文|壹覽商業(yè)
2022，咖啡殺瘋。
據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，1-2月國內(nèi)主要17家連鎖咖啡品牌共開新店834家，門店存量共17505家。兩個(gè)月內(nèi)，全國就有八百多家咖啡店扎根落地?？Х乳_店如此兇猛的背后，是資本助推的結(jié)果。2021年，咖啡賽道融資事件共21起，融資金額達(dá)46億，而2020年受疫情影響融資事件共11起，融資金額為8億。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國咖啡行業(yè)投融資及兼并重組分析》顯示，目前咖啡行業(yè)投融資仍處于早期階段。在該報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，2021年有不少新興咖啡品牌獲得融資，其中，壹覽商業(yè)注意到了代數(shù)學(xué)家這一品牌，創(chuàng)立至今共獲三輪融資，2021年騰訊入股，公司估值達(dá)到10億。
2015年，代數(shù)學(xué)家的前身MatrixCoffee矩陣咖啡在蘇州開業(yè)，定位是潮流精品咖啡，致力于為消費(fèi)者提供“高質(zhì)中價(jià)”的咖啡。之后品牌更名為更有識別度的“代數(shù)學(xué)家”。至于為什么要叫這個(gè)名字，其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，做咖啡就像做代數(shù)運(yùn)算，只有綜合計(jì)算了咖啡豆種類、烘培方式、萃取方式，才能創(chuàng)造出代數(shù)學(xué)家的專屬味道。
雖然騰訊入股讓代數(shù)學(xué)家添了一座靠山，但相對小眾的它是否能在市場上站穩(wěn)腳跟，還得從門店、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)價(jià)值這四大維度細(xì)細(xì)看來。
01 首先看門店
從代數(shù)學(xué)家公眾號文章提供的圖片中可以看出其門店風(fēng)格大多為日式簡約和科技感。不管是大本營蘇州，還是上海、杭州、南京、武漢等城市，代數(shù)學(xué)家也秉持著“千店千面”的理念，針對不同地區(qū)打造不同的店面風(fēng)格。
壹覽商業(yè)也實(shí)地觀察了一家位于杭州親橙里購物中心的代數(shù)學(xué)家。門店周圍被各種咖啡館圍繞，包括Tims、COSTA、星巴克以及各種小眾咖啡館。站在遠(yuǎn)處，代數(shù)學(xué)家的品牌logo十分明顯，走進(jìn)店內(nèi)，特有的產(chǎn)品墻擺在最顯眼的位置，還有一整面用來擺放周邊產(chǎn)品的柜子。
總體來說，店內(nèi)裝修簡約大方，不過由于店內(nèi)面積受限，桌椅板凳擺放顯得較為擁擠，桌子之間相互靠得很近，甚至能聽到隔壁桌消費(fèi)者打電話的聲音。并且店內(nèi)只有一個(gè)可供充電的插頭，也不提供充電寶，對于在咖啡館辦公的白領(lǐng)來說不算友好。由于是上班時(shí)間，店內(nèi)消費(fèi)者并不多，但是一到了中午休息時(shí)段，有不少周邊公司的上班族涌進(jìn)咖啡館購買咖啡，聲音嘈雜，店內(nèi)也被人填滿了。
由于國人對咖啡口味了解不多，所以門店氛圍成了國內(nèi)顧客感受最為直接的一環(huán)。而星巴克制造的“第三空間”早已成了國內(nèi)消費(fèi)者衡量咖啡館門店氛圍的標(biāo)準(zhǔn)。制作考究、價(jià)格高昂的桌椅，一排排安放有致的插座，“第三空間”在細(xì)節(jié)、裝修上滿足了人們會(huì)客、聊天、辦公的需求。
前不久星巴克還推出了“第三空間”的升級版——1971 客廳，既能滿足消費(fèi)者在1971客廳里組局聊天，還能服務(wù)用戶在咖啡廳里開商業(yè)會(huì)議。正如公眾號愛范兒對1971客廳的評價(jià)：講起第三空間，能打敗星巴克的也許只有星巴克。
精品咖啡們要想做差異化競爭，要么就像瑞幸、Manner在價(jià)格上做文章，要么就要在門店上做文章。而代數(shù)學(xué)家定位市“高端中價(jià)”，便無法做到極致的價(jià)格，只能再門店上發(fā)力。但是，和星巴克的第三空間相比，代數(shù)學(xué)家在門店上還有很大提升。如今，星巴克的1971客廳，或許是要開啟連鎖咖啡新一輪的門店升級大戰(zhàn)，而不僅僅停留在設(shè)計(jì)新潮上。
02 其次看產(chǎn)品
值得一提的是，代數(shù)學(xué)家為了吸引用戶到店，安排了星期二會(huì)員如到店消費(fèi)買一贈(zèng)一、以及第二杯半價(jià)的活動(dòng)。
