文｜新熵 嘉榮

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2016年，33歲的王雄坐在某上市國企投資戰(zhàn)略部辦公室內(nèi)，一成不變的環(huán)境讓他心灰意冷。每天做戰(zhàn)略研究的日子在王雄看來，會(huì)使人變得不接地氣，于是他毅然投身于創(chuàng)業(yè)熱潮。

看到周黑鴨、絕味鴨脖和煌上煌成功上市，王雄意識(shí)到了鹵味的增長前景，All in了自己太太喜歡吃的豬蹄，主打“膠原蛋白”賣點(diǎn)，定位精品路線?？上觳凰烊嗽福@一品類難以覆蓋更廣的用戶人群和更多的場(chǎng)景，因此未能實(shí)現(xiàn)他的鹵味夢(mèng)。

隨后王雄押注虎皮鳳爪，不惜重金輸血線上流量，其富有愛情色彩的創(chuàng)業(yè)故事隨之在網(wǎng)絡(luò)走紅，與此同時(shí)王小鹵品牌的銷售額勢(shì)如破竹地增長。

2019年，王小鹵全年銷售額2000萬元，第二年銷量便突破2億元，2021年銷售額目標(biāo)更是定在了6億元。

但故事好聽，未來的路卻不一定好走。

不得不說，王小鹵趕在了新消費(fèi)瘋狂的好時(shí)候。2020年至2021年，一年內(nèi)完成了三輪融資，為大手筆營銷打下了基礎(chǔ)。但當(dāng)前新消費(fèi)遇冷，投資方們愈加冷靜，流量戰(zhàn)爭(zhēng)卻并未熄火。王小鹵更是加大火力，在各大社交端搶占流量高地。

隨著賽道內(nèi)卷激烈，將增長的厚望給予鳳爪，王小鹵面臨的挑戰(zhàn)并不小，通過營銷紅極一時(shí)并非難事，如何長紅才是需要深思的問題。

大單品戰(zhàn)略的B面

“All in鳳爪”，是王雄一直以來堅(jiān)持的戰(zhàn)略聚焦打法。

即便王小鹵旗下還有豬蹄、牛肉、豆干等產(chǎn)品，在推廣中卻只能看到對(duì)虎皮鳳爪的“偏愛”，其他都賣而不推，一度讓人以為王小鹵只有鳳爪。

采取資源聚焦進(jìn)行單點(diǎn)突破，的確可以助力新生品牌快速搶占消費(fèi)者心智，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)?！巴跣←u=虎皮鳳爪”無疑幫助了王小鹵實(shí)現(xiàn)快速突破，但過度依賴虎皮鳳爪這一單品的背后卻釋放著危險(xiǎn)的信號(hào)。

前車之覆，后車之鑒。

一些曾同樣堅(jiān)持大單品戰(zhàn)略的即食零食品牌，憑借主打的產(chǎn)品侵入市場(chǎng)并成功上市，依舊困于大單品戰(zhàn)略帶來的增長壓力，甚至飽受市場(chǎng)利空，曾經(jīng)細(xì)分龍頭的優(yōu)勢(shì)卻成為了增長突破的瓶頸。

2015年，泡椒雞爪占營收70%的有友食品曾沖刺IPO，因產(chǎn)品單一及食品安全風(fēng)險(xiǎn)失敗。2018年，有友食品憑借泡椒雞爪實(shí)現(xiàn)超10億營收，并成功上市。這個(gè)故事激勵(lì)著王雄，還激動(dòng)地將有友食品視作范例，在公司和同事們進(jìn)行討論。

證監(jiān)會(huì)在首發(fā)反饋意見中，曾要求有友食品說明公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一、泡椒鳳爪類收入占比高達(dá)75%的原因，以及改善的具體措施或計(jì)劃。

不過，時(shí)隔多年，有友食品的單一結(jié)構(gòu)問題依然難解。

有友食品自己也表示，泡椒鳳爪的優(yōu)勢(shì)行業(yè)地位為公司在品牌、聲譽(yù)、競(jìng)爭(zhēng)力等方面帶來了明顯的規(guī)模效應(yīng)，但從長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，這種較為單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)面臨一定的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

大單品戰(zhàn)略的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在市場(chǎng)變化下的抗風(fēng)險(xiǎn)能力格外脆弱。

2018年由于生雞爪均價(jià)漲幅32.4%，有友食品隨后針對(duì)泡椒鳳爪系列產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)。但提價(jià)需要一定時(shí)間傳導(dǎo)至終端，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品成本提高故而漲價(jià)的措施也未必買單。2019年有友泡椒鳳爪銷售收入同比下降5.86%。

