文｜執(zhí)牛耳傳媒
有人問(wèn)，春季營(yíng)銷(xiāo)是什么顏色？
我回答，櫻花粉、草莓紅、春草綠……
的確，以季節(jié)為特色進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)已是常見(jiàn)的手段?！赶M(fèi)主場(chǎng)」觀察發(fā)現(xiàn)，品牌紛紛從季節(jié)切入，在節(jié)點(diǎn)適時(shí)推出各式各樣的“季節(jié)限定”也成為了基本操作——制造新鮮話題、搶占流量轉(zhuǎn)化，季節(jié)營(yíng)銷(xiāo)似乎成了品牌“彎道超車(chē)”的加速器。
特別是“追著時(shí)令吃”的食飲賽道，已經(jīng)將“季節(jié)營(yíng)銷(xiāo)”刻入品牌基因之中。時(shí)值換季，必然有所動(dòng)作：從包裝迭代到口味獵奇，再到氣味創(chuàng)新，打著“春日限定”元素的食飲產(chǎn)品就會(huì)如雨后春筍般涌現(xiàn)，讓春季的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)分外惹眼。
基于龐大的消費(fèi)人群及高復(fù)購(gòu)率，食飲品牌也總能在紅海中敏銳嗅到“商機(jī)”，提前開(kāi)啟市場(chǎng)爭(zhēng)奪、釋放春天信號(hào)。那么，2022年食飲品牌正在如何售賣(mài)“春天”？愈發(fā)內(nèi)卷的賽道還能玩出什么新花樣？
01. 現(xiàn)象：“春季限定”大行其道，成食飲品牌的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)配
每年2-3月份，營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)似乎就會(huì)被籠罩上一層粉紅色的濾鏡。食飲品牌樂(lè)此不疲地推出各種“櫻花季”限定，在成功搶占消費(fèi)市場(chǎng)注意力的同時(shí)，也順勢(shì)開(kāi)啟了新一輪的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)。
今年1月6日，樂(lè)事率先打響“春季營(yíng)銷(xiāo)”的第一槍，與泡泡瑪特聯(lián)名推出2022年三款春季限定口味薯片，其中主打的芙蓉櫻花蝦薯片，更是在樂(lè)事已有的幾十種口味中出圈。緊隨其后，奧利奧于1月20日推出“春日花果”限定口味——櫻花柚子口味以及玫瑰葡萄口味夾心餅干，搶占櫻花熱度，“粉”上春天的味道。
除此之外，良品鋪?zhàn)影l(fā)布了14款櫻花限定系列新品，優(yōu)酸乳“乳汽”飲料也迎來(lái)櫻花白草莓風(fēng)味限定，瑞幸咖啡上新三波共5款創(chuàng)意特飲：“珞珈櫻花拿鐵”升級(jí)版、“櫻花小鐵”、“粉櫻氣泡咖啡”、“櫻花白巧瑞納冰”，以及3月14日正式登錄櫻花季菜單的“櫻櫻椰椰荔荔”……
事實(shí)上，借勢(shì)2022“櫻花季”推出限定新品，食飲品牌不僅在時(shí)令口味上進(jìn)行了融合創(chuàng)新，玩法上也實(shí)現(xiàn)了“突破”：奧利奧擦一擦包裝盒夾心圖案，即可聞見(jiàn)春日果香；元?dú)馍帧皺鸦ò灼咸选币浴笢刈凅@喜瓶」回歸大眾視野，并帶來(lái)櫻花朵朵綻放的全新消費(fèi)體驗(yàn)；湯達(dá)人上線櫻花季限定日式豚骨拉面，櫻花粉色的面餅成功吸睛。
櫻花作為真正的春日“限定IP”，其粉粉的顏色也著實(shí)能成為撬動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)因之一。而能夠代表春日限定的元素，一是櫻花，二是草莓。
進(jìn)入3月，連鎖便利店品牌就掀起了一股草莓風(fēng)暴。便利蜂在全國(guó)門(mén)店打造2022年首個(gè)“季節(jié)限定”——草莓季，將在一個(gè)月內(nèi)陸續(xù)上架8款甜品、4款面包等12款草莓口味美食，將草莓周邊拿捏得恰到好處。然而，草莓季并非便利蜂的“專利”。據(jù)公開(kāi)資料顯示，羅森、7-11的“草莓季”早在2018年、全家也在2019年逐漸進(jìn)入消費(fèi)者視野。
