文|深燃 李秋涵
編輯|魏佳
在線音樂(lè)行業(yè)正在暗流涌動(dòng)。
距離國(guó)家版權(quán)局責(zé)令騰訊音樂(lè)解除獨(dú)家版權(quán)，已經(jīng)過(guò)去了半年多時(shí)間。這個(gè)久未起波瀾的賽道，有了一些火藥味。
在獨(dú)家版權(quán)時(shí)代，憑借海量的音樂(lè)曲庫(kù)，騰訊音樂(lè)集團(tuán)位列第一梯隊(duì)，在行業(yè)月活躍用戶規(guī)模TOP10里，其旗下的酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)包攬三席，網(wǎng)易云音樂(lè)位居第二，盡管阿里旗下的蝦米音樂(lè)在關(guān)停后復(fù)活，但回歸后將視線聚焦在線下音樂(lè)演出活動(dòng)，暫未構(gòu)成直接內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)仍是“一超一強(qiáng)”的格局。
版權(quán)高度集中，影響市場(chǎng)活力。2018年，在國(guó)家版權(quán)局的推動(dòng)下，騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)相互授權(quán)音樂(lè)作品，達(dá)到各自獨(dú)家音樂(lè)作品數(shù)量的99%以上。盡管剩下的獨(dú)家作品只占1%，但它是由周杰倫、五月天這類(lèi)頭部音樂(lè)人的內(nèi)容構(gòu)成，為平臺(tái)貢獻(xiàn)著高流量，甚至能決定用戶使用哪個(gè)平臺(tái)。
此次解除獨(dú)家版權(quán)，意味著最后的1%頭部音樂(lè)版權(quán)，開(kāi)始在市場(chǎng)中流轉(zhuǎn)。
這帶來(lái)的變化是，一方面，網(wǎng)易云音樂(lè)迎來(lái)了“新老朋友”。2021年第四季度，網(wǎng)易云音樂(lè)先后與摩登天空、香港英皇娛樂(lè)、中國(guó)唱片集團(tuán)、風(fēng)華秋實(shí)、樂(lè)華娛樂(lè)等達(dá)成了版權(quán)合作。在此之前，也與全球三大唱片公司都達(dá)成直簽協(xié)議。
另一方面，短視頻平臺(tái)加快了布局步伐。今年開(kāi)始，抖音、快手相繼曝出與內(nèi)容方的合作，字節(jié)跳動(dòng)推出的APP汽水音樂(lè)，目前還在內(nèi)測(cè)階段就賺足了眼球。2021年年底，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)盛典公布的2021年度華語(yǔ)十大熱歌紅榜，抖音神曲“屠榜”的戰(zhàn)績(jī)還歷歷在目，外界好奇，短視頻沖擊在線音樂(lè)，到底能掀起多少風(fēng)浪。
沒(méi)了獨(dú)家版權(quán)，燒錢(qián)砸版權(quán)的老路行不通了，騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)這對(duì)老玩家的戰(zhàn)爭(zhēng)，看似變得膠著。根據(jù)深燃的多方交流來(lái)看，來(lái)自另一賽道的入侵者，才被行業(yè)人士視為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的真正變量。
取消獨(dú)家版權(quán)半年后，行業(yè)發(fā)生了哪些變化？互聯(lián)網(wǎng)大廠都在做音樂(lè)，短視頻平臺(tái)來(lái)勢(shì)洶洶，到底能帶來(lái)多大影響？為了探究清楚這兩個(gè)問(wèn)題，深燃和多位行業(yè)人士聊了聊。
利益再分配，行業(yè)還在博弈期
這半年時(shí)間里，在線音樂(lè)平臺(tái)、頭部唱片公司、普通唱片公司、獨(dú)立音樂(lè)人，都還在適應(yīng)中。
這次解除獨(dú)家版權(quán)，首先影響的是平臺(tái)和頭部?jī)?nèi)容方，主要涉及三個(gè)問(wèn)題：此前與騰訊音樂(lè)簽約獨(dú)家版權(quán)的唱片公司，如何繼續(xù)合約？選擇與網(wǎng)易云音樂(lè)等平臺(tái)合作的唱片公司，怎么談價(jià)格？與兩大平臺(tái)都談好了價(jià)格，下一輪合作怎么定價(jià)？