這為同樣押注雞爪的王小鹵敲醒了警鐘。

與當(dāng)前王小鹵致力于打造虎皮鳳爪標(biāo)簽不同的是，步入成熟期階段的有友卻一直想擺脫“鳳爪”標(biāo)簽，追求多元化，先后推出雞翅、豆干、花生等產(chǎn)品，但依舊不盡人意。

這并非個(gè)例，同樣依靠大單品戰(zhàn)略突圍的勁仔小魚和恰恰食品也面臨相同的問題，產(chǎn)品過于單一，多元化反響平平。

在王雄看來，創(chuàng)業(yè)之初選擇鹵味的重要原因之一在于賽道的廣闊，即便當(dāng)初絕味鴨脖和周黑鴨規(guī)模已起，市場(chǎng)占有量也不及20%，剩下80%多依然是無品牌的中小商家。

但數(shù)據(jù)的背面也顯示出了市場(chǎng)的分散。王小鹵的入局無疑也將面臨同樣的競(jìng)爭(zhēng)難題，產(chǎn)品本身不容易形成壁壘，入局者增多，單一產(chǎn)品承受力又能有多大？

王雄曾表示未來要做的不止是虎皮雞爪，而是鹵味?？梢姟巴跣←u=虎皮雞爪”只是當(dāng)下留住消費(fèi)者心智的戰(zhàn)略之策，隨著大單品帶來的品牌價(jià)值認(rèn)知固化，如何多元化將是王小鹵重要挑戰(zhàn)。

如何承受之“重”

除了單點(diǎn)突破，大手筆營銷也是王雄押注的手法。

王雄曾對(duì)媒體透露，在第一次意識(shí)到雞爪是個(gè)大品類時(shí)，賬面上只有50萬元，但他依舊拿出了45萬元進(jìn)行品牌推廣。

當(dāng)前，新消費(fèi)品牌們搶奪流量大戰(zhàn)早已敲響戰(zhàn)鼓，營銷費(fèi)用高企并非稀奇事，但王雄的營銷打法相較而言，難免顯得激進(jìn)。

2020年，王小鹵虎皮鳳爪在天貓雙11期間成為雞肉零食類目Top 1。對(duì)于雙11的成績，王雄曾坦言最簡(jiǎn)單的打法便是加碼站外流量渠道投放，增強(qiáng)品牌聲量。

“10月底的時(shí)候，我們?cè)贐站、小紅書、微博做了密集的流量投放。這也是王小鹵雙11的增量來源，第一次爆發(fā)期的銷售額占到總銷售額的1/3?！?/p>

王小鹵的Top1無疑離不開飽和式瘋狂鋪設(shè)廣告。

此前王小鹵虎皮雞爪靠著“虎皮”、“去甲”、“個(gè)大”的差異化宣傳點(diǎn)出圈，但今時(shí)不同往日，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的顯現(xiàn)，在良品鋪?zhàn)拥绕放频幕⑵P爪文案中，宣傳點(diǎn)也都圍繞著“大”、“去甲”、“先炸后鹵”等關(guān)鍵詞，此前王小鹵的宣傳點(diǎn)早已不夠形成護(hù)城河。

就連在口味方面，不少網(wǎng)友將王小鹵的代工廠作為平替，并反饋兩品牌之間口味相似，且代工廠品牌的雞爪價(jià)格更低。這進(jìn)一步攻破了王小鹵的壁壘。

產(chǎn)品特點(diǎn)難以挖掘出差異化的情況下，為了贏得投放戰(zhàn)役，王小鹵只好加大營銷力度，并在營銷方式上尋求個(gè)性。

為此，除了與達(dá)人合作、跨界聯(lián)名，王小鹵還特意找了為可口可樂、麥當(dāng)勞等品牌服務(wù)的創(chuàng)意傳播公司環(huán)時(shí)互動(dòng)，打造了國潮戰(zhàn)略和沙雕廣告，借此出圈。

根據(jù)奧格威品牌形象論，產(chǎn)品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)將會(huì)以最高利潤獲得最大的市場(chǎng)份額。

這樣的策略自然有其可取之處，但要想在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中脫穎而出，意味著要承擔(dān)巨額的營銷成本。

