文 | 品牌數(shù)讀 哲頡
編輯 | 楊絢然
李寧想要發(fā)力童裝賽道的心，已經(jīng)不止于僅靠一條子品牌業(yè)務(wù)線。
3月7日消息，李寧體育成立童裝公司，注冊資本2.5億元。據(jù)天眼查App顯示，李寧（中國）體育用品有限公司新增一則對外投資，投資企業(yè)為李寧體育童裝有限公司，股東信息顯示，該公司由李寧（中國）體育用品有限公司全資持股。
據(jù)悉，李寧體育童裝有限公司成立于2022年3月3日，法定代表人為李寧集團(tuán)財(cái)務(wù)總經(jīng)理杜道利，經(jīng)營范圍包括體育用品及器材批發(fā)；體育用品及器材零售；技術(shù)服務(wù)、技術(shù)開發(fā)、技術(shù)咨詢、技術(shù)交流、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、技術(shù)推廣等。
當(dāng)下，我國童裝市場潛力巨大，根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024年我國童裝市場規(guī)模將超過4000億元。而在這亮眼數(shù)字的背后，卻是童裝行業(yè)市場集中度低，且呈現(xiàn)出分散狀態(tài)的競爭格局現(xiàn)狀。
由此，童裝行業(yè)巨大的整合空間自然吸引了大批服裝巨頭紛紛發(fā)力加碼童裝業(yè)務(wù)，這之中，國民體育老牌李寧自然不會(huì)缺席。然而，李寧在經(jīng)歷了重整李寧KIDS到推出李寧YOUNG，其在童裝領(lǐng)域一路奮戰(zhàn)出來的成績，并非十分耀眼。
因此，李寧如今再度對童裝賽道重大發(fā)力，且不再囿于只做子品牌業(yè)務(wù)線，轉(zhuǎn)而直接2.5億成立童裝公司，此舉引發(fā)行業(yè)密切關(guān)注。然而，近年來仍未完全擺脫掉“質(zhì)量門”“定位不清”的李寧，該如何在童裝領(lǐng)域突出重圍呢？
1、從KIDS到Y(jié)OUNG，李寧的童裝之路并不順利
李寧在布局童裝賽道的這條路上，走的并不順利。
基于多元化發(fā)展戰(zhàn)略，李寧集團(tuán)在2014年就成立了李寧KIDS，對于這條業(yè)務(wù)線，李寧集團(tuán)最早采取的是品牌授權(quán)合作模式，將品牌授予第三方運(yùn)營。然而此種模式存在諸多問題，直接導(dǎo)致了李寧童裝渠道的落后。
終于待到2016年原有授權(quán)合同到期，李寧集團(tuán)立即收回童裝品牌代理權(quán)并重整童裝業(yè)務(wù)，正式開始重新規(guī)劃原有李寧童裝品牌李寧KIDS未來的發(fā)展策略。最終，李寧構(gòu)建了獨(dú)立的童裝事業(yè)部，推出全新的李寧YOUNG，奮起搶占青少年運(yùn)動(dòng)鞋服市場。
李寧主品牌表格
圖片來源：李寧公司官網(wǎng)，方正證券研究所
全新李寧YOUNG品牌以3-14歲青少年為目標(biāo)消費(fèi)群體，針對不同年齡段設(shè)定兩條產(chǎn)品線：包括3-6歲兒童和7-14歲少年，并從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道、品牌營銷等方面皆對童裝業(yè)務(wù)進(jìn)行了變革措施。
截止2021年上半年，據(jù)李寧公司財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)顯示，李寧YOUNG門店總數(shù)達(dá)1041家。品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）于贏商大數(shù)據(jù)后臺(tái)進(jìn)行檢索，在24個(gè)城市5萬平米及以上購物中心的開店情況里，李寧YOUNG進(jìn)駐191家購物中心和21家百貨，門店遍布26個(gè)省份里共59個(gè)城市。
對此，方正證券研究所給出分析：李寧運(yùn)營能力與安踏接近，以30%計(jì)算且假設(shè)主品牌不增長，李寧童裝業(yè)務(wù)的收入理論上可超40億。以主品牌約5700家、兒童門店約2/5計(jì)算，李寧YOUNG理論門店數(shù)可達(dá)2200家左右。
運(yùn)動(dòng)品牌童裝門店數(shù)量及占比
圖片來源：李寧公司財(cái)報(bào)，方正證券研究所
