文｜窄播 顧遠(yuǎn)
新浪近日推出了一款看起來(lái)十分復(fù)雜的產(chǎn)品：于2022年2月中下旬上線的「Hobby」。
這個(gè)產(chǎn)品融合了B站、貼吧、小紅書(shū)等多個(gè)產(chǎn)品的多項(xiàng)功能，支持長(zhǎng)短視頻、社團(tuán)、商家地圖、圖文種草等內(nèi)容形式，有二創(chuàng)、線上線下聯(lián)動(dòng)、做任務(wù)集卡等各種玩法。
「Hobby」是一個(gè)拼湊起來(lái)的App：什么功能都有，但哪個(gè)模塊都不突出，重點(diǎn)功能很不明確。
據(jù)官方信息及媒體報(bào)道，Hobby是新浪同城出品的，為Z世代潮人群體打造的高質(zhì)量社區(qū)社交平臺(tái)。但是對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，面對(duì)完全陌生的新社區(qū)，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)一定時(shí)間內(nèi)的氛圍培養(yǎng)和一定人群內(nèi)的共同成長(zhǎng)，都會(huì)很難融入。
Hobby內(nèi)有著星球、星河、摘星、引力、小飛船等抽象表述和非常用圖標(biāo)，每個(gè)主頁(yè)面完全不同的模塊分布風(fēng)格，以及密集的內(nèi)容展示和繁多的模塊入口，也給用戶理解設(shè)置了更高門檻。
在Hobby用戶小助手官方帳號(hào)發(fā)布的動(dòng)態(tài)下，有著關(guān)于「不會(huì)玩」、「干嘛用的」、「一臉懵」及類似多條評(píng)論，Appstore中更有用戶發(fā)出「是想讓新人花多久時(shí)間適應(yīng)app？」這樣的疑問(wèn)。
在短視頻平臺(tái)、社區(qū)產(chǎn)品迅速崛起的這幾年，新浪在產(chǎn)品上已經(jīng)很久沒(méi)有好故事。上一次推出全民關(guān)注的新產(chǎn)品，還是2019年的「綠洲」。依靠和微博強(qiáng)綁定，大V明星帶頭引流，綠洲目前的成績(jī)都難言可觀。新浪同樣于2019年推出的虛擬社交產(chǎn)品「ADA」社區(qū)，評(píng)分也已降至2.6。
根據(jù)《窄播》了解，Hobby的開(kāi)發(fā)者團(tuán)隊(duì)并非新浪或微博主站核心團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)、用戶引流等都不占優(yōu)。目前，視頻內(nèi)容在App內(nèi)占很大比重，且存在著嚴(yán)重的搬運(yùn)問(wèn)題。
一、
據(jù)了解，Hobby項(xiàng)目組內(nèi)「想把這個(gè)項(xiàng)目媲美B站」。打開(kāi)Hobby可以發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品界面有著非常明顯的、和B站相似的特征。
首先，在頁(yè)面布局上，進(jìn)入Hobby「首頁(yè)」，切換「發(fā)現(xiàn)」和「關(guān)注」兩個(gè)tab，會(huì)看到和B站「首頁(yè)」-「推薦」及「動(dòng)態(tài)」極為相似的兩個(gè)頁(yè)面。
第一個(gè)頁(yè)面都是輪播圖下有分兩列展示的視頻卡片；第二個(gè)頁(yè)面都是用戶頭像+標(biāo)簽/話題欄+單條視頻。除了主色調(diào)一藍(lán)一紅之外，第一眼看去沒(méi)有太多區(qū)別。
