文｜深響 呂玥
穿漢服上街已不是什么值得大驚小怪的事了。
在連續(xù)幾年獲得大眾層面的高度關(guān)注和年輕人的青睞后，漢服迅速爆紅出圈，站上風(fēng)口。供給端，天眼查數(shù)據(jù)顯示2019年漢服相關(guān)注冊(cè)企業(yè)就已達(dá)上千家，同比增長(zhǎng)175%。需求端，艾瑞報(bào)告數(shù)據(jù)顯示中國(guó)漢服市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模在2015-2020年間實(shí)現(xiàn)由1.9億元到63.6億元的激增，2021年規(guī)模預(yù)計(jì)突破百億元。
資本也早已聞風(fēng)而動(dòng)。十三余、重回漢唐、華裳九州、織羽集等頭部漢服品牌和十二光年、詩(shī)與萬(wàn)花鏡等包含漢服在內(nèi)的三坑集合品牌紛紛獲得融資，甚至跨界做漢服的國(guó)風(fēng)攝影品牌盤(pán)子女人坊也成為資本寵兒。
百億規(guī)模、年輕人熱愛(ài)、國(guó)潮興起，無(wú)論從那個(gè)角度來(lái)看漢服行業(yè)的前景都是一片大好、極度繁榮。但現(xiàn)實(shí)似乎要比報(bào)告中描述的盛況要“冷靜”得多。
2020年開(kāi)始，漢服、漢服各主要品牌以及相關(guān)主理人的市場(chǎng)指數(shù)（百度指數(shù)、抖音指數(shù)等）都呈現(xiàn)出了明顯的回落態(tài)勢(shì)。另?yè)?jù)“漢服資訊”統(tǒng)計(jì)，淘寶銷(xiāo)量TOP10的漢服商家在2020年的銷(xiāo)售總產(chǎn)值近9億元，但這一數(shù)字相比2019年也有所下降。
漢服的形制之爭(zhēng)、抄襲與山寨、頭部品牌的溢價(jià)、產(chǎn)品的品控、產(chǎn)業(yè)集散地加劇競(jìng)爭(zhēng)……行業(yè)內(nèi)制掣頗多，熱潮之下難題不少。
山寨已是過(guò)去式，但又陷“價(jià)格戰(zhàn)”泥潭
曾經(jīng)漢服行業(yè)內(nèi)最為突出的一大問(wèn)題就是山寨。
由于先天具備圈層化屬性，互稱(chēng)“同袍”的漢服愛(ài)好者們不僅是喜歡某一件衣服或飾品，更有著對(duì)圈層文化以及身份的認(rèn)同。這就使得核心消費(fèi)者的品牌意識(shí)極強(qiáng)，對(duì)于設(shè)計(jì)、版式等問(wèn)題都極為敏感，“山正之爭(zhēng)”也就常以“身穿山寨漢服被當(dāng)街指責(zé)”的現(xiàn)象出現(xiàn)在了不少社會(huì)新聞中。
漢服的山寨問(wèn)題其實(shí)也不難理解——行業(yè)火熱，消費(fèi)猛增，眾多有制造能力但缺少品牌意識(shí)的服裝行業(yè)從業(yè)者都企圖從中分得一杯羹，而自己不做原創(chuàng)設(shè)計(jì)、直接復(fù)制顯然是最省心省力的賺錢(qián)方式。再加上漢服本就是引用古代元素的設(shè)計(jì)，一些樣式、圖案、花紋上“微調(diào)”后的模仿很難直接被認(rèn)定為抄襲。
圖源：漢尚華蓮淘寶旗艦店
2019年，行業(yè)內(nèi)的山寨問(wèn)題出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。頭部漢服品牌漢尚華蓮將多個(gè)直接抄襲原創(chuàng)的曹縣商家告上法庭，這件事在漢服行業(yè)內(nèi)起到了相當(dāng)強(qiáng)的震懾作用，曹縣漢服也曾因此直接被拉入行業(yè)鄙視鏈的底端。
抄襲山寨的風(fēng)險(xiǎn)加劇，行業(yè)內(nèi)的品牌意識(shí)開(kāi)始被喚醒。一位漢服社區(qū)平臺(tái)的創(chuàng)始人告訴「深響」，2019年既是漢服行業(yè)的一個(gè)熱度頂峰，也是一個(gè)分界點(diǎn)。在2019年后，“山正之爭(zhēng)”就逐漸不再是行業(yè)核心議題?？砍u起家、只顧賺快錢(qián)的商家以往可能從未關(guān)注過(guò)“原創(chuàng)設(shè)計(jì)”，但將這一環(huán)節(jié)考慮進(jìn)來(lái)后其實(shí)才發(fā)現(xiàn)——做原創(chuàng)，既不貴也不難。
