文 | 北京海證
01、李寧公司已過(guò)而立之年，一切皆有可能
著名體操運(yùn)動(dòng)員李寧1988年正式從國(guó)家體操隊(duì)退役， 1990年李寧公司正式成立，同年李牌運(yùn)動(dòng)服隨亞運(yùn)圣火傳全國(guó)，李寧品牌實(shí)現(xiàn)快速崛起。
2002年， “李寧，一切皆有可能”的口號(hào)更是響徹大江南北。2004年-2009年，深耕奧運(yùn)基因的李寧進(jìn)入更為快速發(fā)展期，北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)李寧品牌增長(zhǎng)的產(chǎn)生極為深遠(yuǎn)的影響， 尤其2008年李寧先生點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火更是將品牌推向了高潮。這段時(shí)間李寧的門店數(shù)量也迎來(lái)急劇擴(kuò)張，從2003年末的1985家激增至7249家，公司業(yè)務(wù)規(guī)模也是爆炸式增長(zhǎng)。
2010年對(duì)李寧公司是很關(guān)鍵的一年， 這一年發(fā)生了這一年發(fā)生了兩個(gè)具有標(biāo)志性的事情，一個(gè)是李寧公司的營(yíng)收達(dá)到了最高點(diǎn)，另外一個(gè)為公眾熟知的事情李寧的口號(hào)變成了 “Make The Change”。李寧公司迎來(lái)困難時(shí)期，品牌轉(zhuǎn)型主打“90后李寧”，結(jié)果未如預(yù)期，80后主力消費(fèi)者也紛紛離去。2012年-2014年紡織服裝行業(yè)整體過(guò)剩，李寧連續(xù)三年虧損。
2015年李寧回歸，重新掌管公司，重啟“一切皆有可能”口號(hào)。2018年踩準(zhǔn)了國(guó)潮崛起的機(jī)遇，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌表現(xiàn)出青睞，李寧迎來(lái)了發(fā)展的新時(shí)期。2021年“新疆棉”事件的催化下，國(guó)內(nèi)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的份額提升速度明顯高于國(guó)際品牌，李寧公司也實(shí)實(shí)在在的獲得了收益。
02、成長(zhǎng)的煩惱：自身問題困擾，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大
1. 李寧自身的問題
我們?cè)谶@里重點(diǎn)回溯一下李寧2010年之后的發(fā)展，其存在的幾大問題也表現(xiàn)較為明顯：首先，決策失誤。2010年的“讓改變發(fā)生”沒有改變市場(chǎng)，卻確實(shí)改變了自己 ，“90 后李寧”未能成功吸引90后的青睞， 反而流失了其主流消費(fèi)群體70后、80后。
屬于典型的前方戰(zhàn)場(chǎng)不利，又遭遇“后院起火”。并且缺少必要的應(yīng)變措施，終端沒打折推銷清庫(kù)存、工廠沒減產(chǎn)，從而導(dǎo)致的巨大的庫(kù)存壓力毫無(wú)意外使公司陷入危機(jī)。
其次，冒進(jìn)輕敵。2012年李寧大中華區(qū)負(fù)責(zé)人金珍君的“三步走”轉(zhuǎn)型計(jì)劃，由于前期改革相對(duì)激進(jìn)，造成管理層動(dòng)蕩，人心不定。2008年奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，李寧營(yíng)收增速開始放緩；2011-2013年，營(yíng)收出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，企業(yè)改革也進(jìn)入陣痛期。
直到2017年，其營(yíng)收總額仍低于2010年水平。第三，經(jīng)營(yíng)策略的失誤。對(duì)于體育用品企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面依靠體育賽事迅速拉動(dòng)知名度和銷售，另一方面對(duì)體育運(yùn)動(dòng)品牌，專業(yè)賽事和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員對(duì)品牌核心價(jià)值的塑造極為關(guān)鍵。
李寧在專業(yè)體育賽事帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)依然丟失，安踏則后來(lái)居上，CBA、NBA、奧運(yùn)贊助等已然戰(zhàn)勝了李寧。特別是最近冬奧會(huì)上安踏大放異彩，原本這都應(yīng)該是李寧的榮耀時(shí)刻。
