文|DataEye研究院
買量難，早已是共識。
在買量困局下，短視頻平臺的效果型達人直播，正在快速崛起。
DataEye研究院觀察到，僅在一個平臺，單日就有超7000場直播會在直播間下方懸掛“小風車”、“小手柄”。
但效果型直播也存在難點，“該如何選擇主播？”、“具體引流效果如何？”、“引流能直接促進收入嗎？”、“該如何選主播？有沒什么弊端？”等等。
DataEye研究院今日剖析幾款典型案例，分析當下該如何入局效果型達人直播。
一、500款游戲開啟25萬場直播，哪些廠商在“偷偷”布局？
根據(jù)DataEye-ADX后臺監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，近90天內(nèi)，在抖音平臺共有507款游戲開啟了超25萬場直播數(shù)。其中，按直播數(shù)排榜，排名前十的游戲直播數(shù)均超過萬場，《指尖四川麻將》更是以四萬場直播數(shù)，拿下最高700萬同時在線人數(shù)，以及超五億的點贊量。
從品類分布來看，棋牌類游戲占據(jù)著直播板塊的大部分流量，在這波紅利期中，禪游、途游、家鄉(xiāng)互動是投入最多的三家棋牌廠商，僅在抖音直播數(shù)TOP10榜中，禪游就開啟了7.1萬場直播；途游亦有2.7萬場；家鄉(xiāng)互動以1.6萬場位居第三。
除了棋牌之外，也有不少中重度游戲在達人直播板塊傾斜了不少的資源量并取得不菲的成績。三七互娛、心動網(wǎng)絡(luò)、完美世界等廠商也已入局。
在直播數(shù)排行榜中，《云上城之歌》、《青云傳》、《遠征2》均以1.1萬場直播數(shù)位列8、9、10名；而在最高同時在線觀看人數(shù)榜中，《奇門》卻以兩千余場直播，拿下超400萬的在線人數(shù)，此外，《極武尊》、《陰陽雙劍》、《迷失傳說》同樣以少量的直播數(shù)拿下過百萬的同時在線人數(shù)。
小結(jié)：直播行業(yè)已然是游戲廠商所不能忽視的重要流量來源。而達人直播間的用戶主要是靠達人的知名度、人設(shè)、魅力、表現(xiàn)力等因素吸引進來的，這也決定了主播在進行廣告投放時，所擁有的三大優(yōu)勢。
1、拉新：主播個人魅力以及話術(shù)表現(xiàn)力是能在很大程度上引導觀眾點擊直播間組件，進行游戲下載，流量主要來源于主播自有的粉絲量以及依托于平臺推流而進入的用戶群。
2、留存：對于一款游戲而言，新增固然重要，但留存率卻是決定游戲是否長久的重要指標。而一名優(yōu)秀的主播是能充當玩家與CP之間溝通紐帶，加深玩家與游戲之間的羈絆，進而延長游戲生命周期。
3、促活：老玩家可以通過直播直觀感受到游戲更新帶來的內(nèi)容迭代，繼而提升老玩家留存、回流的作用。
二、達人直播現(xiàn)狀——商單類主播更適合中重度游戲，棋牌、休閑類與推流主播更契合
在短視頻平臺的效果型達人直播板塊，投放方式可以粗略的劃分為兩種類別：
1、商單類主播——這類主播并不直播廣告主的游戲產(chǎn)品，僅僅是在直播界面放推流產(chǎn)品的下載二維碼圖片，或者是“小風車”、“小手柄”等。其轉(zhuǎn)化來源，主要是主播自身的核心粉絲群。
2、推流類主播——他們就是通過直播投放產(chǎn)品吸引用戶的入駐，用戶來源也不局限于主播的私域流量，覆蓋面會更為廣泛。
本質(zhì)來說，這兩類主播在效益層面并沒有優(yōu)劣之分，廣告主可以根據(jù)自身產(chǎn)品進行適應(yīng)性選擇，為此，DataEye研究院從DataEye-ADX中，挑選了幾款具有代表性的產(chǎn)品，從不同維度進行剖析。
案例一，專注商單類主播
數(shù)據(jù)顯示，《奇門》在傳統(tǒng)渠道中，僅在今年3月18日投放了2組素材，其所有資源都傾斜在商單類主播側(cè)，并以單日17場直播數(shù)拿下近600萬點贊量的優(yōu)越成績。
