文｜開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng) 金玙璠
編輯 | 艾小佳
2022年，Manner Coffee（以下簡(jiǎn)稱Manner）要換種活法了。
這個(gè)3月，“3天、10城、200家店”，Manner的瘋狂開(kāi)店計(jì)劃正在進(jìn)行，又破天荒地宣布開(kāi)放外賣。
平價(jià)精品咖啡品牌Manner，被資本追捧前，默默無(wú)聞了許多年。不學(xué)星巴克，早期的門店不設(shè)座位，咖啡只能外帶；不學(xué)瑞幸，壓根不做外賣；不求效率，用的是半自動(dòng)咖啡機(jī)，還需要咖啡師完成制作過(guò)程；不談規(guī)模，前三年只開(kāi)了3家店。
被資本關(guān)注到后，它在幾年時(shí)間就成長(zhǎng)為目前估值最高的新興咖啡品牌，最新一輪融資投后，估值28億美元。
當(dāng)外界開(kāi)始琢磨它時(shí)，最初發(fā)現(xiàn)它的“伯樂(lè)”今日資本突然退出，為外界留下懸念：Manner到底怎么了？
我們不妨從拓城、外賣這兩個(gè)動(dòng)作去看，一個(gè)是最有魄力的一次開(kāi)店計(jì)劃，另一個(gè)是“破例”開(kāi)放外賣。這對(duì)于其他咖啡品牌來(lái)說(shuō)屬于常規(guī)操作，但對(duì)于“蝸居”上海的Manner來(lái)說(shuō)，足以寫進(jìn)Manner創(chuàng)業(yè)7年以來(lái)的大事記。而且，得到的、失去的，都很明確。
開(kāi)店拓城，Manner終于算是走出上海灘、加入到了一線城市的咖啡巷戰(zhàn)中。但拓城也會(huì)經(jīng)受更大考驗(yàn)，小店故事還能講下去嗎？把店變大后盈利模型還跑得通嗎？
啟動(dòng)外賣，Manner能擴(kuò)大覆蓋范圍、拉新用戶，但如果杯量上去了，對(duì)于用戶而言，最具差異化的自帶杯體驗(yàn)還有保證嗎？
“過(guò)去店開(kāi)得太慢了，現(xiàn)在就要抓緊補(bǔ)上。”在一些投資人眼中，Manner是透支了未來(lái)幾年的估值。還有投資人開(kāi)玩笑說(shuō)，Manner遲早“變味”，它和瑞幸最大的不同，恐怕就剩下使用的不是全自動(dòng)機(jī)器了。半自動(dòng)咖啡機(jī)，可能是“精品”Manner最后的倔強(qiáng)了。
店開(kāi)起來(lái)了，但故事沒(méi)了
3天，72小時(shí)內(nèi)，在10座城市開(kāi)出200新家，Manner的開(kāi)店計(jì)劃夠閃電，相當(dāng)于每個(gè)小時(shí)就有2.8家店開(kāi)門迎客。
不過(guò)實(shí)際的場(chǎng)面，并不像Manner宣傳得那么夸張，因?yàn)檫@200家中的部分，已經(jīng)在今年的一二月份開(kāi)起來(lái)了。
而且，數(shù)量聽(tīng)起來(lái)嚇人，但實(shí)際上Manner只是在上海很瘋狂，在外地偏保守。根據(jù)Manner官方公眾號(hào)的數(shù)據(jù)，200家新店中的3/4依然開(kāi)在大本營(yíng)上海，深圳、北京分別開(kāi)20家，其余7城承包剩下的17家。
不過(guò)由于疫情原因，部分門店延遲開(kāi)業(yè)，Manner開(kāi)新店的固定活動(dòng)“自帶杯三天免費(fèi)活動(dòng)”也延期進(jìn)行。窄門餐眼的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年2月，Manner在營(yíng)門店共382家。
Manner開(kāi)店計(jì)劃的第一任務(wù)，是把原本就擁擠的上?？Х劝鎴D填得更密。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，在上海這個(gè)全球咖啡館最多最密的城市，Manner已經(jīng)占了295席，市中心的靜安區(qū)和黃浦區(qū)一帶，密度尤其高。