資本的爭(zhēng)奪向來生猛且殘酷，目前不斷有新品牌出現(xiàn)，市場(chǎng)炮火愈加猛烈，融資壓力對(duì)王小鹵而言也將愈發(fā)沉重。即便廣告已經(jīng)打得鋪天蓋地，也不能掉以輕心。

王雄曾直言：“現(xiàn)在投資人不斷在投新品牌，最終我們都在一個(gè)流量池子里，抬高了整個(gè)投放的成本?！?/p>

一邊承受著重營銷的壓力，一邊王小鹵開啟了重資產(chǎn)之路，投資10億打造工廠，預(yù)計(jì)可年產(chǎn)3.5萬噸虎皮鳳爪等休閑食品。

在此之前，王小鹵一直采用的是代工廠模式，盡管產(chǎn)品易同質(zhì)化，質(zhì)量難以把控，不過的確可以降低資產(chǎn)投入成本。

盡管長遠(yuǎn)來看，自建工廠的確可以讓王小鹵對(duì)技術(shù)和質(zhì)量的把控度更高，就王小鹵目前發(fā)展階段而言，SKU較少，產(chǎn)品護(hù)城河低，加上代工廠也是王小鹵的投資方，輕資產(chǎn)或許是當(dāng)前較好的選擇。

毫無疑問的是，一邊重營銷，一邊重資產(chǎn)的王小鹵未來很長一段時(shí)間都將負(fù)“重”前行。

渠道之殤

雖然王小鹵在營銷高地上已享受到流量紅利，但在王雄看來，因?yàn)榱髁坑肋h(yuǎn)在變，“純線上特別沒有安全感”。

自2020年下半年開始，王小鹵重新涉足線下渠道，進(jìn)駐便利店、新零售渠道和傳統(tǒng)超市三大業(yè)態(tài)，與家樂福、永旺、永輝超市、711等品牌合作。

不同于線上扁平的流通結(jié)構(gòu)，更短的鏈條以及更高效的撮合成交，線下模式更加復(fù)雜，因此線上品牌轉(zhuǎn)做線下并非易事。

未來智庫曾在《電商行業(yè)深度報(bào)告：淘品牌2.0，線下轉(zhuǎn)線上容易，線上轉(zhuǎn)線下難》中指出：經(jīng)銷商模式相當(dāng)于把縮減的環(huán)節(jié)加回來，不犧牲毛利則很難做到和線上同價(jià)；即使是看似最輕省的品牌方直接進(jìn)駐大型連鎖超市，組織結(jié)構(gòu)的變更與渠道的磨合也十分困難。

王小鹵想轉(zhuǎn)做線下經(jīng)銷商模式，無疑利潤空間將被攤薄、犧牲毛利，以及在終端陳列上都需要投入更多的人力和經(jīng)濟(jì)成本。

除此之外，打入線下意味著王小鹵要面臨周黑鴨、絕味以及良品鋪?zhàn)拥染€下連鎖店的競(jìng)爭(zhēng)。在良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮攘闶称放频晗嗬^推出同類產(chǎn)品，以線下起家的有友、勁仔和洽洽難逃產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)壓力，出身線上的王小鹵更不會(huì)例外。

當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)加劇，出海成為了不少新消費(fèi)品牌們應(yīng)對(duì)之策，比如洽洽、勁仔小魚和元?dú)馍帧?/p>

但王小鹵或難以寄增長于出海。雞爪品類本身在海外市場(chǎng)較為受限，美國家禽和蛋類出口委員會(huì)(USAPEEC)曾表示，雞爪在美國作為食品被忽視或誤解的禽類產(chǎn)品的一部分，在亞洲尤其中國卻是一種非常美味的食品。因此大多數(shù)雞爪都出口到了中國。

這意味著未來若想出海，只靠海外受眾較窄的虎皮雞爪找到出路必然不易，還需要擴(kuò)大SKU的品類，這對(duì)“All in 虎皮鳳爪”的王小鹵是道難關(guān)。

CBNData×天貓發(fā)布的《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，鹵制品在人群滲透和渠道下沉方面遠(yuǎn)超其他行業(yè)。

可見下沉市場(chǎng)是鹵味品牌的掘金戰(zhàn)場(chǎng)。但王小鹵當(dāng)前定價(jià)高于同質(zhì)化產(chǎn)品超30%，渠道、供應(yīng)鏈也有待補(bǔ)課，若想下沉，恐怕并不好走。

一個(gè)品牌若想爆紅，重金砸向營銷就可以，但若想做到長紅，王小鹵未來的路還十分漫長。