文｜去消費(fèi)
沒守住辣醬市場(chǎng)價(jià)格基準(zhǔn)線，老干媽漲價(jià)的消息從經(jīng)銷商處傳播開來。
賣完貨架上的這批貨，地上這批老干媽就要正式開始漲價(jià)了，干雜店老板娘指了指放在角落的麻袋。
老干媽擁有龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，這帶給其強(qiáng)勢(shì)的鋪貨能力，二十多年形成的強(qiáng)品牌力，在老百姓中擁有極高的認(rèn)知度。
在辣醬的江湖，老干媽一直都是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)者，線下商超、便利店，老干媽的身影隨處可見，但不管是線下便利店，還是菜場(chǎng)干雜店，老干媽似乎都不怎么好賣了。
消費(fèi)者抱怨老干媽辣醬口味單一、味道不如從前。喜好“輕烹飪”和外賣的年輕消費(fèi)群體，給了虎邦辣醬、佐大獅這些新興辣醬品牌錯(cuò)位進(jìn)入的機(jī)會(huì)。
400億的辣醬市場(chǎng)，老干媽老了，但隨著新興辣醬品牌的進(jìn)入，市場(chǎng)蛋糕又能不能被做大呢？
越來越少吃到的老干媽居然漲價(jià)了？
沒有明確具體漲幅，老干媽的經(jīng)銷商們向媒體證實(shí)道，漲價(jià)幅度大約為每瓶1-2元，每件貨的漲幅在20-30元。
價(jià)格親民的國民老干媽，走出10元價(jià)格區(qū)間，辣醬市場(chǎng)價(jià)格基準(zhǔn)線被打破。老干媽漲價(jià)的消息，引起市場(chǎng)的一波強(qiáng)烈關(guān)注。
然而，當(dāng)我們走進(jìn)菜市場(chǎng)的干雜店、小區(qū)旁邊的夫妻便利店，甚至是大型商超，都不難發(fā)現(xiàn)，老干媽在貨架上的存在感，正在慢慢減弱。
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武漢市廣埠屯菜市場(chǎng)，往里走入內(nèi)靠近右手的一側(cè)，一共有三家干雜店，每一家店里，左側(cè)擁擠又狹窄的貨架上擺放著各式各樣不知名的醬料，川香居的麻辣拌菜料、胡和記的麻辣面調(diào)料、壇壇鄉(xiāng)的豉香朝天椒……
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老干媽紅頭紅身的包裝設(shè)計(jì)，在一眾紅色的瓶瓶罐罐里顯得并不突出。掃視了好一圈終于找到。一款價(jià)格最便宜的9元風(fēng)味豆豉油辣椒，被老板擺放在貨架最顯眼的位置。
而另一款被價(jià)格12元/瓶的則被放進(jìn)了貨架最里面，如果不是顧客點(diǎn)名要這款，看來就要一直在里面吃灰了。提及老干媽的銷量如何，這家干雜店的老板娘直接干脆地告訴我們，“不怎么樣了。”
在這樣面積幾平米的線下菜場(chǎng)干雜店，老干媽并不具備銷量優(yōu)勢(shì)。
一家干雜店老板娘提到，如果是不太能吃辣的顧客來，她會(huì)推薦黃明記的香辣蒜蓉醬，如果是能吃辣的顧客，她一般會(huì)推薦富運(yùn)的香辣王。“這兩款賣得比較好，都是12元一瓶?！?/p>
當(dāng)問起老干媽漲價(jià)一事，這家菜市場(chǎng)的兩位干雜店老板娘告訴我們，“早就開始漲價(jià)了?！必浖苌系倪@批還是按照9元/瓶的價(jià)格來賣，賣完貨架上的這批老干媽，就要正式開始漲價(jià)為10元了。
在一家街邊便利店，老板告訴我們，“早就開始漲了，貨都拿不到，漲了一兩塊，雞油12，一般的十塊?！?/p>
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漲價(jià)的老干媽，在辣醬市場(chǎng)引起一番波動(dòng)，但在消費(fèi)者端，名聲響亮的國民老干媽，正在失去產(chǎn)品吸引力。
從包裝到口味，小紅書上用戶發(fā)帖吐槽。包裝差不多，難以區(qū)分品類；沒以前的味道，沒那么香了；不香不辣不咸，唯一能吃出來的感覺就是油……
“我活了十九年在吃到風(fēng)味雞油老干媽的時(shí)候，才知道老干媽有不同的味道?！痹谶@位小紅書用戶看來，老干媽的辣椒醬一直平平無奇，家里一直買了二十幾年的豆豉味。
