文｜去消費
“在武漢，如果你沒做好虧錢的準(zhǔn)備，千萬別開奶茶店和面包店！”，在烘焙行業(yè)待了近十年的向紅深知這行競爭之激烈。
這并不是一句玩笑話。數(shù)十年間，她所在的面包店經(jīng)歷了從頂峰到跌入谷底的大起大落。從一度成為大眾點評榜單上炙手可熱的網(wǎng)紅餐廳到如今僅剩4家門店，落后時代的管理加上新品牌層出不窮，破滅了一家小品牌的“明星夢”。
過去的2021年，烘焙和茶飲兩個行業(yè)閉店、裁員和內(nèi)斗的負(fù)面新聞無處不在。
市場和消費者習(xí)慣性的降目光投向喜茶、星巴克甚至瑞幸等明星品牌，殊不知在這些茶飲品牌跨界烘焙的降維打擊下，烘焙行業(yè)的小玩家們受到的沖擊比想象中也大得多。
品牌效應(yīng)完敗的背景下，想要繼續(xù)留在賽道上，小玩家需要自立“網(wǎng)紅人設(shè)”，來博取高額的流量。
而在向紅看來這也正是自己所在的品牌最終走下坡路的緣由：沒有源源不斷的資金鏈去打好這場沒有盡頭的消耗戰(zhàn)。
熱門賽道上的小品牌應(yīng)該如何生存？通過與這位深耕烘焙行業(yè)數(shù)十載的店長的對話，去消費（quxiaofeiba）試圖去探究、拆解這一問題。
01、裁員閉店不止有喜茶
“裁員”和“閉店”，這兩個話題在過去的一年始終困擾著新茶飲行業(yè)的頭部玩家們。最新登上熱搜的是喜茶，降價至30元下和涉及30％的裁員背后是向新茶飲賽道降溫的妥協(xié)。
另一家頭部品牌，奈雪的茶日子也不好過。今年2月發(fā)布的業(yè)績預(yù)告中，預(yù)計錄得經(jīng)調(diào)整凈虧損1.35億元至1.65億元顯得十分礙眼。視角擴(kuò)大，明星咖啡品牌星巴克也因驅(qū)趕民警、漲價等新聞屢次沖上了熱搜。
拋去其他因素不考慮，在這三家品牌中，有著一個共通的特點：或多或少涉及了烘焙賽道?！靶虏栾?烘焙”理念的成功也苦了一眾傳統(tǒng)烘焙品牌，間接成為了品牌們撤退的理由。
這些傳統(tǒng)烘焙品牌消失的更早，給市場的感知度也相對較低。較為有名的諸如浮力森林和宜芝多，這兩家老牌連鎖品牌先后于2021年年中傳出了閉店消息。
同時，這一賽道中的網(wǎng)紅品牌們?nèi)兆油瑯硬缓眠^。2020年12月，被譽(yù)為亞洲最大烘焙工坊、深圳最大面包店的BEEPLUS LIFESTYLE超級烘焙工坊貼出了暫停營業(yè)的通知。而這也成為了以貝思客、徹思叔叔芝士蛋糕為代表的新老網(wǎng)紅品牌們節(jié)節(jié)敗退的縮影。
除了疫情、產(chǎn)品老化等原因，頭部玩家的跨界競爭幾乎成為了壓死眾多烘焙品牌的最后一根稻草。
在浩浩蕩蕩消散的品牌中，向紅所工作的面包店也位列其中。疫情前后，向紅先后經(jīng)歷了兩次工作調(diào)動，原因是公司先后關(guān)停了位于武漢的兩家門店。
2020年武漢第一次疫情恢復(fù)后，位于漢街萬達(dá)廣場4樓的這家品牌并沒有隨著其他品牌一起重振旗鼓。反而在隨后貼出了閉店的告示，在線下人來人往里并沒有太多消費者感知到這家門店的消失。在線上的討論更是寥寥無幾。
從巔峰時期遍布武漢商圈到如今業(yè)務(wù)向大本營回流。受到疫情的影響，向紅所在的品牌幾乎采取了與茶顏、喜茶等頭部品牌相同的收縮策略。
只不過唯一不同的是，相比茶顏悅色群里創(chuàng)始人與員工的激烈討論。向紅的工作群里沒有太多消息，公司上上下下，從管理層到餐廳服務(wù)員，都在等待安排。沒有分歧，沒有爭吵，大家似乎都已經(jīng)看透了自己的未來。
