文|游戲觀察

根據(jù)廈門日?qǐng)?bào)報(bào)道，由網(wǎng)易廈門數(shù)字產(chǎn)業(yè)中心主辦的“游戲出?！睂ｍ?xiàng)培育于近日啟動(dòng)，活動(dòng)將通過(guò)為期3-6個(gè)月的培養(yǎng)與生態(tài)資源對(duì)接，助力廈門市游戲創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)開拓海外市場(chǎng)。

版號(hào)何時(shí)恢復(fù)遲遲未有準(zhǔn)信，在生存開源的選擇下，游戲企業(yè)明確出海戰(zhàn)略必要性之后，下一步需要解決“出哪里？怎么出？”的后續(xù)問(wèn)題。這個(gè)階段一些缺乏相應(yīng)經(jīng)驗(yàn)、無(wú)力負(fù)擔(dān)額外成本的中小企業(yè)的需求又一次推動(dòng)圍繞海外發(fā)行相關(guān)業(yè)務(wù)的展開。

在此之前，頭部企業(yè)的出海焦點(diǎn)更多集中在投資收購(gòu)、自研特定品類、與海外傳統(tǒng)大廠合作IP等方面，而本次網(wǎng)易廈門數(shù)字產(chǎn)業(yè)中心的重點(diǎn)在于助力中小游戲創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)開拓海外市場(chǎng)。去年年底關(guān)于Level Infinite品牌的推出游戲價(jià)值論提到，這意味著騰訊游戲面向海外市場(chǎng)的業(yè)務(wù)上，從以往在海外市場(chǎng)的單點(diǎn)突破，到如今整合投資、研發(fā)和發(fā)行，形成了海外業(yè)務(wù)的體系化、系統(tǒng)化、工業(yè)化進(jìn)程。

需求驅(qū)動(dòng)發(fā)展，發(fā)行這個(gè)角色在國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)發(fā)展中起起伏伏。在獲得新的核心優(yōu)勢(shì)后，可以預(yù)見的是，無(wú)論是單獨(dú)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)還是已經(jīng)研運(yùn)一體頭部企業(yè)，整合更多力量涉足海外發(fā)行業(yè)務(wù)會(huì)成為一種新的趨勢(shì)。

需求驅(qū)動(dòng)發(fā)展

從作用來(lái)看，發(fā)行作為行業(yè)的一環(huán)，關(guān)鍵在于幫助游戲賣得更好。而圍繞發(fā)行這個(gè)環(huán)節(jié)是否有獨(dú)立存在的必要，國(guó)內(nèi)的態(tài)度也發(fā)生過(guò)360度轉(zhuǎn)變。

手游爆發(fā)早期，一些發(fā)行公司依靠一兩款游戲甚至實(shí)現(xiàn)上市，例如愷英、藍(lán)港、昆侖萬(wàn)維、樂(lè)逗等。2015年之后，大批發(fā)行公司倒閉，嘗到成功滋味的不少研發(fā)團(tuán)隊(duì)選擇走上研運(yùn)一體、自研自發(fā)的道路，原本發(fā)行業(yè)務(wù)為主的企業(yè)也開始通過(guò)收購(gòu)或是內(nèi)部組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，業(yè)界出現(xiàn)了類似“單純發(fā)行公司缺乏足夠價(jià)值”的觀點(diǎn)。

發(fā)展邏輯上，游戲發(fā)行始終受到需求的驅(qū)動(dòng)，作為研發(fā)與用戶（流量）的中間環(huán)節(jié)，利用雙方的信息差提供相應(yīng)服務(wù)，其出現(xiàn)衰落并不難理解。

隨著行業(yè)發(fā)展的成熟，研發(fā)對(duì)于流量和用戶獲取的理解不斷增加，另一方面，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壓力下作為流量提供方，渠道、廣告營(yíng)銷平臺(tái)等主動(dòng)與研發(fā)方建立聯(lián)系提供服務(wù)，擁有屬于自己的發(fā)行業(yè)務(wù)，自然擠壓了原本中間商的生存空間。

我們可以看到，2020前后還在入局發(fā)行業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)往往自帶流量，包括虎牙、快手等直播平臺(tái)、B站、字節(jié)等流量平臺(tái)。

現(xiàn)在集體出海時(shí)代，海外發(fā)行的邏輯與之前如出一轍，不同地區(qū)的文化市場(chǎng)環(huán)境、用戶喜好習(xí)慣、營(yíng)銷策略和流量獲取方式等信息差給予了發(fā)行團(tuán)隊(duì)新的生存空間，出海相關(guān)分享論壇上，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)廣告營(yíng)銷分析公司、Meta谷歌等投放平臺(tái)包括跨境支付等各種涉及發(fā)行團(tuán)隊(duì)的身影。

升級(jí)的合作與競(jìng)爭(zhēng)

《出海競(jìng)爭(zhēng)、本地保護(hù)與夾在其中的游戲企業(yè)》一文中游戲價(jià)值論提到，出于規(guī)范整頓市場(chǎng)、保護(hù)本土企業(yè)等諸多不同目的，地方政府對(duì)于游戲市場(chǎng)監(jiān)管政策并不相同，這必然會(huì)影響企業(yè)的權(quán)衡。隨著發(fā)展范圍的擴(kuò)大，局部特別是重要市場(chǎng)相關(guān)政策發(fā)生變化是無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，企業(yè)需要直面這些困難并做出選擇。