在內(nèi)環(huán)線以內(nèi)的黃金辦公地段陸家嘴，Manner和巨頭星巴克都能打打擂臺(tái)。陸家嘴500米范圍內(nèi)，Manner在2021年8月時(shí)有6家店，同期星巴克有8家店。
負(fù)責(zé)某咖啡品牌門店拓展的朱云常在上海中心區(qū)域活動(dòng)，她告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，Manner的門店喜歡扎推，經(jīng)常一條馬路上就冒出好幾家，而且位置總是離星巴克不遠(yuǎn)。
“Manner已經(jīng)覆蓋了上海核心區(qū)域的一類點(diǎn)位，這一輪鋪店，屬于查漏補(bǔ)缺。”關(guān)注咖啡賽道的投資人陳默默表示。
Manner開(kāi)店計(jì)劃的第二任務(wù)是，走出上海灘，尋找新天地。
在最熱門的地段，開(kāi)面積最小的街邊店，控制開(kāi)店成本，把價(jià)格定低，再用高人流量保證客單數(shù)，小店高坪效模式，是Manner早期在上海地區(qū)盈利的秘密武器。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，一位投資者稱，截至2021年1月底，Manner的上海地區(qū)門店全部盈利。
關(guān)注線下消費(fèi)的投資人馮煒告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，圈內(nèi)流傳的說(shuō)法是，一家?guī)灼矫椎腗anner店，前期投入只要30萬(wàn)，客單價(jià)在20元左右，每天杯量四五百杯，3個(gè)多月就能回本，很快就能復(fù)制?！霸?015年的時(shí)間點(diǎn)上，這種小店模型沒(méi)有對(duì)標(biāo)，屬于商業(yè)模式上的創(chuàng)新?！?/p>
Manner一度小到能把店直接開(kāi)到別人的店里。比如，上海有門店開(kāi)在盒馬店里的一角；早期它在北京華貿(mào)購(gòu)物中心的門店，就“藏”在一家男裝店里，大小不到10平米。
今日不同往日，一二線城市的咖啡店正趨于飽和，Manne也不能僅靠小店模式打天下。
一位此前調(diào)研過(guò)Manner的投資經(jīng)理對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)說(shuō)，最能代表Manner模式的小店點(diǎn)位，集中在上海老城區(qū)，但這類優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位實(shí)在有限，撐不起Manner的上海夢(mèng)。
深圳和北京，更是小店稀缺，那里的馬路更寬，“逛商場(chǎng)”文化某種程度上已經(jīng)取代了魔都的“逛街”文化。初來(lái)乍到的Manner，沒(méi)有開(kāi)任何街邊小店，要?dú)⑦M(jìn)白領(lǐng)、年輕人的聚集地，就得進(jìn)核心商圈，高價(jià)拿下高客流量的點(diǎn)位。
“Manner找不到和上海同樣的店型，為了適應(yīng)就要做店型調(diào)整，開(kāi)到寫字樓、商場(chǎng)里。”馮煒表示。
上述投資經(jīng)理總結(jié)，Manner在北京、深圳主要進(jìn)兩類購(gòu)物中心，以北京為例，要么是以辦公場(chǎng)景為主的，比如新中關(guān)店、望京店，要么是以購(gòu)物場(chǎng)景為主的，比如apm店、太古里店。在這樣的核心商圈，想找到10平米以下的原版Manner店完全就是奢望。
