記者｜崔鵬
在Google Play 2021年度最佳游戲的榜單中，由Gravity授權(quán)、駿夢游戲研發(fā)、朝夕光年（字節(jié)跳動旗下）發(fā)行的《仙境傳說：新世代的誕生》（以下簡稱ROX），拿到了新加坡、菲律賓、馬來西亞、泰國、印尼等地區(qū)的最佳游戲。
與之競爭的是帶有騰訊光環(huán)的《英雄聯(lián)盟手游》和《寶可夢大集結(jié)》等同樣在去年大熱的游戲產(chǎn)品，足以體現(xiàn)這個(gè)獎項(xiàng)的分量。
根據(jù)駿夢游戲母公司富春股份公開資料顯示，2021年前10個(gè)月中，ROX充值流水超過18億元，上線13個(gè)月后ROX累計(jì)流水接近24億，月均流水接近2億，意味著在3個(gè)月內(nèi)ROX便收回了研發(fā)成本，出海成績非常亮眼。
在2021年的海外游戲市場，既有戰(zhàn)錘這類歐美風(fēng)格IP，也有RO和航海王這種亞洲IP產(chǎn)品，還有高能手辦團(tuán)這類原創(chuàng)作品和一些獨(dú)立游戲，品類復(fù)雜多樣。
在有些海外區(qū)域，確實(shí)有特定類型的游戲比較適合，比如卡牌游戲在日本、MMO游戲在韓國都尤其受當(dāng)?shù)赜脩粝矚g。
但朝夕光年亞洲發(fā)行負(fù)責(zé)人leaf告訴界面新聞，公司的出海邏輯是從產(chǎn)品先行，再去尋找適合的地區(qū)，而不是先圈定好區(qū)域，再尋找適合的產(chǎn)品類型。
目前國內(nèi)出海的主流仍然是內(nèi)購偏重度的游戲，“但我們覺得在強(qiáng)勢的主流品類之外，還有一些質(zhì)量很高的精品游戲”，leaf表示，朝夕光年目前還要做很多前期探索工作，希望未來在出海業(yè)務(wù)上能打出差異化，做符合自身特點(diǎn)的產(chǎn)品。
本地化還是全球化？
在leaf看來，ROX在東南亞市場的成功主要原因有三個(gè)：
首先，產(chǎn)品質(zhì)量靠譜，點(diǎn)對點(diǎn)交易系統(tǒng)非常創(chuàng)新；此前幾款RO IP的游戲都很成功，擁有龐大的受眾群體。
其次，朝夕光年的發(fā)行團(tuán)隊(duì)和本土化策略。團(tuán)隊(duì)中有大量東南亞本地員工做發(fā)行，版本上適應(yīng)東南亞市場，活動和服務(wù)商適應(yīng)東南亞用戶。
第三，字節(jié)跳動平臺的助推。ROX上線初期，跟TikTok泰國、印尼和越南等市場做了大量聯(lián)動活動，提升了受眾基礎(chǔ)。
幾乎所有出海的游戲都面臨同一個(gè)問題：究竟是采用全球化還是本地化的策略？
東南亞市場是一個(gè)比較特殊的市場，因?yàn)橥ǔ碚f，“在經(jīng)濟(jì)上我們通常把東南亞看作一個(gè)整體市場——即ASEAN，但實(shí)際情況是，每個(gè)國家的情況都非常不一樣”。
比如說泰國，主要以佛教為主，經(jīng)濟(jì)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較好；新馬地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較高；印尼地區(qū)的游戲受眾比較多的；菲律賓地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展比較好，但用戶質(zhì)量比較一般。
所以，朝夕光年在發(fā)行的過程當(dāng)中，針對每一個(gè)區(qū)域都有單獨(dú)負(fù)責(zé)的團(tuán)隊(duì)，對該區(qū)域進(jìn)行本土化運(yùn)營與調(diào)優(yōu)：
在泰國市場，配合泰國的傳統(tǒng)節(jié)日水燈節(jié)，ROX為用戶定制了運(yùn)營活動。產(chǎn)品辦周年慶選擇代言人的時(shí)候，三個(gè)代言人全部來自于泰國。
在印尼市場來說，MMO（大型多人在線游戲）品類相對弱勢，大部分的玩家喜歡大DAU的產(chǎn)品。當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)就通過與頭部工會，尤其是游戲垂類的網(wǎng)紅合作，擴(kuò)大印尼玩家的規(guī)模。
而在菲律賓市場，因?yàn)橛脩舯环浅６嗟?/span>MMORPG產(chǎn)品教育過，所以整體付費(fèi)ARPU一般，但網(wǎng)紅文化相對成熟，因此當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)更多選擇通過網(wǎng)紅擴(kuò)量。
如何平衡UA買量的節(jié)奏
對于ROX這類已經(jīng)在其他市場證明過的游戲，基本上“我們UA（用戶獲取）買量和市場營銷是同樣重要的”，leaf表示。
去年6月產(chǎn)品上線的時(shí)候，朝夕光年在買量方面是泰國市場的冠軍，在其他區(qū)域也非常靠前，即便是印尼市場，朝夕光年也是TOP 3的廣告主。
但leaf認(rèn)為，朝夕光年與其他的買量廠商有一個(gè)明顯的差別，“我們對于買量用戶承接的重視程度是不一樣的”。
大部分產(chǎn)品買量之后，用戶進(jìn)入游戲，跟著游戲本身的設(shè)計(jì)玩下去，如果適應(yīng)不了游戲的節(jié)奏就淘汰了，并不會產(chǎn)生留存。而朝夕光年針對不同分層導(dǎo)來的用戶，有差異化的承接方式。
“如果導(dǎo)來的用戶質(zhì)量比較差，我們會投放一些高福利、高誘導(dǎo)的東西，使用外圍的設(shè)定留住玩家；如果導(dǎo)來的用戶是ROX核心用戶，那么我們就把核心玩法呈現(xiàn)給玩家”，用這種智能化的形式做整體的買量推廣。
在產(chǎn)品上線前的準(zhǔn)備階段，谷歌根據(jù)東南亞當(dāng)?shù)氐那闆r，為朝夕光年提供了全面和詳實(shí)的設(shè)備兼容性數(shù)據(jù)與參考，為這款配置要求相對較高的游戲在東南亞順利發(fā)行打下了基礎(chǔ)。
產(chǎn)品上線后，谷歌提供了很多聯(lián)排推薦的資源位等，幫助其第一波投放沖量。谷歌還為朝夕光年提供了全面的商業(yè)化咨詢，包括付費(fèi)設(shè)計(jì)怎么做，面對東南亞的玩家大額、小額付費(fèi)怎么調(diào)整，匯率怎么適配等。