“大家都是在買(mǎi)設(shè)計(jì)稿。”據(jù)這位平臺(tái)創(chuàng)始人介紹，目前在漢服設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的人參差不齊，愛(ài)好者的數(shù)量遠(yuǎn)比專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)者更多。這種靠愛(ài)好產(chǎn)出的設(shè)計(jì)稿其數(shù)量相當(dāng)多，打開(kāi)漢服相關(guān)貼吧或是社群就能夠看到不少人正拿著設(shè)計(jì)稿“叫賣(mài)”。也因此設(shè)計(jì)稿的價(jià)格極低，簡(jiǎn)單的可以幾百元拿下，相對(duì)更有設(shè)計(jì)感的也只需一兩千元就能買(mǎi)斷。而一些品牌甚至只需要給設(shè)計(jì)者寄送樣衣，或者在產(chǎn)品銷(xiāo)售后給予一定分成，就能不花錢(qián)拿到設(shè)計(jì)稿。
中小品牌拿著低價(jià)的簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)稿，即可快速打版進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)。更強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性、設(shè)計(jì)感的頭部大品牌，也可以在收集大量設(shè)計(jì)稿后經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師之手做篩選，而后再去選擇合適的布料和工藝，打版做樣衣。
如此“無(wú)門(mén)檻”的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，或許在曾經(jīng)漢服仍為小眾圈層、形制之爭(zhēng)頗為尖銳的時(shí)候很難被消費(fèi)者所接受。但如今隨著漢服的大踏步破圈，做漢元素、做更日常可穿的漢服已是面向市場(chǎng)的大趨勢(shì)，品牌大多都不會(huì)過(guò)分糾結(jié)于版式是否絕對(duì)合規(guī)，而這也使得設(shè)計(jì)的難度再次降低。
雖然山寨問(wèn)題不再突出，但在2019年之后，行業(yè)又迎來(lái)了新問(wèn)題——“價(jià)格戰(zhàn)”。
曾經(jīng)漢服留給大眾的印象是制作耗時(shí)、講求工藝，所以?xún)r(jià)格偏高，五百元上下已屬于低價(jià)。但如今打開(kāi)電商平臺(tái)，幾十元的漢服比比皆是，即便是三位數(shù)的漢服也大多在100-300元這一價(jià)格區(qū)間內(nèi)。
低價(jià)漢服的出現(xiàn)，自然還是離不開(kāi)那些在供應(yīng)鏈端極具優(yōu)勢(shì)的服裝從業(yè)者。與早期憑借興趣而創(chuàng)立的品牌截然不同，這些商家將漢服視為一種常規(guī)的“生意”而非特別的“愛(ài)好”，如何利用自身優(yōu)勢(shì)壓縮成本、擴(kuò)大銷(xiāo)量等等都是站在做生意角度上最基礎(chǔ)的思路。
曹縣就是最典型的案例。憑借著多年來(lái)積累的演出服產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，曹縣毫無(wú)難度地“轉(zhuǎn)型升級(jí)”至漢服行業(yè)，并且因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)集群還保持住了其低成本的優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)?shù)?，家庭作坊也能?shí)現(xiàn)“前店后廠(chǎng)”的模式。
眾多商家將漢服的價(jià)格從500元以上的中高端價(jià)位上打了下來(lái)，但低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也就此開(kāi)始，這就給漢服行業(yè)帶來(lái)了非常大的影響。
首先是行業(yè)整體毛利降低，微薄的利潤(rùn)讓很多原創(chuàng)小品牌、小工作室面對(duì)著巨大的生存壓力。想要生存下來(lái)，商家必須得進(jìn)一步壓縮成本，而這就極容易陷入到降低產(chǎn)品質(zhì)量的惡循環(huán)中。有些大品牌原本只走高端線(xiàn)，在價(jià)格戰(zhàn)下可能就會(huì)往低價(jià)的中低端走，品牌也很難立起來(lái)。