“必須把店變大”。朱云透露，去年年中，Manner八成的門店是10平上下的小店，后期新開(kāi)的門店越來(lái)越大，現(xiàn)在20-50平是主力店型。
“Manner已經(jīng)不是今日資本最開(kāi)始看到的模型了?！瘪T煒說(shuō)，這直接影響單店模型，而且調(diào)整適不適用，還沒(méi)得到驗(yàn)證。
佛系少年，開(kāi)始“隨大流”
小店故事不好講了，Manner也不能再當(dāng)佛系少年。3月13日，Manner幾乎是和閃電開(kāi)店計(jì)劃同時(shí)宣布，“破例”啟動(dòng)外賣。合作平臺(tái)是美團(tuán)。
堅(jiān)持七年不做外賣，在更容易數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化的咖啡賽道，實(shí)在不可思議。但發(fā)生在韓玉龍這個(gè)咖啡老炮身上好像就合理了些。
在創(chuàng)辦Manner之前，韓玉龍做過(guò)咖啡烘焙師。一個(gè)流傳很廣的故事是，他曾經(jīng)拒絕了一位客人一次性訂購(gòu)30杯咖啡外賣的要求。和他拒絕讓Manner做外賣的理由一樣：等待，會(huì)讓原本醇香的咖啡變了一杯酸苦的“藥水”，“為了賺這一筆‘快錢’而損失掉品牌的信譽(yù)，得不償失”。
其實(shí)Manner這次“打臉”，是遲早的事。除了眾所周知的疫情的原因，還因?yàn)椴蛔鐾赓u、純粹的實(shí)體店模式，天花板實(shí)在太低。
雖然Manner可以線上點(diǎn)單，可只能夠觸達(dá)門店周邊的商廈、辦公區(qū)，這也決定了它的上限。非工作日、非高峰時(shí)段，杯量無(wú)法保證。在上海以外的城市尤其如此。
除了多開(kāi)店，Manner想要擴(kuò)大覆蓋范圍、拉新用戶，恐怕只剩開(kāi)放外賣這條路了，畢竟外賣這塊蛋糕著實(shí)誘人。星巴克2021年在中國(guó)外賣市場(chǎng)收入35億元。CIC灼識(shí)咨詢總監(jiān)張辰愷表示，星巴克、Costa、瑞幸、Seesaw、M Stand等早前都無(wú)一例外開(kāi)通了外賣業(yè)務(wù)，外賣渠道能為單店盈利起到推動(dòng)作用。
Manner上海首店 圖源 / Manner官微
可放在Manner身上，問(wèn)題就會(huì)復(fù)雜化。最為直接的，是可能破壞消費(fèi)者“自帶杯”的體驗(yàn)。
Manner的模式是“平價(jià)+外帶”，產(chǎn)品價(jià)格帶在15元-20元，如果自己帶杯子去“打”咖啡，還能減5元。
生活在上海的陳默默說(shuō)，在早午高峰時(shí)間段，Manner門店外總是排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，打一杯咖啡，往往要等20分鐘左右?！懊刻旌葍杀?，一個(gè)月就能省300元，這筆錢對(duì)于精打細(xì)算的上海白領(lǐng)，和把咖啡當(dāng)成日常消耗品的打工人，都挺有吸引力的?！?/p>
如果外賣業(yè)務(wù)做得風(fēng)生水起，自帶杯的消費(fèi)者大概率要等待更長(zhǎng)時(shí)間。一位Manner忠實(shí)用戶告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，外賣開(kāi)放后，提前20分鐘下單，到店取，依然要等十幾二十分鐘，而且附近幾家店的出品速度都不太穩(wěn)定，不打算為這個(gè)等待時(shí)間買單了。這樣的聲音不是個(gè)例。
“Manner用的不是全自動(dòng)咖啡機(jī)，大步幅擴(kuò)張對(duì)咖啡師人才、供應(yīng)鏈管理都會(huì)帶來(lái)一定程度的壓力。”易觀分析品牌零售行業(yè)分析師李心怡分析道。
商業(yè)咖啡的代表星巴克、瑞幸，使用的是全自動(dòng)咖啡機(jī)。Manner的精品策略讓它更中意半自動(dòng)咖啡機(jī)，也就是說(shuō)，依然需要咖啡師完成制作過(guò)程。
