后，所有站點(diǎn)都共用一個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)?！睂?duì)于此次裁員，京東方面相關(guān)人士回復(fù)媒體稱，只是業(yè)務(wù)板塊的正常優(yōu)化。

徐瑞呈表示，電商出海，部分海外市場(chǎng)已經(jīng)飽和，進(jìn)軍新興市場(chǎng)更重要，但這需要速度，像京東這樣做供應(yīng)鏈，踏實(shí)做自己的品牌和平臺(tái)，在擴(kuò)張速度上會(huì)相對(duì)艱難一些。很多當(dāng)?shù)仉娚棠Ｊ胶蛧?guó)內(nèi)并不相同，例如印尼的Bukalapak，打法“更像是平臺(tái)給小賣(mài)部供貨，算是小B供貨，跟大家熟悉的ToC邏輯有一定區(qū)別?！痹谒磥?lái)，當(dāng)?shù)乇緛?lái)有成熟的巨頭冒出來(lái)，中國(guó)巨頭再去推廣一套自己的電商體系，需要不少努力。

另有一些投資人，也對(duì)京東的國(guó)際化打法持保留態(tài)度。

電商出海領(lǐng)域，騰訊也值得一提。和國(guó)內(nèi)一樣，盡管騰訊未大幅鋪設(shè)電商業(yè)務(wù)，但投資了多家電商平臺(tái)，在海外市場(chǎng)，騰訊是東南亞巨頭SEA的大股東。SEA是Shopee的母公司，其模式與騰訊相似，以游戲現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，助推電商發(fā)展。2018年以來(lái)連續(xù)多年高速增長(zhǎng)，2021年前3個(gè)季度，其電商GMV分別同比增長(zhǎng)達(dá)105%、87%、81%。

不過(guò)在2022年1月，騰訊大幅減持SEA，套現(xiàn)約31億美元。

目前在電商領(lǐng)域，同樣受關(guān)注的是TikTok。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2021年TikTok大規(guī)模擴(kuò)張廣告、海外電商與直播團(tuán)隊(duì)，總員工人數(shù)從2020年初的不足4000人增長(zhǎng)到近2萬(wàn)人。

2021年TikTok電商方面的動(dòng)作不少，相繼在印尼上線電商直播，在歐洲測(cè)試“商品櫥窗”，將英國(guó)TikTok小店向中國(guó)賣(mài)家開(kāi)放。2021年6月，有媒體報(bào)道TikTok正與京東探討合作。2021年年底，字節(jié)跳動(dòng)還推出了一個(gè)獨(dú)立電商App Fanno。

整體來(lái)看，TikTok電商的發(fā)展路徑與抖音電商相似。推出產(chǎn)品功能試水，與電商平臺(tái)合作，獲得供應(yīng)鏈資源，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，吸引商家入駐，再實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)。

上述接近京東國(guó)際的行業(yè)人士表示，京東國(guó)際的確和TikTok有合作，“在印尼已經(jīng)合作大半年了，泰國(guó)在溝通中”。

對(duì)于TikTok未來(lái)的電商潛力，不少業(yè)內(nèi)人士都抱以高期待。

不過(guò)，據(jù)36氪報(bào)道，TikTok電商2021年GMV最高約60億元，其中GMV占比約70%以上來(lái)自印尼，剩余不到30%來(lái)自英國(guó)。相比于抖音電商，2020年剛成立就實(shí)現(xiàn)了GMV5000億的成績(jī)，TikTok還沒(méi)有發(fā)揮出勢(shì)能。一位在TikTok上針對(duì)英國(guó)地區(qū)開(kāi)播的中國(guó)賣(mài)家告訴深燃，很難找到口語(yǔ)好的主播，國(guó)際寬帶很難接，費(fèi)用也很高，他已經(jīng)放棄了嘗試。

TikTok在海外能否彎道超車(chē)，還需要時(shí)間證明，“行業(yè)內(nèi)持不同觀點(diǎn)的人士有很多。TikTok電商在東南亞和北美幾個(gè)重要市場(chǎng)一直在招兵買(mǎi)馬，挖了很多美國(guó)和新加坡互聯(lián)網(wǎng)大廠的高管，勢(shì)頭很猛”，徐瑞呈表示。

長(zhǎng)短視頻：TikTok、快手海外開(kāi)啟商業(yè)化，B站卷入視頻戰(zhàn)局

先來(lái)說(shuō)說(shuō)短視頻。

短視頻產(chǎn)品滲透率仍在快速提升中。目前TikTok的MAU已經(jīng)突破10億，快手MAU已經(jīng)突破1.8億。東方證券在《中國(guó)娛樂(lè)社交企業(yè)出海發(fā)展專題》對(duì)這兩大APP潛在用戶空間進(jìn)行了測(cè)算：中性情況下，2025年TikTok全球用戶數(shù)可達(dá)14億，快手海外合計(jì)約5.8億。

