文|新莓daybreak 王欣

"后進(jìn)生的成長，帶給人的喜悅程度總是更高，尤其拎出單科成績。如果對(duì)這名考生做一次綜合測驗(yàn)，也許會(huì)得出不一樣的結(jié)果。"

網(wǎng)易云音樂公布了上市后的第一份成績單。

2021年12月2日，云音樂正式登陸港交所。這是丁磊第三次敲鐘，也是第三家網(wǎng)易關(guān)聯(lián)公司。但是沒趕上好時(shí)機(jī)，上市當(dāng)天即破發(fā)。過去幾個(gè)月，局勢持續(xù)動(dòng)蕩，港股暴跌，云音樂也沒能幸免，三個(gè)多月，市值跌去一半。

越是資本市場情緒低落的時(shí)候，財(cái)報(bào)的份量顯得更為特殊。3月24日晚間披露的信息能看出，云音樂的核心數(shù)據(jù)有所反彈。

比如付費(fèi)用戶數(shù)從1600萬增長至2890萬，付費(fèi)率達(dá)到15.8%。在視頻付費(fèi)會(huì)員增速放緩甚至下降的背景下，云音樂還能有這么高的增長，令人意外。

再比如，毛利率由負(fù)轉(zhuǎn)正，從2020年虧損12.2%，到2021年毛利率為2%。

后進(jìn)生的成長，帶給人的喜悅程度總是更高，尤其拎出單科成績。如果對(duì)這名考生做一次綜合測驗(yàn)，也許會(huì)得出不一樣的結(jié)果。對(duì)這份財(cái)報(bào)，網(wǎng)易云音樂過于樂觀了。

01會(huì)員數(shù)增加的寂寞

在線音樂市場最重要的變現(xiàn)方式是付費(fèi)會(huì)員。因此，不論資本市場還是公司內(nèi)部，都很看重會(huì)員數(shù)。

2021財(cái)年，云音樂付費(fèi)會(huì)員的確有了大幅增長。15.8%的付費(fèi)率，對(duì)于任何一家公司來說，都值得欣慰。但如果深究增長背后的原因，會(huì)對(duì)這個(gè)數(shù)字的含金量和持續(xù)性產(chǎn)生疑問。

這次付費(fèi)會(huì)員的增長跟阿里相關(guān)。

2019年9月，阿里20億美元買下考拉的同時(shí)，向網(wǎng)易云音樂投資7億美元，所以阿里成為繼網(wǎng)易之后，云音樂的第二大股東。這不是一筆單純的注資，還有戰(zhàn)略意圖。

差不多一年后的2020年8月，網(wǎng)易云音樂被納入阿里巴巴的88VIP會(huì)員體系，用戶可以在蝦米和網(wǎng)易云音樂之間擇一領(lǐng)取其會(huì)員權(quán)益，已領(lǐng)取蝦米權(quán)益的會(huì)員用戶還有更換為網(wǎng)易云音樂的機(jī)會(huì)。這些細(xì)節(jié)能看出阿里對(duì)網(wǎng)易云音樂的傾斜，在權(quán)益規(guī)則介紹頁面上，網(wǎng)易云音樂的介紹在蝦米之上。

5個(gè)月后，蝦米音樂關(guān)停。云音樂又順其自然承接了他們的付費(fèi)會(huì)員。

網(wǎng)易云音樂提交的上市招股書中承諾，在線音樂的付費(fèi)率將從2020年的8.8%增至2025年的27%。這個(gè)飛躍性的增長正是借助外力實(shí)現(xiàn)。

2019年，云音樂付費(fèi)會(huì)員數(shù)為863萬，之后兩年分別增長至1600萬、2890萬。也就是說，兩年時(shí)間凈增2000萬付費(fèi)人群。

這為云音樂帶來怎樣的實(shí)際收益？

首先，這沒有促進(jìn)云音樂活躍用戶數(shù)的增加。2021年新增付費(fèi)1290萬人，而月活只增加了200萬。月活增速明顯低于付費(fèi)增速。

