文|一點(diǎn)財(cái)經(jīng) 封華
編輯|劉煜
“未來運(yùn)動鞋服行業(yè)仍將保持較高速的增長，2025年市場規(guī)模接近6000億元”。
依照前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)來看，運(yùn)動鞋服市場看上去依然很美。但蓬勃市場的另一面則是血腥殘酷的“紅?！保^部公司集中度越來越高。數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)動鞋服行業(yè)CR5/CR10分別從2010年的51%、72.2%增長至2019年的72.8%、86.2%。
在激烈的市場競爭中，鞋服品牌們該如何尋求新增量？又該如何獲得相對優(yōu)勢?
答案藏在“細(xì)分賽道”。
01 決勝“第四課”
“進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)”“要改進(jìn)中考體育測試內(nèi)容、方式和計(jì)分辦法，科學(xué)確定并逐步提高分值”……
隨著體教融合“雙減”政策落地，學(xué)生群體的運(yùn)動時間得到了極大的提升，再加上體育考試的改革，使得體育分?jǐn)?shù)占比逐年升高。
2022年，廣東、沈陽、江蘇等省份已經(jīng)開始落實(shí)體育作為校園“第四課”的地位，比如：廣東省教育廳已經(jīng)開始推進(jìn)體育中考改革，自2022年入學(xué)新生開始，體育中考成績占中考錄取總分12%的權(quán)重計(jì)入錄取成績。
當(dāng)體育在考試中所占的戲份越來越重，新的問題又開始出現(xiàn)。
畢竟在中考、高考這樣的階段，一分就是千軍萬馬過獨(dú)木橋，那么“如何在中考男子1000米、女子800米的跑步項(xiàng)目中穩(wěn)穩(wěn)通過標(biāo)準(zhǔn)線，或者穩(wěn)拿3分30秒滿分”，又開始成為了另一困擾青少年與父母們的“心病”。
消費(fèi)群像的表征很快反饋在市場上，“跑步如何跑得更快”這一問題引起了運(yùn)動鞋服行業(yè)的注意。畢竟，這是一個穩(wěn)定而又龐大的消費(fèi)群體——根據(jù)教育事業(yè)統(tǒng)計(jì)，近五年（2017-2021年）初中招生分別為1547.22萬人、1602.59萬人、1638.85萬人、1504.00萬人、1705.44萬人，據(jù)此可以估算近每年全國參加中考的平均人數(shù)約為1600萬人。
于是，“你與滿分之間，僅差一雙xx考鞋”“迅速提高立定跳遠(yuǎn)10-20厘米”等夸大宣傳、參差不齊的鞋服產(chǎn)品開始充斥于市場。
某種程度上，雖然部分產(chǎn)品確實(shí)影響著市場的風(fēng)評，但消費(fèi)者并未因噎廢食，因?yàn)樵絹碓蕉鄬I(yè)運(yùn)動品牌開始涌進(jìn)“體考鞋”賽道，并在小小的鞋子里展現(xiàn)出可圈可點(diǎn)的“黑科技”，助力青少年們決勝“第四課”。
而躬身入局的鞋服品牌們也在爭相競逐著“第四課”的勝利。
根據(jù)開源證券研究報(bào)告，中國運(yùn)動鞋服市場2015-2020 年 CAGR （復(fù)合年均增長率）達(dá) 13.5%，預(yù)計(jì) 2025 年將達(dá)到 6000億元。
運(yùn)動鞋服市場看上去很美，但并非所有參與者的饕餮盛宴。廣闊市場的背面則是頭部集中度越來越高。如何拓寬產(chǎn)品線，如何尋求更多品類領(lǐng)域的增長，這是一道生死攸關(guān)的命題。
“大市場，小細(xì)分”的態(tài)勢也讓深處運(yùn)動鞋服行業(yè)的品牌們進(jìn)一步審視自己——“細(xì)分市場”大有作為！
對更多鞋服品牌來說，這是主動而為的選擇，更是一場關(guān)乎未來市場格局的戰(zhàn)爭。
02 競逐“體考鞋”
