記者 | 韋香惠
編輯 | 許悅
近日,元?dú)馍趾图达嬁Х犬a(chǎn)品Never Coffee聯(lián)合推出兩款咖啡產(chǎn)品,分別是無糖美式和低糖醇香拿鐵。目前,這兩款產(chǎn)品正在元?dú)馍痔熵埰炫灥赇N售,每箱價格139.9元,包含15瓶,每瓶300ml。
此舉被外界認(rèn)為布局咖啡賽道,對此,元?dú)馍址矫婊貞?yīng)界面新聞稱,該款產(chǎn)品暫定為聯(lián)名活動期間推出,對于后續(xù)是否計劃布局咖啡,元?dú)馍址矫嬷槐硎揪凑埰诖?/span>。
天眼查APP顯示,Never Coffee關(guān)聯(lián)公司愛我卡飛(北京)科技有限公司(以下簡稱“愛我卡飛”)最大股東為元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司,持股比例51%。在此之前,愛我卡飛的原股東北京挑戰(zhàn)者科技有限公司為元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森控股的投資公司。
元?dú)馍謱⑦M(jìn)軍咖啡市場早在2020年就有傳言。瑞幸咖啡的前人事高管冉浩加入元?dú)馍?,引起外界的種種猜測,認(rèn)為元?dú)馍钟型M(jìn)軍咖啡市場。不過該消息被元?dú)馍址介g接否認(rèn),表示是否進(jìn)軍咖啡,要“根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展而定”。
不過,元?dú)馍炙囈猿擅臍馀菟媾R銷售增長乏力、被競爭對手蠶食份額等問題。界面新聞曾報道, 一位北京市場的飲料經(jīng)銷商稱,目前氣泡水品類發(fā)生了洗牌,2019年之前元?dú)馍值氖袌稣加新矢哌_(dá)85%,但2020年競爭對手全部跟上來,至2021年下半年元?dú)馍质袌稣加新首疃?0%,可口可樂的小宇宙AHHA、農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水分別在25%、18%左右。而元?dú)馍至硪蝗^產(chǎn)品乳茶,盡管在一二線市場銷量出色,卻始終無法在低線市場形成銷售規(guī)模。
因此,開發(fā)下一個有潛力的單品,可能成為元?dú)馍种\求增長的另一路徑。
元?dú)馍挚赡馨l(fā)力的即飲咖啡,是速溶和現(xiàn)磨咖啡之外,不可小覷的賽道。根據(jù)峰瑞資本統(tǒng)計數(shù)據(jù),中國速溶咖啡占市場總額的68%、現(xiàn)磨占16%、即飲僅占10%。但基數(shù)小往往也意味著潛力大,尤其是在中國這樣一個咖啡飲用習(xí)慣正在發(fā)生快速變化的市場——?dú)W睿國際數(shù)據(jù)顯示,近十年即飲咖啡平均復(fù)合增長率達(dá)到15%。
2019年起,蒙牛、伊利、農(nóng)夫山泉等大廠也先后扎堆進(jìn)入即飲咖啡品類。這類品牌的主要特征是強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)工藝和定位高價區(qū)間。
工藝中較為流行的是冷萃,冷萃即飲咖啡強(qiáng)調(diào)能夠提取咖啡中的花果香,減少較重的煙熏味、焙烤味,從而使咖啡的味道更加柔和;此外,還有品牌強(qiáng)調(diào)添加健康功效,比如膳食纖維、蛋白質(zhì)等,星巴克星倍醇銳能中添加了綠茶提取物、維生素和礦物質(zhì)。這類品牌的價格往往也偏高,農(nóng)夫山泉炭仌無糖黑咖啡270ml售價約9元、星巴克星冰樂咖啡281ml售價約16元。
Never Coffee產(chǎn)品最大的賣點(diǎn)在于低糖及無糖,符合元?dú)馍忠回灥漠a(chǎn)品調(diào)性。相比之下,其所處的5-10元價格帶,相較于星巴克等品牌更為友好。
近年來,元?dú)馍忠恢痹谕顿Y新消費(fèi)領(lǐng)域頗有潛力的新公司。包括入股生產(chǎn)輕食、低脂食品的杭州輕食主義健康科技有限公司,后試水推出了雞胸肉腸產(chǎn)品;參投名為“山鬼”的簡餐品牌,主營雞湯、拉面等產(chǎn)品。而創(chuàng)始人唐彬森也曾通過挑戰(zhàn)者資本投資過拉面說、好望水、熊貓精釀等。
在這種情況下,多元化布局是實(shí)現(xiàn)真正具有規(guī)模效應(yīng)的飲料巨頭的必經(jīng)之路。此外就是自建工廠以完善供應(yīng)鏈。按照唐彬森此前接受媒體采訪時的說法,“挑戰(zhàn)巨頭,你得按照巨頭的標(biāo)準(zhǔn)去準(zhǔn)備,你不能依附于別人?!?/span>
自2020年起,元?dú)馍窒群笤诎不粘荨V東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰5地自建工廠。今年2月份,元?dú)馍?/span>方面宣布第6家自建工廠將落地蘇州太倉。此次元?dú)馍峙cNever Coffee聯(lián)名產(chǎn)品是由元?dú)馍謴V東肇慶工廠生產(chǎn)。