出海相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，地區(qū)數(shù)量導(dǎo)致的市場(chǎng)研究信息復(fù)雜度指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，這也意味著游戲企業(yè)想要自我學(xué)習(xí)成長(zhǎng)獲得目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知代價(jià)是更高的時(shí)間和精力成本，在競(jìng)爭(zhēng)激化和產(chǎn)品成本急速攀升的時(shí)代，不少頭部企業(yè)都選擇在海外開辟新的工作室或組建團(tuán)隊(duì)，背后包括了人才、成本、政策等諸多綜合考量，以合作應(yīng)對(duì)可能的發(fā)展需要。

但對(duì)于中小團(tuán)隊(duì)而言，必須尋找走捷徑減輕負(fù)擔(dān)的方式來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)，這種需求進(jìn)一步催生了海外發(fā)行相關(guān)業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)。

通過(guò)對(duì)比，可以幫助我們更好理解內(nèi)外發(fā)行的變化升級(jí)。國(guó)內(nèi)渠道找量的能力變?yōu)閷ふ也煌貐^(qū)、國(guó)際平臺(tái)營(yíng)銷組合更優(yōu)解以及提供一站式、整合式的服務(wù)；例如華為HMS出海生態(tài)聯(lián)盟以及字節(jié)這種擁有國(guó)際渠道的平臺(tái)可以繼續(xù)復(fù)制國(guó)內(nèi)的模式；發(fā)行方向上游滲透，為產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)提供更多針對(duì)性建議。

此前大部分游戲廠商關(guān)注的焦點(diǎn)還是在存量市場(chǎng)如何更好的爭(zhēng)奪流量，無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外，流量的價(jià)格猛增也增加了競(jìng)爭(zhēng)的負(fù)擔(dān)，尋找新的優(yōu)質(zhì)流量并深度利用是廠商、渠道、發(fā)行方共同的難題。

這也催生了私域流量開發(fā)以及流量平臺(tái)主動(dòng)更加深入到運(yùn)營(yíng)、研發(fā)環(huán)節(jié)，除了推廣資源和形式的深化，提供更多資源和流量外，主動(dòng)研究如何為提高用戶轉(zhuǎn)化出力（提供用戶研究分析）等情況。而這種服務(wù)升級(jí)，也是騰訊、網(wǎng)易等頭部企業(yè)打開海外發(fā)行業(yè)務(wù)核心優(yōu)勢(shì)之一。

根據(jù)廈門日?qǐng)?bào)報(bào)道，“此次專項(xiàng)培育瞄準(zhǔn)我市游戲產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新要素等方面的薄弱環(huán)節(jié)發(fā)力，緊抓“游戲出?！毙聶C(jī)遇，賦能中小企業(yè)發(fā)展。據(jù)網(wǎng)易廈門數(shù)字產(chǎn)業(yè)中心介紹，將以我市游戲研發(fā)企業(yè)作為重點(diǎn)培育對(duì)象，依托網(wǎng)易在游戲IP、研發(fā)指導(dǎo)及海外游戲發(fā)行渠道等多方面的優(yōu)勢(shì)資源，幫助廈門本土游戲項(xiàng)目在海外游戲市場(chǎng)發(fā)行?！?/p>

騰訊Level Infinite之前新聞介紹的主要業(yè)務(wù)包括國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品走出去和海外產(chǎn)品的發(fā)行支持和服務(wù)，在海外發(fā)行業(yè)務(wù)上，騰訊給出的支持和服務(wù)優(yōu)勢(shì)在于：從技術(shù)賦能到研發(fā)支持，從“服務(wù)型游戲(GaaS)”到全球市場(chǎng)洞察，還包括電競(jìng)賽事體系能力與全球多區(qū)域發(fā)行等。

相比國(guó)內(nèi)自身?yè)碛械那蕾Y源，騰訊網(wǎng)易通過(guò)海外探索積累的研發(fā)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)支持，是吸引中小團(tuán)隊(duì)出海合作的關(guān)鍵。當(dāng)然，這種能力也需要辨證的看待，在單機(jī)和主機(jī)領(lǐng)域，也有發(fā)行商對(duì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)建議過(guò)多限制其開發(fā)思路的觀點(diǎn)。

綜上所述，出海不可避免的趨勢(shì)下，中小團(tuán)隊(duì)的實(shí)際需求以及海外市場(chǎng)指數(shù)級(jí)的信息差讓海外發(fā)行業(yè)務(wù)的必要性進(jìn)一步提升，甚至更多頭部企業(yè)也會(huì)考慮發(fā)展這部分的業(yè)務(wù)，以合作來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。之前提到，競(jìng)爭(zhēng)全球化的浪潮下，中國(guó)頭部游戲企業(yè)們都會(huì)加快自身的品牌打造和升級(jí)，彌補(bǔ)自身原本的缺失來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)需要。品牌的塑造需要產(chǎn)品，而自研需要時(shí)間，某種程度上，與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和新生團(tuán)隊(duì)建立聯(lián)系合作出海既讓團(tuán)隊(duì)積累經(jīng)驗(yàn)、也是加快自身國(guó)際品牌培育、快速打響知名度的一種手段。