文|咖門
編輯|曉夕
導語
繼下沉市場之后，“縣鎮(zhèn)市場”正在被盯上。
益禾堂在縣鎮(zhèn)的門店超過20%，節(jié)假日基本都能坐滿，甜啦啦的鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店，因為房租成本低，盈利能力更好；茶嶼水果茶開在鎮(zhèn)上的門店，開業(yè)當天營業(yè)額突破2.5萬。
零售品牌鄉(xiāng)鎮(zhèn)化”趨勢之下，縣鎮(zhèn)市場，能成為茶飲今年的增量市場嗎？
01 茶飲下沉到縣鎮(zhèn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店最高日營業(yè)額超2.5萬
三四線城市已經不香了，去縣鎮(zhèn)市場開店，成了今年茶飲的熱門市場。
益禾堂創(chuàng)始人胡繼紅告訴我，“我們有20%的門店位于縣鎮(zhèn)市場，比如陜西省榆林市靖邊縣、河南焦作市武陟縣、河北保定雄縣等，面積都接近100平，這些門店生意好的時候常常日均過萬?！?/p>
“并且不同于北上廣深，這些縣城門店在寒暑假，以及逢年過節(jié)的時候常?？土鞅瑵M?！?/p>
益禾堂位于海口市美蘭區(qū)三江鎮(zhèn)店
這樣算來，門店數超過5600家的益禾堂，差不多有1000多家門店位于縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。
另一個開拓縣鎮(zhèn)市場的品牌是甜啦啦。創(chuàng)始人王偉告訴我，目前甜啦啦也有20%左右的門店位于縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，“春節(jié)期間，20多家開在鎮(zhèn)上的門店，日營業(yè)額都過萬，最好的門店從初一到初五的日營業(yè)額，都超過了1.9萬?！?/p>
還有一些區(qū)域品牌也盯上了縣鎮(zhèn)市場，比如位于四川的茶嶼水果茶，去年7月，在德陽市中江輯慶鎮(zhèn)上，開了一家新店。
這家店的成績，出乎創(chuàng)始人楊亮的意料：“50平米的店，開業(yè)當天營業(yè)額就超過了2.5萬，現在這家店的月營業(yè)額穩(wěn)定在12萬~15w之間?！?/p>
目前開店400家的茶嶼水果茶，位于縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門店也超過了80家。
茶飲做下沉市場，是個老話題了。
但前幾年行業(yè)主要圍繞三四線城市拓展，這兩年進一步下沉到了縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。很多縣城的核心商圈，一條商業(yè)街開出十幾家茶飲店，競爭十分激烈；一些大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，主干道也會開出三四家。
開拓縣鎮(zhèn)市場，已經是很多連鎖品牌下一步的目標。
02 茶飲為什么集體押注“縣鎮(zhèn)市場”
1、縣鎮(zhèn)開大店，搶占“地標”心智紅利
在網紅店頻出的大城市，想要靠門店出彩，難上加難。
但在縣鎮(zhèn)就不同了，在河南駐馬店的西平縣，有一個叫拾茶的品牌，在縣城開了5家店，其中還有一個180平的大店，“作為縣城最大的茶飲店，它已經成了本地人心目中的茶飲之光?！?/p>
猶記得去參加蜜雪冰城萬店揭幕儀式時，蜜雪冰城的第一萬家門店，位于河南原陽縣。
這家店是一個面積過百平的2層樓，在雜亂的縣城街道，一條街望過去，蜜雪冰城是這條街上門頭最紅、燈箱最亮、最有品牌感的一家店，生意很難不好。
在上海，一年的各個品牌的“首店”，都有數十個，一個品牌想在這里找到存在感，難度非常大。
但在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，開一家面積大，空間好的門店，就能很快在小鎮(zhèn)青年中口口相傳，占領心智。
對茶飲品牌來說，誰先下沉到這里，誰先俘獲了消費者，就能嘗到縣鎮(zhèn)市場的“頭啖湯”。
2、門店存活率高，回本周期短3~6個月
益禾堂創(chuàng)始人胡繼紅告訴我，相比于開在二三線城市的門店，縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的店因為人工、房租成本很低，很多店鋪也沒有轉讓費，所以回本周期平均比二三線城市短3~6個月。