2. 強(qiáng)敵環(huán)伺 賽道競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)
其實(shí)近年來(lái)在中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌版圖上， 一直是兩條線：一條是以李寧和安踏為首的國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)際大牌耐克、阿迪對(duì)抗；另一條就是李寧與安踏兩大巨頭之間的爭(zhēng)斗。李寧的艱難在于兩條線面臨著巨大的壓力。
國(guó)際方面，2003年耐克就登上了中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌銷量第一的位置，原本這個(gè)位置屬于李寧；在2004年又被阿迪大步伐的超越，而當(dāng)年李寧的銷售額大漲了30%?？梢娎顚幑景l(fā)展道路任重道遠(yuǎn)，之后定下了李寧計(jì)劃用十五年的時(shí)間超越耐克的目標(biāo)， 直到今日，李寧依舊在趕超的路上。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)仍然被耐克和阿迪牢牢的把握著。
國(guó)際大牌的戰(zhàn)斗力不容小覷，李寧經(jīng)歷的波折和努力都看得到，但實(shí)力上差距最終是無(wú)法避免繞過(guò)的。近年來(lái)國(guó)民對(duì)國(guó)貨的熱情與日俱增，這對(duì)于李寧是利好因素，但是只有達(dá)到量變的臨界點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)質(zhì)變的飛躍，前方的道路依舊漫長(zhǎng)。
國(guó)內(nèi)方面，李寧國(guó)內(nèi)最大的對(duì)手是安踏，在2007年安踏成功上市后，市值急劇膨脹近20倍，成功的實(shí)現(xiàn)對(duì)李寧的超越。無(wú)論營(yíng)收還是市值方面， 曾經(jīng)一度超過(guò)李寧兩倍。而直到2019年，李寧的營(yíng)收增長(zhǎng)和凈利增長(zhǎng)方面才超過(guò)安踏，但是利潤(rùn)凈額和市值仍然和安踏有著不小的差距。
（安踏和李寧2021年?duì)I收市值對(duì)比）
未來(lái)安踏和李寧的“一哥”之爭(zhēng)，不會(huì)停歇，兩家公司都很有實(shí)力，也都在一直努力。當(dāng)然，目前安踏稍占上風(fēng)。
03、公司經(jīng)營(yíng)：品牌戰(zhàn)略有隱憂，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有壓力
1. 版圖經(jīng)歷擴(kuò)張-收縮-擴(kuò)張
2002年李寧拿下了Kappa代理權(quán)， 后來(lái)因?yàn)榉N種原因轉(zhuǎn)手， 而轉(zhuǎn)手之后出乎意料Kappa大放異彩。隨后李寧巨資買下“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌樂途（Lotto）、羽毛球品牌Kason、乒乓球品牌紅雙喜，并孵化子品牌新動(dòng)（Z-do）”。事實(shí)未如人意，多品牌導(dǎo)致定位不清，且未能做到品牌差異化。同時(shí)疊加李寧公司的其他問題，結(jié)果就是品牌越多，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)越大，李寧公司日子過(guò)得艱難。
2015年李寧回歸之后，逐漸剝離了lotto、紅雙喜等品牌，聚焦于核心品牌，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，借著“國(guó)潮”興起， 適時(shí)切入運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域，塑造“中國(guó)李寧”品牌，公司情況情況好轉(zhuǎn)。
近年來(lái)，李寧再次開啟“買買買”模式，旗下非凡中國(guó)2020年以4662萬(wàn)港元的低價(jià)拿下服飾零售商堡獅龍，2021年3月，非凡中國(guó)聯(lián)手萊恩資本獲得英倫鞋履品牌Clarks的控制權(quán)；同年11月，非凡中國(guó)還宣布收購(gòu)Sitoy AT，將意大利奢侈皮具品牌“鐵獅東尼”拿下。有分析認(rèn)為，堡獅龍與Clarks目前均處于低谷期，所需資金缺口巨大，李寧的所面臨的壓力確實(shí)不小。
2. 業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力不容忽視