此外，在線音樂收入雖然從2020年的26.22億元增加到2021年32.89億元，但不及社交娛樂服務(wù)收入的37億元。

也就是說，云音樂付費(fèi)會(huì)員數(shù)狂增1290萬的情況下，在線音樂收入在總收入的占比卻從2020年53.6%降至2021年的48.2%。

因?yàn)槿司顿M(fèi)額不盡如人意，甚至連年走低。

2016年到2019年，云音樂花了三年時(shí)間，好不容易月付費(fèi)從8塊漲到9塊。然而這竟然就是峰值。人均付費(fèi)額從2019年的9.3元降至2020年為8.4元，2021年進(jìn)一步減少到6.7元，兩年降幅達(dá)27.9%。

這兩年正好是云音樂加入阿里88會(huì)員體系的時(shí)間，人頭數(shù)的增加，并沒有給公司帶來真正的活躍用戶，也沒有實(shí)際收入的增加。這不僅影響了云音樂的收入結(jié)構(gòu)，而且無法抵消高內(nèi)容成本的負(fù)面效應(yīng)。

02內(nèi)容成本難降

云音樂2021年財(cái)報(bào)里，另一個(gè)鼓舞人心的數(shù)字是毛利由負(fù)轉(zhuǎn)正。先不說2%的毛利處于怎樣一個(gè)低位水平，居高不下的內(nèi)容成本，輕易就可以讓毛虧損再次發(fā)生。

2018年至2021年，網(wǎng)易云的內(nèi)容成本分別為19.7億元、28.53億元、47.88億元和59.61億元，在總營收的占比分別為171.60%、123.03%、97.79%和85.18%。雖然占比連年下降，但絕對(duì)值卻不斷攀升，且仍然在高位水平。

這是行業(yè)通病。Spotify的付費(fèi)率連續(xù)多個(gè)季度保持在45%左右，即便如此，其付費(fèi)訂閱收入也僅能覆蓋80%的內(nèi)容成本。

這也是長視頻的問題癥結(jié)，愛奇藝受累于高額的內(nèi)容成本投入，連年虧損，盈利無望。過去一年股價(jià)狂跌，任何一個(gè)爆款劇都無法拯救這艘沉船。

云音樂的內(nèi)容服務(wù)成本主要為兩部分：一是向音樂廠牌、獨(dú)立音樂人及其他版權(quán)合作伙伴支付的內(nèi)容授權(quán)費(fèi)，俗稱版權(quán)支出；二是向直播表演者及其直播公會(huì)支付的收入分成費(fèi)及其他成本。

相對(duì)應(yīng)的是網(wǎng)易云音樂的兩種收入模式：由會(huì)員訂閱、廣告服務(wù)組成的在線音樂服務(wù)收入，以及音樂相關(guān)的商品銷售、直播等社交娛樂服務(wù)收入。

這是一個(gè)無法破解的死循環(huán)。

過去，版權(quán)支出占到云音樂內(nèi)容成本的大頭，而且此前他們在招股書中明確預(yù)警，這項(xiàng)成本會(huì)持續(xù)增加。因?yàn)檫@直接關(guān)系到在線音樂的會(huì)員收入。用戶是否愿意付費(fèi)，很大程度上取決于「我們提供內(nèi)容的質(zhì)量及廣度，以及是否有可以替代的娛樂內(nèi)容產(chǎn)品?！?/p>

問題來了，一邊是不斷推高的內(nèi)容成本，一邊是付費(fèi)人數(shù)增加，人均付費(fèi)額卻降低。高成本投入無法轉(zhuǎn)化為高收益，這是云音樂的癥結(jié)所在。

云音樂一直是一個(gè)文藝的存在，網(wǎng)易評(píng)論區(qū)的基因延續(xù)到這里?！妇W(wǎng)抑云」聽上去是個(gè)偏負(fù)面的詞匯，卻又彰顯著一種精神影響力。不論現(xiàn)實(shí)，只談風(fēng)月，不利于當(dāng)下。

然而丁磊是一位現(xiàn)實(shí)主義者，之前不論做視頻（網(wǎng)易公開課），做電商（考拉），做團(tuán)購（團(tuán)800），基本是見好就收，不見回報(bào)也收手。云音樂卻是個(gè)特例，只是不知道這個(gè)期限會(huì)是多久。