文|DataEye研究院
導(dǎo)讀
年輕人是個矛盾體，一邊嗜甜如命，一邊畏糖如虎。
無糖氣泡水卻能從中找到平衡點，因此異軍突起。
然而，曾經(jīng)依靠“0糖”“0脂”“0卡”崛起的元氣森林，如今遭到了另一個“元氣森林”從下沉市場的包抄——曾經(jīng)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)飲料的新品牌，如今遭到了同一招式的挑戰(zhàn)。
根據(jù)DataEye-EDX Ray Pro品牌月榜單顯示，元氣森林、清泉出山兩大品牌長居榜單的TOP10。目前雙方戰(zhàn)果如何了？各自優(yōu)勢是什么？劣勢呢？
本文，DataEye電商研究院將解讀兩大品牌的投放趨勢、營銷打法，其中套路或許適用于食品飲料賽道。
01 品牌對比
不少網(wǎng)友調(diào)侃清泉出山是元氣森林的“平替”。
相似的包裝、“0糖”“0脂”“0卡”的賣點宣傳；再加上清泉出山的兩位創(chuàng)始人都曾在元氣森林工作過，消費者從清泉出山的氣泡水產(chǎn)品身上，很容易看到元氣森林的影子。
氣泡水品牌們開發(fā)產(chǎn)品的早期，主要采取的是“跟隨策略”， 即模仿市面上最受歡迎的同類產(chǎn)品。絕大多數(shù)的小品牌氣泡水采用的都是代工廠模式，有些品牌采用“共享配方”也是行業(yè)內(nèi)公開的秘密。隨著元氣森林的走紅，大量新涌現(xiàn)的氣泡水品牌也喜歡模仿元氣森林的包裝設(shè)計。
但單純的模仿注定只會成為追隨者，清泉出山試圖在細分賽道日益激烈的競爭中尋找可能，以下從用戶定位、產(chǎn)品配方、供應(yīng)鏈來看兩者的差異。
1）用戶定位
元氣森林把目標(biāo)主要放在一線、新一線及二線城市，隨處可見的便利店被元氣森林大面積搶占，想再從中找到機會很難，清泉出山便把目標(biāo)人群定為15-25歲的年輕人及學(xué)生黨，從傳統(tǒng)渠道，主攻二、三線城市的便利商超、學(xué)校、網(wǎng)吧、洗浴中心等，下沉市場、校園渠道才是布局的重點。
2）產(chǎn)品配方
元氣森林氣泡水最重要的原料就是天然甜味劑——赤蘚糖醇（赤蘚糖醇是目前市場上唯一經(jīng)生物發(fā)酵法天然轉(zhuǎn)化和提取制備而成的糖醇產(chǎn)品，是國家衛(wèi)計委認定的0能量糖醇產(chǎn)品。）。另外，元氣系列的乳茶、燃茶、外星人電解質(zhì)水，也都能發(fā)現(xiàn)赤蘚糖醇的身影。
不久之前清泉出山被爆出“櫻花白玉葡萄味氣泡水330ml*6瓶”的商品涉及虛假宣傳，在其飲料瓶體和網(wǎng)站店鋪均發(fā)布“0糖”“0脂”“0卡”，但根據(jù)該公司提供的檢測報告等材料，發(fā)現(xiàn)宣傳的“0卡”實際為2150卡/100ml。
在配方選擇上，清泉出山為了迎合目標(biāo)人群的口味偏好，降低了成本和價格，增加了甜感和壓強，使飲料整體變得更甜更刺激。在代糖選擇上，元氣森林使用的“赤蘚糖醇”不再可行，于是選擇了與零度可樂一樣的代糖方案：三氯蔗糖+安賽蜜，在保證安全的前提下，控制材料成本。
創(chuàng)始人孫治強稱：“氣泡水產(chǎn)品“清汀”系列，特色賣點是“高膳食纖維”，我們在這款產(chǎn)品中融合了雪碧纖維+的概念，清泉出山是第一家把氣泡水和膳食纖維結(jié)合起來的公司，在產(chǎn)品層面做了一些微創(chuàng)新。
3）供應(yīng)鏈
DataEye電商研究院發(fā)現(xiàn)，元氣森林和清泉出山都是通過“大單品”迅速突圍；飲品的競爭壁壘短期在營銷，抓住更加契合當(dāng)下的消費趨勢，長期則是供應(yīng)鏈。
對此，清泉出山選擇與健力寶、統(tǒng)一、紫泉合作，短期內(nèi)不打算自建工廠；元氣森林為解決供應(yīng)鏈帶來的生產(chǎn)周期和終端銷售不匹配的問題——即淡季壓貨，旺季斷貨，選擇“自建工廠”。元氣森林創(chuàng)始人唐彬森表示：“把供應(yīng)鏈、所有的生產(chǎn)環(huán)節(jié)控制在自己手上，才是品牌的立身之本。元氣森林目前在已經(jīng)有了五個工廠，供應(yīng)鏈、生產(chǎn)環(huán)節(jié)掌握在自己手上，也形成了品牌的“護城河”。
