文|藍媒匯 閆燁
3月24日，網易云音樂交出了首份上市大考成績單。
財報顯示，2021年網易云音樂全年收入69.98億人民幣，同比增長42.9%，在非國際財務報告準則下，經調整后年內凈虧損為10.44億人民幣，同比縮窄33.4%。
營收增長，虧損收窄，這份看上去不錯的業(yè)績背后，卻可能直指網易云音樂的窘態(tài)。
所謂的云村故事以及音樂與社交夢，首先在用戶層面，并沒有實現(xiàn)理想中的破局。
財報顯示，截止2021年12月31日，網易云音樂在線音樂服務月活用戶約為1.83億人，同比增長僅為1.2%，而在線音樂服務每月每付費用戶收入由2020年的8.4元降至2021年的6.7元。
可見，網易云音樂在用戶規(guī)模上已經遭遇天花板，同時用戶付費意愿也在下降。
其次，變現(xiàn)落地實體，主要是直播。
財報顯示，網易云音樂社交娛樂服務及其他收入為37億元，同比增長63.1%，是2021年營收毛利增長的主要推動力，其中絕大部分由直播服務貢獻。
問題在于，直播早就不算是新故事了。頭部玩家眾多，神豪用戶退潮，都意味著網易云音樂作為該紅海領域的后來者，很難持續(xù)保持高增長。
資本市場或許，已然看透了這一點。
目前，網易云音樂在港股上市僅僅3個月，其股市值也從上市時的約400億港元回落至150億港元，蒸發(fā)60%。
這還不算什么。
對于網易云音樂而言，一個更難看的數據是成交量。上市至今有很大一部分交易時間內，網易云音樂當日的平均成交量徘徊在1萬股上下，成交額還不到百萬。有時甚至還出現(xiàn)了當天成交量低于1千股的情況。
這種情形放在一家百億港元市值規(guī)模且有較高知名度的互聯(lián)網企業(yè)身上，實屬罕見。
以3月24日為例，當天網易云音樂收盤時成交量僅為5500股，而同等市值規(guī)模的企業(yè)，比如市值85億港元的奈雪的茶，同日成交量卻高達447.25萬股。
顯然，網易云音樂并沒有打動投資者。
在線音樂遇瓶頸，用戶增長靠“渠道”
先看作為網易云音樂兩大支柱業(yè)務的在線音樂。
財報顯示，2021年網易云音樂在線音樂服務收入為33億元，同比增長25.4%。
其中，在線音樂服務月付費用戶數由2020年的1600萬人增長至2890萬人，每月每付費用戶收入由2020年的8.4元減少至6.7元。
對此，網易云解釋到：“主要由于我們于2020年至2021年與其他平臺推出聯(lián)合會員套餐，我們的會員以折扣出售以推銷訂閱以及擴大服務面”。
簡而言之，捆綁銷售會員服務是網易云音樂增加付費用戶的方法之一。像是在淘寶的88VIP中，網易云音樂會員就被作為打包產品共同出售，單買需要138元的年費會員，與其他多種服務捆綁加入88VIP套餐之后一共才需要88元。
可見，擴大了付費用戶規(guī)模，卻更多是“渠道驅動”，而并非是自身“內容驅動”。
并且即便如此，網易云音樂的整體用戶規(guī)模，也沒有獲得破局。財報顯示，2021年網易云音樂在線音樂服務月活躍用戶數為1.83億，同比增長僅為1.2%。
這也讓外界曾經對網易云音樂在版權放開后用戶增長的期待，落空。
去年7月，國家市場監(jiān)督管理總局頒布了一紙“解除獨家版權令”，對于整體在線音樂市場都是個好消息。
為了表露決心，丁磊也多次在云村承諾，只要版權放開，網易云音樂必然會敞開了買。這之后，在上市的招股書中，網易云音樂也表示：“目前已經與環(huán)球、索尼及華納這全球三大唱片公司達成了直簽協(xié)議?！?/p>
似乎音樂版權能夠回歸云村已經是既定的方向了。
但時間過去了幾個月，財報中提及版權回歸網易云的唱片公司僅僅只有摩登天空、英皇娛樂、中國唱片、樂華娛樂以及風華秋實文化五家公司。
換句話說，版權購買進展稍顯緩慢。
當然，網易云音樂也知道自己在音樂內容上存在短板。
為了彌補這層短板，豐富平臺內容，從很早開始，網易云音樂就開始培養(yǎng)自己的原創(chuàng)音樂人。