筆者購買的兩杯熱銷咖啡，從外觀上看還是滿足了消費(fèi)者對“高顏值”的需求。不過，由于當(dāng)天僅有兩位咖啡師，還發(fā)生了一件顧客拿錯(cuò)咖啡的情況，但當(dāng)時(shí)店內(nèi)并無多少人購買咖啡。
為了分析代數(shù)學(xué)家的產(chǎn)品布局，壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)了代數(shù)學(xué)家、星巴克、挪瓦咖啡、M stand、Manner、Seesaw、Tims的產(chǎn)品分類。在產(chǎn)品布局上，代數(shù)學(xué)家還算克制，目前只集中在咖啡上，包括意式咖啡、創(chuàng)意咖啡、手沖咖啡，甜品也只上架了2款，總產(chǎn)品數(shù)共33款。至于周邊產(chǎn)品，也只能在淘寶旗艦店和線下門店購買，最高價(jià)格的周邊是一款240ml的保溫杯，價(jià)值218元。
除了代數(shù)學(xué)家外，其余咖啡品牌都開設(shè)了非咖啡類的飲品線，其中星巴克和Tims在飲品和甜品方面布局最多最廣。Tims還推出了諸如可頌、三明治等餐點(diǎn)小食。從品牌線上小程序中發(fā)現(xiàn)，M stand的周布局廣泛，涵蓋了春夏秋冬的服飾、口罩、杯子、雨傘等，價(jià)格也從18到780不等。
由此可以看出，代數(shù)學(xué)家在產(chǎn)品方面雖不如Seesaw、Manner、Tims等咖啡品牌出品多，但目前依舊專注于咖啡上，并未過多在甜品、非咖啡類產(chǎn)品上的布局。
03 再次看銷售
從美團(tuán)外賣的公開數(shù)據(jù)看，代數(shù)學(xué)家頗受消費(fèi)者歡迎。壹覽商業(yè)以上海新天地商圈作為單位，統(tǒng)計(jì)了這7家在美團(tuán)外賣上的數(shù)據(jù)。在月銷上，代數(shù)學(xué)家表現(xiàn)優(yōu)異，共694單排名第二。第一的是挪瓦咖啡，月銷1038單。在月銷最高產(chǎn)品上，7家品牌有6家都是拿鐵咖啡，其中代數(shù)學(xué)家的拿鐵月銷181單，依舊位居第二，挪瓦的生椰出馬拿鐵月銷220單，位居第一。
除了看月銷，在品牌價(jià)格帶上也發(fā)現(xiàn)了有意思的現(xiàn)象。代數(shù)學(xué)家的價(jià)格在20-48元，和Seesaw相同，相對來說價(jià)格帶較寬，在中高價(jià)范圍內(nèi)。星巴克的價(jià)格帶在19-58元，探到了咖啡最高價(jià)。而M stand價(jià)格在28-58之間，比星巴克價(jià)格區(qū)間要小，同樣達(dá)到了58元的最高價(jià)。
從價(jià)格定位上可以看到，星巴克、M stand是價(jià)格第一梯隊(duì)，代數(shù)學(xué)家、Seesaw、Tims屬于價(jià)格第二梯隊(duì)，挪瓦咖啡、Manner是價(jià)格第三梯隊(duì)。對于代數(shù)學(xué)家來說，Seesaw這位競爭對手實(shí)力強(qiáng)勁，前不久獲得了數(shù)億元的A++融資，目前融資輪次共3輪，融資金額高達(dá)數(shù)億元。從這方面看，代數(shù)學(xué)家倒不如Seesaw受資本的喜歡。
04 最后看品牌價(jià)值
對于代數(shù)學(xué)家致力于用復(fù)雜的計(jì)算方式研發(fā)優(yōu)質(zhì)咖啡這一理念來說，或許只是討好資本的故事。而這一故事的核心就是要樹立代數(shù)學(xué)家在咖啡品質(zhì)上更嚴(yán)格的水準(zhǔn)。
但是，從門店觀察情況來看，制作咖啡的過程與其余品牌制作咖啡流程并無二致。比如，制作冰晴天玫瑰葡萄拿鐵時(shí)，咖啡師直接拿起一大盒牛奶往杯子里上倒，并無精確測量，全靠咖啡師經(jīng)驗(yàn)。這并不是否定了代數(shù)學(xué)家沒有采取精確測量計(jì)算優(yōu)質(zhì)咖啡，只不過，如果一個(gè)品牌的價(jià)值觀無法外顯給消費(fèi)者看，那么對于代數(shù)學(xué)家來說溢價(jià)空間相當(dāng)于沒有。無法占據(jù)用戶心智，價(jià)格也無法做到極致，門店也禁不起折騰，或許，代數(shù)學(xué)家的可替代性很高。
即便代數(shù)學(xué)家跟上了咖啡界的步伐，搞起了“日咖夜酒”，擴(kuò)大開店規(guī)模和城市，遵循“千店千面”的理念，不過是“大家都做，我也要做”。就比如在“一店一風(fēng)格”方面，火不過M stand，做日咖夜酒也是Seesaw第一位。接下來，代數(shù)學(xué)家該如何在紅海賽道中尋求突圍，壹覽商業(yè)將持續(xù)關(guān)注。