這樣的決定依然來(lái)自韓玉龍，他曾對(duì)媒體提到，“不想要機(jī)械化，不想抹殺掉每一個(gè)咖啡師的個(gè)性，這應(yīng)該是一個(gè)有感情的行業(yè)?！?/p>
簡(jiǎn)單理解的話，使用半自動(dòng)咖啡機(jī)的Manner，可以擁有更好的口感，對(duì)應(yīng)的，操作門檻更高，標(biāo)準(zhǔn)化程度更低。
不過(guò)，許多咖啡從業(yè)者并不迷信半自動(dòng)咖啡機(jī)。馮煒從一些咖啡創(chuàng)業(yè)者那里得到的說(shuō)法是，全自動(dòng)機(jī)器發(fā)展迅速，產(chǎn)出咖啡的質(zhì)量未必比半自動(dòng)咖啡機(jī)差。
咖啡行業(yè)創(chuàng)業(yè)者陳璜也是同樣的觀點(diǎn)。他體驗(yàn)過(guò)深圳和南寧的Manner，看到一些繁忙的Manner門店，出品和純手沖的精品咖啡相去甚遠(yuǎn)，萃取出問(wèn)題的情況也不時(shí)發(fā)生。
“隨時(shí)觀察、調(diào)整萃取方案是很難做到的事情，一方面對(duì)咖啡師要求很高，另一方面這個(gè)工作很占時(shí)間。”陳璜解釋道。他說(shuō)，反倒用全自動(dòng)的品牌，去哪家店喝都很穩(wěn)定。
如果從定位、營(yíng)銷角度去看，半自動(dòng)咖啡機(jī)在他看來(lái)，就是“精品”定位最后的倔強(qiáng)了，至少在面子上，保留著精品咖啡的驕傲。在咖啡文化比較重的城市，一臺(tái)半自動(dòng)咖啡機(jī)可能會(huì)是核心的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
忙擴(kuò)店、開(kāi)外賣，半自動(dòng)機(jī)器能兼顧質(zhì)量和效率嗎？后端的咖啡師培訓(xùn)能跟得上嗎？不管外賣業(yè)務(wù)做得好與不好，都有難題等著Manner解決。
資本成就，又受制于資本？
花十幾塊錢買一杯拿鐵，打開(kāi)蓋子一看，竟然有人工拉花的精品咖啡。打工人會(huì)被Manner感動(dòng)成“鐵粉”。
但資本不會(huì)。資本想聽(tīng)的故事，是速度，是規(guī)模。即便此前深陷造假丑聞，瑞幸速度仍時(shí)常被投資人提起。
同樣是定位中等價(jià)格帶，都有比較豐富的非咖啡類產(chǎn)品，都很重視私域社群運(yùn)營(yíng)，“瑞幸能靠資本快速開(kāi)店，你為什么不行？”上述投資經(jīng)理說(shuō)道。
說(shuō)起開(kāi)店，Manner和瑞幸早有“瓜葛”。2018年5月，瑞幸瘋狂拓城時(shí)，已經(jīng)成立三年的Manner不講“規(guī)?！?，其在官方微信公眾號(hào)上發(fā)布了一段沒(méi)有署名的文字，“Manner，還是慢慢走吧，像個(gè)孩子一樣，不摔跤就好。我們還是想平安，長(zhǎng)大，成人?！?/p>
四個(gè)月后，今日資本向Manner投了8000萬(wàn)，拿走了40%的股份。拿到融資后兩個(gè)月，Manner在上海開(kāi)出5家分店。那一年，瑞幸強(qiáng)勢(shì)拓店超過(guò)2000家。
2019年全年，Manner開(kāi)店48家，平均每個(gè)月開(kāi)兩家，第二年，繼續(xù)默默開(kāi)了50余家。2020年，叫得上名字的咖啡品牌都在喊拓店的口號(hào)，Tims咖啡的目標(biāo)最保守，“開(kāi)1500家店”，沒(méi)有設(shè)定時(shí)間。瑞幸的口號(hào)最激進(jìn)，“在2023年底前開(kāi)4800-6900家店”。
有“風(fēng)投女王”徐新背書，Manner拿錢的節(jié)奏，從2020年底開(kāi)始以季度為單位，直到2021年上半年，密集進(jìn)行了4次融資。