客觀上分析，“春季限定”的大行其道，不論是“櫻花限定”還是“草莓限定”，針對(duì)季節(jié)的“限定款”已經(jīng)成為品牌的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)配和出圈方式。但對(duì)食飲品牌來(lái)說(shuō)，口味永遠(yuǎn)是第一奧義，顏色、造型、場(chǎng)景則是“錦上添花”的動(dòng)作。當(dāng)然，對(duì)年輕世代的消費(fèi)人群而言，讓他們一口吃出春天味道的同時(shí)，還能享受到“高顏值、高體驗(yàn)”帶來(lái)的額外價(jià)值，自然會(huì)心甘情愿地為溢價(jià)付費(fèi)。
02. 思考：以“限定”為營(yíng)銷(xiāo)手段，品牌正試圖深度“捆綁”消費(fèi)者
春日限定，為什么始于櫻花？
深究品牌偏愛(ài)“櫻花季”的原因，不難發(fā)現(xiàn)，櫻花所代表的“過(guò)時(shí)不候”的稀缺性，無(wú)形之中提升了品牌傳遞的價(jià)值感，而其作為使用成本低、復(fù)用不受限的視覺(jué)符號(hào)，也讓品牌的商業(yè)價(jià)值得到延展。諸多利好因素疊加，才促使“一年一度櫻花季”成為營(yíng)銷(xiāo)界的超級(jí)IP。
同理，春天的草莓、夏天的荔枝、秋天的柚子、冬天的櫻桃……「執(zhí)牛耳營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)研究院」認(rèn)為，越是帶有明顯季節(jié)符號(hào)的“高價(jià)值感”產(chǎn)品，越容易被消費(fèi)人群接受并收獲市場(chǎng)認(rèn)可，也就越容易成為品牌“捆綁”消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)手段。特別是疊加“限定”二字，可謂是讓產(chǎn)品擁有了魔法BUFF的加持，進(jìn)而深度搶占消費(fèi)者的心智。
1、“限定”背后的高成長(zhǎng)
不可否認(rèn)，現(xiàn)階段的營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)正是在“越限定、越心動(dòng)”的路上狂奔：品牌深諳“萬(wàn)物皆可限定”并以此攻心，流量、話題、熱度、關(guān)注，一系列品牌資產(chǎn)在“限定”之中沉淀壯大；同時(shí)，滿足炫耀心理、印證好運(yùn)、稀少且珍貴的“假象”也讓消費(fèi)者甘之如飴地享受“限定”帶來(lái)的獨(dú)有樂(lè)趣。
商品一旦被貼上“限定”標(biāo)簽，仿佛就被賦予了更多的價(jià)值，可以滿足消費(fèi)者更多元的需求，并產(chǎn)生一種“供不應(yīng)求”的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)，形成搶購(gòu)風(fēng)潮，甚至是情感溢價(jià)。
實(shí)際上，“限定”玩法是一場(chǎng)品牌與消費(fèi)者的心理戰(zhàn)，品牌在研究用戶消費(fèi)心理的過(guò)程中，若能穩(wěn)居“心理戰(zhàn)”頂端、預(yù)判消費(fèi)者的預(yù)判，則必會(huì)無(wú)往不利。同時(shí)，“限定”也是饑餓營(yíng)銷(xiāo)的一種變化：利用數(shù)量上的稀缺性，來(lái)營(yíng)造彌足珍貴的重視、甚至是錯(cuò)過(guò)之后的緊張氛圍，進(jìn)而凸顯產(chǎn)品價(jià)值、激發(fā)消費(fèi)人群的行動(dòng)力?？梢哉f(shuō)，“限定”——心動(dòng)——行動(dòng)，一個(gè)小的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)就在其中開(kāi)始了自循環(huán)，品牌也在其中開(kāi)啟長(zhǎng)效增長(zhǎng)。
2、“大單品”模式正在被重塑
然而，“限定營(yíng)銷(xiāo)”的常規(guī)操作已不再新鮮，品牌與消費(fèi)者的連接也越來(lái)越個(gè)性化、多元化，因此品牌的“大單品”模式正在被重塑，即便是在年年爆火的“櫻花季”IP加成下，“大單品模式”也幾乎被邊緣化：良品鋪?zhàn)?4款、瑞幸咖啡5款、樂(lè)事薯片3款、奧利奧2款……越來(lái)越多的品牌開(kāi)始在產(chǎn)品策略中采取矩陣的模式，滿足日趨多元化的消費(fèi)需求。