事實上，有些鎮(zhèn)上的門店，甚至是使用自家臨街房子改造，基本上沒有物業(yè)費和租金，而有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)一個百平的鋪位，一年的租金也就是2~5萬，每天只要能賣出10杯以上的產品，就能維持營收。
3、“帶動能力”驚人，一天賣完一周的備貨
在益禾堂的縣鎮(zhèn)市場門店，還有一個特色是，生意并不像高線城市那樣均衡，但對小鎮(zhèn)青年來說，只要給他們充足的理由，他們的消費“帶動能力”很驚人。
比如前一段益禾堂的櫻花系列產品，打出了“春天的第一杯櫻花奶茶”口號，一些縣鎮(zhèn)門店一周的備貨，一天就售罄了。
雖然小鎮(zhèn)青年收入不高，但沒有高額的房貸和育兒成本，可支配收入更多，且在抖音、小紅書的普及下，大城市的生活方式，他們也都想嘗試，存在著消費升級的大趨勢。
換個角度來看，中國市場就是這么多樣，想要做成“超級體量”，就要把這些多樣化的市場都拿下。
4、抓住“新縣城人”，避開高線城市競爭
前段時間，一篇《我，95后，拿10萬回縣城開咖啡店》的帖子，在社交平臺關注度很高，這位回縣城開店的同學，把縣城那些想追趕潮流的年輕人稱為“新縣城人”。
他說：“有需求的人確實不多，但供應的人實在少?！?/p>
甜啦啦已經把門店開到村鎮(zhèn)
一句話倒出了縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店的真相，把一線城市學習到的成熟開店模式搬回去，一開就是當地最潮的店，沒有之一，也沒有對手。
但值得注意的是，甜啦啦創(chuàng)始人王偉表示，鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店，飽和度很低，一個鎮(zhèn)最多開1~3家店，再開就不行了。
所以縣鎮(zhèn)開店，先把店開過去，搶得先機至關重要。
03 肯德基小鎮(zhèn)模式、蘇寧零售云......縣鎮(zhèn)市場的路徑已被驗證
早在2019年，蘇寧集團董事長張近東就曾提出，“縣鎮(zhèn)市場是一片巨大的藍海市場”。
蘇寧把零售模式完整地搬到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，開發(fā)出“零售云模式”。
2020年，掘金下縣鎮(zhèn)市場的零售云成為黑馬。蘇寧2020年半年報顯示，疫情期間零售云仍然保持高速增長，新開門店1563家，銷售規(guī)模同比增長61.2%。
而餐飲領域，2020年8月份，肯德基就推出了“小鎮(zhèn)模式”的門店經營模型，第一家店就開在黃河邊上的封丘縣，在產品定價、產品結構、市場推廣上，小鎮(zhèn)模式都與高線城市做了區(qū)隔。
肯德基針對小鎮(zhèn)模式門店，推出的產品也很接地氣，比如一款包含“超級勁辣充電雞腿堡、香辣酥骨極快、鮮檸桔氣泡飲”的三件套，僅需17 元。
肯德基中國曾公開表示，“要新開1000家小鎮(zhèn)店深入下沉市場?！?/p>
電商和餐飲在縣鎮(zhèn)市場，已經有被驗證的成功模型，但針對縣鎮(zhèn)市場，參考肯德基，最好是有專屬的門店模型、產品和運營模式。
益禾堂在下沉市場門店的布局上，也找到了一些差異化思路：
比如不同縣鎮(zhèn)市場的“特裝店”，在保障視覺統(tǒng)一的基礎上，允許做地域化的特色裝修；
在產品上，根據南北方氣溫的不同，做產品口感和類別的調整；
在營銷上，縣鎮(zhèn)門店也可以根據當地的習俗、消費習慣申請差異化的促銷方案等。
正如胡繼紅所說：“中國本身就是人口紅利比較大的市場，新生代的青年，看各種種草平臺，減少了信息差。益禾堂即便沒有開到縣城，但小鎮(zhèn)青年也對你是有認知的，種草平臺的普及，讓我們到鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店比之前少了很多障礙。”
從人口基數上看，縣鎮(zhèn)市場是我國人口基數最大、面積最大、潛力最大的市場之一，在茶飲進入存量競爭的當下，找到合適的運營模式，發(fā)力縣鎮(zhèn)市場，或許能開辟一個巨大的增量空間。
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