估值翻了數(shù)倍。2021年6月，Manner最新一輪融資投后估值28億美元（折合人民幣178億元）。當(dāng)時(shí)Manner在全國(guó)門店還不到200家，相當(dāng)于一家店估值一個(gè)億。
在一些投資人眼中，Manner是透支了未來(lái)幾年的估值?！癕anner至少要到兩三千家的規(guī)模才能撐得起這個(gè)估值?！瘪T煒表示，基金是要回報(bào)的，股東壓力下要做快速擴(kuò)張，也是沒(méi)有辦法的事。
徐新在接受36氪采訪時(shí)表示，“我想要的是大單品”、“做到幾百億銷售收入、大幾十億利潤(rùn)是終極格局。單品牌也做不了太大，還要搞多品牌。”
說(shuō)這話的時(shí)候，她已經(jīng)從Manner退出了。2021年5月26日，天眼查信息顯示，今日資本的老股由Coatue和H Capital接手。接手前，今日資本與韓玉龍、陸劍霞夫婦共同持股的40%比例接近。
有解讀說(shuō)，因?yàn)榻袢召Y本看到了Manner擴(kuò)張的天花板。但不止一位投資人認(rèn)為，主要矛盾可能是投資方與創(chuàng)始人、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，在戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)理念上有較大分歧。
徐新離場(chǎng)，Manner依然要適應(yīng)資本要求的速度。畢竟，對(duì)手已經(jīng)跑出去一大截了。
Third Bridge高臨咨詢的專家此前預(yù)估，2022年的咖啡賽道會(huì)延續(xù)2021年的一片火熱，與奶茶產(chǎn)品需要人工調(diào)配、且需要不斷迭代的特性不同，咖啡產(chǎn)品相對(duì)固定，機(jī)器利用性高，各品牌店鋪的復(fù)制能力會(huì)隨之更高。
2022年第一季度，星巴克、瑞幸、Tim Hortons、皮爺咖啡（Peet's Coffee）都已啟動(dòng)或在籌備擴(kuò)張計(jì)劃。Seesaw咖啡、M Stand、代數(shù)學(xué)家等一批新咖啡品牌，也在圍攻一線城市的黃金地段。
如果說(shuō)Manner在上海，和星巴克、瑞幸還算是勢(shì)均力敵，那么在上海以外的一線城市，已經(jīng)輸在了起跑線上。
“而且Manner既不像阿拉比卡一樣走網(wǎng)紅路線，要維持一個(gè)比較高的調(diào)性，在市場(chǎng)營(yíng)銷上也沒(méi)有太大投入。要拓店，免不了要和瑞幸做同樣的選址，服務(wù)同樣的客戶?！瘪T煒形容，就像Manner早期在上海開(kāi)店遇到星巴克一樣，在其他地域，Manner難免要和瑞幸“面對(duì)面”。
有投資人分析，拓城開(kāi)店、開(kāi)放外賣，都是Manner迫切要做的動(dòng)作，甚至未來(lái)可能會(huì)更激進(jìn)。
分析的依據(jù)之一是，今日資本此前派駐的CEO還在。據(jù)“IPO早知道”先前的消息，到2020年底，今日資本派旗下投資經(jīng)理金斌斌進(jìn)入了Manner董事會(huì)，深度參與Manner的日常運(yùn)營(yíng)管理，而韓玉龍和陸劍霞二人則更專注于具體產(chǎn)品的研發(fā)。天眼查顯示，金斌斌目前持股7.2%。
“現(xiàn)在的股東、管理者可能對(duì)擴(kuò)張、拉新、復(fù)購(gòu)、優(yōu)化利潤(rùn)模型，都有更高的要求?！瘪T煒感嘆，Manner過(guò)去開(kāi)店開(kāi)得太慢了，現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)承受的壓力可想而知。
應(yīng)受訪者要求，文中朱云、馮煒、陳璜為化名。