深諳“限定”且頻于創(chuàng)新的新茶飲賽道，更是突破了“大單品”模式的限制，在春日限定中各顯神通。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在2021年1-3月，新茶飲賽道頭部及中腰部的11家品牌就推出了68款春季新品，涉及櫻花、草莓等春日限定的不少于22款。
新茶飲的產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)成為默認(rèn)的行業(yè)“共識(shí)”，上新數(shù)量和速度也成了品牌角力的焦點(diǎn)。2021年前3個(gè)月，推出5款以上新品的就有滬上阿姨（12款）、樂(lè)樂(lè)茶（10款）、益禾堂（9款）、瑞幸（8款）、奈雪的茶（6款）、茶百道（6款）、古茗（5款）等7個(gè)品牌，而書(shū)亦燒仙草、COCO、喜茶及蜜雪冰城則以少于5款的新品推出量暫居隊(duì)尾。另?yè)?jù)HCR慧辰的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，超過(guò)61%的“Z世代”消費(fèi)人群喜歡或愿意嘗試茶飲新品。
這意味著，至少在以休閑零食和新茶飲為代表的快消品行業(yè)，依靠“大單品”打遍市場(chǎng)的時(shí)代一去不復(fù)返。同時(shí)，新消費(fèi)升級(jí)、需求多元化也成為不可回避的現(xiàn)實(shí)。而如何抓穩(wěn)并“捆綁”消費(fèi)者，成為了品牌的新考驗(yàn)。
03. 突破：跳脫創(chuàng)新、跨賽道創(chuàng)新，食飲品牌未來(lái)還能怎么玩
毫無(wú)疑問(wèn)，“季節(jié)限定”營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)卷越來(lái)越嚴(yán)重，尤其是在觸達(dá)消費(fèi)者的第一媒介——包裝層面，滿目都是櫻花粉、草莓紅的趨同包裝也難免讓消費(fèi)者產(chǎn)品審美疲勞。
新瓶裝舊酒還是舊瓶裝新酒，最終還是取決于品牌對(duì)季節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)效性和創(chuàng)新性的理解。正如前文所述，對(duì)食飲品牌來(lái)說(shuō)“口味”永遠(yuǎn)是第一奧義，重視產(chǎn)品本身，并從多方面滿足消費(fèi)者多元需求，才可能在激烈的限定營(yíng)銷(xiāo)中互爭(zhēng)雄長(zhǎng)。可喜的是，我們也的確看到了諸多品牌押注產(chǎn)品力，推出了許多“意想不到”的創(chuàng)新單品。
1、不落俗套的“跳脫”創(chuàng)新
在產(chǎn)品創(chuàng)新中融匯跳脫思維，將并無(wú)交集的元素“破圈結(jié)合”，是一件大膽且成敗未知的事。但也正是有品牌甘冒營(yíng)銷(xiāo)“風(fēng)險(xiǎn)”、打造跳出常規(guī)套路的創(chuàng)新產(chǎn)品，才使得營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)愈發(fā)生機(jī)。在今年的“櫻花限定”中，周黑鴨推出“櫻花跳跳糖味鴨脖”，成功在內(nèi)卷的“櫻花季”中殺出重圍，奪得流量。
除此之外，“跳脫創(chuàng)新”還有很多現(xiàn)實(shí)案例。樂(lè)樂(lè)茶聯(lián)合六神推出“薄荷玫瓏冰椰椰”、RIO牽手霸王洗發(fā)水推出“生姜風(fēng)味雞尾酒”、同仁堂推出“中藥草本+咖啡”的“知嘛健康”品牌、喜茶與威猛先生聯(lián)名推出王“榨”油柑……
