文|筷玩思維 陳敘杰
2010年，蘋果公司發(fā)布了第一代平板電腦iPad，在定價環(huán)節(jié)，喬幫主先是賣了一個關(guān)子，他說，據(jù)內(nèi)行人士推測，這個產(chǎn)品的定價應(yīng)該是1000美元，隨后屏幕就出現(xiàn)了999美元的信息，一眾鋪墊之后，謎底解開，“我很興奮地向大家宣布，我們這款iPad產(chǎn)品的定價并不是999美元起，而是499美元起”。瞬間會場掌聲雷動，大家似乎看到了一個超值產(chǎn)品。
對于iPad定價方面的賣關(guān)子，這就是錨定效應(yīng)，它通過利用人類思維的認(rèn)知偏差，以調(diào)動消費者消費的興趣、熱情以及能力。比如一些品牌的新產(chǎn)品在發(fā)布價格前先是讓第三方散播高價，揭開定價時只要低于之前散播出去的價格，那么即使再貴的東西，它也會有性價比的標(biāo)簽。顧客即使知道這是一個局，但他們依然愿意跳入其中。
錨定效應(yīng)是一個得過諾貝爾獎的科學(xué)理論，既然能被冠以“科學(xué)”二字，它自然也被廣泛用于各類經(jīng)濟(jì)行為，比如在民生消費的餐飲業(yè)，我們也可以見到多數(shù)錨定效應(yīng)的成功案例。
如果錨定效應(yīng)是一根釘子，那么品牌方大多會舉起手中的錘子，但一個理論如果從應(yīng)用到落地只是一錘子買賣，這就顯得有些膚淺了。
對于錨定效應(yīng)，如何更好使用它、如何用之帶來更多的收入、錨定效應(yīng)的真相是什么？或許我們需要深入其中才能一探究竟。
淺談錨定效應(yīng)的定義及案例
從概念的角度來看，錨定效應(yīng)并不復(fù)雜，它是指人們傾向于把對將來的估計與已采用過的估計聯(lián)系起來，在錨定效應(yīng)作用下，局內(nèi)人易受他人建議的影響。簡單說就是第一信息對第二關(guān)聯(lián)信息有著直接且深入的影響，同時這樣的影響大多還是不可逆的。
舉個例子，在大眾認(rèn)知下，勞力士的價格很貴。只要別人對勞力士有認(rèn)知，這時候有人說“A品牌手表的價格和勞力士差不多”，這時候即使大家不認(rèn)識什么A品牌，但也會默認(rèn)A品牌手表同樣是奢侈品的段位。勞力士的價格認(rèn)知錨定了后品牌的印象，這就是錨定效應(yīng)。
但錨定效應(yīng)并不只是用于價格方面，比如海底撈的服務(wù)很好，服務(wù)也成了海底撈的標(biāo)簽，如果一家餐飲品牌說自己在走海底撈的路線，那么大家就會感覺這家餐飲品牌的服務(wù)應(yīng)該也不差。
錨定效應(yīng)是通過一個可辨識的前動作對于后動作的識別，通常是用前者來對后者進(jìn)行貼標(biāo)簽、是通過已認(rèn)知事物對未認(rèn)知事物的“偏差式認(rèn)知”，且即使這樣的認(rèn)知及標(biāo)簽可能是不客觀的。
客不客觀不重要，重要的是錨定效應(yīng)可以讓市場在潛意識中快速識別某些未被認(rèn)知的東西，比如一家門店還沒開業(yè)，通過對于裝修格調(diào)等的感覺錨定判定，人們就大概可以知道這個品牌貴不貴，從而區(qū)分客群。這是順著認(rèn)知的正向錨定效應(yīng)。
而有些時候，“反錨定效應(yīng)”也可以為商家?guī)硪欢ǖ暮锰?，比如綠茶餐廳和外婆家將門店裝飾得很有味道，顧客一看，這家餐廳的消費應(yīng)該不便宜，但當(dāng)門店推出數(shù)道10元以下的菜品時，品牌消費性價比的標(biāo)簽就有了。
