文|聚美麗 小絕
編輯|木頭
近日，曾經(jīng)風(fēng)靡一時的蹦迪直播間“美少女嗨購go”，在其抖音賬號后加上了“解散倒計時中”的關(guān)鍵句。其主頁信息透露，美少女嗨購go將在今年4月份解散。
自去年6月21日正式開播起，美少女嗨購go憑借別樣的風(fēng)格一炮走紅?？ㄋ紨?shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截止10月8日的三個多月里（6月開播），美少女嗨購go漲粉百萬，共在137場直播中帶貨3263.7W，直播間總觀看數(shù)高達1.1億人次。
但后期花美男雜貨鋪、老男孩嗨購團、日落販賣機等一大波模仿者的出現(xiàn)，以及紛擾不斷的“換人風(fēng)波”，讓美少女嗨購go內(nèi)部不合的消息不脛而走，賬號也因此造成了一定的粉絲流失。
據(jù)美少女嗨購go發(fā)布的短視頻，未來主播“香香”和“雯雯”將會轉(zhuǎn)崗為店鋪運營和直播組長；男主播“小燃”則已經(jīng)出現(xiàn)在羅永浩的直播間內(nèi)。解散似乎已是板上釘釘。
不過現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)外仍有不少人對于美少女嗨購go解散的消息表示質(zhì)疑，認(rèn)為這是“劇本”。
但不論劇本也好，事實也罷，“美少女嗨購go”的數(shù)據(jù)已經(jīng)透露出賬號在走下坡路的信號。那么，其他那些曾和美少女嗨購go一樣火出圈的直播間，現(xiàn)在都如何了呢?
一、火爆2021年的直播間紛紛降溫
和美少女嗨購go一樣，去年如鴻星爾克、韓束、佰草集延禧宮等獲得高熱度、高關(guān)注的直播間，如今都又像水滴滴入油鍋一樣，熱鬧過后慢慢恢復(fù)了“平靜”。
1、野性消費冷卻，鴻星爾克直播間縮水150倍
2021年7月21日，宣布捐贈5000萬元馳援河南的國貨品牌鴻星爾克引爆網(wǎng)友的愛國熱情，掀起一波全民參與的野性消費。
以抖音賬號“鴻星爾克官方旗艦”為例，數(shù)據(jù)顯示，事件發(fā)生后，該直播間30小時帶貨2285萬元，累計場觀2493萬。在此之前，“鴻星爾克官方旗艦”在線人數(shù)峰值不過幾百人，累積觀看人數(shù)和預(yù)估銷售額均僅在5萬左右。
但現(xiàn)在，鴻星爾克直播間一直處于掉粉狀態(tài)。近30天直播帶貨量也大大降低，場均銷售額在15萬左右，與巔峰期相比縮水近150倍。
△鴻星爾克品牌旗艦店近30天相關(guān)數(shù)據(jù)
2、意外走紅的韓束夫婦出走，韓束直播間回歸平淡
2021年7月18日，因吳亦凡丑聞事件爆發(fā)后品牌迅速解約，韓束收獲眾多消費者好評，“韓束天貓官方”的兩位主播“韓束夫婦”也因耿直發(fā)言火速出圈。數(shù)據(jù)顯示，相比此前百人級的在線觀看，當(dāng)日直播間場觀369.8萬人次，累計銷售額突破500萬元。
好景不長，據(jù)了解，“韓束夫婦”已離職，并已轉(zhuǎn)型為網(wǎng)紅。目前，雙方以“一鯨一炸”組合名在抖音等平臺進行連麥直播，繼續(xù)組CP吸粉，并在微博等平臺發(fā)布開箱、種草視頻，摸索變現(xiàn)路徑。兩人目前在抖音、微博兩大平臺的粉絲量均不超過50萬，在抖音的直播場觀最高也在2萬上下。
△“韓束夫婦”男主播@炸炸okay抖音賬號持續(xù)掉粉中
而韓束，百度指數(shù)顯示，7月18日-7月20日是韓束在去年下半年熱度最高的時段，但隨著熱度下降，目前“韓束天貓官方”單日場觀降至2-10萬。
3、延禧宮主播開始開始售賣其他品類產(chǎn)品
2021年10月27日，“佰草集延禧宮正傳”開播。因其新穎的直播形式，佰草集延禧宮迅速在業(yè)內(nèi)引發(fā)關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，該賬號開播僅8天，直播場觀最高達102萬，單場帶貨30萬元。11月10日，開播半個月后，賬號粉絲突破20萬。
不過，一直以來佰草集延禧宮的轉(zhuǎn)化效果并不樂觀。如今，延禧宮的幾位主播們還開設(shè)了“星大陸延禧宮嬉貴妃”賬號，除佰草集外，帶貨產(chǎn)品還涉及家居、食品、服飾以及其他品牌的美妝產(chǎn)品。
△佰草集延禧宮主播開設(shè)新賬號帶貨
4、蹦迪直播間接連消失
美少女嗨購go之后，冒出了許多相似的直播間，例如花美男雜貨鋪、美少女生活好物、日落販賣機、老男孩嗨購go等。
目前僅花美男雜貨鋪還保持著較好的成績，美少女生活好物、日落販賣機、老男孩嗨購團已經(jīng)停播。
△抖音賬號@美少女生活好物已停止運營
二、直播間在抖音難以長紅?
