文|龔進輝
3月24日晚，網(wǎng)易云音樂發(fā)布2021年財報。
整體來看，去年一年，網(wǎng)易云音樂實現(xiàn)營收69.98億元，同比增長42.9%，營業(yè)虧損為20.56億元，較去年的15.7億元，凈虧損規(guī)模下降10.44億元。得益于港股成功上市和去年七月以來版權(quán)競爭趨緩，云音樂實現(xiàn)了收入增長，成本管控有所改善，連續(xù)三個季度毛利率為正。
虧損收窄、期待盈利，云音樂在財報中也釋放出了許多想要發(fā)力的方向。但多家券商在唱好的同時，亦點明了其賬面下的風險。理想估計，云音樂巨額虧損狀態(tài)至少仍持續(xù)兩年，版權(quán)開放雖逐步補齊其內(nèi)容端短板，但云音樂依舊需要在虧損狀態(tài)下付出內(nèi)容成本，短期內(nèi)從中獲益有限，2020至2021年，其月活用戶數(shù)僅增長1%。而目前作為云音樂第一大收入來源的社交娛樂服務(wù)，業(yè)績主要由直播業(yè)務(wù)貢獻，而數(shù)據(jù)顯示，截止3Q21，直播對在線音樂服務(wù)MAU滲透率僅為13.7%，付費率僅為3%，仍處于較低水平。
關(guān)于未來的發(fā)展方向，網(wǎng)易云音樂在財報中做了如下描述：“探索社交網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新，利用用戶行為和音樂偏好將用戶彼此聯(lián)系起來，提供額外的社交網(wǎng)絡(luò)選擇，以及透過與版權(quán)持有人積極磋商以及推進自制音樂制作，以更高的投資效率進一步豐富我們的內(nèi)容?！?/p>
(一)小而美的狹路相逢：字節(jié)入局
近幾年的在線音樂行業(yè)，格局穩(wěn)定且發(fā)展迅速，如此疑問，聽起來有些老生常談。但近期卻發(fā)生了一件讓業(yè)內(nèi)紛紛關(guān)注的事：字節(jié)系的音樂App汽水音樂上線。
今年2月28日起，背靠字節(jié)跳動的汽水音樂陸續(xù)上架多家應用商店，開啟內(nèi)測。在汽水身上，你能看到同為字節(jié)系的Resso的影子，也像騰訊音樂旗下的MOO音樂和波點音樂，將音樂以視頻化的方式呈現(xiàn)是它的核心特點。除了能像刷抖音一樣刷音樂之外，最拉高其期待值的就是汽水能同步抖音音樂收藏，評論戲稱，“抖音音樂有家了”。
音樂行業(yè)關(guān)注汽水的動作，純粹是因為行業(yè)都在關(guān)注短視頻平臺會怎樣涉足音樂領(lǐng)域：抖快在過去的幾年里也紛紛發(fā)力，在被視作音樂重要環(huán)節(jié)的發(fā)行、推廣渠道中，都有了主動出擊的動作。
2018年，抖音啟動扶持原創(chuàng)音樂人的項目“看見音樂計劃”，并拿下包括環(huán)球音樂、索尼音樂、華納音樂、太合音樂、摩登天空在內(nèi)多家唱片公司的全曲庫音樂使用權(quán)。2019年，抖音與騰訊音樂達成轉(zhuǎn)授權(quán)合作，酷狗、酷我、QQ音樂入駐抖音。2020年，快手拿下周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平臺版權(quán)授權(quán)。2021年，字節(jié)跳動將音樂升級為P1優(yōu)先級業(yè)務(wù)。
(二)基本面的短兵相接：假想敵還是新對手?