據(jù)李寧財(cái)報(bào)，其在2021年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收101.96億元，同比大幅增長(zhǎng)64.97%；歸母凈利潤(rùn)為19.62億元，同比大幅增長(zhǎng)187.18%。去年上半年的業(yè)績(jī)高增速，一方面得益于2020年因疫情導(dǎo)致的低業(yè)績(jī)基數(shù)，另一方面則受國(guó)內(nèi)復(fù)工復(fù)產(chǎn)較快，消費(fèi)有所恢復(fù)的積極影響。
而今年的業(yè)績(jī)能否高增長(zhǎng)也是存在疑問的，首先，受新冠疫情的影響，1月份李寧的供應(yīng)商旗下的寧波工廠停產(chǎn)一周時(shí)間，這對(duì)于李寧二季度供貨必然會(huì)有影響，同時(shí)目前國(guó)內(nèi)多個(gè)地區(qū)突發(fā)疫情，對(duì)二季度銷售造成的影響尚不能精確估計(jì)。其次，除此之外， 現(xiàn)階段全球制造業(yè)關(guān)注的供應(yīng)鏈問題， 也將成為影響李寧業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵因素。
3. 尋找第二增長(zhǎng)曲線
有分析認(rèn)為，李寧正在尋找第二增長(zhǎng)曲線。近期，由李寧參與發(fā)起的Trinity Acquisition遞表港交所主板，招股書顯示，Trinity計(jì)劃專注全球性消費(fèi)領(lǐng)域生活方式公司，以創(chuàng)造長(zhǎng)期股東價(jià)值。Trinity發(fā)起人為著名企業(yè)家李寧、私募股權(quán)公司LionRock及Astrapto，分別擁有已發(fā)行的所有B類股份33%、42%及25%。
04、李寧未來(lái)：行業(yè)前景光明，自身問題需克服
運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)未來(lái)面臨機(jī)遇期是多個(gè)因素相互印證的，而對(duì)于李寧公司來(lái)說(shuō)，似乎沒有那么樂觀。
1. 行業(yè)未來(lái)的機(jī)遇期
首先，來(lái)自于政府大力扶持。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2008年至今中國(guó)共推出運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)相關(guān)國(guó)家級(jí)政策14條，內(nèi)容包括促進(jìn)全民健身、發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、發(fā)展山地運(yùn)動(dòng)、冰雪運(yùn)動(dòng)等。隨著中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和人民身體素質(zhì)的不斷提升，中國(guó)體育行業(yè)的政策導(dǎo)向已經(jīng)開始由重視數(shù)量向重視質(zhì)量轉(zhuǎn)變，多維度、高質(zhì)量的綠色發(fā)展模式成為十四五期間體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。
其次，行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)良好。根據(jù)彭博數(shù)據(jù)庫(kù)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 3500 億元左右，過(guò)去幾年增速達(dá)雙位數(shù)，明顯高于鞋服行業(yè)平均增速。
第三，用戶數(shù)量擴(kuò)大。據(jù)國(guó)家國(guó)民體質(zhì)監(jiān)測(cè)中心發(fā)布的《2020 年全民健身活動(dòng)狀況調(diào)查公報(bào)》，全國(guó)經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)及占比均逐年提升，2020 年占比為 37.2%（口徑為含兒童青少年，比 2014 年增加了 3.3PCTs /比 2007 年增加9.0PCTs）。
2. 李寧的問題
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)仍是耐克、阿迪、安踏、李寧、特步五家企業(yè)占據(jù)主要份額，李寧排在第四，占比僅6.7%。我們通過(guò)總結(jié)，發(fā)現(xiàn)李寧公司存在一些問題。