企查查APP顯示，向紅所在面包品牌注冊資本為30萬元，而奈雪的茶上市后最新市值為72億元之多。向紅清楚的記得疫情過后老板不止一次在公司會上將奈雪的茶視為品牌的潛在競爭對手和追逐對象。
02、烘焙有過紅火時
新茶飲品牌出現(xiàn)之前，向紅所在的西式烘焙品牌還受到了另一波熱潮的沖擊：中式烘焙。以虎頭局和墨茉點心局剛進(jìn)駐武漢的熱度，西式烘焙的敗退一點都不冤。
而在此之前，歐包一度成為西式烘焙占領(lǐng)國內(nèi)烘焙市場的法寶。
附近有著多達(dá)9家烘焙店 圖片來源：高德地圖
時間撥回2013年，向紅進(jìn)入公司的第一年，還是兼職身份的她被公司融洽的工作氛圍所吸引。后來，她放棄了讀大學(xué)的機(jī)會，全心全意決定投身烘焙事業(yè)。
“店員-儲備干部-組長-店助-店長”，按照還算清晰的晉升機(jī)制，向紅用八年的時間做到了店長的崗位，距離管理層一步之遙。不過，按照公司的規(guī)章制度，店長也分123級，要想再往上晉升難度與之前的晉升之路不可同日而語。
與此同時，向紅的工資也從當(dāng)初兼職的80/日，上漲至了2018年當(dāng)上街道口店店長扣除五險一金后的6200元。這在當(dāng)時武漢的烘焙行業(yè)也算是不錯的待遇。
在這八年里，向紅幾乎在公司的所有分店都待過，深耕前線的她深切地感受到了公司這幾年來的起起伏伏。
2013年4月，公司位于武漢廣場的店鋪開業(yè)。作為武漢首店，主打中式簡餐和水吧的營業(yè)模式在當(dāng)時受到了消費者前所未有的喜愛。隨后西式餐飲開始在國內(nèi)盛行，整體風(fēng)格偏歐式的品牌調(diào)性恰好給了公司轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。當(dāng)然，在此期間，品牌賴以成名的冰淇淋業(yè)務(wù)一直都沒斷過，因為良好的用料，即使售價高達(dá)17元，日銷售量也能輕松突破三位數(shù)。
“真正讓公司更上一層樓的是烘焙業(yè)務(wù)”，從店員一路升至店長，向紅對于公司的業(yè)務(wù)發(fā)展了如指掌。
借助與武漢當(dāng)?shù)厣坛渖塘控湹暮献?，公司的拓店之路非常順利。街道口和廣埠屯、漢街和水果湖，四家門店彼此形成了相互呼應(yīng)，巔峰時期烘焙業(yè)務(wù)一度能夠占據(jù)總營收的半壁江山。
用餐區(qū)與烘焙區(qū)的融合，也給客單價帶來了良好的提升。只要是來用餐的顧客，餐后也會來到烘焙區(qū)帶走幾款公司的招牌產(chǎn)品：巴黎奶香和卡門貝爾。
向紅對于這兩個名字影響深刻，2016年左右，品牌在武漢西式烘焙細(xì)分賽道面臨的競爭不多，再加上歐包對于國內(nèi)消費者有著天然的吸引力。不需要任何促銷活動，上述兩款產(chǎn)品幾乎每日都能出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，盡管售價分別高達(dá)20元和18元。
遺憾的是，隨著西式餐飲進(jìn)一步網(wǎng)紅化。公司在迭代更新的腳步上出現(xiàn)了問題。“臟臟包”、“芝士蛋糕”等更新穎的產(chǎn)品占據(jù)了市場的主流，甚至品牌自身引以為傲的巴黎奶香和卡門貝爾也開始在市場上泛濫。
曾經(jīng)公司的招牌產(chǎn)品，如今泛濫于市場
產(chǎn)品同質(zhì)化，讓主打健康和品質(zhì)的公司理念失去了新鮮感。更多玩家的入局也導(dǎo)致盈利壓力越來越大。據(jù)資料顯示，2018年位于街道口商圈的面包品牌多達(dá)近十家。其中不乏仟吉、皇冠、元祖等老玩家和初汀、工匠面包等新興品牌。
