文|文化產(chǎn)業(yè)評論作者團(tuán)、三川匯文旅體研究院研究員 劉舜欣
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2018年，全國首家超級文和友在長沙面世，一舉把草根路邊攤打造成網(wǎng)紅勝地。2020年，廣州文和友在繁華地段太古匯商圈揭幕；2021年，深圳文和友開業(yè)，首日排號峰值突破5萬號……這家源于長沙，號稱要成為“中國餐飲界迪士尼”的文化商業(yè)綜合體，相繼在廣深等地迎來了堪稱現(xiàn)象級的盛況。可惜好景不長，大面積裁員、項目投資失利、商家撤退等困境相繼出現(xiàn)。和大多數(shù)網(wǎng)紅餐飲一樣，文和友也迎來了出圈后的疲軟與下坡。走向餐飲界迪士尼的道路，無疑比想象中更加艱難而漫長。
三十年河?xùn)|，三十年河西。
對于昔日餐飲界的新物種，曾號稱亞洲最大龍蝦館、中國餐飲界迪士尼的超級文和友而言，從盛況空前到風(fēng)光不再，僅用了三年不到的時間。
從走紅到遇冷，其曇花一現(xiàn)的爆紅現(xiàn)象看似偶然，實則與其最初定位的網(wǎng)紅屬性不謀而合。
從排隊5萬桌的城市文化美食地標(biāo)，到商家出走、大面積裁員的“過氣明星”，文和友緣何落入此種境地？曾霸氣揚言“開遍全國”，怎奈在初步擴張中便喪失前路漫漫的方向？這種走懷舊場景路線與城市美食結(jié)合的網(wǎng)紅打法是否可行，又能否復(fù)制？
筆者在2020年8月，曾撰寫過文章《中國美食界迪士尼、排隊16000桌……超級文和友的“文化入侵”能否復(fù)制全國？》，對超級文和友的商業(yè)模式有些初步的思考。時隔一年半，關(guān)于文和友的眾多疑問，似乎漸漸有了答案。
城市網(wǎng)紅，從輝煌到落寞
昔日，超級文和友的迅速走紅其實并不難理解。故事得從文和友的“白手起家”開始說起。
故事起源于11年前的一家長沙路邊攤。攤主是1987年出生的長沙伢子文賓。11年前，23歲的文賓辭去汽車4S店銷售員的工作，懷揣5000元啟動資金在長沙坡子街支起了路邊攤賣炸串。可就是這樣一個平平無奇的小攤販，憑借獨家研發(fā)的秘方，竟在短短3個月內(nèi)便實現(xiàn)日銷3000元的營業(yè)額。
懷著“擺攤終究做不長久”的想法，在供應(yīng)商和好友楊干軍的建議下，倆人合伙開了一間10平米的小店鋪——文和友老長沙油炸社，迅速走紅，名聲遠(yuǎn)揚。
在此之際，文和友不斷拓展品類，從炸串做到小龍蝦、臭豆腐、大香腸，業(yè)務(wù)不斷擴大。被定義為“文化公司”的文和友越做越強。
2018年，一個占地面積5000平米的文化美食綜合體落戶長沙海信廣場，次年又?jǐn)U建為20000平米，打造了一個80年代的長沙老街區(qū)。超級文和友由此誕生。
此外，還擁有文和友老長沙油炸社、文和友老長沙龍蝦館、文和友大香腸、文和友臭豆腐等系列旗下品牌，強烈的長沙風(fēng)格也是其虜獲市民芳心的武器，形成了獨具特色的“文和友文化餐飲模式”。
2020年7月，文和友走出長沙，在廣州繁華的太古匯商圈落地生根，廣州文和友由此誕生，并入駐了阿婆牛雜、沙灣牛奶皇后等一眾本土老字號品牌。
2021年4月，深圳文和友誕生，同步入駐了長沙網(wǎng)紅奶茶店“茶顏悅色”，單日取號超5萬桌，現(xiàn)場排隊長達(dá)數(shù)百米，一時風(fēng)頭無兩。不少人汗流浹背只為搶先體驗，瘋狂到還催生了200元一次的“排隊代購黨”。
線下的熱潮很快便彌漫到線上。在小紅書搜索文和友，會發(fā)現(xiàn)無論是廣深還是長沙店，都充斥著琳瑯滿目的打卡攻略、避坑攻略、探店秘方。僅搜索長沙文和友，相關(guān)筆記就超6萬條，單條筆記的點贊量隨隨便便破萬，瞬間成為流量新寵。
線上線下的火爆自然引來資本的入駐。2020年，文和友拿到了加華資本近億元人民幣投資。2021年，紅杉資本中國、IDG資本、碧桂園創(chuàng)投、易凱資本等都將目光投向文和友，并于2020年8月完成B輪融資。據(jù)多家媒體報道，B輪融資完成后的文和友估值達(dá)百億。
在此情況下，成為“中國餐飲界迪士尼”的目標(biāo)顯得那么順理成章而前途光明。
可是，品牌長紅的道路注定不好走。與大多數(shù)網(wǎng)紅餐飲一樣，超級文和友在快速擴張的同時也面臨著擴張帶來的重重困境，看似風(fēng)光的背后，實則波濤暗涌。