而根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，《奇門》自2021年12月20日上線以來，下載量長期保持著穩(wěn)定狀態(tài)，并且單iOS渠道同樣能維持著日均1.6萬美元的收入。
《奇門》的案例反映出，中重度游戲即使放棄傳統(tǒng)投放渠道，達人直播提供的用戶量依舊能滿足一款游戲?qū)τ谛略?、留存、付費等數(shù)據(jù)的要求。
案例二，以推流類主播為主，商單類主播為輔
在達人直播投放側(cè)，三七互娛旗下的《云上城之歌》自今年開年以來，就呈大范圍投放的趨勢，巔峰期曾單日開啟527場直播。
將部分資源投放至達人直播，也讓《云上城之歌》在今年3月13日迎來單日營收巔峰，達到日均收入的兩倍。
在主播的選擇上，左側(cè)達人直播數(shù)量圖中，可以看出《云上城之歌》選擇以培養(yǎng)產(chǎn)品垂直主播或者簽約主播為主，共計8個以“云上城”為名的主播。但在單場直播最高在線人數(shù)表中，以“云上城”為名的主播僅有2人，多數(shù)還是以商單類主播為主。
《云上城之歌》是典型的案例——從達人直播投放趨勢圖中，我們可以發(fā)現(xiàn)，其在最近30天中開啟了大量的達人直播，而在點贊量上卻與直播數(shù)不成正比，因此DataEye研究院認為，商單類主播或許才是主導《云上城之歌》收入增長的原因。
但這并非是推流類主播效益不佳的成果，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，棋牌類游戲在推流類主播的推動下，收獲了更多的增長。以《指尖四川麻將》為例，其同樣在今年開始發(fā)力達人直播投放。
在最高在線人數(shù)圖中，以“禪游”為名的主播占據(jù)一半名額，而其他主播的直播同樣是以推流類為主。
并且根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，在眾多主播共同推動下，《指尖四川麻將》在今年迎來一波下載巔峰。
小結(jié)：商單類主播或許更適合中重度游戲做推廣，DataEye研究院認為，商單類主播在操作上“簡單暴力”，廣告主只需選好主播、付費方式，再交由主播在直播間宣發(fā)即可。這類投放形式與傳統(tǒng)投放相似，中重度廠商能快速適應(yīng)并進行規(guī)范化投放。
相反，推流類直播則需廣告主投入較大的精力，畢竟推流直播承擔的并不僅是拉新、留存的作用，其還需推動推流產(chǎn)品的品牌影響力，這也是阻礙眾多中重度游戲廠商選擇推流直播的重要因素
因此，推流類主播與棋牌、休閑類游戲更契合，因為觀眾希望看到是主播在自然狀態(tài)下玩游戲，而非做硬植入形式的廣告宣發(fā)。
三、單日拉新暴增2萬，推流類達人該如何選擇？
推流類直播與中重度游戲完全絕緣了嘛？
并非如此，根據(jù)一位游戲直播操盤手透露，其旗下在進行推流類直播投放后，原本產(chǎn)品單日新增從1.2萬人次，直接暴增至近4萬，增幅超200%，這還是沒有進行其他渠道投放時的效果。
對于如何實現(xiàn)推流類直播效益最大化，DataEye研究院認為可以從主播的四個部分入手：
1、游戲能力，游戲能力強的主播，首先就能讓觀眾對其有一定的認可度，比如對于老玩家，他們做不到高階武器強化，主播卻能做到，這就有比較好的節(jié)目效果。其次，對于新玩家，主播能言簡意賅的對游戲玩法進行描述，讓新玩家“秒懂”，這對于游戲新增有著較大的增益。
2、口播能力，其實就是介紹游戲以及引導下載的過程。達人直播間的用戶主要是靠達人的知名度、人氣、魅力吸引進來的，容易被主播的話術(shù)和個人魅力打動，從而激發(fā)出消費欲望。