老干媽的產(chǎn)品線，如消費(fèi)者的吐槽，僅一款“油辣椒”，就已經(jīng)作出了過多的擴(kuò)張發(fā)散，難免讓人眼花繚亂，辨別吃力。我們?cè)诶细蓩尮倬W(wǎng)上看到，關(guān)于“油辣椒”這一個(gè)品類，就已經(jīng)有9個(gè)子品類。
在淘寶的老干媽旗艦店，賣得最好的還是油辣椒系列，銷量在一萬加以上，單獨(dú)的香辣醬只有92人付款，番茄辣醬只有86人付款，而袋裝的香辣菜更是以組合捆綁的形式銷售。
將辣醬揉進(jìn)外賣菜單，虎邦躲避老干媽
除了品牌影響力，漲價(jià)之前的老干媽價(jià)格，幾乎就是行業(yè)價(jià)格基準(zhǔn)線，老干媽對(duì)價(jià)格的掌控，被視為行業(yè)“魔咒”。
我們?cè)诮诌叡憷辍⑸坛?、菜?chǎng)干雜店，隨處可見老干媽的身影。這與其強(qiáng)勢(shì)的鋪貨能力不無關(guān)系，在渠道鋪展上，老干媽的主場(chǎng)顯然在線下。
只選擇大區(qū)域經(jīng)銷商的策略，老干媽在全國各大區(qū)域形成經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)并快速占領(lǐng)市場(chǎng)。產(chǎn)品成為經(jīng)銷商手上的硬通貨。
擁有高鋪貨率、高認(rèn)知度、強(qiáng)品牌力，老干媽成功占據(jù)全國各省份市場(chǎng)的第一名。盛世華研發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，老干媽在全國各地的市場(chǎng)覆蓋率已經(jīng)超過九成以上。
但在辣醬市場(chǎng)“一超多弱”的市場(chǎng)格局下，老干媽的護(hù)城河仍然迎來挑戰(zhàn)。由新一代年輕消費(fèi)群體掀起的“懶宅經(jīng)濟(jì)”，“輕烹飪”和外賣給了辣醬市場(chǎng)新的機(jī)會(huì)。
這個(gè)窗口被虎邦、佐大獅這樣新興的辣醬品牌抓住了。放棄傳統(tǒng)的堂食和家庭用餐場(chǎng)景， 2016年創(chuàng)立的虎邦辣醬，避開與老干媽的正面競(jìng)爭(zhēng)，把目光瞄準(zhǔn)外賣佐餐場(chǎng)景。
我們點(diǎn)開美團(tuán)進(jìn)入外賣窗口，搜索虎邦辣醬，頁面彈出的窗口出現(xiàn)不少商家，但這些商家并不是主賣辣醬，而是與頁面菜單的菜品深度綁定。
比如一家湘味的木桶飯，直接將菜品名字設(shè)為“毛豆燒雞/酸菜小筍肉沫/油豆腐炒肉木桶飯+虎邦精品牛肉辣醬”。
這可以說是與老干媽傳統(tǒng)經(jīng)銷商策略完全不同的渠道打法，也是與當(dāng)下消費(fèi)者距離更近的辣醬消費(fèi)場(chǎng)景。
據(jù)虎邦透露，“公司設(shè)置了兩不做原則，第一，凡是跟傳統(tǒng)銷售模式一樣的不做，也就是廣告加渠道的銷售模式；第二，凡是跟同行競(jìng)品模式一樣的不做?！?/p>
虎邦辣醬顛覆了老干媽線下為主的渠道風(fēng)格，又找準(zhǔn)了相匹配的“簡餐”場(chǎng)景、對(duì)價(jià)格敏感度更低的年輕外賣群體，虎邦借助互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺(tái)爆發(fā)。
在具體做法上，虎邦辣醬選擇與外賣平臺(tái)的商家形成深度的“強(qiáng)連接”。虎邦首先選擇的是在產(chǎn)品包裝上下功夫。從一餐一盒”的80克、50克馬口鐵小包裝，到規(guī)格更小的15克袋裝產(chǎn)品。
15克袋裝的包裝和裝置技術(shù)，除了為外賣市場(chǎng)帶來新的想象空間，也為辣醬市場(chǎng)帶來新的創(chuàng)新突破。
6塊錢一包的虎邦辣醬碰上美團(tuán)餓了么的滿減活動(dòng)，虎邦辣醬是外賣客眼中的湊單神器。但不能單只作為湊單滿減或是贈(zèng)品送出，虎邦將辣醬的運(yùn)營糅合進(jìn)外賣商家的菜單之中，這不得不說是一種“以小博大”的營銷和渠道玩法。
辣醬內(nèi)卷很兇殘
辣味江湖市場(chǎng)龐大，但細(xì)分到辣醬市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模并未達(dá)到預(yù)制菜這樣的千億規(guī)模。