02 廣告投放
①從投放數(shù)據(jù)來看：DataEye-EDX Ray顯示，近30天（截止至3月21日）元氣森林投放素材4,100組，清泉出山投放素材197組，投放渠道均以抖音為主，素材以短視頻為載體。元氣森林在抖音官方活動期間加大廣告投放，3月1日達到峰值為204組；清泉出山在廣告投放上整體表現(xiàn)較為節(jié)制，日均投放量均為10組左右。
元氣森林近30天投放趨勢
清泉出山近30天投放趨勢
②從創(chuàng)意分析來看：DataEye電商研究院通過對品牌銷量第一的產(chǎn)品近30天銷量排行TOP5的素材進行分析，元氣森林投放素材以30秒以上的長素材為主，素材內(nèi)容以達人測評、素人開箱、素人實拍為主；清泉出山投放素材以10秒-25秒的短素材為主，產(chǎn)品露出迅速，素材內(nèi)容以素人實拍展示為主。
總結(jié)飲料類爆款素材的主要開篇形式為視覺吸睛、話題吸引、人群圈定三種類型——
視覺吸睛形式是通過食物誘惑畫面、產(chǎn)品特寫或新奇的產(chǎn)品畫面為主畫面展現(xiàn)賣點，例如：產(chǎn)品0卡0糖0咖啡因；
話題吸引包含文案反轉(zhuǎn)，打破傳統(tǒng)觀點、知識科普，直接或間接種草，例如：減脂期間也可以喝飲料、好喝不胖；
人群圈定指素材開頭或文案里直接定位用戶，洞察用戶痛點，例如：易水腫的女孩們，一定要喝這個。
素材脈絡(luò)以定位人群/產(chǎn)品引出/營銷內(nèi)容+產(chǎn)品介紹+產(chǎn)品使用體驗+食用場景/生產(chǎn)地場景+引導(dǎo)購買的形式，食品飲料行業(yè)素材的核心是要解決用戶的信任問題，消除用戶對于食品安全、源頭問題、成分、性價比等疑慮。而場景化、生活化的展現(xiàn)，讓用戶能夠代入到自身使用場景，激發(fā)消費欲望。
不同類目產(chǎn)品屬性不同，可以通過對目標(biāo)人群進行分析，挖掘產(chǎn)品賣點以及素材風(fēng)格定位，這里總結(jié)了關(guān)于食品飲料賽道素材拍攝的兩點技巧：
1）增加試吃鏡頭，能增添誘惑感；
2）增加產(chǎn)地原生畫面，能增加用戶的信任度。
③從文字素材來看：標(biāo)題主要關(guān)鍵詞產(chǎn)品名稱、主打賣點、場景化描述、適合群體為主，文字素材多與視頻內(nèi)容搭配組合，創(chuàng)造屬于品牌的核心關(guān)鍵詞 。0糖飲料在關(guān)鍵詞打造上屬于“定義新品類”，從賽道來看，飲料早已是大紅海類目，競爭非常激烈；0糖飲料顛覆消費者以往對于飲料的概念，甜≠加糖，由此來激發(fā)有飲料需求、但又害怕長胖的人群的需求。
03 社交營銷
對比元氣森林和清泉出山的近兩個月的用戶畫像，我們發(fā)現(xiàn)兩大品牌主打的“0糖0卡0脂”飲料的概念，契合當(dāng)下年輕人健康飲食的消費理念。從年齡分布來看，主要集中在24歲以下的女性為主，女性相對男性更注重健康生活，更在意自己的身材；從地域分布來看，主要集中在東部沿海、一二線城市，既與大城市方便暢達的交通運輸網(wǎng)絡(luò)有密切關(guān)系，也在更大程度上受龐大年輕人群體所影響。
在摸清品牌用戶群體后，我們從達人營銷、平臺活動、私域運營三個層面去分析品牌營銷動作。
1）明星代言
冬奧期間，元氣森林“押三中三”（在冬奧會賽前簽約了三位代言人——谷愛凌、蘇翊鳴以及徐夢桃，三位都在冬奧會上拿到了金牌）登上熱搜，網(wǎng)友調(diào)侃“贏麻了”。
元氣森林打造的中國青年人物IP，主要考慮代言人兩個因素。一個是安全性，假設(shè)品牌代言人人設(shè)塌了，這同樣也會影響品牌形象；另外一點就是代言人要有“故事性”，或者說可傳播性，而這種“故事性”要能和觀眾產(chǎn)生情感共鳴，情感連接。