其次，在內(nèi)容分類上，Hobby也聚焦在了圈層文化，頻道設(shè)置除運(yùn)動(dòng)、寵物、動(dòng)漫、游戲等常規(guī)分類外，還有劇本殺、密室、滑板、漢服、黑科技、街舞等相對(duì)小眾的分類。
其中帶有「潮」字的頻道就有6個(gè)，分別為：潮玩、潮服、潮鞋、新潮趣、潮流美食、潮流美妝，可以看出Hobby對(duì)「潮流社區(qū)」的強(qiáng)調(diào)，及吸引年輕用戶的定位。
另外，對(duì)比B站對(duì)視頻的「投幣」功能，和Hobby上的「雞腿打賞」，可以看到兩個(gè)頁(yè)面幾乎一樣，打賞數(shù)量都可切換+1或+2，并能在打賞同時(shí)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊。
Hobby同樣能發(fā)送「彈幕」，本人發(fā)送的內(nèi)容也會(huì)加框顯示，只不過(guò)叫法改為了「星光」，發(fā)星光的同時(shí)，會(huì)分享出截取的15秒視頻片段，叫做「星幕」，并收錄到個(gè)人星集中，這整個(gè)過(guò)程被稱為「摘星」。
目前，Hobby站方有相應(yīng)的激勵(lì)策略，分享視頻千次有效播放會(huì)獲得2元獎(jiǎng)勵(lì)，其中被摘星的原創(chuàng)作者可獲獎(jiǎng)勵(lì)中的80%，摘星人分20%。星幕以短視頻集合的形式，在「星河」頁(yè)面自動(dòng)播放展示，摘星人的個(gè)人賬號(hào)及關(guān)注按鈕，會(huì)在播放到自己分享的星幕時(shí)相應(yīng)出現(xiàn)，引導(dǎo)用戶關(guān)注。每個(gè)星幕合集下，有相應(yīng)入口可查看星幕來(lái)源，即被截取的原視頻。
每次打開(kāi)Hobby，自動(dòng)進(jìn)入的都是此「星河」頁(yè)，而非「首頁(yè)」，15秒短視頻既可左右翻動(dòng)，也能上下滑動(dòng)切換，也就是說(shuō)，Hobby引導(dǎo)用戶簡(jiǎn)單截取視頻進(jìn)行二創(chuàng)，并以此為內(nèi)容池重點(diǎn)進(jìn)行了分發(fā)，然而，作為內(nèi)容池的水源地，星幕來(lái)源視頻卻大部分轉(zhuǎn)載自站外。
隨機(jī)在「星河」的推薦視頻中，查看星幕來(lái)源，連刷5條，都有「該內(nèi)容為轉(zhuǎn)載」的說(shuō)明，搜索轉(zhuǎn)載原作者昵稱，又發(fā)現(xiàn)他們都并未入駐Hobby，即用戶「搬運(yùn)」了其他平臺(tái)作者視頻，極有可能在原作者不知情的情況下，在Hobby內(nèi)進(jìn)行了轉(zhuǎn)載，并能接受雞腿打賞，可能會(huì)獲得收益。
在實(shí)際操作中，直接下載抖音上帶有水印的短視頻，在Hobby上進(jìn)行轉(zhuǎn)載發(fā)布，也通過(guò)了審核，成功發(fā)出，「摘星」功能同樣可用。
二、
除了效仿B站，Hobby還集合了諸多產(chǎn)品的諸多功能。
其中的「星社」，可能是Hobby的核心功能之一，因?yàn)锳PP內(nèi)有多個(gè)功能模塊為其提供展示。在首頁(yè)左上角，有專門的圖標(biāo)，可點(diǎn)擊進(jìn)入分類星社推薦頁(yè)面；在APP底部欄，右下角的個(gè)人信息頁(yè)，圖標(biāo)名字顯示為「星社」，用戶加入的星社列表以卡片形式羅列，并有搜索星社功能及創(chuàng)建新星社的按鈕；每個(gè)標(biāo)簽的詳情頁(yè)，也有相關(guān)星社推薦。
「星社」可加入、有社長(zhǎng)、有成員、有公告，頁(yè)面展示成員發(fā)布的最新動(dòng)態(tài)，這些特點(diǎn)不難讓人聯(lián)想到貼吧。