再好比“某大廚辣椒炒肉”，有了大廚的錨定，顧客就會覺得這家店的菜品是可以信任的，也就是說，錨定是用于“確立一個認(rèn)知”，甚至是“修改認(rèn)知”，以“元宇宙”之于養(yǎng)殖場為例，牧場給欄中的奶牛帶上一個VR眼鏡，在VR視野下持續(xù)播放藍(lán)天綠草的場景，奶牛會以為自己身處天然牧場，這樣產(chǎn)奶量也會高很多。
只要我們走出門，處處可見錨定效應(yīng)的應(yīng)用。
推動顧客消費是錨定效應(yīng)的直接價值
人類世界，無一不是趨利。
錨定效應(yīng)之所以能被大范圍使用，核心還在于它的可用性，但商家用錨定效應(yīng)可不是為了讓人迅速認(rèn)知，而是為了讓人找到消費的動力。
以一個需要10萬預(yù)算的案子為例：
①下屬：老大，這個項目需要11萬。領(lǐng)導(dǎo)：不行，頂多給你2萬。結(jié)果：失敗。
②下屬：老大，這個項目需要180萬。領(lǐng)導(dǎo)：不行，頂多給你20萬。結(jié)果：成功。
③下屬：老板，這個項目需要1個億。領(lǐng)導(dǎo)：你去遞交一下辭職報告。結(jié)果：淘汰。
錨定效應(yīng)可以用，但如何用出效果才是思考的重點。錨定的對象“不重要”，重要的是，通過這個錨定，利益方獲得了什么？
PS：本處的不重要并不是說可以隨意錨定，10萬的項目可以錨定100萬到200萬，對領(lǐng)導(dǎo)的傾向有足夠的了解對癥下藥即可，這里的“不重要”是說錨定效應(yīng)的目的強于錨定效應(yīng)本身。比如錨定勞力士其實和勞力士沒關(guān)系(換成同類奢侈品也可以)，核心是讓消費者覺得自己也是一個奢侈品品牌，核心是建立認(rèn)知并推動消費。
電商平臺就很擅長此道，當(dāng)銷量不達(dá)標(biāo)時，只要將產(chǎn)品打個大折，銷量就來了，消費者是否有需求不重要，重要的是折扣錨定可以觸動市場的貪婪和恐懼。拼多多錨定的是超低價，只要消費者不在乎質(zhì)量和品牌，那么大多會將消費平臺切換到拼多多。
明星代言餐飲也是一種錨定，粉絲會將對明星的喜愛嫁接到被錨定的餐廳中去，所以大多明星餐飲的價格也不會去走性價比的路線，因為明星的標(biāo)簽本身就和性價比毫不相干。
正是這種對于利益的渴求，我們可以看到錨定效應(yīng)多數(shù)被用于價格引導(dǎo)，價格可以說是離消費最近的，在價格引導(dǎo)方面，最常見的落地方案是套餐，以漢堡王為例，一個安格斯牛堡的套餐價格是52元，單品漢堡的價格為40元，消費者一對比，自然會認(rèn)為套餐更劃算。
在一定的利潤保證下，點套餐可以獲得高客單，即使不點套餐，單點的毛利確實更高，所以無論如何選都是利于商家的，但如果用單品價格做錨定，這可以讓顧客自動選擇套餐，且顧客還認(rèn)為自己受益了，這就是多方共贏的正反饋。
我們可以看到，錨定效應(yīng)可以讓商家操控顧客，而顧客也心安理得來做這樣的操控。
這讓很多商家看到了“曙光”，比如要賣更貴的東西怎么辦，答案自然指向找到更加貴的東西作為錨定，很多奢侈品品牌都有一個鎮(zhèn)館之寶，它通常價格最高、產(chǎn)量最低，當(dāng)然也是不賣的，核心就是為了給其它熱銷產(chǎn)品做錨定。
錨定效應(yīng)的存在不是為了把東西賣得更貴，而是為了讓用戶更好選擇