為什么這些曾經(jīng)高流量、高GMV的直播間最后又沉寂下來，甚至面臨解散的境地呢？我們采訪了品牌操盤手、MCN機構(gòu)和DP服務(wù)商，總結(jié)了以下兩方面的原因。
1、人貨場不適配
一方面，直播電商始終離不開“人貨場”三個維度。而佰草集延禧宮、美少女嗨購go這樣的秀場模式，在一定程度上與直播電商的底層邏輯相背離：秀場直播通過主播的才藝、顏值吸引粉絲，用戶打賞是主播主要收入來源；而直播電商的優(yōu)勢正是憑借區(qū)別于貨架式電商的直觀性，大大縮短了購物鏈路、加速用戶的消費決策。
這也是為什么當(dāng)我們回想佰草集延禧宮很難想起帶貨的產(chǎn)品有哪些，而想起羅永浩、李佳琦等人的直播間，卻能有“直播間里都是好產(chǎn)品”的印象。羅永浩、李佳琦等直播間內(nèi)，已經(jīng)形成了成熟了貨架式電商的模式，消費者能輕易把“貨”和“場”聯(lián)系起來。
△交個朋友垂直賬號
“從用戶到轉(zhuǎn)化，是人貨場的事，講究貨品適配度、人群精準(zhǔn)度。如果用戶注意到你的直播間并非因為需求洞察，就很難延續(xù)用戶的興趣和購買欲?！蹦愁^部短視頻素材服務(wù)商創(chuàng)始人鑫海說道。
在鑫海看來，無論是鴻星爾克、韓束，還是佰草集、美少女嗨購，這些直播間收獲的是短期的關(guān)注，“一個直播間想要健康發(fā)展，離不開流量、轉(zhuǎn)化和復(fù)購，而關(guān)系到這些的要素是產(chǎn)品力、品牌力和品牌服務(wù)。然而這些直播間并非因為這些要素獲得關(guān)注，當(dāng)運營端無法持續(xù)跟蹤、觸達消費者時，那么短期的熱度散去，流量也就跑光了?！?/p>
這一點也得到了美妝行業(yè)某知名品牌直播操盤手文竹的認(rèn)同?！耙园鄄菁e例，我們很難說這是一個品牌自播間，相反這是一個秀場。用戶首先接觸到的是場，是因其娛樂性而停留，這導(dǎo)致人貨場是不匹配、不統(tǒng)一的?！?/p>
2、運營能力弱是通病
“換句話說，這樣吸引而來的用戶忠誠度不夠高。”某千川投流服務(wù)商創(chuàng)始人云武則認(rèn)為，直播看重運營和產(chǎn)品。這也是以上直播間沉寂的另一原因：運營能力無法承接流量。
他以“美少女嗨購go”為例解釋道，“美少女嗨購go的受眾人群其實很小，靠顏值吸引來的用戶不會一直支持并貢獻銷量，這導(dǎo)致美少女嗨購go內(nèi)容變現(xiàn)其實是很難的?！睌?shù)據(jù)顯示，美少女嗨購go的粉絲畫像67%為男性?！澳行砸欢ǔ潭壬媳扰韵M者理智，進入直播間收獲其想要的娛樂內(nèi)容后，很難再為帶貨的產(chǎn)品買單。”
△@美少女嗨購go賬號粉絲畫像
“另一方面，美少女嗨購go團隊的專業(yè)度比較弱。他們的形式新穎，但是直播形式無法做到更迭，內(nèi)容上又沒有壁壘，在模仿者頻出和內(nèi)容不斷貶值的情況下，長期的增長一定會越來越乏力?！彼a充道。
“社會事件帶來的熱度始終是周期性流量?！蔽闹裾f道，“品牌在流量之外，沒有穩(wěn)定的運營技術(shù)，在人員流動的情況下，沒有接替的主播，這對于直播間來說都是重大的打擊?！?/p>
事實上，在韓束、佰草集延禧宮和美少女嗨購go的直播間都出現(xiàn)了主播“調(diào)動”的現(xiàn)象：“韓束夫婦”離開韓束，另起鍋爐；延禧宮“嘻妃”在主線劇情“秋獵”后在直播間消失，兩個月才重新回歸，長時間的空缺仍使“娘娘”的人設(shè)打造出現(xiàn)斷層，錯失重要的粉絲凝聚時期；美少女嗨購go的幾位成員也曾因為新成員的加入在直播間“哭鬧”，粉絲不滿的情緒在直播間蔓延。
“但萬變不離其宗，最終決定這些直播間無法長紅的依舊是抖音平臺的底層邏輯?！蔽闹癖硎荆兑魮碛幸惶追峙淞髁康乃惴w系，會根據(jù)直播間的情況進行加權(quán)。