在全球，TikTok占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，不過(guò)在拉美市場(chǎng)，以巴西為代表，目前格局上快手領(lǐng)先，TikTok猛追。

這樣的成長(zhǎng)，雙方都是由不小的成本換來(lái)的。根據(jù)晚點(diǎn)Latepost報(bào)道，僅2021年上半年快手在海外投入超過(guò)8.5億美元；TikTok2018年以來(lái)在海外累計(jì)花費(fèi)150億美元。根據(jù)東方證券的測(cè)算，快手在海外地區(qū)2021上半年單用戶獲客成本約為15.86美元；TikTok2018年以來(lái)平均獲客成本約23.49美元。

TikTok、快手海外商業(yè)化進(jìn)程，來(lái)源 / 東方證券報(bào)告

現(xiàn)在，雙方都開(kāi)始了商業(yè)化。Tiktok在2019年1-2月，就開(kāi)始在美國(guó)等市場(chǎng)測(cè)試信息流廣告業(yè)務(wù)，于2020年中全面開(kāi)放廣告自動(dòng)投放工具，2021年上半年開(kāi)放了印尼、英國(guó)地區(qū)的直播電商業(yè)務(wù)。國(guó)海證券在報(bào)告中測(cè)算，TikTok的單用戶廣告ARPU目前約是Facebook2013年初水平，大約是Facebook當(dāng)前的十分之一，但預(yù)計(jì)未來(lái)增速將高于同時(shí)期Facebook。

快手海外于2021年下半年開(kāi)啟商業(yè)化。2021Q3在海外市場(chǎng)，包括巴西、東南亞、中東等地在內(nèi)，上線了廣告投放系統(tǒng)“Kwai for business”，支持信息流效果廣告和品牌廣告。

未來(lái)變現(xiàn)能力上，Tiktok同樣被寄予高期待。而快手，在2021年8月開(kāi)始將Kwai中東、Kwai拉美與Snack Video三個(gè)獨(dú)立的應(yīng)用合并后，海外戰(zhàn)略相對(duì)更清晰，但商業(yè)化能力還有待觀察。

B站出海產(chǎn)品，包括主站出海和漫畫(huà)以及游戲三大塊。2020年底，bilibili移動(dòng)端應(yīng)用在泰國(guó)和馬來(lái)西亞上線，Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，出海一年多，bilibili應(yīng)用在泰國(guó)、印尼、菲律賓、新加坡、越南、馬來(lái)西亞6國(guó)上線，下載量超過(guò)千萬(wàn)，2022年1月單月累計(jì)下載量超過(guò)400萬(wàn)。這與其他同賽道大廠的成績(jī)相比，還有一定距離。

一位接近B站出海業(yè)務(wù)的人士對(duì)深燃表示，參考國(guó)內(nèi)的發(fā)展路徑，B站出海依舊以ACG內(nèi)容為支撐點(diǎn)，這是其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但難題是如何實(shí)現(xiàn)本地化?！巴卣购Ｍ?，可以基于國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)去做，也可以參考調(diào)研得到的數(shù)據(jù)，但這都是建立在理論基礎(chǔ)上的，所以需要本地化的運(yùn)營(yíng)，這一過(guò)程如何找到輔助業(yè)務(wù)發(fā)展的當(dāng)?shù)厝耸请y點(diǎn)，在疫情沖擊下，那邊疫情情況不是很樂(lè)觀，不方便過(guò)去，導(dǎo)致做本地化的事，有一些阻礙。”

在長(zhǎng)視頻方面，愛(ài)奇藝、騰訊視頻出海的步伐更早，已經(jīng)取得了一定的成果。

2017年，愛(ài)奇藝就布局海外，通過(guò)《鬼吹燈之牧野詭事》打開(kāi)了市場(chǎng)。幾年來(lái)，《延禧攻略》《無(wú)證之罪》《隱秘的角落》等國(guó)內(nèi)熱門(mén)作品，都進(jìn)行了海外輸出，愛(ài)奇藝海外發(fā)行內(nèi)容已經(jīng)累積超過(guò)100個(gè)項(xiàng)目。現(xiàn)在，愛(ài)奇藝還和東南亞本土團(tuán)隊(duì)合作打造了多部原創(chuàng)劇。