首先，品牌定位問題 消費(fèi)者易困擾
上文提到， 李寧在多品牌戰(zhàn)略上遭遇過(guò)滑鐵盧，后來(lái)依靠國(guó)潮“中國(guó)李寧”翻身，選擇了“單品牌、多品類、多渠道”的路線，這樣造成的結(jié)果是單品牌分系列布局高中低端，這背后的含義就是如果李寧想要實(shí)現(xiàn)向上攀升，必須保持內(nèi)部持續(xù)性創(chuàng)新，這個(gè)對(duì)于李寧現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)難題。創(chuàng)新的背后需要太多因素支持，并且一旦創(chuàng)新失敗，對(duì)公司業(yè)務(wù)的沖擊也是不小的。
同時(shí)，單品牌也容易對(duì)消費(fèi)者造成困擾， 李寧賣中低端價(jià)位，部分李寧款也賣高端價(jià)位，中國(guó)李寧賣高端價(jià)位，這對(duì)消費(fèi)者的印象會(huì)造成混亂，中國(guó)李寧和李寧的區(qū)別究竟在哪里？當(dāng)年蒙牛的做出特侖蘇品牌無(wú)疑是成功的例子，把高端奶和低端奶直接貼好了“標(biāo)簽”。
其次、產(chǎn)品存在審美疲勞 業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈
沒有什么產(chǎn)品是只依靠情懷能夠走的很遠(yuǎn)。一方面國(guó)民情懷能夠快速促進(jìn)產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)，另一方面也限制品牌的進(jìn)一步擴(kuò)張。這些也都終將體現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)上。
在運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域，護(hù)城河較難構(gòu)筑，講究的從來(lái)都不是一家獨(dú)大長(zhǎng)青，而是各家“各領(lǐng)風(fēng)騷那幾年”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越膠著，替代品越來(lái)越多，極限點(diǎn)出現(xiàn)的頻率也越來(lái)越快。安踏已經(jīng)坐穩(wěn)了國(guó)產(chǎn)體育用品行業(yè)老大的位置，匹克和喬丹還在后面緊緊追趕，競(jìng)爭(zhēng)激烈的程度不言而喻。
第三、社會(huì)形象的維護(hù) 對(duì)突發(fā)事件處理一般
李寧的社會(huì)形象維護(hù)近來(lái)爭(zhēng)議很大麻煩不斷，先是漲價(jià)事件、后是捐款事件、又有陳雨菲事件等等，從側(cè)面反映出李寧應(yīng)對(duì)突發(fā)事件處理的不是很好。任何一家大企業(yè)都會(huì)極力維護(hù)自身形象和危機(jī)公關(guān)處理表現(xiàn)的很慎重。
如果李寧能夠認(rèn)真總結(jié)，吸取這類事情的經(jīng)驗(yàn)對(duì)李寧長(zhǎng)期來(lái)看是很有意義的。
總結(jié)一下，企業(yè)發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷不同的階段，有高潮，就會(huì)有低谷；也總遇到來(lái)自多方面的壓力和突發(fā)緊急情況需要應(yīng)對(duì)。企業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ芾頉Q策能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力都是極為重要的重要的。無(wú)論是疫情的沖擊還是李寧這次遇到的挪威基金的撤出都是對(duì)李寧公司的考驗(yàn)。
也正是成功度過(guò)這一次次的考驗(yàn)，才能見證偉大企業(yè)的成長(zhǎng)。
行業(yè)性的危機(jī)也是淘汰生存能力弱的企業(yè)過(guò)篩子，給留下來(lái)的強(qiáng)者讓出了更多的空間；突發(fā)事件處理得當(dāng)，就擁有了主動(dòng)權(quán)，也可以為企業(yè)未來(lái)爭(zhēng)取更優(yōu)勢(shì)的條件。當(dāng)然任何企業(yè)也都存在自身的問題，這也問題也可以是企業(yè)實(shí)現(xiàn)進(jìn)步的切入點(diǎn)。
李寧公司經(jīng)歷了三十年， 當(dāng)前也正處在關(guān)鍵時(shí)期。如果能夠成功度過(guò)，李寧將有望再度走強(qiáng)，上升空間打開。如果出現(xiàn)紕漏，或?qū)⒃俣冗M(jìn)入調(diào)整期，未來(lái)增加諸多變數(shù)。