其次，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)正在讓行業(yè)整體的聲譽(yù)受損。當(dāng)極致低價(jià)低質(zhì)的產(chǎn)品占據(jù)大部分市場(chǎng)，短期消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為“優(yōu)惠超值”，但長(zhǎng)期就會(huì)形成對(duì)行業(yè)整體產(chǎn)生刻板印象。并且長(zhǎng)期的低利潤(rùn)意味著行業(yè)內(nèi)將持續(xù)缺乏資金投入到品牌打造上，發(fā)展道路就只會(huì)越走越窄。
銷(xiāo)售難題未解，破圈仍是進(jìn)行時(shí)
在眾多小商家集中打價(jià)格戰(zhàn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，漢服在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的諸多問(wèn)題也更為突出。
首先在線(xiàn)上銷(xiāo)售，漢服商家要面對(duì)的是銷(xiāo)售周期長(zhǎng)、品控差這兩大常被提及的問(wèn)題。
銷(xiāo)售周期長(zhǎng)，一方面確實(shí)是因?yàn)闈h服本身工序相對(duì)復(fù)雜耗時(shí)長(zhǎng)，整體生產(chǎn)周期被拉長(zhǎng)。另一方面也是因?yàn)闈h服的受眾范圍相對(duì)較小，其銷(xiāo)量也仍算“小眾”，商家無(wú)法像銷(xiāo)售其他常規(guī)服裝一樣大批量訂貨生產(chǎn)，上游代工廠(chǎng)也不好接單。
而現(xiàn)在，行業(yè)整體毛利壓低，商家們更加不會(huì)選擇去承擔(dān)庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn)。于是漢服長(zhǎng)期只能是采用預(yù)售+尾款的模式，以銷(xiāo)售量來(lái)反向決定生產(chǎn)量。
圖源：十三余、重回漢唐、漢尚華蓮淘寶旗艦店
找代工廠(chǎng)合作的模式，也為品控問(wèn)題埋下隱患。小品牌商家找到的小代工廠(chǎng)其制作工藝水平原本就有限，如果想要壓低成本，生產(chǎn)工藝和品質(zhì)就更不能強(qiáng)求。大品牌雖然可以選擇和更專(zhuān)業(yè)的代工廠(chǎng)，但卻因?yàn)樨浧稴KU更多而需要“一對(duì)多”找合作，如此一來(lái)不論是與工廠(chǎng)溝通還是去深入生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本和難度都更高。
當(dāng)然也有頭部品牌愿意通過(guò)自建產(chǎn)能的方式來(lái)解決難題。例如品牌重回漢唐在四川省彭州市自建裁剪中心、繡花工廠(chǎng)和縫紉工廠(chǎng)，生產(chǎn)周期可以壓縮到45天左右，質(zhì)量把控也能更為精細(xì)。不過(guò)這顯然是極少數(shù)品牌可以做到的事，因?yàn)槠放粕钊肷a(chǎn)環(huán)節(jié)的難度也不低：工廠(chǎng)規(guī)模小其產(chǎn)能可能不足，品牌還是要向外找代工；工廠(chǎng)規(guī)模大，品牌自家銷(xiāo)量很可能撐不起整個(gè)工廠(chǎng)的運(yùn)轉(zhuǎn)，勢(shì)必就得接外單。
除了在線(xiàn)上銷(xiāo)售，如今重回漢唐、織羽集等不少頭部品牌也都紛紛在線(xiàn)下開(kāi)起了實(shí)體店。
做品牌集合店顯然會(huì)比單一品牌店更具可行性。拋開(kāi)最簡(jiǎn)單直接的開(kāi)店成本支出大，更多的問(wèn)題其實(shí)集中在貨品。不難理解，單一品牌的SKU不多、上新慢，如果放在線(xiàn)下門(mén)店內(nèi)，消費(fèi)者的可選擇性就會(huì)非常少，門(mén)店很難保證復(fù)購(gòu)率。同時(shí)，漢服又屬于非標(biāo)的“組合性”產(chǎn)品，一個(gè)套裝中往往包含多個(gè)配件和單品，SKU少的單一品牌在線(xiàn)下也會(huì)比較難做。