不難發(fā)現(xiàn)，這些創(chuàng)新新品的背后，不僅有對(duì)原料、包裝、戰(zhàn)役策略的突破創(chuàng)新，更是基于品牌對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)和“跳脫創(chuàng)新”營(yíng)銷(xiāo)利弊的深刻洞察。最難抓住的不止有“流沙”，還有消費(fèi)者的心思?！疤搫?chuàng)新”的產(chǎn)品在顛覆了消費(fèi)者想象的同時(shí)，也帶來(lái)了耳目一新的消費(fèi)體驗(yàn)。當(dāng)然，商界對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作褒貶不一，也確實(shí)存在“只是噱頭”的質(zhì)疑，但不可否認(rèn)，短時(shí)間的話題炒作、熱度加持是否換來(lái)長(zhǎng)期效益，并不是某一款產(chǎn)品能決定的，最終還是要?dú)w因于品牌策略的長(zhǎng)期釋放。
2、“玩出花”的跨賽道創(chuàng)新
跨界創(chuàng)新并不稀奇，但“X＋Y＋……”互相滲透的模式，也的確為促成食飲營(yíng)銷(xiāo)的“彎道超車(chē)”提供了更多可能空間：2019年5月旺旺×奈雪的茶推出“旺仔寶藏茶”、“旺仔QQ芝士杯”，休閑零食＋新茶飲；2020年4月肯德基中國(guó)首推植物肉、上線“植培黃金雞塊”，傳統(tǒng)快餐＋植物基；統(tǒng)一冰紅茶×單身糧聯(lián)名推出冰紅茶味薯片，調(diào)味茶飲料＋休閑零食；燕京啤酒×哈根達(dá)斯推出燕京U8雪糕，啤酒＋冰激凌……
“會(huì)玩兒”的品牌不勝枚舉，但毋庸置疑，食飲品牌在口味和跨界聯(lián)名上“腦洞大開(kāi)”，實(shí)則是以創(chuàng)新的感官體驗(yàn)勾起消費(fèi)者的“好奇”，既拓展了潛在用戶群體、提高了產(chǎn)品影響力，又在一定程度上為品牌賦予了多元化的縱深感。
這或許能夠助力品牌實(shí)現(xiàn)“品效雙贏”，但僅依靠“＋”出來(lái)的模式，未來(lái)能走多遠(yuǎn)？跨渠道創(chuàng)新并不是萬(wàn)金油，食飲品牌終究是以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，產(chǎn)品硬實(shí)力才是“破圈”關(guān)鍵。
3、超前布局下一個(gè)“季節(jié)限定”
春季限定不過(guò)只是一個(gè)開(kāi)端。面對(duì)扎堆投放新品的“春季限定”進(jìn)行時(shí)，也有品牌將營(yíng)銷(xiāo)目光投向了下一個(gè)“季節(jié)限定”，春天快到了，夏天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？
而最先有所動(dòng)作的莫過(guò)于坐擁千億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模的雪糕賽道。繼油潑辣子冰淇淋后，今年2月麥當(dāng)勞再推“重口”——香菜口味冰淇淋；光明乳業(yè)3月上市光明優(yōu)倍鮮奶雪糕；便利蜂也于3月上新多款以清淡水果口味為主的冰淇淋和雪糕，提前“入夏”。與此同時(shí)，曾在去年大火的文創(chuàng)雪糕也不甘寂寞，紛紛再出新品：天漢樓文創(chuàng)雪糕pro max版、昆明翠湖文創(chuàng)雪糕……
相較于集中上新的5-8月，部分品牌于2、3月就率先開(kāi)啟雪糕賽道的競(jìng)爭(zhēng)，屬實(shí)是提前鎖定了“夏季限定”的戰(zhàn)局。事實(shí)上，在“早春”超前布局“夏日營(yíng)銷(xiāo)”已有先例可循，2021年3月1日，鐘薛高推出新品“草莓白巧雪糕”；4月1日，農(nóng)夫山泉上線“日向夏橘味”蘇打氣泡水；4月12日，百事可樂(lè)推出太汽系列“白桃烏龍口味”……
毫無(wú)疑問(wèn)，超前布局亦是“錯(cuò)峰營(yíng)銷(xiāo)”，這既是品牌順應(yīng)消費(fèi)需求所做的探索嘗試，又可謂是集中火力準(zhǔn)備在“下一輪”營(yíng)銷(xiāo)中搶占先機(jī)的必然動(dòng)作。執(zhí)牛耳營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)研究院認(rèn)為，無(wú)論具體的戰(zhàn)役策略如何，品牌選擇在此時(shí)提前籌謀“下一場(chǎng)戰(zhàn)役”，就意味著新場(chǎng)景、新體驗(yàn)正在形成，并且品牌在找尋“季節(jié)限定”突破口的道路上，一定會(huì)浮現(xiàn)更多機(jī)遇。