奈雪的茶等新茶飲品牌的跨界競爭，更是讓公司感受到了前所未有的壓力?！暗弥舯陂T店可能轉(zhuǎn)讓給奈雪的茶時，老板第一時間決定關(guān)停了位于武漢街道口的門店”，向紅在這里待了三年多，也付諸了不少感情。
加之后來遇上了疫情，公司業(yè)績進(jìn)一步下降。門店員工排班量大幅減少，工資也跟著大幅度下降?！凹词故俏覀兊觊L，每人的工資也打了八折，到手的也僅剩5000多”。隨著更多門店經(jīng)營出現(xiàn)困難，向紅第一次意識到自身和品牌都在面臨生存的問題。
03、大品牌耗不起，小品牌玩不起
“每天和早班同事交接的之后守在店門口的迎客的時光是最愜意也是最難熬的”，店外人潮洶涌而店內(nèi)卻安靜的出奇，身為店長向紅因為流量問題也沒少焦慮。
他所在的街道口店曾經(jīng)在還未剔除西餐業(yè)務(wù)時，交出過五萬單日日流水的成績（情人節(jié)當(dāng)天），公司也曾經(jīng)提出過月收入過百萬的目標(biāo)。當(dāng)然，大部分時候，向紅所在的門店月流水都只能達(dá)到三十萬至四十萬左右。
“從業(yè)績上來講，即使公司的整體水平也能夠跟得上烘焙行業(yè)的平均標(biāo)準(zhǔn)”，在向紅看來流量焦慮并沒有鎖死公司在烘焙行業(yè)發(fā)展的道路。
相比頭部品牌飽受流量焦慮的困擾（高速擴(kuò)張稀釋了門店的客流量是最大痛點），產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌管理、成本控制這些因素更能成為阻礙小品牌上升的掣肘。
流量焦慮不是烘焙小品牌們的最大痛點 去消費拍攝
前文提到的“巴黎奶香”與“卡門貝爾”兩款產(chǎn)品一度是向紅所在公司的金字招牌，是多數(shù)消費者前往門店復(fù)購的保障。然而受制于食品專利申請困難，很快市場上便出現(xiàn)了相同名稱的產(chǎn)品。再想設(shè)計出另外的爆款難度無異于登天。
于是，不久之后市場上便充斥著品牌名稱迥異，但產(chǎn)品高度相似的各式各樣的西式烘焙品牌。彼此瓜分著越來越小的市場份額，直到中式烘焙和新茶飲的出現(xiàn)，將西式烘焙徹底拉下了王座。
第二大難題是品牌管理。2021年圍繞茶顏悅色內(nèi)斗、喜茶裁員的話題依然絡(luò)繹不絕。隨著規(guī)模不斷擴(kuò)大，這些新消費龍頭品牌紛紛暴露了在公司架構(gòu)管理上的缺陷。
而向紅自己的公司也在內(nèi)部管理上有著不少問題。“在我看來，公司的老板是我見過烘焙行業(yè)里最有人情味的”，讓人有些出乎意料的是，向紅對于公司老板給出了極為正向的評價。但也正是太過人情味，讓公司整體缺乏清晰明確的規(guī)章制度。
有的時候，向紅作為店長去總部開會，圍繞品牌定位花費了幾個小時也無法得出一個清晰的結(jié)論。內(nèi)部聲音太多，也是眾多小品牌做出重要決策時面臨的最大困難。
與頭部品牌裁員傳聞不斷相反，疫情最嚴(yán)重的時候向紅所在的公司，也沒有進(jìn)行裁員，只是減少了排班，在此期間有很多無法忍受低工資收入的員工就自己離開了，其中也包括很多向紅曾經(jīng)的店員們。
如果說管理缺位、產(chǎn)品同質(zhì)都只能算是誘因，那么居高不下的成本才是眾多烘焙品牌最大的壓力。
高昂的租金和報損率是向紅眼中公司逐漸轉(zhuǎn)向虧損的最大原因。品牌成立初期，公司就將品牌定義為了中高端烘焙品牌。這一點不僅能夠通過人均四十的客單價反映，選址偏向高端商圈的負(fù)一層也足以證明。