2022年2月，文和友大面積裁員的消息進(jìn)一步發(fā)酵，新項目也受到影響。此前，有報道稱南京“超級文和友”項目由秦淮區(qū)政府牽頭引進(jìn)，總投資5億，原本預(yù)計在2021年底開業(yè)。如今，項目一再推遲，2022年能否如期開業(yè)，仍是未知數(shù)。
同時，商家的撤退也為文和友的經(jīng)營帶來巨大的不利。深圳文和友中，茶顏悅色的撤退導(dǎo)致流量斷崖式下跌，以前一家賣炸串的網(wǎng)紅店一天流水能達(dá)數(shù)萬元，而目前僅有幾百。當(dāng)?shù)厣碳椅挠?、老貓和巧膳坊、李記百貨等均已離場。而廣州店早期的商戶如風(fēng)筒輝燒烤、無影腳陳氏盲公丸等也陸續(xù)離開。
而深圳文和友內(nèi)的創(chuàng)發(fā)餐廳、恒記婆婆面等二十余個商戶由于未按時營業(yè)，收到了文和友的違約告知函，并遭遇停水停電、店面圍蔽，被迫不體面地離場，更為文和友的遇冷發(fā)展鋪上了一層暗淡的底色。
緣何落寞？矛盾的個性與貪婪的野心
從決定擴張全國的那一刻起，超級文和友的發(fā)展就已潛藏下了沒落的種子。
從外部原因看，新項目投資的失利被認(rèn)為是此次裁員及其走向下坡的關(guān)鍵。據(jù)悉，此次被裁員工多為長沙文和友的沉浸劇場項目及南京文和友項目。這就不得不提到南京文和友項目——位于秦淮區(qū)核心商圈，定位依舊為“地方文化+美食娛樂”的結(jié)合體。
據(jù)報道，文和友一開始計劃做明朝文化，調(diào)研、運營、空間設(shè)計等工作均由此展開。而半年后，策劃團(tuán)隊突然被告之不做明朝文化，改做六朝文化，導(dǎo)致整整半年的工作由此白費。
但從內(nèi)部來看，最根本的原因還是其自身持續(xù)模糊且搖擺不定的定位。從源頭看，超級文和友本身就是一個極度矛盾的存在，這主要體現(xiàn)在兩點，一是擴張過程中，原生的長沙文化與被遷移城市文化間如何平衡的矛盾。
長沙文和友之所以在當(dāng)時越做越強，是因為文和友本身具有的長沙這座城市的濃厚基因，包括美食基因、文化基因、城市基因。不管是飲食習(xí)慣、菜肴品質(zhì)、受眾接受程度，抑或創(chuàng)始人最初創(chuàng)建文和友的純粹目的與強烈的原生情感，都為其在長沙的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
文化的遷移既要繼承，也要創(chuàng)新，這無可厚非。而廣深兩地在繼承長沙文和友場景打造，小龍蝦等菜肴的基礎(chǔ)上，又融入本地老字號，并對口味進(jìn)行改良，美其名曰“本土化改造”，實則是一種低成本的復(fù)制，及生硬的長沙文化與本土文化疊加，最終導(dǎo)致的就是不倫不類的大雜燴和變味的文化融合，個性割裂而品質(zhì)粗糙。
如深圳文和友就在搖擺不定的態(tài)度中，以妥協(xié)的態(tài)度讓位于“蠔文化”，直接改名為“老街蠔市場”，但此舉似乎并未對深圳文和友的下坡形成挽救作用。兩地文化都要兼顧，結(jié)果就是兩種文化都無法兼顧。
其二，文和友的矛盾個性體現(xiàn)在逐漸擴張但并不清晰的版圖布局上。樣樣都要做，則樣樣都難以做好。一開始做美食，后來引入潮玩、美妝等新業(yè)態(tài)，還自建臭豆腐博物館，并推出紀(jì)錄片《街頭大廚》《one day 廣州》及原創(chuàng)沉浸式戲劇《綺夢》等，但知名度均有限，拓寬的領(lǐng)域也并非自己熟悉、擅長的領(lǐng)域，因此未能形成IP間強勁的互相助力。
投資人黃海此前透露，文和友深圳店本來還規(guī)劃有酒店和電影院，但因還未拿到許可證而擱置。
據(jù)悉，長沙文和友還想打造類似迪士尼花車巡游的收費項目，但據(jù)報道，其高管在IP主題設(shè)定上猶豫不決，無法確定是做地方特色還是打造未來感，劇本方案歷經(jīng)若干次大調(diào)整。最終沒等來新項目，卻等來了原項目的叫停。
矛盾的個性間接導(dǎo)致其廣泛布局的貪婪野心和缺乏專注的態(tài)度。多業(yè)務(wù)的拓展本無可厚非，既能鞏固IP，也能增加創(chuàng)收，但若前一步還未站穩(wěn)，后一步就著急著跑步邁進(jìn)，站不穩(wěn)也跑不快將是必然的結(jié)果。倘若僅把文和友建成容納多業(yè)態(tài)、多店鋪的綜合體，則只會淪為打著文化口號的商業(yè)地產(chǎn)，與其最初“要做一家文化公司”的愿景漸行漸遠(yuǎn)。
網(wǎng)紅打法能否持續(xù)？