然而放眼于整個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌童裝賽道，自李寧YOUNG推出后的三年內(nèi)，雖然其門店數(shù)量逐年上升，但相較于安踏 KIDS、361° KIDS，其童裝業(yè)務(wù)與同品類競品的差距極為明顯。對此，有行業(yè)內(nèi)人士分析表示，錯(cuò)過了最佳戰(zhàn)略上升期的李寧，其節(jié)奏明顯較其他品牌緩慢，想要完成追趕的難度也較大。
即便如此，李寧對于童裝賽道的執(zhí)著不減，或是準(zhǔn)備另辟新徑，或是寄希冀于重度發(fā)力——成立童裝公司的舉措宣告著李寧的決心：勢必要分好童裝市場這塊蛋糕。
2、“最后一塊蛋糕”，童裝行業(yè)成為商家必爭之地
童裝，被公認(rèn)為是服裝領(lǐng)域的“最后一塊蛋糕”。
伴隨著“二孩”“三孩”政策為出生人數(shù)提供支撐、“4+2+1”的家庭結(jié)構(gòu)和“優(yōu)生優(yōu)育”的理念提高兒童家庭地位，以及85后、90后新生代消費(fèi)者愿意為品牌和品質(zhì)支付更高的溢價(jià)，童裝市場規(guī)模在這些“量”和“價(jià)”的雙重驅(qū)動(dòng)下，增長空間極具可觀。
童裝這塊蛋糕究竟有多大？
據(jù)興業(yè)證券發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，我國兒童鞋服市場增速快，2007-2021年CAGR達(dá)9.7%，2021年市場規(guī)模達(dá)3300億元體量。
我國兒童鞋服市場 2007-2021 年 CAGR=9.7%
圖片來源：Euromonitor，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院
據(jù)了解，目前童裝行業(yè)的主要玩家，包括有森馬服飾旗下的balabala、起步股份的ABC KIDS、太平鳥的Mini Peace、江南布衣的inby by JNBY、特步兒童、361°童裝，等等。
分品類來看，在目前的市場競爭格局里，頭部品牌以運(yùn)動(dòng)童裝品牌為主。除balabala獨(dú)家領(lǐng)先以外，Nike、安踏、Sketchers、Adidas的市占率也皆達(dá)到了3%以上。
兒童鞋服市場前五（以 2021 年排名為準(zhǔn)）
品牌市占率變化
圖片來源：Euromonitor，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理
有業(yè)內(nèi)人士在走訪消費(fèi)過程中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)上述品牌如今都在加大線下店面中兒童服飾的陳列面積以及更新營銷方式。
然而不能忽視的是，在行業(yè)市場體量整體飛速增長的現(xiàn)狀背后，是我國童裝行業(yè)的競爭格局分散、市場的集中程度較低。在童裝市場的此種現(xiàn)狀下，行業(yè)巨大的整合空間吸引著大批服裝巨頭紛紛發(fā)力加碼童裝業(yè)務(wù)。
童裝賽道已然成為商家必爭之地。
對此，有業(yè)內(nèi)專家對品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）表示，伴隨著運(yùn)動(dòng)健康理念日益深入人心，以及國家政策、學(xué)生體育考試加分政策等因素的加持，兒童細(xì)分運(yùn)動(dòng)場景的細(xì)分品類需求將持續(xù)增長，運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格也將作為一種時(shí)尚流行元素融入到日常生活之中。
“在這種情況下，兒童運(yùn)動(dòng)鞋服的著裝場景和著裝頻次將大幅提升，運(yùn)動(dòng)童裝的市場將顯著擴(kuò)大。”
3、背負(fù)著標(biāo)簽的李寧，該如何在童裝領(lǐng)域突圍？
在做出成立童裝公司的決定背后，堅(jiān)定且執(zhí)著的李寧，能否獲得來自童裝行業(yè)所給予的信心？
要知道，在李寧2016年重整童裝業(yè)務(wù)，推出李寧YOUNG來奮起搶占市場的同時(shí)，成立于2008年的另一巨頭競品安踏KIDS已然發(fā)展了近10年的時(shí)間。拋去童裝業(yè)務(wù)的視角，放大至企業(yè)整體，安踏與李寧這兩者之間不斷在拉大的差距，也成為了擺在李寧面前難以忽視的挑戰(zhàn)。