“抖音要的并非一家獨大的局面，這就意味著不會有任何一個直播間能夠一直在平臺上格外突出。”他說道。
三、品牌自播難
eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國直播帶貨的市場總額將高達4800億美元。《福布斯》雜志也指出，Meta、亞馬孫、推特等平臺都意識到直播電商帶貨的階段潛能，紛紛涌入該領(lǐng)域。
然而，中國直播市場雖然“先行一步”，但是也仍然充滿曲折。尤其是在去年雙十一超頭部主播吃飽、品牌戰(zhàn)報“消失”和雪梨、林珊珊、薇婭等人吃下偷漏稅“天價”罰單的雙重沖擊下，直播電商行業(yè)迎來轉(zhuǎn)折點——品牌自播的興起。
艾瑞咨詢預(yù)計，2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元，屆時年店播成交額占整體直播電商的比例將由2020年的32.1%增長至50.0%。
尷尬的是，盡管我們都堅信品牌自播將主導(dǎo)直播電商的下半場，但這仍然是一場不好打的戰(zhàn)事。
1、自播間定位是品宣還是銷售，尚無定論
關(guān)于品牌自播間的定位問題。上海家化的相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對外表示，佰草集延禧宮的搭建主要是品宣向，是為了讓佰草集品牌能打入年輕人群體。這一觀點也讓業(yè)內(nèi)不少人思考，品牌自播的定位究竟該是品宣還是銷售。而無論是哪一定位，品牌自播都面臨著不同的難點：品宣向轉(zhuǎn)化難，高成本下如何維持直播間是一個問題；銷售向品牌主動破價，讓利促銷的同時消耗品牌力。
“直播間就不該是品牌的傳播陣地。”文竹認(rèn)為。在他看來，品宣擁有太多更合適的平臺，而直播不管出于什么目的，落腳都會回到銷售上?！坝衅放普J(rèn)為，直播就是促銷、是讓價，會破壞品牌的價格體系，消耗品牌力。但實際上，消費者選擇購買產(chǎn)品，不是因為低價，而是因為產(chǎn)品的性價比，并恰好吻合消費者的需求?！彼硎?，很少有直播間會選擇讓價，一般都是采用套裝、贈品的形式。
“品牌不降價就打不過價格更優(yōu)惠的KOL、超級主播們？然而，KOL和超級主播們的直播間里不會一直上架某個品牌的產(chǎn)品，復(fù)購和收割還是需要靠品牌自己的直播完成。在這種邏輯下，形成達播完成種草，品牌自播完成割草的鏈路?！彼a充道。
這一觀點也得到了云武的認(rèn)可?！爸辈ラg應(yīng)該輕內(nèi)容，重銷售?！彼f道，“尤其是抖音平臺，節(jié)奏太快了。一時沖得猛還不夠，關(guān)鍵是要穩(wěn)?，F(xiàn)在已經(jīng)是一個貨帶人的時代了。”
“特別是新品牌，我建議先從達播開始起量，放棄自播的想法。在抖音這樣一個自然流量稀少、流量貴價的平臺，新品牌想通過自播起量無疑是為自己加大難度。就算是需要自播，無非也是去承接達播的外溢流量而已。”
面對品牌自播對于價格體系破壞和品牌力消耗這一說法，某本土美妝品牌電商總監(jiān)羅翔認(rèn)為，將直播間定位為銷售渠道并非意味著放棄價格體系的建立?！熬秃彤?dāng)初CS渠道的邏輯一樣，品牌在不同的階段會有不同的打法，品牌力提升后價格體系也會慢慢爬升、成熟。”
而在另一本土美妝品牌創(chuàng)始人張一鳴眼中，直播間是銷售和品宣統(tǒng)一的渠道。“不該把兩者區(qū)別開。事實上，品牌自播是每個品牌的必經(jīng)之路，而直播間做銷售和做品宣并不相沖?！彼麑勖利愓f道，“相反，直播間是一個能夠觸達消費者、絕佳的深度教育平臺，可以在銷售的過程中輸出品牌的價值?！?/p>