俄羅斯生態(tài)學(xué)家高斯曾做過一個實(shí)驗(yàn)，他把雙小核草履蟲和大草履蟲分別放在相同的培養(yǎng)基中時，它們的數(shù)量都呈現(xiàn)S形曲線增長，但當(dāng)把它們都放在同一培養(yǎng)基中，控制一定食物量時，16天后，雙小核草履蟲活得好好的，但大草履蟲消失了。
這是因?yàn)樗鼈兊摹吧鷳B(tài)位”重疊了，也就是我們現(xiàn)在常說的“內(nèi)卷”。運(yùn)動鞋服市場是一個幾千億的大市場，但頭部集中度卻極高。不少企業(yè)都在拓寬產(chǎn)品線，尋求更多品類領(lǐng)域的增長，而想要跳出內(nèi)卷，就要做到生態(tài)位的差異化。
從細(xì)分市場突圍，謀取更大的市場成為另一競爭策略，也成為了打破生態(tài)位鎖死效應(yīng)桎梏的關(guān)鍵步驟。
而體考鞋的誕生正是鞋服品牌們“生態(tài)位差異化”的結(jié)果。觀察當(dāng)下市場眾多專業(yè)選手，大體上可以分為幾類：跑步細(xì)分領(lǐng)域龍頭特步，主打訓(xùn)練鞋標(biāo)簽的多威和以性價(jià)比著稱的海爾斯。
點(diǎn)開多威的線上專賣店，可以看到其主打“體能測試鞋”和“訓(xùn)練跑鞋”，賣點(diǎn)集中在降低鞋身重量、紋路設(shè)計(jì)防滑以及提升回彈性和緩沖性上。憑借著便宜耐用的“特點(diǎn)”，多威迅速成為了一部分消費(fèi)者心中“掃地僧”的存在。
如果說“耐用”是多威的標(biāo)簽，那么海爾斯則將“性價(jià)比”做到了極致。同樣主打中考體測鞋的海爾斯專注于防滑耐磨、吸濕排汗、輕盈鞋身和高彈緩震，并細(xì)分出了中考體測鞋、立定跳遠(yuǎn)鞋、田徑釘鞋、跑步鞋等不同的系列，價(jià)格鮮少超出400元。
對比多威和海爾斯，特步更偏向“專業(yè)”。作為跑步細(xì)分領(lǐng)域龍頭，特步通過立足于鞋、專業(yè)運(yùn)動員、大眾跑者三大方面的研究，推出了“競速家族”陣容，又把動力巢科技平臺從從精英跑者推向大眾跑者、休閑跑者，滿足不同類型跑者需求。
針對中考體測跑步的特點(diǎn)，特步也專門研發(fā)了100飛凌中考體育專用場地跑步鞋，從回彈、緩震、舒適防滑等多個角度解決中考體測跑步的各個痛點(diǎn)，也為“運(yùn)動小白”們減少了選擇的困擾。
通過對場景的垂直細(xì)分抓住“體考鞋”這個賽道，特步、海爾斯、多威等品牌確實(shí)找對了品牌的“生態(tài)位”，但這個“解法”如何適配不同的場景與人群？
“體考鞋”主要面向青少年及父母們，這部分消費(fèi)者對跑步鞋了解有限，而且也并非運(yùn)動行家，更多的是為了應(yīng)試。
在這樣的背景下，多威的定位更偏向于長跑訓(xùn)練，更適合有經(jīng)驗(yàn)的老手，而不是身體素質(zhì)不算高的新手。
海爾斯的產(chǎn)品矩陣則過于繁復(fù)，容易使消費(fèi)者陷入糾結(jié)，沒有專業(yè)人士的指導(dǎo)，“小白”很難選中適合自己的產(chǎn)品。
特步100飛凌中考體育專用場地跑步鞋
特步100飛凌明確標(biāo)簽“校園體育專業(yè)線”，場景則精準(zhǔn)定位在“場地跑”。結(jié)合塑膠跑道由E-TPU發(fā)泡顆粒組成，較好的緩震特點(diǎn)，特步100系列的飛凌從結(jié)構(gòu)穩(wěn)定和中底厚度掌控方面匹配度非常高。
以此來看，“體考鞋”賽道入局者眾多，但每個品牌也都有各自側(cè)重的人群、場景與主打特色，它們也早已站在不同起點(diǎn)之上，但終點(diǎn)卻是一致的——誰才是消費(fèi)者心中的那個最優(yōu)解？
03 何以“最優(yōu)解”？
每一位消費(fèi)者在心智中都有一個優(yōu)先選擇的品牌序列——產(chǎn)品階梯，當(dāng)產(chǎn)生相關(guān)需求時，消費(fèi)者將依序優(yōu)先選購。一般情況下，消費(fèi)者總是優(yōu)先選購階梯上層的品牌。
從運(yùn)動鞋服領(lǐng)域進(jìn)一步理解“定位之父”特勞特提出的“心智階梯”，每個階梯上都有一個品牌，最高階的是最知名的品牌，通常會被優(yōu)先選擇，第二個階梯是第二品牌，通常是潛在顧客的第二選擇。
