文 | 品牌數(shù)讀 徐雯菁
編輯 | 楊絢然
長沙有“墨茉點心局”，上海有“徐步到點心局”，天津有“唐小合點心局”，廣州有“獅頭點心局”，廈門有“虤茶點心局”、“三味酥屋點心局”，福州有“未芝點心局”......
當成為資本寵兒的墨茉點心局和虎頭局單店估值過億后，裝修主打國潮風，產(chǎn)品離不開麻薯、泡芙、肉松小貝的新品牌們在全國各地噴涌而出。業(yè)內(nèi)招商人士向品牌數(shù)讀表示，“目前中式點心一批一批的商戶出來了，局面很像三大拉面的初始布局。”
但賽道頭部品牌尚未立足，前赴后繼的新玩家和奈雪開辟點心產(chǎn)品線等動態(tài)格局，或許都將阻礙新中式烘焙跑出一個全國性品牌。
1、“南擴北進”的渠道追擊戰(zhàn)
當長沙成為了另一種網(wǎng)紅的標簽，“生于長沙，困于長沙”的新消費品牌們也演繹出了各不相同的擴張之路。
圖片來源：品牌數(shù)讀
一種是虎頭局，暫時性地聚焦長沙獲得流量加持后，便快速地向外擴張。創(chuàng)始人胡亭帶領虎頭局鎖定了核心城市近70個優(yōu)勢點位，其中絕大部分是位于A類商圈的高勢能點位，而非相對無序但便宜的街鋪。
長沙以外，虎頭局目前已經(jīng)接連進駐了廣州、武漢、上海、北京、深圳等多地。
圖片來源：品牌數(shù)讀
另一種是墨茉點心局，在長沙本地打磨出極強的消費心智后，緩慢滲透至下一城。創(chuàng)始人王瑜霄的設想是“每三家茶顏悅色，就有一家墨茉點心局”。
從分布情況來看，墨茉長沙門店的占比高達近80%，入駐武漢和北京兩地的時間點則皆晚于虎頭局。
對比全國開花和區(qū)域深耕的渠道策略，番茄資本卿永認為，“區(qū)域領先策略是一個更成熟、更具有確定性的成功策略。企業(yè)同時跨城市擴張則會面臨來自供應鏈以及組織運營管理的挑戰(zhàn)，總部的利潤會特別少?！?/p>
但遍地開花的競爭對手根本不會讓一個區(qū)域性品牌擁有喘息的機會。業(yè)內(nèi)招商人士觀察到，“目前中式點心一批一批的商戶出來了，局面很像三大拉面的初始布局”。
數(shù)據(jù)來源：贏商大數(shù)據(jù)，圖片來源：品牌數(shù)讀
贏商大數(shù)據(jù)顯示，虎頭局和墨茉在2021下半年落位于24城5萬方購物中心的門店持續(xù)攀升。進駐上海，虎頭局選擇的是如七寶萬科、中山龍之夢、打浦橋日月光、上海來福士等清一色的購物中心；進軍北京，墨茉偏好的是如西單大悅城、朝陽大悅城、合生匯等一連串的商業(yè)項目。
不難發(fā)現(xiàn)，高客流購物中心正成為新中式烘焙的爭奪主戰(zhàn)場。以上海為例，2021年上海共開業(yè)29個購物中心（商業(yè)面積≧3萬㎡）。其中，松江印象城、上海久光中心、LALASTATION、臨港萬達、北外灘來福士、瑞虹天地·太陽宮、ARTPARK大融城等多個新開商業(yè)項目中都出現(xiàn)了新中式烘焙的身影，且上海久光中心和瑞虹天地·太陽宮的中式點心品牌高達3家。
數(shù)據(jù)顯示，青睞購物中心的新中式烘焙品牌們多以直營拓展為主，開店面積則為50-80平米居多，人均消費較低，且合作期限多為1-3年。但渠道端的跑馬圈地也導致了業(yè)內(nèi)的惡意競爭。