“用不好聽的話來說，品牌力能支撐新品牌活著嗎？銷量是讓品牌規(guī)模化的基礎(chǔ)，產(chǎn)品得到更多人的使用、得到更多消費者的認(rèn)知，(我認(rèn)為)也是建立品牌力的一種方向?！?/p>
2、團隊依賴性強，主播管控難
其次是團隊問題?！爱?dāng)下品牌自播對于主播的依賴性非常強。主播不像運營，運營人員離崗了，能夠很快找到合適的人頂上。但主播因其具有明顯的個性和ip風(fēng)格，品牌失去一個主播后是很難再找到合適并匹配的?！绷_翔說道，“在這種情況下，主播的身價水漲船高，品牌為了綁定某個主播往往會開出高價底薪+提成的薪資，但仍然無法避免被挖墻腳的風(fēng)險?！?/p>
而這種風(fēng)險不僅僅存在于品牌自播間，浪胃仙等達人出走“自立門戶”的事件，也揭開了達人、主播與簽約的平臺、MCN機構(gòu)之間的暗礁。與此同時，直播電商似乎也爆發(fā)了“人才荒”。此前曾有杭州直播電商圈內(nèi)人員透露，當(dāng)下很多經(jīng)驗不足的直播運營、千川投手、主播們開出高額的底薪要求?！霸诤贾?，電商直播包裝簡歷的從業(yè)人員太多，基本都是被騙高薪，就這種情況下，問題是還招不到人!”“現(xiàn)在流行虧播。”
3、平臺流量貴，品牌投入成本高
而雪上加霜的是，品牌們慢慢發(fā)現(xiàn)，平臺流量的獲取越來越難了。“品牌自播ROI低、起量難是因為在抖音等平臺，品牌得到用戶教育低。而想要觸達更多的消費用戶，做深用戶教育，意味著要投入更多?！睆堃圾Q向聚美麗介紹，目前抖音平臺的自然流量已經(jīng)十分稀缺，獲取較難；而在付費流量方面，一旦品牌申請了藍(lán)V認(rèn)證，“投入的成本很高?！?/p>
“目前品牌自播還是以推廣、付費型的流量為主，占比很高，規(guī)模小一點的品牌很難靠燒錢起量?！绷_翔也透露說，“品牌自播說白了，就像是銷售員打廣告，這種形式在抖音上能夠拿到的流量很少。”
四、品牌自播的出路在哪里？
即便目前的品牌自播仍然困難重重，從起量、轉(zhuǎn)化、維持上都存在著不少痛點。但還是有不少品牌在實踐和學(xué)習(xí)中摸索出一些方向。
例如在抖音直播電商里跑出來的朱莉歐、素說美麗、FV等品牌。盡管這些品牌似乎很難得到行業(yè)認(rèn)可，但是其抖音直播場均GMV一直高居不下，多次進入美妝品牌直播排行榜前列，更是在抖音平臺打造了月銷額超千萬的爆品。
“貨品是直播電商的重要因素。”云武說道，“貨找人、貨帶人的時代里，貨品與平臺、與人群的匹配度至關(guān)重要。朱莉歐、素說美麗這些品牌之所以能在抖音吃香，貨品的匹配度十分關(guān)鍵。FV主推遮瑕、朱莉歐主推的是底妝產(chǎn)品、素說美麗主推眼膜，這些產(chǎn)品對人群要求是比較小的，意味著有受眾群體很廣；加上這些產(chǎn)品賣點清晰，已經(jīng)有了比較扎實的消費者教育，產(chǎn)品更容易被消費者接受。”
羅翔指出，“現(xiàn)在很多品牌的店播都是把其他平臺的貨品直接拿到抖音上賣，這個邏輯是不對的。就和很多線下渠道熱銷的產(chǎn)品，線上銷量不一定好一樣，每個平臺需要匹配的貨品是不一樣的。品牌們應(yīng)該意識到，不同平臺主推產(chǎn)品的賣點、定價、開品策略都需要按平臺的特點來制定。”
“用一個品去觸達不同的人群顯然不合理?！宾魏Ｍ瑯诱f道，“貨品和鋪號是一樣的，品牌打造矩陣號，不同賬號有著不同的定位，有的為貨品向，有的為推廣向、曝光向。號需要按分人群去鋪內(nèi)容，貨品也同樣如此。”
同時，這些品牌在直播間內(nèi)為品牌塑造給出了另一個方向——人設(shè)打造。“消費者很難對于一個品牌建聯(lián)，卻很容易對人建聯(lián)，這就是為什么達人、KOL做起直播往往比品牌更加容易?！绷_翔說，“像FV等白牌之所以能打破抖音自然流量的限制，輕松拿到流量，一定程度上是因為他們把微商那一套的人設(shè)邏輯搬進了直播間。用人設(shè)邏輯而非品牌邏輯去做直播，這些品牌更容易獲得消費者的信任。”