某唱片公司創(chuàng)始人王明告訴深燃，騰訊音樂(lè)在發(fā)送郵件解除獨(dú)家版權(quán)后，平臺(tái)與唱片公司再次溝通了合約。從一家音樂(lè)廠牌他了解到，由獨(dú)家變非獨(dú)家，平臺(tái)提供了兩種方案，一種是“退錢(qián)”，另一種是延長(zhǎng)授權(quán)時(shí)間，大家更傾向于后者。
而在與網(wǎng)易云音樂(lè)等多渠道授權(quán)合作上，內(nèi)容方和平臺(tái)的博弈還在繼續(xù)。
盡管網(wǎng)易云音樂(lè)先后與摩登天空、香港英皇娛樂(lè)等達(dá)成合作，但值得注意的是，“它們對(duì)用戶的吸引力、對(duì)平臺(tái)播放量的貢獻(xiàn)，相對(duì)不算高，還不算是核心的音樂(lè)版權(quán)”，某在線音樂(lè)平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人青山表示，以網(wǎng)易云音樂(lè)為代表的平臺(tái)，看似有了獲得更多內(nèi)容的機(jī)會(huì)，“內(nèi)容方給的價(jià)格雖然下降了，但還是很貴，而且可以決定要不要賣(mài)”。
也有不少內(nèi)容方，展開(kāi)了多平臺(tái)授權(quán)。
從業(yè)29年的資深音樂(lè)制作人侯鈞告訴深燃，內(nèi)容方雖由“獨(dú)家授權(quán)”改為“多家授權(quán)”，但根據(jù)談判條件，給不同平臺(tái)的價(jià)格并不一致，短期內(nèi)，不少公司向多平臺(tái)授權(quán)的總收益，甚至高于以往的獨(dú)家授權(quán)。但這還不能作為參考，到下一輪授權(quán)期，版權(quán)價(jià)格得根據(jù)其市場(chǎng)接受度調(diào)整，“平臺(tái)方將會(huì)根據(jù)音樂(lè)內(nèi)容過(guò)往的運(yùn)營(yíng)情況，開(kāi)出價(jià)碼”，在他看來(lái)，到時(shí)候不排除平臺(tái)方“抱團(tuán)”，與內(nèi)容方談判。
“這是內(nèi)容公司和平臺(tái)的博弈，不是半年一年，就能有一個(gè)結(jié)果”，青山表示。
在獨(dú)家版權(quán)時(shí)代，內(nèi)容方能從平臺(tái)手中獲得高昂的預(yù)付金。現(xiàn)在，擺在行業(yè)的問(wèn)題是，沒(méi)有了獨(dú)家版權(quán)，該采用什么樣的方式交易？
2022年1月6日，國(guó)家版權(quán)局約談主要唱片公司、詞曲版權(quán)公司和數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)等，提出應(yīng)通過(guò)“保底金+實(shí)際使用量分成”模式結(jié)算。這的確是能引導(dǎo)行業(yè)良性健康發(fā)展的方式?！蔼?dú)家有高溢價(jià)，頭部?jī)?nèi)容方分走了很多錢(qián)，分成則相對(duì)公平一些，這會(huì)是對(duì)大部分音樂(lè)人的改變”，王明表示。
但這要實(shí)現(xiàn)起來(lái)并不容易。青山介紹，在爭(zhēng)奪獨(dú)家版權(quán)的年代，“行業(yè)在保底金上談得特別高”，這才是內(nèi)容方的主要收入，極少音樂(lè)人指望分成。
中國(guó)傳媒大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師佟雪娜告訴深燃，分成模式下，“未來(lái)音樂(lè)行業(yè)的長(zhǎng)尾效應(yīng)會(huì)更加明顯，有價(jià)值的音樂(lè)就能夠跑出來(lái)”。不過(guò)和行業(yè)人士交流時(shí)她也發(fā)現(xiàn)，很多內(nèi)容方并不相信平臺(tái)、版權(quán)方給到的分成數(shù)據(jù)，如何保障內(nèi)容方的分成收益，需要透明的分成制度與技術(shù)支持。
根據(jù)深燃與多名音樂(lè)人的交流來(lái)看，目前他們?nèi)耘f是選擇“高保底+低分成”的模式。但“少保底+高分成，才是良性的狀態(tài)”，青山表示，他也承認(rèn)，現(xiàn)在音樂(lè)的單次播放分成收益極低，問(wèn)題還是在于平臺(tái)如何讓更多用戶付費(fèi)，“這是一個(gè)世界性的難題”。
他判斷，未來(lái)行業(yè)會(huì)傾向少保底或無(wú)保底，使版權(quán)分成成為更重要的收入，“到底多高的保底金合理，是未來(lái)討論的焦點(diǎn)”。
騰訊與網(wǎng)易，舊的戰(zhàn)爭(zhēng)要過(guò)去了