根據(jù)《辣醬產(chǎn)品藍(lán)皮書》顯示，從2010年到2019年，中國辣醬產(chǎn)量增長了80%。另據(jù)智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的報(bào)告稱，到2020年我國辣醬市場(chǎng)約有400億規(guī)模，年增速在7%。
在僅400億的市場(chǎng)規(guī)模下，老干媽在辣醬市場(chǎng)的份額僅占20.5%，其余八成辣醬企業(yè)的市占率均不足10%，中商產(chǎn)業(yè)研究院給出這樣一組數(shù)據(jù)。
品牌集中度不高，區(qū)域化特征明顯，辣醬市場(chǎng)形成“一超多弱”的格局。但除了虎邦辣醬這樣的特殊的進(jìn)入者，整體辣醬市場(chǎng)仍然缺乏創(chuàng)新力，進(jìn)入存量期。
這體現(xiàn)在辣醬口味無限細(xì)分上。
目前市面上，老干媽一款油辣椒細(xì)分出9個(gè)讓消費(fèi)者眼花繚亂的子品類。由于辣醬通常有“辣、香、酸”三種刺激味蕾的口味，因此各品牌還在辣醬口味上無限縱深，進(jìn)一步細(xì)分出純辣醬、牛肉醬、香菇醬、黃豆醬、腌菜醬等等。
辣醬品牌無限“內(nèi)卷”競(jìng)爭(zhēng)，辣醬企業(yè)新增增速放緩。
企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存辣醬相關(guān)企業(yè)1213家。近7年來，我國辣醬相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量呈現(xiàn)波動(dòng)變化。
2017年以前，我國辣醬相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量逐年上升， 2017年后整體呈下降趨勢(shì)。2018年我國新增辣醬相關(guān)企業(yè)228家，同比減少9.52%。2019年新增214家，同比減少6.14%。2020年新增181家，同比減少15.42%。2021年新增111家，同比減少38.67%。
在辣醬產(chǎn)業(yè)上，市場(chǎng)規(guī)模、品牌數(shù)量都在證明，辣醬這門生意或許并不好做。但中國作為吃辣大國，吃辣幾乎是城市變化、階級(jí)變更、社會(huì)變革的縮影。
暨南大學(xué)的學(xué)者曹雨，在《中國食辣史》中詳細(xì)研究了“中國人吃辣”這件事。在接受《每日人物》采訪中，曹雨表述，吃辣和年齡有密切關(guān)系，35歲以下的人明顯吃辣更多。
辣味作為一種刺激性的味蕾快感，既可以刺激唾液分泌，又可以快捷方便地與其他食材搭配。
但在曹雨看來，辣椒唯一的弱點(diǎn)是，它不能適應(yīng)老齡化的社會(huì)。隨著人口漸漸老齡化，階級(jí)流動(dòng)性降低，人口移民規(guī)模降下來，在未來，辣椒很有可能退回到一個(gè)傳統(tǒng)的狀態(tài)。
寫在最后
在辣椒這件事上，區(qū)域特征明顯的辣味，足以讓辣醬品牌們玩出花樣，辣醬品牌在口味上無限細(xì)分。
網(wǎng)紅辣醬虎邦沒有在口味上下功夫，而是避開了老干媽這樣的傳統(tǒng)鋪貨渠道，才得以占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額。
這在某種程度上，側(cè)面佐證了辣醬品牌高度的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)。下降的辣醬品牌增速，更是有力證明辣醬市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)。
辣醬市場(chǎng)究竟是變大還是變小，對(duì)于老干媽這樣的品牌來說或許已經(jīng)不是戰(zhàn)略考量重心，難以拓展的多元業(yè)務(wù)范疇，才是辣醬頭部品牌們的難解之題。
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參考資料：
1.《為什么北上廣的年輕人更能吃辣？》每日人物