騰訊視頻的打法類似，也是瞄準(zhǔn)東南亞市場(chǎng)，其WeTV與泰國(guó)CH3電視頻道運(yùn)營(yíng)商BEC World、馬來(lái)西亞首要媒體集團(tuán)Media Prima等達(dá)成了合作。

根據(jù)SensorTower《2022年2月全球熱門(mén)移動(dòng)應(yīng)用收入TOP10》，在APP Store排行榜上，騰訊視頻（Tencent Video）位列第三，愛(ài)奇藝（iQiyi）位列第五，B站還未上榜。

對(duì)于愛(ài)奇藝、騰訊視頻、B站來(lái)說(shuō)，面臨的挑戰(zhàn)是，Youtube、奈飛、HBO、迪士尼+等國(guó)際視頻巨頭也都混戰(zhàn)在東南亞市場(chǎng)，再加上當(dāng)?shù)匾灿谐墒斓囊曨l平臺(tái)產(chǎn)品，要想拓寬市場(chǎng)，面臨的勁敵不少。

社交產(chǎn)品上，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠，則表現(xiàn)平平。

擅長(zhǎng)熟人社交的騰訊，WeChat在海外尚未成為最主流的社交應(yīng)用。在Sensor Tower《2022年2月全球熱門(mén)移動(dòng)應(yīng)用下載TOP10》里，WeChat在APP Store下載量里位列第7，排在前面的有WhatsApp、Facebook、Instagram。

在它們的包圍下，“去照搬復(fù)制拓展海外市場(chǎng)，幾乎不太可能了”，徐瑞呈表示。

而在陌生人社交上，專注出海的中國(guó)公司歡聚，已經(jīng)在海外擁有直播應(yīng)用Bigo Live、短視頻平臺(tái)Likee、游戲社交平臺(tái)Hago等產(chǎn)品，聚焦中東市場(chǎng)的雅樂(lè)科技的Yalla，在國(guó)外已經(jīng)占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)陌生人社交領(lǐng)域的頭部公司陌陌，出海之路，路漫漫。

小結(jié)

目前，互聯(lián)網(wǎng)大廠大多在全球多地布點(diǎn)，做得越來(lái)越“重”。

總得來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)大廠出海，首先是產(chǎn)品要過(guò)硬，其次要實(shí)現(xiàn)本地化，打出差異化。

綜合與多位關(guān)注海外市場(chǎng)的行業(yè)人士的交流，判斷互聯(lián)網(wǎng)大廠出海成效如何，要關(guān)注兩個(gè)方面。先要看這項(xiàng)業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)的模式是否跑通?！叭绻趪?guó)內(nèi)就已經(jīng)是虧損狀態(tài)，去海外的模式?jīng)]有變化，只是把餅鋪得更大，投入產(chǎn)出比沒(méi)提高，帶來(lái)的效益也不會(huì)高”，一位關(guān)注二級(jí)市場(chǎng)的投資人表示。

其次，還要關(guān)注一個(gè)先決條件，即大廠們對(duì)出海一事的認(rèn)知和決心。

“既然要做出海，組織架構(gòu)就要做相應(yīng)的調(diào)整”，吳緒蘭回憶2014年做出海業(yè)務(wù)時(shí)，業(yè)務(wù)做了好幾年，才出差到當(dāng)?shù)?，現(xiàn)在的情況已經(jīng)大不相同，能在出海上取得成果的大小廠，如字節(jié)跳動(dòng)、歡聚等，“海外員工占比都非常高，很多都是在本地注冊(cè)公司，如果還只是靠國(guó)內(nèi)線上遠(yuǎn)程出海，這事挺難成的”。

徐瑞呈表示，“一種是只把中國(guó)的一個(gè)成熟飽和的產(chǎn)品做到海外去，這是被動(dòng)出海，一種是一開(kāi)始就是按照創(chuàng)造一個(gè)適合全球的產(chǎn)品的思路去做，這是完全不一樣的邏輯，會(huì)影響資源調(diào)配，人員支持上的問(wèn)題”，這會(huì)決定互聯(lián)網(wǎng)大廠能不能在海外跑得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

這也是為什么在海外市場(chǎng)上，不少互聯(lián)網(wǎng)大廠的戰(zhàn)績(jī)還不及一些中小企業(yè)公司?！霸诤Ｍ猓拖駪?zhàn)場(chǎng)上，一個(gè)大部隊(duì)的團(tuán)長(zhǎng)，和小部隊(duì)的司令對(duì)決，決心完全不一樣”，一位投資人表示。

互聯(lián)網(wǎng)大廠的出海路，還任重道遠(yuǎn)。