文 | 極點(diǎn)商業(yè)評(píng)論楊銘
編輯 | 劉珊珊
“以后難道只能靠X，去對(duì)標(biāo)OPPO的Find系列了嗎？”
3月初，“藍(lán)廠”vivo高端子品牌NEX折戟沉沙，于今年2月被撤銷其事業(yè)部和下屬組織曝光后，持續(xù)引發(fā)熱議，多位網(wǎng)友如此評(píng)論。
網(wǎng)友疑惑看上去正要變成現(xiàn)實(shí)。近日，市場(chǎng)傳聞vivo即將推出首款折疊屏手機(jī)vivo X Fold——按照此前vivo副總裁賈凈東的說法，vivo在高端市場(chǎng)布局，將由系列來承載，可見X Fold對(duì)vivo繼續(xù)布局高端市場(chǎng)的至關(guān)重要。
問題在于，除vivo之外，所有主流安卓廠商都早已切入折疊屏智能手機(jī)賽道，鉚足勁押注高端市場(chǎng)時(shí)，姍姍來遲的X Fold，能否幫助vivo從高端突圍，需要打上幾個(gè)問號(hào)。
過去幾年，vivo在中低端市場(chǎng)狂飆突進(jìn)，但高端市場(chǎng)除NEX系列，拿不出更多主打旗艦產(chǎn)品。而從中低端產(chǎn)品看，其他國產(chǎn)手機(jī)圍追堵截力度空前，vivo線下差異化優(yōu)勢(shì)逐漸被抹平。特別是占據(jù)絕大部分高端市場(chǎng)份額的蘋果持續(xù)下探，讓OV們感受到危機(jī)重重——3月9日，廉價(jià)機(jī)iPhone SE正式迎來第三代，售價(jià)3499元起，對(duì)國產(chǎn)手機(jī)占主流的中端市場(chǎng)造成不小沖擊。
眾多競(jìng)爭(zhēng)中，除了壟斷高端市場(chǎng)的蘋果，“綠廠”O(jiān)PPO無疑是讓“藍(lán)廠”vivo最擔(dān)憂的那個(gè)：目前兩家國內(nèi)市占率處于前兩位，總部都位于廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)，vivo創(chuàng)始人沈煒與OPPO掌門人陳永明都是段永平的“門徒”，自成立之日起OV就劍拔弩張、競(jìng)大于和，難以接受落后對(duì)方。
不同調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)中，OV目前誰排第一各不相同，未有定論。調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2021年vivo在國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)市占率為22%位列第一，OPPO以21%市占率居第二。而在CINNO Research發(fā)布的2021年中國手機(jī)市場(chǎng)銷量數(shù)據(jù)中，OPPO用20.5%市占率擊敗vivo，vivo以18.2%市場(chǎng)份額位列第二。不過，從Canalys公布全球智能手機(jī)銷量上看，OPPO卻以1.45億銷量領(lǐng)先vivo的1.3億部。
前狼后虎。除了小米雷軍、榮耀趙明各種花式官宣要做“第一”，OPPO掌門陳明永也向天下昭告“躋身全球高端旗艦第一陣營”。
對(duì)很少出席公共場(chǎng)合、沒有社交賬號(hào)的“低調(diào)”沈煒來說，他或許應(yīng)該警惕：盡管在中低端市場(chǎng)OV旗鼓相當(dāng)、未分勝負(fù)，但在高端市場(chǎng)以及更有潛力的loT市場(chǎng)布局上，其他主流廠商都在做加法，vivo卻因?yàn)椤肮淌亍敝械投耸袌?chǎng)舒適區(qū)太久，原地踏步甚至是做減法。
01、折疊屏未見身影，如何追趕對(duì)手？
競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，如果企業(yè)不擁有蘋果的成熟生態(tài)、谷歌的核心技術(shù)，那么姍姍來遲往往等于落后。
折疊屏被普遍認(rèn)為是智能手機(jī)未來重要形態(tài)之一。從2021年開始，隨著屏幕、鉸鏈等技術(shù)走向成熟，折疊屏成為高端市場(chǎng)主角，華為、榮耀、小米、OPPO、一加等蜂擁進(jìn)入，三星再戰(zhàn)中國也是用折疊屏打頭陣。
這是因?yàn)?，即便折疊屏短時(shí)間內(nèi)無法成為新增長(zhǎng)點(diǎn)，但從戰(zhàn)略意義看，已是蘋果之外所有手機(jī)廠商征戰(zhàn)高端時(shí)，所能秀出的最壯肌肉。