行業(yè)處于博弈期，老玩家之間的競(jìng)爭(zhēng)似乎趨于平靜。根據(jù)王明觀察，“以前平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)集中在版權(quán)，現(xiàn)在平臺(tái)都不知道長(zhǎng)處在哪里了”。
在他看來(lái)，不管高價(jià)獨(dú)家版權(quán)對(duì)于在線音樂(lè)平臺(tái)而言劃算與否，它的確一度是有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，不論騰訊音樂(lè)還是網(wǎng)易云音樂(lè)，都是獨(dú)家版權(quán)的受益者。不能拼獨(dú)家版權(quán)后，在線音樂(lè)平臺(tái)剩下的賴(lài)以生存的根本，不外乎音樂(lè)內(nèi)容、用戶、變現(xiàn)三個(gè)維度。
根據(jù)平臺(tái)這半年的動(dòng)作來(lái)看，更像是在多點(diǎn)嘗試，但成效不夠明顯。
比如在內(nèi)容方面，持續(xù)爭(zhēng)搶獨(dú)立音樂(lè)人。根據(jù)解除獨(dú)家版權(quán)的處罰決定書(shū)，平臺(tái)不能與上游版權(quán)方達(dá)成獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，但也規(guī)定“與獨(dú)立音樂(lè)人的獨(dú)家合作期限不得超過(guò)三年，與新歌首發(fā)的獨(dú)家合作期限不得超過(guò)三十日”。也因此，獨(dú)立音樂(lè)人成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容。
沒(méi)了獨(dú)家版權(quán)，兩大平臺(tái)都樂(lè)此不疲的對(duì)外展示擁有的獨(dú)立音樂(lè)人數(shù)量。騰訊方面，2021年Q3，騰訊音樂(lè)人平臺(tái)的獨(dú)立音樂(lè)人數(shù)量為26萬(wàn)。網(wǎng)易方面，其特地在2021年全年財(cái)報(bào)里提到，網(wǎng)易云音樂(lè)獨(dú)立音樂(lè)人為40萬(wàn)。同時(shí)，兩邊也都在砸錢(qián)搶音樂(lè)人：騰訊音樂(lè)2021年億元激勵(lì)計(jì)劃進(jìn)入3.0階段，網(wǎng)易云音樂(lè)表示“云梯計(jì)劃”2022年給予音樂(lè)人激勵(lì)金超1億元，甚至還開(kāi)設(shè)了“網(wǎng)易云音樂(lè)人訓(xùn)練班”。
獨(dú)立音樂(lè)人看似有了更多選擇，不過(guò)佟雪娜提醒，幾十萬(wàn)音樂(lè)人如果每人都做專(zhuān)輯，是一個(gè)海量，平臺(tái)恐沒(méi)有那么多精力扶持。與網(wǎng)易云音樂(lè)簽約過(guò)的獨(dú)立音樂(lè)人TokoyoP對(duì)深燃表示，這是一種“雞肋”的選擇，2020年年底，他在網(wǎng)易云音樂(lè)上線的歌曲，播放量35萬(wàn)左右，分成僅拿到500多元。他回想自己簽約后的收獲僅僅是，在平臺(tái)上“每個(gè)月都有黑膠會(huì)員”。
不容忽視的事實(shí)是，獨(dú)立音樂(lè)人能為平臺(tái)帶來(lái)的效益，目前依舊沒(méi)法與頭部?jī)?nèi)容相提并論。
其次，在吸引用戶方面，平臺(tái)在集中升級(jí)產(chǎn)品功能。如2月28日網(wǎng)易云音樂(lè)iOS版的8.7.0版本，支持倍速播放和無(wú)縫播放，2月24日，QQ音樂(lè)升級(jí)推出智能曲譜2.0版本。
不過(guò)在青山看來(lái)，用戶使用音樂(lè)平臺(tái)，是為了獲取音樂(lè)內(nèi)容，平臺(tái)提高服務(wù)及其他功能，“都只是附加值”。產(chǎn)品功能的迭代升級(jí)，并不完全能成為用戶遷移平臺(tái)的動(dòng)力。
青山表示，不論是行業(yè)利益分配博弈，還是在線音樂(lè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，擺在行業(yè)眼前的難題，其實(shí)就一個(gè)——盈利，“只有市場(chǎng)是正向的，才會(huì)去討論分多分少的問(wèn)題，不然誰(shuí)都覺(jué)得自己虧了”。