線(xiàn)下門(mén)店往往承載著客戶(hù)拉新、提升服務(wù)體驗(yàn)和樹(shù)立品牌等多個(gè)重任，如果只是在品牌集合店中出現(xiàn)，單一品牌其實(shí)很難做到品牌建設(shè)。不過(guò)在漢服從業(yè)者看來(lái)，漢服行業(yè)現(xiàn)在講“品牌”，也還為時(shí)尚早。
因?yàn)樵O(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的門(mén)檻都不高，漢服行業(yè)內(nèi)的個(gè)體戶(hù)、小工作室、小品牌極其多，其產(chǎn)品也沒(méi)有明顯差異，這些玩家只能說(shuō)是有自己的“商標(biāo)”，而非建立了品牌。
對(duì)比之下，只有類(lèi)似于十三余這樣站在金字塔頂?shù)臉O少數(shù)才能夠稱(chēng)得上是“品牌”，這并非資本加持才獲得了光環(huán)，而是因?yàn)檫@些品牌都有自帶流量的大IP。
十三余小豆蔻、織羽集徐嬌
對(duì)于那些真正在漢服圈內(nèi)的“同袍”而言，品牌創(chuàng)始人、品牌長(zhǎng)期綁定的模特都可能是IP。他們或許是地區(qū)性漢服社團(tuán)的負(fù)責(zé)人，也可能是圈內(nèi)知名的攝影師、模特或者博主。
例如十三余創(chuàng)始人小豆蔻在B站有超百萬(wàn)粉絲，在微博粉絲量更是達(dá)到506萬(wàn)；漢尚華蓮的模特十萬(wàn)八千哩在圈內(nèi)被評(píng)價(jià)為是“十里一笑，錢(qián)包垮掉”；織羽集則是一家品牌管理公司和明星徐嬌共同打造。這其實(shí)也和網(wǎng)紅電商的模式有相似之處：知名度的KOL直接作為品牌的代言人，其多年來(lái)積累的粉絲就是購(gòu)買(mǎi)主力。
因?yàn)闈h服所具備興趣文化的特性，IP的號(hào)召力始終都是關(guān)鍵要素。這就使得如今漢服品牌想要破圈走向大眾，不只要靠原本圈內(nèi)的KOL，還要去與其他領(lǐng)域里的大IP做聯(lián)名。此前十三余與游戲《王者榮耀》的聯(lián)名款推出后反響極好，其中一款至今仍是店內(nèi)銷(xiāo)量第一的爆款；漢尚華蓮與《知否》合作推出14款聯(lián)名漢服，上線(xiàn)后銷(xiāo)售增長(zhǎng)也極為驚人；重回漢唐與《劍網(wǎng)3》聯(lián)動(dòng)，花朝記則是和《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》聯(lián)名。
與影視游戲的IP聯(lián)名，讓漢服品牌跳出原有圈層去抓住了更多年輕群體，也推動(dòng)了漢服市場(chǎng)的消費(fèi)熱情。不過(guò)這更多也只是頭部品牌的專(zhuān)屬玩法——因?yàn)轫敿?jí)、有影響力的IP資源自然會(huì)向頭部品牌傾斜，小品牌很難尋求大IP資源合作。
不論是生產(chǎn)、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，還是品牌構(gòu)建、市場(chǎng)發(fā)展，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)漢服行業(yè)仍是“不成熟”：服裝行業(yè)賺快錢(qián)的人前來(lái)加速了行業(yè)發(fā)展，但也攪亂了局面；資本入局，但“小而美”的商業(yè)模式和資本想要的指數(shù)級(jí)擴(kuò)張路徑并不匹配。這些都是“一片大好”的預(yù)測(cè)數(shù)值背后，行業(yè)亟待解決的難題。
漢服寫(xiě)真、漢服租賃體驗(yàn)，文旅與漢服融合等新業(yè)務(wù)模式的出現(xiàn)，可能會(huì)為漢服產(chǎn)業(yè)拓寬發(fā)展思路和盈利空間，甚至是成為產(chǎn)業(yè)中必不可少的一環(huán)。不過(guò)這些嘗試都才剛剛開(kāi)始，更多專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)入行業(yè)以及理性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的形成，或許才是推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入正循環(huán)的關(guān)鍵。