在此次財報中，網易云音樂再次強調了音樂人的地位。
“到2021年，我們?yōu)槠脚_上超過40萬名獨立音樂人提供服務，在我們的內容庫中，約有190萬首音樂曲目來自獨立音樂人，較2020年底增加約80%?！?/p>
的確，像是萬能青年旅店、顏人中等不少音樂人都正在通過網易云平臺走進大眾視野，發(fā)布了自己的專輯，舉行了live，收獲了一大波粉絲。
但說到底，這些音樂人所生產的音樂，畢竟小眾，終究無法像流行音樂一樣擁有足夠的商業(yè)變現(xiàn)能力，恐怕也難以在短時間內撐起網易云之于音樂市場的野心。
云村故事靠直播，過猶不及的紛亂感
云村故事的另一面，本質上是直播。
財報顯示，2021年網易云音樂社交娛樂服務及其他收入由2020年的23億元增長至37億元，同比增長63.1%。
對此，網易云音樂解釋到：絕大部分來源于直播服務。
從2018年下半年開始，網易云音樂進入直播領域，陸續(xù)推出「LOOK直播」、「聲波」及「音街」等產品，試圖賺取“通過該服務自社區(qū)虛擬物品購買并在我們的平臺上使用產生收入”的形式產生變現(xiàn)。
通俗來說，就是直播打賞。
確實變現(xiàn)容易，也成為了目前網易云音樂營收毛利增長的主要推動力。
不過，不論從平臺氛圍基調還是資本市場所給予的期待來說，直播并不能夠讓網易云音樂變得性感。
過去將近十年的時間里，網易云音樂由一款音樂播放器升級為音樂社區(qū)，用戶期待其成長為小眾音樂愛好者的烏托邦，成為Z時代精神家園。
但近些年急于變現(xiàn)，網易云先后上線了播客、直播、K歌等多種社交功能，并選擇直播打賞作為主要變現(xiàn)方式，無形中也離用戶心目中的社區(qū)越推越遠。
眾所周知，小眾文化圈存在高高的壁壘，圈內的人更崇尚的是不染世俗、忠于初心的精神文化，一旦發(fā)現(xiàn)平臺開始背離初心，那么出走便成了一件箭在弦上的事。
簡而言之，小眾用戶的用戶體驗與平臺的金錢利益，網易云音樂可能還沒有找到一個兩全其美的辦法。
同時放到現(xiàn)今，直播故事也早就不新鮮了。
財報顯示，2021年網易云音樂社交娛樂服務月付費用戶數達到68.33萬人，同比增長109%。不過社交娛樂服務每月每付費用戶收入448.1元，同比下降21.9%。
在業(yè)內看來，直播市場早就是紅海競爭狀態(tài)，網易云音樂作為后入局者，在自身流量勢能轉化完全后，直播業(yè)務也就很難維持高增長。
當然，網易云音樂也意識到這一點，開始拓展平臺的邊界，提供更多的音樂相關服務，來強化平臺黏性與商業(yè)化能力。
財報顯示，2021年，網易云上線了尋找樂譜的“樂譜典藏館”、音樂人交易音樂的“beat交易專區(qū)”、音樂人發(fā)布語音消息的“音樂主創(chuàng)說”、讓用戶向朋友發(fā)送定制視頻的“音樂罐子”。七麥數據顯示，自2021年以來，網易云更新了51個版本，涉及了“歌房”、“發(fā)布狀態(tài)”、“一起聽”、“播客故事-人間劇場”等功能的添加。
社區(qū)功能的確豐富了不少，只是這些過猶不及的紛亂感，可能也在無形中改變了社區(qū)氛圍。
結語
網易云音樂，還需要證明自己。
在投資者社區(qū)雪球上，網易云音樂過低的成交量成為了不少用戶的眾矢之的。
他們談到，“雖然網易云音樂是我的烏托邦，但他一定不是我的買股選擇”、“云音樂明明有自己的獨特性，怎會至于此”，也有樂觀的人認為“投資年輕人的未來還是有利可圖的”。
顯然，對于上市后的網易云音樂，更多人的態(tài)度是期望與失望并存。誰都知道網易云的音樂社交夢看上去無限美好，可真落到實地，夢想照進現(xiàn)實后，網易云音樂卻沒有給出特別好的答案。
這不僅與丁磊當初的愿景不同，也跟用戶的期待不同。
不論是丁老板“只裝一個音樂軟件”的目標，還是那個深邃又美好的云村音樂社交夢，眼下的網易云，還能夠兌現(xiàn)這些承諾嗎?