“我一直鼓勵品牌的創(chuàng)始人、內(nèi)部高層站出來，親自做直播?！睆堃圾Q進一步表示道，他認(rèn)為直播間是一個打造品牌強IP的場景，能將直播場景、品牌價值、深度品牌教育結(jié)合起來的，創(chuàng)始人IP無疑是一個利器。“現(xiàn)在很多品牌選擇DP公司去做代直播，但是DP公司不會對塑造品牌上心，這也是為什么第三方?jīng)]有辦法做品牌的原因。當(dāng)品牌用ROI、銷量約束DP公司的時候，DP公司只會選擇促銷、讓利給消費者等方式拉動銷量?！?/p>
“沒有任何人，比品牌創(chuàng)始人和高層更能明白品牌的價值是什么，該向哪些人輸出品牌價值。創(chuàng)始人IP也是人設(shè)邏輯的一種方向。”張一鳴補充道，“華熙生物的枝繁繁已經(jīng)向我們提供了一個優(yōu)秀的范本，化妝品產(chǎn)品經(jīng)理、創(chuàng)始人本身擁有的資歷、經(jīng)驗完全能把產(chǎn)品故事、品牌故事說得更具說服力、更動聽?！?/p>
“目前我們品牌的直播就是用的自有達人直播掛品牌店鋪的模式，店播的作用只是承接外溢流量?！?/p>
而華熙生物在品牌自播上的摸索也得到了其他人的肯定?！拔易罱恢痹陉P(guān)注華熙生物，發(fā)現(xiàn)他們不僅僅把產(chǎn)品經(jīng)理、工作人員這些的角色推到臺前，在主播打造上也在往達播方向打造?！蔽闹裾f道。他指出，這種人設(shè)塑造并非完全背離品牌，趨向達播，而是打造與品牌強關(guān)聯(lián)的人設(shè)和IP。
據(jù)悉，華熙生物及其旗下品牌的品牌自播間內(nèi)，每個主播都會有鮮明的性格和獨特的風(fēng)格，在稱呼上也不再使用大眾化、隱匿個人信息特征“主播”指代，而是帶上胸牌，使用花名并用花名稱呼。在這樣的人設(shè)下，主播看起來不像是導(dǎo)購或者品牌的銷售人員，而是更加靠近達人、kol的形象。
目前華熙生物及其旗下品牌的自播呈現(xiàn)不錯的勁頭，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，BM肌活、夸迪、潤百顏等品牌多次上榜美妝品牌直播帶貨榜，其中BM肌活、潤百顏2月品牌自播銷售額在800萬左右。
而在2月殺入抖音2月美妝月銷TOP30的梵詩笛，其主要銷售額也是來自于其創(chuàng)始人王小萌，該個人賬號主要打造愛家顧家的T(女同中充當(dāng)男性角色的代稱)人設(shè)，引起了消費者的關(guān)注，使得梵詩笛2月排名上漲109名。
△梵詩笛主要銷量來自創(chuàng)始人王小萌及其“妻子”努爾
“值得注意的，品牌自播不代表是單打獨斗，還是需要通過多維矩陣的精細(xì)化運營和營銷活動，打通曝光與銷售的鏈路?！宾魏Ｕf道，“短視頻就是很好的載體?！?/p>
在超頭部主播不斷擠壓話語權(quán)和議價權(quán)的局面下，品牌們用自播自救。事實上，無論品牌目前在自播上遇到多少困難，自播似乎都將是接下來品牌的必經(jīng)之路。據(jù)行業(yè)人員透露，目前很多外資美妝品牌都已緩過神來，很大的原因是意識到直播的重要性，有的品牌更是備足彈藥——只要ROI過1，不放過任何投流，并且不要求服務(wù)商墊資。這對于本土美妝品牌來說，原本就難起量的流量池將變得更加擁擠，國貨想要靠自播自救本身難度巨大，但不可否認(rèn)的是也正因如此，品牌自播或?qū)⒂瓉硇碌淖兙帧?/p>
注：按受訪者要求，文中鑫海、文竹、云武、羅翔、張一鳴均為化名。