為什么特別點名網(wǎng)易云音樂?汽水音樂把答案都寫在簡介里了。
“個性推薦，發(fā)現(xiàn)小眾好歌。”又一個劍指小而美定位的音樂軟件。情懷、志同道合、拒絕千篇一律的社區(qū)導向，特別強調(diào)的歌曲推薦功能，外加文藝、小清新的使用體驗，汽水主要目標受眾直接和網(wǎng)易云音樂對沖。
爭奪這批用戶，尤其是其中直接創(chuàng)造價值的付費用戶流量，網(wǎng)易云音樂的競爭力未必有想象中大。如文章開篇所述，版權(quán)開放讓網(wǎng)易云音樂的成本管控有所改善，但對付費用戶的提升并沒有非常顯著的作用。
付費用戶怎么選擇自己為哪個平臺付錢，起決定因素的仍是版權(quán)庫，以及其能提供的附加服務(wù)。版權(quán)戰(zhàn)停火后，雖不排除繼續(xù)對剩余1%的爭奪，但平臺們的目光已經(jīng)向版權(quán)之外的領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，比如社交娛樂。
關(guān)于音樂社交，字節(jié)系的汽水可以提供什么?它與抖音的距離極近，音樂在汽水的場景下容易完成二創(chuàng)，轉(zhuǎn)向視覺化創(chuàng)作。汽水提供的這種把音樂玩起來的附加服務(wù)，不僅匹配當下網(wǎng)民的消費習慣，而且鼓勵再創(chuàng)作、再分享，經(jīng)由視頻實現(xiàn)娛樂，而網(wǎng)易云音樂在這方面做的努力大多集中在Mlog和音頻秀場直播業(yè)務(wù)，不過在其商業(yè)基本盤緊張的情況下，網(wǎng)易云對此類業(yè)務(wù)的運營和投入策略均相對保守和下沉，二者都沒有激起大水花。
這意味著，汽水在社交娛樂的能力上，或許是能超過剛剛起步的網(wǎng)易云音樂的。在音樂視覺內(nèi)容制作方面的能力，年輕的汽水也高于網(wǎng)易云，將可能讓本就不穩(wěn)定的網(wǎng)易云音樂社交娛樂流量進一步流失，付費用戶也會隨之流向別的平臺。
可以看出，汽水音樂的品相，緊追網(wǎng)易云音樂的步伐，似乎為后者的發(fā)展增加了一些變數(shù)。好在，從業(yè)內(nèi)現(xiàn)有對汽水的測評和分析來看，這個變數(shù)雷聲大雨點小，短板過于明顯，現(xiàn)階段仍難以對行業(yè)格局形成影響。
先說版權(quán)。在線音樂行業(yè)相對成熟，汽水音樂構(gòu)建的差異化競爭力，短期內(nèi)帶來的想象空間有限。參照汽水的兄弟APP，目前Resso仍局限在印度、東南亞等市場，一個重要的原因便是沒有解決曲庫問題。為了補齊版權(quán)短板，去年字節(jié)豪擲10億元購買音樂版權(quán)，更偏向采購原創(chuàng)歌曲，以及與網(wǎng)紅達人簽約進行長期合作，意圖尋找更多差異性，回避直接競爭。因為其深知，越是大眾化的音樂內(nèi)容，才越有可能留住用戶，甚至激發(fā)付費、續(xù)費的意愿。但回避無法解決長期問題，汽水音樂注定繞不開版權(quán)這一關(guān)。
其次，汽水音樂主打全單曲推薦，即整個APP只推單曲，不推薦歌單、專輯等，產(chǎn)品邏輯上承接了抖音的衣缽。從專輯，到歌單，再到單曲推薦，聽歌行為被進一步打散、打碎，只給15秒機會捕捉注意力的碎片化消費習慣被帶入音樂市場。
但音樂場景能不能像視頻場景那么做，目前仍存疑。此前，網(wǎng)易云音樂推出“倍速播放”功能，引發(fā)網(wǎng)友瘋狂吐槽，有人調(diào)侃使用倍速功能的人大概“單純想聽鬼畜”。
最后，也是最現(xiàn)實的，從上架動作也能看出，字節(jié)自身對這個產(chǎn)品并沒有那么自信。匆忙上架三周后，與前置的宣傳不匹配，汽水音樂的邀請碼至今仍未對外部開放，也因為這個原因，汽水在App Store的評分直接掉到了2.2分。
汽水音樂，暫時還不足以讓音樂行業(yè)變天。
(三)焦慮的網(wǎng)易云：別讓社區(qū)成為偽命題
音樂行業(yè)一直是文娛行業(yè)的香餑餑，大家都想入局。目前來看，備受矚目的汽水音樂多少有點雷聲大雨點小了。字節(jié)倉促入場，有炒作投機的嫌疑，對行業(yè)格局影響不大，只不過確實給同在小而美賽道上的玩家網(wǎng)易云音樂敲響了警鐘。
人無遠慮，必有近憂。聊來聊去，我們也發(fā)現(xiàn)，在面對新的競爭者時，社區(qū)氛圍似乎變成如今網(wǎng)易云音樂唯一的立身之本。
在德邦證券對網(wǎng)易云音樂做的前瞻報告中，有這么一句話：“長期以來積累的UGC內(nèi)容和社區(qū)氛圍，使產(chǎn)品即使在失去了功能差異的情況下，亦能保持差異化的用戶體驗?！?/p>
一個溫情、氛圍良好的社區(qū)，當然彌足珍貴、不易塑造，但它有多大程度不可替代?一個比較殘酷的答案是，互聯(lián)網(wǎng)不缺“時代的眼淚”，落后肯定會挨打。財報之下，暗藏的問題埋下了怎樣的隱患，汽水音樂像是云音樂面壁人。
畢竟，音樂行業(yè)是一個奉行長期主義的行業(yè)，信心、革新、耐心、投入都無比重要。開放版權(quán)時代，網(wǎng)易云有什么是一定不可替代的，有什么是一定要堅持的，接下來什么方向是引領(lǐng)的、至少不落后的，都是它急迫要回答的問題。
網(wǎng)易云音樂財報出爐，在線音樂行業(yè)里誰最該緊張?答案將永遠是它自己。