這也是平臺(tái)在嘗試的。兩大在線音樂(lè)業(yè)務(wù)的用戶付費(fèi)率在10%-15%之間，付費(fèi)增長(zhǎng)緩慢，平臺(tái)盯上了音樂(lè)IP和廣告。圍繞音樂(lè)IP的演唱會(huì)、周邊，是行業(yè)一直在進(jìn)行的生意，1月21日，QQ音樂(lè)被曝出內(nèi)測(cè)看廣告免費(fèi)聽(tīng)歌模式，非綠鉆、非付費(fèi)包用戶只要觀看15秒廣告，就可以獲得30分鐘免費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，收聽(tīng)會(huì)員才能收聽(tīng)的歌曲。這一模式，在騰訊音樂(lè)新上線的波點(diǎn)音樂(lè)APP上，已經(jīng)在大幅運(yùn)用。
這到底能為平臺(tái)帶來(lái)多少收益？答案尚未可知，不過(guò)看了廣告就不用買(mǎi)會(huì)員，這類(lèi)左右互搏式的收益模式，在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域已被驗(yàn)證為難走通。
在線音樂(lè)平臺(tái)要向前走，面臨的棘手問(wèn)題還不止于此。
受其他娛樂(lè)方式影響，在線音樂(lè)平臺(tái)使用人數(shù)、粘性都出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)。根據(jù)易觀千帆報(bào)告，2022年1月全部移動(dòng)音樂(lè)用戶人均單日使用時(shí)長(zhǎng)21分鐘，同比下降21%；全部移動(dòng)音樂(lè)用戶人均單日啟動(dòng)次數(shù)4.2次，同比下降21%。
根據(jù)網(wǎng)易云音樂(lè)的招股書(shū)，截至2021年9月30日，網(wǎng)易云音樂(lè)經(jīng)營(yíng)虧損11億元，距離盈利仍有距離。而根據(jù)騰訊音樂(lè)財(cái)報(bào)，Q3騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)業(yè)務(wù)月活為6.36億，同比減少1.5%，每月ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收益）為8.9元，同比減少5.3%，兩大指標(biāo)都出現(xiàn)了下滑。
在線音樂(lè)付費(fèi)收入難以支撐成本，它們瞄準(zhǔn)的社交娛樂(lè)，也就是直播，是大部分互聯(lián)網(wǎng)公司都在瓜分的蛋糕，天花板依稀可見(jiàn)。
在外界觀望網(wǎng)易云音樂(lè)能否借機(jī)追趕騰訊音樂(lè)時(shí)，它們都迎來(lái)了更大的敵人?！皣?guó)外有一個(gè)最新的統(tǒng)計(jì)，歌曲有越變?cè)蕉痰内厔?shì)”，侯鈞表示，近年來(lái)，一首歌的時(shí)間，已經(jīng)從原來(lái)大約三分半，縮短到了三分鐘，有的甚至只有兩分半，當(dāng)音樂(lè)在變短，也更適合短視頻這樣的傳播途徑，行業(yè)呈現(xiàn)出音樂(lè)視頻化的趨勢(shì)，“這也是很多音樂(lè)公司樂(lè)于在短視頻平臺(tái)上推廣新歌的原因”。
神曲來(lái)了，新的戰(zhàn)爭(zhēng)也要來(lái)了？
抖音快手的確來(lái)勢(shì)洶洶。解除獨(dú)家版權(quán)后，雙方都對(duì)音樂(lè)版權(quán)內(nèi)容有所部署。
字節(jié)跳動(dòng)方面，2月17日，抖音升級(jí)音樂(lè)人服務(wù)平臺(tái)為“炙熱星河”，為音樂(lè)人提供一站式服務(wù)，也在搶音樂(lè)人。3月9日，TikTok正式推出SoundOn，這個(gè)音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)行一體化平臺(tái)，已在英國(guó)、美國(guó)、巴西和印度尼西亞上線。3月10日，發(fā)行公司Believe及旗下DIY數(shù)字發(fā)行平臺(tái)TuneCore與抖音也建立了合作關(guān)系。
快手方面，2月26日，快手與版權(quán)管理平臺(tái)AMRA達(dá)成全球授權(quán)協(xié)議。1月19日，TuneCore也與快手簽訂了全球授權(quán)協(xié)議。時(shí)間再往前倒，快手還與華納音樂(lè)簽訂了授權(quán)協(xié)議。