如果不在前兩個階梯位，往往會被貼上“某某接班人”的標(biāo)簽，這本質(zhì)上也是潛在顧客懶于記憶，不愿意為一個新品牌啟動新的記憶成本。
如何成為“體考鞋”賽道中的“第一階梯”？什么樣的產(chǎn)品才是最優(yōu)解？它要有跑得安全、舒適的產(chǎn)品力，更要有完美匹配考試環(huán)境助力學(xué)子跑贏“第四課”的穩(wěn)定性。
正如運(yùn)動品牌分析師馬崗所言，“雖然短期打造話題貼標(biāo)簽可以取得一時效果，但長期來看爆款產(chǎn)品的成功難以復(fù)制。而產(chǎn)品研發(fā)能力和對產(chǎn)品功能性的強(qiáng)調(diào)，才是運(yùn)動鞋服企業(yè)維持穩(wěn)定增長的關(guān)鍵?！?/p>
一方面，由于跑步方式的不對以及路面可能存在的問題，所以崴腳一直是跑步過程中常見的突發(fā)情況，所以對安全性的把握是體考鞋的“第一要義”。
考慮到這一點(diǎn)，特步100飛凌在中底內(nèi)嵌了一個前掌為雙叉構(gòu)造的尼龍板，在跑動過彎的過程中可以提供足夠的支撐，足跟環(huán)繞式TPU港寶的設(shè)計(jì)增強(qiáng)了落地時的穩(wěn)定性，盡可能去保護(hù)青少年在運(yùn)動過程中的健康和安全。
另一方面，體考及相關(guān)的訓(xùn)練多在夏季，由于天氣炎熱，訓(xùn)練強(qiáng)度較大，所以對體考鞋在舒適和透氣等方面也就提出了更高的要求。
這也是特步、海爾斯、多威發(fā)力的重點(diǎn)，比如海爾斯的經(jīng)典款就選用了高密度吸濕排汗網(wǎng)布，升級了大網(wǎng)孔輕質(zhì)透氣網(wǎng)面；多威的“戰(zhàn)神”系列也選用了三明治網(wǎng)布紗線纖維組織；特步100飛凌則采用了寬鞋楦設(shè)計(jì)，有助于腳趾自然呈放，避免趾間擠壓，保持血液通暢，同時，鞋面則使用了透氣性良好的mono紗材質(zhì)，跑動過程中可實(shí)現(xiàn)快速散熱，從而維持足部的舒適性。
最重要的一點(diǎn)，中考體測跑步項(xiàng)目需要在配速約330的情況下，經(jīng)歷4-5個彎道，要想在這個速度下快速過彎，取得更好的成績，那么對跑鞋的回彈力和抓地力就有了更高的要求。
針對這一點(diǎn)，多威“戰(zhàn)神2代”訓(xùn)練運(yùn)動鞋先是以超臨界發(fā)泡技術(shù)升級中底，令緩震回彈更穩(wěn)定，并選擇橡膠大底，減少能量損耗；海爾斯經(jīng)典款體測鞋則采用了傳統(tǒng)的立體底紋形式，提高抓地效果，并通過高彈的“爆米花底”加強(qiáng)起跳的爆發(fā)力。
在回彈性方面，特步100飛凌的中底為X-Dynamic Foam，是基于EtpSiu材料發(fā)泡，相比傳統(tǒng)的ETPU發(fā)泡中底，這款中底的重量更輕，回彈性能更好。在抓地力上，特步100飛凌的外底為高碳素配置分離式橡膠大底，前掌3D顆粒底紋切割，增強(qiáng)了與塑膠跑道觸地抓地力，還提升了應(yīng)對濕滑路面的能力，對青少年，甚至是大眾跑者都十分友好。
安全、舒適、抓地力強(qiáng)，以特步100飛凌、多威戰(zhàn)神系列為代表的產(chǎn)品既為“體考鞋”洗去了“智商稅”的污名；面對后來進(jìn)入賽道的競爭者，也拓寬了“心智護(hù)城河”。
04 結(jié)語
體育的價(jià)值正在被喚醒，以此衍生出的市場價(jià)值也吸引著越來越多的企業(yè)注意，“體考鞋”正是其中之一。
現(xiàn)階段，特步、多威、海爾斯等品牌已經(jīng)在“體考鞋”這一獨(dú)特的生態(tài)位扎根，但隨著行業(yè)潛力逐漸釋放，必然會引來越來越多的入局者。但“學(xué)者生，似者死”，為了長時間存活、長時間盈利，企業(yè)和品牌務(wù)必要找到最適合自己的生態(tài)位。
畢竟，如何以更加硬核的產(chǎn)品力和尖端技術(shù)打動更多的消費(fèi)者，才是應(yīng)對“生態(tài)位之戰(zhàn)”的最佳姿態(tài)。