在前文，我們主要說了錨定效應(yīng)的主系統(tǒng)：商家系統(tǒng)。商家一手打造了錨定效應(yīng)，比如以什么作為錨定對象、錨定的目的是什么，但錨定系統(tǒng)的存在在于形成一定的市場認(rèn)知閉環(huán)，它需要經(jīng)過市場認(rèn)知識別，再進(jìn)入消費，也就是消費者的行為對于錨定系統(tǒng)的指向極其重要。
這樣意味著，單方面的操控并不足夠，優(yōu)質(zhì)的錨定行為需要達(dá)成商家系統(tǒng)與顧客行為的同一。
由此看來，好的錨定是讓商家可以有賦能消費者的機(jī)會，而不是讓商家覺得自己可以操控市場，且錨定的深層目的是讓消費者知道自己應(yīng)該在哪兒消費，也知道自己應(yīng)該如何消費(商家通過錨定幫顧客做思考)。
錨定的第一層次常見是品牌層、產(chǎn)品層，比如有些后來品牌會將門店開在奢侈品隔壁以示自己的品質(zhì)感和高貴感，有些則是將門店開在麥當(dāng)勞等知名品牌隔壁，這類行為并不是為了彰顯自己有錢、有勢，而是為了告訴市場，我們在這，我們是和鄰居一樣的人。其它路徑還有比如用品牌口號錨定，如巴奴早前說的“服務(wù)不是我們的特色”，此舉就錨定了海底撈。
產(chǎn)品層是為了讓顧客看到消費的必要性，比如外婆家的3元豆腐，它直接告訴顧客，我們真的不貴，進(jìn)來吃飯吧。又比如真功夫的套餐，它很明顯在告訴顧客，不用思考了，點套餐最劃算。再比如鴿皇山莊，它宣傳自己賣的是“8年金獎脆皮乳鴿”，顧客一看，可能不愛吃乳鴿的人也會點一份。甚至招牌也可以做錨定，比如蔡瀾港式點心專門店，其品牌名就是一個錨定的消費理由。
具體看來，錨定首先是給出一個消費理由，從專業(yè)的角度告訴消費者應(yīng)該如何思考，一旦消費者認(rèn)同，那么此次消費就形成了初步閉環(huán)，但這樣做的目的要清楚，不是為了賣得更多、賣得更貴，而是為了讓消費更順暢、讓消費者不花冤枉錢。所以，錨定效應(yīng)的核心是提高消費效率，以提高消費效率的形式提升顧客體驗，由此來形成一定的品牌專業(yè)度及消費信賴。
這意味著，錨定的第二層次是讓消費者對品牌產(chǎn)生好感，以形成持續(xù)的復(fù)購。
低層次的錨定是品牌得找個已確立的外在對標(biāo)物，然后讓顧客相信，而高層次的錨定，它來自于品牌的能力與顧客的持續(xù)信任。
當(dāng)顧客不知道一個品牌是否值得消費的時候，或許顧客盈門就能帶來一定的羊群效應(yīng)，而它的客單價多少、產(chǎn)品如何，門店只需要展現(xiàn)銷量最好的產(chǎn)品就足以做到，其余信息在互聯(lián)網(wǎng)工具上都很容易獲得；當(dāng)顧客不知道一個品牌好不好的時候，該品牌在互聯(lián)網(wǎng)的熱度、在微博等渠道與粉絲的互動、甚至是美食平臺的口碑分?jǐn)?shù)，這都可以讓顧客更了解一個品牌的層次。
持續(xù)研發(fā)好產(chǎn)品的能力、持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的餐飲體驗、持續(xù)造就良好的市場口碑，這才是最好的錨定系統(tǒng)，而實現(xiàn)這一步是隨著時間累積起來的。門店要對標(biāo)麥當(dāng)勞，它就得有麥當(dāng)勞的水平，甚至是超越麥當(dāng)勞的水平，得做到能讓顧客消費一次又一次，只有這樣，錨定系統(tǒng)才能真正成型。