無論是懷舊場景的打造，抑或市井文化的融入，文和友的出現(xiàn)從一開始就帶有濃厚的“網(wǎng)紅餐飲”氣質(zhì)。
在國內(nèi)，人們對“網(wǎng)紅”一詞的普遍關(guān)注最早始于2012年，這一年誕生了奶茶妹妹、鳳姐等網(wǎng)紅。進(jìn)入2015年后，隨著視頻、直播平臺及互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)逐漸進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化階段。
移動互聯(lián)網(wǎng)本身具有的快速發(fā)展特點，某種程度上也決定了網(wǎng)紅店短暫的時效性——來得快，去得快，快餐式走紅的背后，也是社會浮躁的體現(xiàn)之一?？v觀當(dāng)下各領(lǐng)域的網(wǎng)紅，從網(wǎng)紅人物犀利哥、西單女孩、芙蓉姐姐、奶茶妹妹，網(wǎng)紅茶飲喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、鹿角巷等，到各地的網(wǎng)紅打卡地……在時間沖刷下，有幾個能成為時代經(jīng)典？不過是長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上罷了。
網(wǎng)紅品牌大多具有的瞬間走紅、難以持續(xù)、曇花一現(xiàn)的特性，其實也正由網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)誕生的根基——移動互聯(lián)的快節(jié)奏所決定。久而久之，網(wǎng)紅仿佛便成了快餐式、同質(zhì)化的貶義詞。
筆者認(rèn)為，網(wǎng)紅餐飲的誕生有其時代背景。近年來，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展便是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)誕生的時代背景之一。因此，網(wǎng)紅餐飲身為網(wǎng)紅一族的關(guān)鍵領(lǐng)域，從誕生到蓬勃發(fā)展有其必然性所在。如果網(wǎng)紅打法確實能為餐飲業(yè)贏得流量和名氣，那某種程度而言，確實值得鼓勵。
畢竟，現(xiàn)實生活中的確有越來越多的網(wǎng)生一代愿意為了發(fā)一組九宮格，一條抖音而花費若干小時排隊，只為等來一杯上鏡的熱飲和收割大片點贊。
只是無論餐飲業(yè)抑或其他行業(yè)，網(wǎng)紅打法都只能是錦上添花。流量固然重要，但穩(wěn)固的根基永遠(yuǎn)是好的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗。對于超級文和友而言，城市老街區(qū)的場景布置，城市文化的情懷販賣，多元的版圖布局都是錦上添花，而唯有好的味道與優(yōu)良的品質(zhì)，及真正融入城市精神的文化塑造，才是源頭活水，也是其不斷拓展商業(yè)與文旅版圖的根基。
另一方面，筆者認(rèn)為即使發(fā)展受挫，超級文和友的出現(xiàn)依舊值得鼓勵。其出現(xiàn)不僅為中國餐飲業(yè)帶來了一種創(chuàng)新的商業(yè)模式，為餐飲與文化的融合開拓先河，并打造了沉浸式的文旅商業(yè)案例，更迫使人們用批判的目光重新思考——地方餐飲文化該如何普及全國？餐飲業(yè)該如何在堅守本土文化與拓展全國中，建立起品牌文化自信？又該如何在做好基礎(chǔ)需求的根基上拓展版圖，多點開花，為消費者帶來新的體驗？
總結(jié)
盡管大面積裁員、擴張停滯從表面看來并不風(fēng)光，但從另一層面而言，這也是企業(yè)發(fā)展受挫后積極自救的體現(xiàn)，說明其危機意識的覺醒。而對于其短暫走紅又遇冷受挫的現(xiàn)象，我們更應(yīng)以理智的眼光去看待。市場并不存在常勝將軍，企業(yè)發(fā)展有其生命周期所在，有高峰，則自然會遇低谷，文和友只是遭遇了一家正常企業(yè)在步步擴張中面臨的困境，更何況，這是一家立志成為中國餐飲界迪士尼的本土企業(yè)。偶爾的受挫或許并非壞事，反而更能讓它看清現(xiàn)實，尋求蛻變。當(dāng)才華支撐不起野心時，超級文和友要做的，或許是潛下心來，回歸品質(zhì)，找回自我。
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