因此，如何抹平租金幾乎成為了管理層每月都在思考的問題。據(jù)向紅透露，公司位于街道口的門店每月需要向新世界百貨繳納高達(dá)十萬元的租金（有時以營業(yè)額提點計算），再剔除物業(yè)費、水電費、人工成本等因素，即使烘焙單品有著高達(dá)70％的毛利率，一旦客流量出現(xiàn)問題，低于三十萬流水的業(yè)績隨時都可能導(dǎo)致公司出現(xiàn)虧損。
另一大成本構(gòu)成則更讓向紅感觸頗深。如今市場上，烘焙品牌都在主打新鮮和品質(zhì)，無外包裝的產(chǎn)品都只能在當(dāng)天售賣，即使像吐司、蛋糕這種有外包裝的產(chǎn)品售賣期也不能超過三天。
在2018年之后，公司流量下滑，向紅每天下班都要做一件相同的事：拎著裝有沒買完的面包的黑色塑料袋前往門店后門的垃圾箱扔掉。生意好的時候每天報損面包有近十個，生意不好的時候一天丟掉超過二十個面包也是常事。
去消費制表
相比于人員工資、物流運輸這些可控成本，薛定諤的“報損率”時常讓向紅所在的門店盈利陷入不確定性。盡管有著高達(dá)70％的毛利率，但這一切都要基于賣得出去的前提。并且在材料選取上，向紅所在的品牌也是第一波采用純動物奶油的品牌，與動植物奶油混合的用料相比口感和品質(zhì)提升巨大，同時也大幅增加了材料成本。
前不久，奈雪的茶發(fā)布公告稱，預(yù)計2021年經(jīng)調(diào)整凈虧損為1.35億-1.65億元。2018年-2020年，奈雪的茶凈虧損分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元，三年累計虧損超過3億元。
初始投資、日常運營成本、材料成本、員工成本和租金支出這些因素始終困擾著“奈雪們”，而像向紅所在的缺少資本青睞的小品牌，更加難以肢解這一難題。
《2020年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢報告》顯示，烘焙門店與超市等線下渠道的份額逐漸下降，而烘焙食品線上渠道的訂單不斷爆發(fā)，年均增長率達(dá)到27.4%。在眾多難題還未解決的背景下，烘焙藍(lán)海向線上轉(zhuǎn)移更讓還在烘焙行業(yè)堅守的小玩家們頭疼。
04、寫在最后
如今，向紅暫時地離開了這家工作了8年的烘焙品牌。在她的推薦下，我們前往這家品牌位于廣埠屯的門店，這里是他們品牌為數(shù)不多的店面了。
工作日的下午光顧烘焙門店的消費者并不算多，包括自己在內(nèi)，一小時僅賣出了6個面包。從門店的裝飾，依稀能夠感受到曾經(jīng)這里人潮洶涌的場景。
在武漢新一輪疫情剛剛消散的時刻，線下烘焙店無疑在經(jīng)歷“溫水煮青蛙”一般的煎熬。頭部玩家和小品牌都不例外。
艾媒體咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，從2013年之后，中國烘焙市場規(guī)模常年維持在2200億元之上。2021年中國烘焙食品市場規(guī)模預(yù)估達(dá)2600.8億元，同比增長19.9％，按照這一增速2023年，烘焙行業(yè)將正式邁出3000億元大關(guān)。
而在這3000億的“蛋糕”中，小品牌們更多地成為了主角。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示面包西點品類門店數(shù)超過1000家的品牌僅有一個，更多品牌仍舊專注于細(xì)分賽道。
這些數(shù)以萬計的“小玩家”們，仍在堅守，仍在朝著超大復(fù)合型烘焙工坊前進(jìn)。
*應(yīng)受訪者要求，本文隱去了受訪者姓名和品牌名