在DataEye—ADX的研究下，發(fā)現(xiàn)特地區(qū)域的主播，在直播特定類型游戲時，是有著較強的引導性，比如東北主播在直播MMO、SLG等團戰(zhàn)型游戲時，結(jié)合一口東北腔以及“老鐵們”、“兄弟們”、“今晚集合”等話術(shù)，在直播間對粉絲有著不錯的引導作用。
而MOBA、吃雞類等開黑型游戲，用聲音甜美的美女主播、帥哥主播會有更好的效果；棋牌類、休閑類等普適性大的游戲品類則并無特定需求。
3、場控能力，直播是一個互動的過程，粉絲的互動越頻繁，直播間熱度越高。類似線下實體店，進店的顧客有很多問題詢問，頻繁拋出新的問題，其他顧客看到店里熱鬧，自然也會被吸引進店停留。
這考驗主播調(diào)動粉絲情緒的能力，通過引導評論、引發(fā)爭議，增加直播間熱度，進而將直播、游戲推流至更多用戶群之中。
舉個案例，2021年初，有個名叫“賣魚的王雷”的主播，在B站突然火了起來，他就是通過閱讀諸如“主播的魚是公的還是母的”、“有沒有隔離14天”、“老虎斑魚是不是吃老虎長大的”等眾多無厘頭評論，進而將直播熱度推到頂峰，
這種方式，也可以引入至游戲直播中，比如在直播間發(fā)布“主播你的麥克風是不是xx爆的”、“麥克風增不增加暴擊率”等無厘頭彈幕，再經(jīng)由主播播讀，對于直播間粉絲熱度提升是有著一定增益。
4、整合能力，主播需要整合自身私域流量，將其最大程度的轉(zhuǎn)化至游戲之中，比如MMO、棋牌類游戲可以搞粉絲pk賽，設(shè)置一定的獎賞，調(diào)動粉絲積極性；又或者在直播時，進行類似電商直播抽獎的通告，不僅能讓觀眾通過口口相傳的形式增加觀眾數(shù)量，也能在一定程度上提升直播熱度。
小結(jié)：在入局達人直播板塊時，并不需一味選擇頭部主播，一方面，頭部主播所需成本較高，不易把控投入比；另一方面，頭部主播的人設(shè)已然定型，硬植入推流廣告或許很難引起觀眾共鳴。
中小型主播不僅意味著較低的投入成本，在人設(shè)上也更易把控，在大數(shù)據(jù)推流下，直播能力強的中小型主播或許能給帶來意外收獲。
比如，《云上城之歌》達人粉絲占比中，95.95%為10萬粉絲量以下的主播；《榮耀全明星》94.74%為為10萬粉絲量以下的主播；《指尖四川麻將》96.77%為10萬粉絲量以下的主播，主播數(shù)更是高達7730人次；《奇門》則更偏向多層次發(fā)展，10萬粉以下主播僅占比57.48%，50萬粉主播占比高達13.78%。
而中小型主播也給廠商帶來驚喜，比如占據(jù)《云上城之歌》最高直播在線人數(shù)榜首的就是名為“小藍游戲”的主播，其以13.6萬粉絲量，卻取得6.9萬同時在線直播人數(shù)。
四、短視頻效果型達人直播快速成熟，下一個游戲營銷風口？
此前，DataEye研究院曾發(fā)文提到：短視頻效果型達人直播，其本質(zhì)是計費方式變革，即從 CPD到CPS。
得益于技術(shù)的成熟(抖音推出“小風車”/“小手柄”，快手推出“小鈴鐺”)，游戲公司廣告計費方式開始從 CPD（按下載次數(shù)付費）模式轉(zhuǎn)向CPS（按引流玩家氪金計費）模式。
在CPD計費方式下，哪怕用戶沒有給游戲充值，廠商也得支付買量費用，廠商很可能花了不少錢但買了一堆“白嫖”用戶。但在CPS模式下，廠商按照游戲下載用戶充值數(shù)額進行分成，獲取的用戶大多付費意愿較強。
從各項數(shù)據(jù)來看，CPS計費方式大概率優(yōu)于CPD ，投放ROI也更高。
這種計費方式的轉(zhuǎn)變本質(zhì)上是游戲廠商開始從流量思維走向存量思維，由粗放“漫灌”轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳省暗喂唷?。CPS的計費方式有望降低游戲廠商的投放成本，也有助于幫助游戲廠商走出買量成本黑洞。