“折疊機(jī)進(jìn)入主力機(jī)時(shí)代，包括價(jià)格在內(nèi)的先決條件都已成熟?！苯衲?月，榮耀CEO趙明兩次將折疊后的Magic V摔在地上，如此表示：“折疊屏再也不是一款試水的產(chǎn)品，它是可以作為主力的旗艦手機(jī)所使用?！毖韵轮猓钦郫B屏將成為榮耀塑造高端品牌的關(guān)鍵。
從市場(chǎng)端反饋來看，折疊屏大多是“一機(jī)難求”、“預(yù)售已滿”。IDC數(shù)據(jù)也顯示，2021年華為、三星占據(jù)細(xì)分賽道主要份額，榮耀、小米、OPPO也有不同表現(xiàn)，甚至聯(lián)想都有一定份額——未正式發(fā)布折疊屏手機(jī)的主流廠商中，除了蘋果、谷歌，就只有“藍(lán)廠”vivo。
核心技術(shù)的缺失，vivo不得不像其他國產(chǎn)手機(jī)那樣借助高通芯片、谷歌系統(tǒng)、三星屏幕等外力完成研發(fā)，很顯然它難以做到蘋果、谷歌那樣“后發(fā)先至”，也難以像其他國產(chǎn)品牌那樣“先入為主”搶占用戶心智。
從當(dāng)前曝光的vivo X Fold折疊屏手機(jī)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)圖來看，從設(shè)計(jì)到材料，并無太多創(chuàng)新和驚艷之處。“后來者想要在競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷、甚至有些審美疲勞的折疊屏市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，除非有過硬的產(chǎn)品體驗(yàn)，眼前一亮的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，以及良好的用戶口碑?！笔謾C(jī)行業(yè)觀察人士林輝認(rèn)為。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)、體驗(yàn)尚需真機(jī)發(fā)布后驗(yàn)證，vivo在高端市場(chǎng)規(guī)劃上的“落后”，卻可能勸退部分潛在消費(fèi)者。目前，vivo已無大眾范圍內(nèi)的高端產(chǎn)品線——X、Y、U、S、Z、iQOO系列中，面向高端市場(chǎng)定位的產(chǎn)品，只剩今年1月發(fā)布的iQOO 9系列。iQOO主打游戲市場(chǎng)用戶，難以覆蓋更廣泛人群。而X系列，此前則一直主打中端市場(chǎng)。
縱觀各大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，榮耀有Magic系列、OPPO有Find系列以及擁有絕對(duì)控股權(quán)的一加、小米有MIX系列等，高端產(chǎn)品線都較為穩(wěn)定。雖然NEX比Find系列、MIX系列都更晚面向市場(chǎng)，命運(yùn)卻是最早戛然而止的那個(gè)。
在林輝看來，X Fold無論是由X系列承載，還是另外的產(chǎn)品線命名，vivo都必然增加諸多挑戰(zhàn)，他甚至直言不諱地表示：“群狼環(huán)伺下，vivo需要在高端市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略重塑、信任重塑?！?/p>
所有壓力，看上去都要由尚未發(fā)布的X Fold折疊屏承擔(dān)——如果它能像消息曝光那樣，如期正式面世的話。
對(duì)高端市場(chǎng)屢戰(zhàn)屢敗的vivo來說，想要在高端市場(chǎng)追趕對(duì)手，甚至“同門兄弟”O(jiān)PPO也并不容易。此前，搭載OPPO首個(gè)自研NPU芯片——馬里亞納X芯片的折疊屏手機(jī)Find X5系列已正式上市，雖然因?yàn)槌叽绫壤?、糟糕的軟件適配讓網(wǎng)友不斷吐槽，但在高端產(chǎn)品路線延續(xù)，以及搶占用戶心智上，OPPO無疑領(lǐng)先vivo一步。同時(shí)，在游戲機(jī)市場(chǎng)，也有一加與iQOO正面交鋒。
在高端市場(chǎng)，vivo探索時(shí)間總比OPPO晚不少，卻又更早放棄。2011年，OPPO就推出Find系列，正式進(jìn)軍智能手機(jī)市場(chǎng)，雖然經(jīng)歷停止更新波折，但好歹延續(xù)到現(xiàn)在。而vivo高端的嘗試要追溯到2013年——主打音質(zhì)的Xplay系列，起售價(jià)高達(dá)3498元，是當(dāng)時(shí)國產(chǎn)手機(jī)中極少數(shù)售價(jià)超3000元機(jī)型之一。