去年年中，在安踏舉辦的戰(zhàn)略目標(biāo)發(fā)布會(huì)上，安踏品牌公布了自己在未來五年的戰(zhàn)略目標(biāo)，以及旨在24個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速增長的“贏領(lǐng)計(jì)劃”。除了業(yè)績的亮眼表現(xiàn)外，安踏的科技研發(fā)能力讓市場對其保持持續(xù)期待。
自2005年便開始對研發(fā)進(jìn)行投入的安踏，成為國內(nèi)首個(gè)建立國家級運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室的本土運(yùn)動(dòng)品牌。在2014年，安踏超越李寧，成為國內(nèi)對研發(fā)投入最多的運(yùn)動(dòng)品牌，此后這一差距逐年被持續(xù)拉大。
國內(nèi)典型運(yùn)動(dòng)品牌研發(fā)投入（百萬元）
圖片來源：各公司公告，華金證券研究所
一位業(yè)內(nèi)專家對此評價(jià)道：“科技是安踏區(qū)別于其他本土品牌的核心優(yōu)勢，在核心品類上追求專業(yè)化、深度挖掘市場的打法，無疑構(gòu)成了安踏未來深遠(yuǎn)的產(chǎn)品及科技護(hù)城河。”
而反觀李寧，在去年九月的“全運(yùn)會(huì)陳雨菲受傷事件”過后，至今仍深陷“質(zhì)量門”。
據(jù)世界羽聯(lián)消息，在去年9月9日進(jìn)行的第十四屆全運(yùn)會(huì)羽毛球女子團(tuán)體比賽上，奧運(yùn)冠軍陳雨菲在比賽中腳部被割傷。而割傷陳雨菲腳步的鞋子，正是李寧于去年推出的新款“鶻鷹Ⅳ女子羽毛球?qū)I(yè)比賽鞋AYAR006-2”。
該款鞋的產(chǎn)品介紹稱，其使用了一種名為“TUFF TIP”的鞋頭耐磨材料，應(yīng)用于鞋面腳趾處，宣稱可以防止鞋面過早磨損，從而延長鞋的使用壽命。這款鞋官網(wǎng)售價(jià)為1099元。
圖片來源：中國經(jīng)營報(bào)
而質(zhì)量問題，正是童裝行業(yè)最為關(guān)注的維度之一。據(jù)《2021年中國家庭育兒市場洞察》數(shù)據(jù)顯示，如今消費(fèi)者對于童裝的消費(fèi)偏好方面，最注重的便是童裝的質(zhì)量舒適性，而對于童裝的性價(jià)比考量則是占比最低的一項(xiàng)。
消費(fèi)者對童裝的消費(fèi)偏好
圖片來源：頭豹研究院《2021年中國家庭育兒市場洞察》，首創(chuàng)證券
當(dāng)聚焦在運(yùn)動(dòng)童裝這一品類上，消費(fèi)群體對于其質(zhì)量品質(zhì)則有著更高的要求。一位家長消費(fèi)者對品牌數(shù)獨(dú)（ID：winlive2019）坦言，在給孩子挑選運(yùn)動(dòng)童裝的時(shí)候，因考慮到運(yùn)動(dòng)童裝需要支持孩子的運(yùn)動(dòng)使用場景，消費(fèi)偏好會(huì)與日常童裝有所不同，運(yùn)動(dòng)童裝的首要考量便在于其安全性能及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
那么，至今還背負(fù)著較重“質(zhì)量門”“定位不清”等標(biāo)簽的李寧，將如何以其童裝公司，在童裝領(lǐng)域內(nèi)順利鋪展開自己的商業(yè)版圖？
更重要的是，李寧又該打出怎樣的一張王牌，來彌補(bǔ)回已經(jīng)被時(shí)間拉開的行業(yè)差距？
作為國民體育老牌，李寧面對著中國童裝這一廣闊市場再度發(fā)力，其深厚歷史底蘊(yùn)與品牌優(yōu)勢讓行業(yè)對其持有期待。
然而，在如今各巨頭玩家都在加緊布局業(yè)務(wù)，且仍不斷有新玩家入局搶占市場的現(xiàn)實(shí)形勢下，并未擁有領(lǐng)先優(yōu)勢條件的李寧，的確需要在保持正確掌舵的基礎(chǔ)上，加緊步伐。
正如有專家對此評價(jià)道：“這一次，李寧不能再出錯(cuò)了。”
參考資料：
1、興業(yè)證券《服裝零售2月投資月報(bào)：冬奧再次提振國貨自信》
2、首創(chuàng)證券《多重因素驅(qū)動(dòng)童裝賽道快速增長，龍頭市占有望提升》
3、方正證券《李寧：品牌勢能崛起，經(jīng)營質(zhì)量向好》
4、中國經(jīng)營報(bào)《奧運(yùn)冠軍被鞋割傷！李寧陷“質(zhì)量門”》