光源資本董事總經(jīng)理李昊曾透露，“虎頭局的一些競爭對手用了很多非常不市場化的打法，比如它們在長沙拿點位，加到很高的價位，要求甲方（商業(yè)體）排除與虎頭局的合作。而這種‘傷敵一千，自損八百’的破壞型打法，使得一些投資人對虎頭局產(chǎn)生了擔憂”。
長沙一位新消費創(chuàng)業(yè)者對此也感同身受，“在資本加持下，企業(yè)（租戶）跟購物中心（業(yè)主）的談判邏輯跟以前不一樣了。現(xiàn)在，大家都在拼錢拿點位（門店）。”
2、“注水”的2萬月坪效
豪爽的手筆背后，資本對新中式烘焙的“諂媚”可謂是功不可沒。
公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，多個烘焙品牌獲得新一輪融資，且以千萬級別居多。但虎頭局和墨茉則在一年之內(nèi)分別獲得2筆和3筆融資，而數(shù)億元的融資金額讓業(yè)內(nèi)人士直呼高攀不起。
在早期就與墨茉接洽的卿永，給出的投資理由很簡單，“整個新中式烘焙賽道是承接西式烘焙和中式傳統(tǒng)烘焙的升級，既融合了西式的科學生產(chǎn)及制作方式，又具有中式烘焙的特質和文化。這也是一條最能夠實現(xiàn)規(guī)?；蜆藴驶馁惖馈薄?/p>
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國烘焙食品行業(yè)市場規(guī)模將達2600.8億元、同比增長19.9%，2023年中國烘焙市場規(guī)模預計達到3069.9億元。而伴隨著行業(yè)的高速增長，一個個新中式烘焙品牌們仿佛也交出了不錯的答卷。
卿永曾對外宣稱，“墨茉六、七十平方的單店月營業(yè)額最高達到200萬元，且回本周期短，門店最快實現(xiàn)三個月回本”。這也意味著墨茉點心局的月坪效高達2.9-3.3萬/平米。而虎頭局創(chuàng)始人胡亭也曾透露，虎頭局55平米門店曾創(chuàng)下單月127萬元營收紀錄，坪效已上探至2萬元。
但同時也有投資人對“2萬元的坪效”提出質疑，“這樣的單店模型并不存在可復制性，即便是真的能夠達到這一數(shù)據(jù)，可能也只是個別門店在某幾個月的業(yè)績完成了”。以虎頭局在上海七寶萬科的新店為例，門店開業(yè)兩月有余，中午同時間段的排隊客流已經(jīng)縮減了50%。
“傳統(tǒng)線下門店坪效在2000元/平已經(jīng)算優(yōu)秀了，而墨茉點心局一個50平米的門店，一個月能夠做到200萬銷售額，這個就很夸張了?！痹^望過墨茉點心局的早期投資人透露，在今年下半年，無論是墨茉點心局還是虎頭局，坪效都已有明顯下滑。
根據(jù)海通證券在中性假設下測算所得，新中式烘焙品牌單店平均月收入有望達到75萬元，單店平均年收入有望達到900萬元，若以50-60平米的面積計算，門店的月坪效則為1.25-1.5萬/平米。
雖然這個區(qū)間遠遠低于各個新中式烘焙品牌的對外數(shù)據(jù)，但相較于招商證券對成熟頭部新式茶飲估算所得0.7萬/方的單店月坪效和11%的凈利潤率，新中式烘焙的單店盈利能力顯然更為強勁。
一位新中式糕點品牌“漢糕堂”的加盟人員曾對外透露，“回本速度較快的話，基本在3、4個月左右，慢的話要6、7個月，毛利潤在70%上下，純利潤為50%左右”。同時，他也提到，如果門店選址于一線城市，那么在房租、人員、水電等各方面投入變高的情況下，利潤也會相對下降。