除此之外，元氣森林在多部綜藝和電視劇露出。在綜藝投放上面，元氣森林是遵循內(nèi)容先行策略，注重內(nèi)容的深度融合。比如投放《元氣滿滿的哥哥》時，并非簡單的品牌曝光，還與《和平精英》IP聯(lián)動，品牌推薦官王鶴棣化身于元氣特種兵，并推出聯(lián)名服飾、夏日限定版蘇打氣泡水，通過和用戶有關(guān)的深度內(nèi)容，垂直滲透游戲圈層。
這種打法或許與創(chuàng)始人唐彬森曾經(jīng)深耕游戲領(lǐng)域有關(guān)，他曾經(jīng)打造火爆海外的SLG游戲《列王的紛爭》，該項目在2015年就早已實現(xiàn)月流水過億。唐彬森營銷經(jīng)驗中總結(jié)：“我們敢在收入20億的時候就拿出18億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出?！?/p>
品牌不同時期的不同營銷需求導(dǎo)致追求的結(jié)果不同，清泉出山在產(chǎn)品力不足的情況下沒有固定的營銷策略和持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)力點。DataEye電商研究院通過清泉出山的品牌微博發(fā)現(xiàn)，在代言人選擇上，清泉出山也是空白狀態(tài)，封面是挑選的“高顏值”、“瘦”的模特做品牌露出。
清泉出山營銷主要放在了產(chǎn)品“困茶”上，依附大品牌快速提升聲量，卻沒有一套完整營銷思路，都是零散的動作。
設(shè)計了“不困家族”的IP形象，做了一系列的不困家族玩偶。清泉出山都將自己的消費群體明確為15-25歲的年輕人，為了能夠進一步觸達這批人群，清泉出山還推出了“盲盒”玩法，消費者打開瓶蓋就有機會集到玩偶，在集齊“不困家族”后，還有機會享受更多的獎項。
清泉出山創(chuàng)始人孫治強表示：“產(chǎn)品營銷重心會主要放在直播和短視頻上，天后王菲與馬云在淘寶連麥合唱《只有云知道》，我們的困茶是直播間唯一指定飲品。曝光量在一定程度也促進了銷量?！?/p>
2）營銷平臺
新消費品牌從不吝嗇營銷，元氣森林也不例外。
元氣森林小紅書粉絲9.7W、微博粉絲171.1W、B站粉絲68.4W、抖音累計粉絲75W；在獲取信息的主流平臺全面布局，每個平臺針對性不同、發(fā)布的內(nèi)容也不同。
在早期，元氣森林就通過小紅書、抖音進行宣傳和推廣。直到現(xiàn)在，DataEye電商研究院在小紅書搜索“元氣森林”也有超過8萬篇相關(guān)筆記，在有關(guān)“0糖”的31萬+篇筆記中，也有不少提到元氣森林。
元氣森林目前在小紅書上有關(guān)的內(nèi)容以日?；印⑿缕沸麄?、福利活動為主，圍繞年輕女性的消費生活場景，活動即有利益點的刺激，又有和我們生活相關(guān)的價值內(nèi)容輸出，具有很強的社交屬性，能夠引發(fā)大量UGC內(nèi)容，在小紅書上發(fā)酵。
微博上主要以福利活動、明星官宣、話題討論為主，粉絲粘性較高，日常發(fā)布的內(nèi)容也有大量粉絲互動。在抖音上發(fā)布的內(nèi)容以氣泡水制作、戀愛日常（真人出鏡）、明星代言為主，B站的內(nèi)容以測評、產(chǎn)品介紹為主，偶爾加上一些鬼畜視頻。
清泉出山在社交平臺布局上稍顯單薄，抖音、小紅書、微博雖都有注冊賬號，但在內(nèi)容和營銷活動上并未有大的動作；基本都是產(chǎn)品上新、節(jié)日宣發(fā)等基礎(chǔ)內(nèi)容的輸出。
最成功營銷動作是6瓶裝的氣泡水，9塊9包郵，極致性價比讓清泉出山在直播電商渠道迅速走紅，在抖音快手電商發(fā)力三個月之后，清汀氣泡水已經(jīng)排在抖音相關(guān)類目下絕對的第一，汪涵、李湘、朱丹等明星主播主動要過來要貨品鏈接，基于性價比帶來的傳播力，主播選擇不要坑位費一起賣爆品。
3）私域運營
元氣森林的私域運營主要有以下幾種方式將用戶引導(dǎo)至社群：
公眾號矩陣：服務(wù)號+訂閱號+其他賬號；
用戶通過關(guān)注公眾號，公眾號設(shè)置的自動話術(shù)，通過大額優(yōu)惠券引導(dǎo)用戶添加企微，再利用新人福利引導(dǎo)用戶加入社群，活躍社群，在社群下單；同時，公眾號菜單欄搭配設(shè)置商城入口，進入后有新人優(yōu)惠彈窗，增加了用戶領(lǐng)取優(yōu)惠并購買的概率。