星社和商業(yè)化及線下活動(dòng)進(jìn)行了連接，可關(guān)聯(lián)店鋪為商家引流、和合作品牌進(jìn)行聯(lián)名。用戶發(fā)布的「派對(duì)」信息，也可選擇和星社關(guān)聯(lián)，在星社內(nèi)展示。
從一份Hobby社團(tuán)體驗(yàn)官招募通知來(lái)看，近期Hobby正投入大量資源，在高校學(xué)生渠道擴(kuò)充社團(tuán)數(shù)量。學(xué)生創(chuàng)建星社，并招募5名社員，完成發(fā)文等任務(wù)后，即可獲得100元補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)。
在「星球」頁(yè)，所有已發(fā)布派對(duì)有專門頁(yè)面進(jìn)行集中展示，用戶可對(duì)地區(qū)及品類進(jìn)行篩選查看。右上角的「潮流地圖」，可分地區(qū)查看熱門派對(duì)及已入駐互動(dòng)店鋪，如貓咖、桌游、劇本殺、VR體驗(yàn)店等，點(diǎn)擊店鋪名稱可進(jìn)入詳情介紹頁(yè)。
用戶完成互動(dòng)或創(chuàng)作任務(wù)，可獲得「星卡」，也可發(fā)「懸賞紅包」求卡。參加潮流派對(duì)，有機(jī)會(huì)獲得星卡中最稀有的「真香卡」，可在Hobby內(nèi)交換現(xiàn)金或用來(lái)兌換實(shí)物商品。
目前「真香卡」的交易價(jià)格，最高已達(dá)20元。
用戶可發(fā)布的內(nèi)容形式有7種，分別為：筆記、星作、派對(duì)、說(shuō)心情、秀作品、組派對(duì)、集星卡。
其中的「筆記」，和小紅書(shū)筆記名稱一樣，強(qiáng)調(diào)安利屬性，編輯內(nèi)容時(shí)，內(nèi)容品類及標(biāo)簽都是必選項(xiàng)，并且引導(dǎo)用戶上傳「超炫」的封面圖，筆記文案字?jǐn)?shù)限制為2萬(wàn)。
用戶發(fā)布的筆記和星作，可分享給好友、同步星社、同步到星球，即一個(gè)內(nèi)容可同時(shí)分發(fā)到3個(gè)以上的不同渠道。
在「說(shuō)心情」、「秀作品」、「組派對(duì)」等內(nèi)容發(fā)布時(shí)，都有「設(shè)置紅包」選項(xiàng)，用戶可發(fā)布普通紅包或拼手氣紅包，選擇紅包金額、紅包個(gè)數(shù)、留言及紅包封面圖。
Hobby的用戶成長(zhǎng)體系，和微博早期的個(gè)人用戶認(rèn)證體系類似。用戶需要完成要求的發(fā)文數(shù)、互動(dòng)數(shù)、粉絲量等，可從普通用戶，升級(jí)為「創(chuàng)作達(dá)人」，獲得扶持資源。
在完成達(dá)人認(rèn)證、有一定的社團(tuán)貢獻(xiàn)及1萬(wàn)粉絲，即可成為「星推官」，獲得更多資源；同樣在成為星推官后，達(dá)到更高要求，最終能成為認(rèn)證的「潮流出品人」。
三、
從Hobby的開(kāi)發(fā)方來(lái)看，這款A(yù)PP和新浪、微博的主力產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有著很遠(yuǎn)距離。
Hobby的開(kāi)發(fā)者及版權(quán)所屬，是上海微烽科技有限公司。據(jù)愛(ài)企查平臺(tái)上的公開(kāi)信息，上海微漢科技有限公司是上海微烽的唯一投資方，而上海微漢又由北京源石云科技有限公司100%投資。北京微夢(mèng)創(chuàng)科創(chuàng)業(yè)投資管理有限公司，持有北京源石云25%的股份。