根據(jù)戴德梁行的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年第四季度，長沙五一商圈的平均租金在510人民幣/平米/月，按照新中式烘焙平均40-60平米的面積計算，月租金約為2-3萬元。而虎頭局在上海所進駐的靜安、淮海等商圈，相同面積的月房租至少是長沙的2倍。
3、跑馬圈地，難以為繼
然而，伴隨著坪效下降、成本上升，新中式烘焙仍需解決的問題還有無窮無盡的同質化困局?；㈩^局在創(chuàng)立之初，胡亭及其團隊發(fā)現(xiàn)麻薯入口耐嚼的特點，使其具備很強的休閑零食屬性，從而研發(fā)出了拳頭產(chǎn)品提子Q麻薯。而現(xiàn)烤麻薯也是墨茉的主打產(chǎn)品，向消費者展示的“墨茉必吃榜”中，三款麻薯就占據(jù)了一半的篇幅。從第一家店開業(yè)至今，“現(xiàn)烤麻薯，就吃墨茉”這句宣傳語總會以最醒目的方式出現(xiàn)在消費者的視線中。
隨著麻薯的走紅，越來越多的商家選擇跟進。同樣的情況也發(fā)生在桃酥、泡芙、盤撻、肉松小貝等產(chǎn)品線上。
層出不窮的品牌和極度雷同的品類也讓山寨品牌擁有了可乘之機。此前，鮑師傅就陷入過“真假鮑師傅”之爭。當正宗鮑師傅直營門店僅為26家時，全國山寨鮑師傅的門店數(shù)量已超千家。
左圖源：品牌地圖 右圖源：大眾點評
與此同時，大同小異的產(chǎn)品也讓消費者嘗鮮好奇的心態(tài)逐漸變得疲軟。從大眾點評的評價來看，“與別的點心店差不多”，“同類型的店實在太多，沒有再次去消費的理由”等言論不斷涌現(xiàn)。
而產(chǎn)品同質化導致客源分流之余，各個品牌同時選擇擴張的渠道策略則進一步降低了消費者的復購熱情。
虎頭局已祭出了“百店計劃”，虎頭局創(chuàng)始人胡亭表示，接下來一年將在一線核心區(qū)域開出100家直營門店，在不開滿600家直營門店前，不考慮加盟。而瀘溪河則在2021戰(zhàn)略調(diào)整研討會上，提到了“為早日實現(xiàn)‘3年500家，5年1000家’戰(zhàn)略目標，并將全面推行內(nèi)部合伙創(chuàng)業(yè)制模式，建立瀘溪河人力資源發(fā)展體系?！?/p>
作為橫空出世的全新品類，新中式烘焙的市場規(guī)模顯然正處于快速增長的發(fā)展階段。但星瀚資本創(chuàng)始人楊歌思考后對外表示，在這波新中式糕點浪潮中，有機會出現(xiàn)一些頭部品牌。
但是一方面，從業(yè)者需要警惕市場過熱而可能產(chǎn)生的泡沫，另一方面，還需要創(chuàng)業(yè)者對產(chǎn)品種類有精準的把握。“糕點行業(yè)太過于垂直，行業(yè)總容量不大，而且中國目前的消費升級能力還沒有達到發(fā)達國家的水平，在這樣的情況下，垂直品牌要跑出來比較困難”。
參考資料
1.《中國企業(yè)家》：新烘焙戰(zhàn)爭
2.晚點LatePost：一年融五輪，墨茉點心局創(chuàng)始人說，要去全球開上萬家店
3.新商業(yè)情報NBT：獨家專訪「虎頭局」：拆解新中式烘焙的產(chǎn)品、品牌與長期競爭
4.創(chuàng)業(yè)最前線：中式糕點兩極分化：網(wǎng)紅品牌估值數(shù)十億，夫妻店淘汰率達100%
5.新零售商業(yè)評論：國潮點心，三分鐘熱度？