和NEX一樣，Xplay系列也鎩羽而歸。2016年11月，為趕超OPPO，起售價(jià)達(dá)4498元的Xplay6發(fā)布，銷量、口碑不佳之后，vivo選擇將Xplay系列放棄。如今再次放棄NEX，是否vivo定力不夠的表現(xiàn)？
02、LoT入局最晚，布局最慢
vivo不僅在高端機(jī)市場(chǎng)姍姍來遲，IoT布局上同樣“入局最晚”。
最典型的例子是：2014年開始，智能手表行業(yè)開始火熱，蘋果、華為、三星、小米、OPPO等相繼發(fā)布智能手表。但vivo遲遲沒有動(dòng)作，直到2020年9月，智能手表市場(chǎng)早已成為紅海，才發(fā)布首款智能手表，加上沒有太多創(chuàng)新體驗(yàn)，截至目前淪為市場(chǎng)炮灰。
智能手表的掉隊(duì)，是vivo在IoT戰(zhàn)略生態(tài)布局落后太多的縮影。
早在2014年，小米開始設(shè)想以手機(jī)為中心進(jìn)行智能硬件生態(tài)布局，打造一個(gè)萬物互聯(lián)的小米生態(tài)圈。2019年，小米提出“1+4+X”戰(zhàn)略；2020年，雷軍在內(nèi)部信中將“手機(jī)×AIOT”定為小米下一個(gè)十年的核心戰(zhàn)略。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，通過“投資+孵化”，小米生態(tài)鏈涵蓋智慧家居、出行等方方面面，孵化了數(shù)十家上市公司和獨(dú)角獸，市值版圖達(dá)萬億元，總AIoT連接數(shù)已達(dá)3.75億。
IoT布局較大的還有華為。2017年，生態(tài)成為華為核心；2019年，首次在HiLink生態(tài)大會(huì)上提出“1+8+N”戰(zhàn)略；2021年6月，鴻蒙系統(tǒng)上線。去年12月，華為消費(fèi)者BG CEO余承東表示，接入鴻蒙生態(tài)的設(shè)備數(shù)，超過3.2億。
OPPO的探索始于2018年，比小米晚了五年。2019年底，陳明永強(qiáng)調(diào)“未來將不再有純粹的手機(jī)公司”，幾個(gè)月后，OPPO發(fā)布首款智能手表。
2020年10月，OPPO推出兩款智能電視。稍晚，正式提出“3+N+X”IOT戰(zhàn)略，與蘋果、小米、華為路數(shù)相同，都是“核心+開放伙伴”模式，自研芯片是需要重點(diǎn)突破的核心技術(shù)項(xiàng)目。截至目前推出的智能產(chǎn)品包含智能電視、智能手表、智能手環(huán)、智能耳機(jī)、AR眼鏡等，甚至有消息稱即將進(jìn)入新能源汽車領(lǐng)域。
vivo在loT領(lǐng)域的探索時(shí)間其實(shí)和OPPO差不多，也是始于2018年，當(dāng)年9月首次對(duì)外發(fā)布IoT戰(zhàn)略，推出IoT產(chǎn)品——Jovi物聯(lián)。但在戰(zhàn)略系統(tǒng)上，則要等到去年8月，vivo執(zhí)行副總裁胡柏山透露為“1+3+N”。
截至目前，明確的只是核心“1”（手機(jī)）?！?”現(xiàn)在除了平板，其他兩個(gè)外界還不知曉，不知是難以落地，還是vivo本身并未完全確定。
vivo官網(wǎng)最新消息顯示，在售智能硬件目前僅包括智能手表、藍(lán)牙耳機(jī)，可連接設(shè)備相當(dāng)少，就連胡柏山幾年前提及的智能眼鏡都未出現(xiàn)在官網(wǎng)上。另外，雖然此前有諸多傳聞，稱vivo將要在今年上半年發(fā)布平板，但截至目前何時(shí)發(fā)布尚未有定論。
從這個(gè)角度看，IoT生態(tài)完善上，別說對(duì)比蘋果、三星、華為、小米，就是對(duì)比OPPO，vivo都相差太多。略有聲量的，是2020年發(fā)布的Jovi InCar車載業(yè)務(wù)，vivo官方數(shù)據(jù)顯示已與80+汽車品牌有合作，覆蓋3000w+的vivo手機(jī)機(jī)型。不過，相比其他loT生態(tài)鏈，以及華為、BAT參與的車聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建，vivo這種車機(jī)協(xié)同并不算深度合作。
當(dāng)規(guī)模更大、更復(fù)雜的萬物互聯(lián)成為生活一部分，成為手機(jī)行業(yè)第二增長(zhǎng)曲線，vivo在loT行業(yè)的落后，無疑會(huì)給未來發(fā)展埋下隱患。如何推出更多智能硬件產(chǎn)品，完善loT生態(tài)布局，vivo還需加快節(jié)奏。