在線音樂(lè)行業(yè)發(fā)展一覽 來(lái)源 / 易觀千帆《中國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)年度綜合分析2022》
快手對(duì)音樂(lè)APP下手更早，推出了K歌APP“回森”和原創(chuàng)歌曲制作APP“小森唱”。值得注意的是，這兩個(gè)都并非純音樂(lè)播放平臺(tái)，在在線音樂(lè)市場(chǎng)，擁有騰訊投資的快手，表現(xiàn)出了克制，有多位行業(yè)人士分析，不排除快手與騰訊音樂(lè)聯(lián)手對(duì)抗抖音的可能。
抖音旗下的汽水音樂(lè)APP，僅僅在內(nèi)測(cè)階段，就在行業(yè)掀起了不小的波瀾。目前，用戶需要使用邀請(qǐng)碼，才能使用。不止一位音樂(lè)人對(duì)深燃表達(dá)過(guò)與抖音合作的意愿，“但平臺(tái)的風(fēng)格和我們的作品不搭”，TokoyoP表示，抖音推出獨(dú)立音樂(lè)APP，他覺(jué)得是一個(gè)機(jī)會(huì)，最近正高度關(guān)注，希望能第一時(shí)間去“卷”。
汽水音樂(lè)，到底是怎樣的產(chǎn)品？
根據(jù)APP的界面來(lái)看，“汽水音樂(lè)”涉及分類(lèi)電臺(tái)、個(gè)性推薦、千萬(wàn)曲庫(kù)、同步抖音四大功能，大致與主流在線音樂(lè)平臺(tái)類(lèi)似，不同的是，音樂(lè)切換模式類(lèi)似于抖音上下滑，以視頻動(dòng)態(tài)作為播放背景，不過(guò)這一功能在騰訊音樂(lè)的波點(diǎn)音樂(lè)中，也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。
青山參與了內(nèi)測(cè)，在他看來(lái)，目前產(chǎn)品談不上驚艷，與此前其在海外推出的播放器Resso，甚至是網(wǎng)易云音樂(lè)都高度相似，他有些小失望，“不同的是，推歌都是以單曲的形式推薦，唯一優(yōu)勢(shì)是它和抖音底層打通，音樂(lè)可以同步短視頻，音樂(lè)人的曝光有機(jī)會(huì)通過(guò)抖音來(lái)實(shí)現(xiàn)”。
他對(duì)這一產(chǎn)品持謹(jǐn)慎態(tài)度?！捌魳?lè)要解答的問(wèn)題是，用戶使用它的意義是什么”，青山表示，在音樂(lè)視頻化上，“抖音已經(jīng)完成了這一功能”。
在他看來(lái)，抖音不想用流量給別人做嫁衣，但面臨的問(wèn)題是，“用戶在抖音上獲取了的內(nèi)容，為什么還要在汽水音樂(lè)里獲??？”
更重要的是，“他們也沒(méi)有想好，怎么賺錢(qián)”，青山表示。據(jù)他觀察，汽水音樂(lè)目前設(shè)置有會(huì)員模式，“不知道未來(lái)會(huì)不會(huì)改”，在他看來(lái)，歌曲在抖音上推廣，是再通過(guò)流媒體獲得收入，抖音能推出熱歌，但很難讓用戶為這樣的歌曲買(mǎi)會(huì)員。王明與抖音持續(xù)合作過(guò)，他告訴深燃，即便是上千萬(wàn)用戶使用某音樂(lè)做視頻，給音樂(lè)人帶來(lái)的收入也并不高。
他透露，他們?nèi)ツ暝诙兑羯系摹吧袂绷髁?，相較前年有明顯下滑趨勢(shì)，這同樣讓他態(tài)度有所保留，“一個(gè)APP還沒(méi)有出來(lái)，不要?jiǎng)硬粍?dòng)就說(shuō)變天了”，王明表示。
短視頻將如何“入侵”在線音樂(lè)行業(yè)，外界還在觀望，平臺(tái)與內(nèi)容方的博弈還在繼續(xù)，但可以肯定的是，對(duì)唱片公司來(lái)說(shuō)，躺賺的時(shí)代過(guò)去了。
王明提到一個(gè)細(xì)節(jié)，他旗下的唱片發(fā)行公司，一直萎靡不振，在取消獨(dú)家版權(quán)后，“有些知名廠牌，擔(dān)心未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，就開(kāi)始自己花錢(qián)做宣傳發(fā)行，把我養(yǎng)活了”。在他看來(lái)，“現(xiàn)在的流行歌曲，雖然當(dāng)下很火，但三年之后可能會(huì)沒(méi)有人記得你，要想長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，更加需要企劃宣傳，與用戶有非常強(qiáng)的鏈接”。
在線音樂(lè)行業(yè)的新戰(zhàn)爭(zhēng)，才剛剛開(kāi)始。
*應(yīng)受訪者要求，文中青山、王明為化名。