小程序：會員號+集市（商城號）+經(jīng)銷商號+校園福利號；
通過會員家小程序首頁按鈕、banner設(shè)置優(yōu)惠吸引，引導(dǎo)用戶加入社群，在社群里參與活動、增加用戶與品牌之間的粘性，加大轉(zhuǎn)化率。
企業(yè)微信、社群：客服售前、售后；
通過其他電商平臺或社交平臺添加到小元子企業(yè)微信后，將進一步引導(dǎo)加入社群，社群內(nèi)的動作較為豐富。
以每天2~3次的頻率在群內(nèi)推送大量產(chǎn)品信息；
回復(fù)關(guān)鍵詞參與簽到、抽獎活動；
在社群邀請用戶參與小程序上發(fā)起的“體驗官”系列活動，邀請用戶參與新品測評，并撰寫評價，形成一個內(nèi)容社區(qū)。
元氣森林微信生態(tài)布局比較完善，小程序、公眾號都放了入口，能讓新用戶及時添加到私域體驗了解，從元氣森林的整個私域定位來看，每個模塊目前使用的功能如下表，通過這樣的組織設(shè)計就形成了4位1體的私域服務(wù)體系。
04 總結(jié)
飲料行業(yè)競爭殘酷，上面巨頭林立，渠道牢固；在下沉市場中，縣域地區(qū)又都有本地小型的飲料工廠在生產(chǎn)低端飲品；新晉品牌想要站穩(wěn)腳跟更是難上加難。但面對龐大的市場，挑戰(zhàn)越大，機遇越大，DataEye電商研究院通過分析總結(jié)了兩點思考：
①“共情”用戶是做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)：傳統(tǒng)快消行業(yè)與消費者的主要觸點是大賣場、超市里冷冰冰的貨架，品牌和消費者之間的交流只有銷售額和鋪天蓋地的廣告；反觀元氣森林、好望水等新消費品牌，在社交平臺大量接收用戶反饋，及時調(diào)整產(chǎn)品，例如，用戶反饋元氣森林瓶蓋難擰，團隊將這一問題反饋給工廠后，研究下來發(fā)現(xiàn)，扭力要在安全與容易擰開之間達到平衡，而且還會受到熱脹冷縮的影響，問題看起來無解。
但是，團隊還是和設(shè)備廠家一起，對旋蓋機進行了技術(shù)改進，在保證產(chǎn)品安全的前提下，降低了開蓋所需的扭力，從而大幅改善了開蓋體驗。如今，在用戶的反饋中，再也沒有“打不開瓶蓋的女孩子”了。
產(chǎn)品和營銷沒有區(qū)隔，產(chǎn)品即營銷，產(chǎn)品設(shè)計就是將要進行價值傳遞的信息都包含進去，消費者“懂的自然懂”，這一過程不斷重復(fù)、迭代，或許在消費者眼中就達到了品牌的價值傳遞。
②善用“套利思維”創(chuàng)新：創(chuàng)新很難，創(chuàng)新的代價高是因為太多靈光閃爍的創(chuàng)意沒有經(jīng)過驗證和打磨就投入生產(chǎn)，而產(chǎn)品并不被消費者所需要，因此很多初創(chuàng)企業(yè)直接“快進”到失敗。
元氣森林在初期的套利就是把發(fā)達國家成熟的、已經(jīng)跑通的快消品概念，拿到中國來再做一遍。
這其中有兩個關(guān)鍵點——
找到消費者心智的空白點，并與之建立聯(lián)系；
這個空白點必須有價值。
元氣森林目前的所有產(chǎn)品都圍繞0糖、無糖展開。在“無糖專家”的品牌定位下，所有產(chǎn)品調(diào)性都與之契合，這樣的一致性也有利于幫助元氣森林聚焦無糖飲料這一品類，聚焦關(guān)注健康的核心目標(biāo)人群。在當(dāng)時的市場中，這不僅僅是“空白”，而且滿足了“價值”這一條。
再通過將大量的新產(chǎn)品進行投放，以實際的數(shù)據(jù)驗證其有效性，并不斷迭代產(chǎn)品，打磨出真正被市場廣泛需要的飲料。
隨著消費升級，新飲料品牌層出不窮，飲料單品的生命周期明顯縮短，像過去的農(nóng)夫山泉、可口可樂那樣用爆品長期霸占市場將會變得越來越困難。
但飲料行業(yè)終究還是一門長遠的生意，元氣森林已經(jīng)用健康概念和創(chuàng)新方式在紅海中撕開了一道裂縫，如何用更加堅定和務(wù)實的商業(yè)模式撐開這道裂縫、實現(xiàn)長期增長，才是元氣森林成為中國可口可樂的關(guān)鍵。