換句話說(shuō)，新浪是通過(guò)微博所投資的公司，間接參與到Hobby項(xiàng)目。根據(jù)《窄播》（微信公眾號(hào)：exact-interaction）了解，Hobby項(xiàng)目組大部分人員由「小象優(yōu)品」員工組成。這是一款針對(duì)年輕人的購(gòu)物平臺(tái)，可提供全網(wǎng)比價(jià)、商品分期等服務(wù)，開(kāi)發(fā)方正是上海微漢。該公司旗下的另一款產(chǎn)品是名為「造」的潮鞋購(gòu)物平臺(tái)。
在目標(biāo)用戶群體方面，這三款A(yù)PP有一定的交集，即對(duì)年輕用戶的追求。
這并不是新浪和微博第一次瞄準(zhǔn)年輕用戶。2019年推出的「綠洲」，就定位為「年輕人的生活時(shí)尚社交平臺(tái)」。通過(guò)大量邀請(qǐng)微博上的明星、紅人入駐，吸引粉絲群體及興趣用戶來(lái)到綠洲，同時(shí)用不斷更新的濾鏡「魔板」、記錄模板等鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，希望構(gòu)建符合年輕用戶審美及使用習(xí)慣的內(nèi)容社交平臺(tái)，和不斷崛起的短視頻平臺(tái)、圈層社區(qū)搶奪用戶時(shí)間。
綠洲和微博的綁定非常緊密，用戶可通過(guò)微博登錄，在消息頁(yè)看到微博好友入駐綠洲的動(dòng)態(tài)，并可在發(fā)布內(nèi)容時(shí)，選擇同步到自己的微博。這也造成綠洲和微博的內(nèi)容，同質(zhì)化嚴(yán)重，自身特點(diǎn)不明顯。
相比之下，Hobby用戶體系更為獨(dú)立，目前僅支持手機(jī)號(hào)登錄，尚未獲取好友關(guān)系，但這樣的狀態(tài)從冷啟動(dòng)階段，用戶新增就會(huì)相對(duì)更加困難。目前也未見(jiàn)微博上有大規(guī)模引流操作，只有一些商家、機(jī)構(gòu)官方帳號(hào)，聯(lián)合Hobby發(fā)布了微博抽獎(jiǎng)。
Hobby中原創(chuàng)內(nèi)容量、推薦視頻的播放量、用戶粉絲量、社團(tuán)活躍度等，目前數(shù)據(jù)表現(xiàn)都比較一般。比如發(fā)現(xiàn)頁(yè)中呈現(xiàn)的視頻，播放量最多只有幾千，且?guī)缀醵际寝D(zhuǎn)載視頻，大部分用戶粉絲量都為0。推薦社團(tuán)中排序第一的「萌寵星球」，擁有2400+成員、6.8萬(wàn)引力值（即星社的成長(zhǎng)值），但成員動(dòng)態(tài)、作品、群聊消息等，一天的更新數(shù)量都只有10條左右。
在微博2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)中，可以看到微博營(yíng)收同比有所增長(zhǎng)，2021年12月的月活躍用戶與日均活躍用戶數(shù)，也較上年同期凈增數(shù)千萬(wàn)。但在用戶規(guī)模見(jiàn)頂，平臺(tái)普遍流量焦慮，新平臺(tái)勢(shì)頭猛進(jìn)的情況下，除微博外，新浪依然需要繼續(xù)開(kāi)拓流量池、探索商業(yè)生態(tài)的多元化。
「Hobby」是其近期的重點(diǎn)嘗試項(xiàng)目。但是，核心功能不明確，產(chǎn)品過(guò)于復(fù)雜，用戶理解門檻太高，且內(nèi)容原創(chuàng)度和豐富度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，要想在用戶數(shù)量及商業(yè)化數(shù)據(jù)上做出成績(jī)，注定會(huì)遇到非常大的挑戰(zhàn)。