03、舒適區(qū)太久，vivo還有多少探索勇氣？
有業(yè)內(nèi)人士曾評(píng)價(jià)，國內(nèi)頭部手機(jī)廠商中，沈煒掌舵的vivo是僅存的一家純粹的手機(jī)公司。結(jié)合NEX折戟沉沙、折疊屏遲遲未發(fā)布、loT產(chǎn)品過少看，這種“稱贊”或許更讓vivo尷尬。
相對(duì)小米們的“激進(jìn)”，“保守”或“謹(jǐn)慎”一詞，是多年來不少媒體給vivo貼上的標(biāo)簽。外界一直好奇：擁有屏下指紋、升降攝像頭、蔡司合作、微云臺(tái)自研、ISP芯片自研發(fā)的“藍(lán)廠”vivo，能在中低端市場(chǎng)所向披靡，為何在未來落地上總是比別人更晚？
“客觀看，‘保守堅(jiān)持’正是vivo在手機(jī)行業(yè)成功重要原因?！绷州x分析認(rèn)為，從渠道看，運(yùn)營商渠道、線上渠道相繼成為主流，vivo多年堅(jiān)持布局線下渠道，和OPPO一起將門店開遍鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)；從產(chǎn)品看，多年堅(jiān)持“中低端機(jī)海戰(zhàn)術(shù)打天下”，主打音樂、拍照功能；從營銷策略看，通過簡(jiǎn)單粗暴廣告方式，“瘋狂”植入各大衛(wèi)視綜藝、晚會(huì)節(jié)目和影視劇，以及邀請(qǐng)眾多中韓頂流明星代言吸引流量。
這些因素綜合，讓vivo成功收割眾多年輕人，尤其是追求時(shí)尚化的女性用戶，一舉沖到市場(chǎng)排名前列?！爱?dāng)小米、榮耀等因?yàn)榫€上渠道飽和、成本升高轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下時(shí)，vivo的保守變成了最大優(yōu)勢(shì)?！?/p>
全價(jià)格段覆蓋的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，也是vivo保住基本盤的重要武器。2019年-2020年，為阻止華為進(jìn)攻，vivo發(fā)布了19款新機(jī)；2021年，雖然華為手機(jī)因?yàn)楸娝苤脑虻涔鹊祝玽ivo一口氣發(fā)布了49款機(jī)型，絕大部分都是中低端機(jī)型，位居“榮米OV”幾大廠商第一，這也是vivo在一些調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)中，多個(gè)季度位列國內(nèi)市占率第一重要原因。
把熟悉的中低端市場(chǎng)看成長(zhǎng)期主義，意味著即便整個(gè)大環(huán)境急劇變化，vivo也只會(huì)呆在舒適區(qū)，不敢沖在最前端。vivo高級(jí)副總裁倪旭東曾在采訪中，表示vivo習(xí)慣“低頭做自己的事情，將80%的精力放在20%重要的事情上”。
但問題也很明顯，線下渠道+廣告營銷+機(jī)海戰(zhàn)術(shù)打法容易被模仿和超越：向高端市場(chǎng)突破進(jìn)展受阻，中低端市場(chǎng)面臨蘋果、OPPO、榮耀、小米嚴(yán)重?cái)D壓，線下競(jìng)爭(zhēng)越來越慘烈，難以獲得更高利潤(rùn)，以及新的增長(zhǎng)曲線。同樣，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)也曾在諾基亞、三星、摩托羅拉、聯(lián)想身上多次使用過，但都最終失敗，證明這個(gè)戰(zhàn)術(shù)是保證影響力的長(zhǎng)期策略還是拖垮品牌的毒藥，不能一概而論。
這從多年來OV市場(chǎng)份額、地位不斷變換可見一斑。由于文化、產(chǎn)品、營銷、渠道策略極其相似，那些四五線小城鎮(zhèn)里遍地開花、緊緊相鄰的OV門店——早在2016年，就有視頻網(wǎng)傳OV基層員工為爭(zhēng)搶客戶大打出手，盡管OV發(fā)布聯(lián)合通知禁止打架，但即使在官方層面，也可以清晰看出從營銷到產(chǎn)品的明爭(zhēng)暗斗。
這一切，源于OV和其他國產(chǎn)手機(jī)品牌，越來越同質(zhì)化有關(guān)。“OV出貨量仍集中在中低端產(chǎn)品，他們所謂高端旗艦產(chǎn)品，本質(zhì)上還沒有擺脫堆料、同質(zhì)化組裝廠代工模式，難以在消費(fèi)者心中改變?cè)杏∠?，建立高端品牌形象?！蹦呈謾C(jī)廠商中層人士Andiy如此認(rèn)為。
Andiy認(rèn)為，近年來雖然OV、小米等國產(chǎn)手機(jī)紛紛表示加強(qiáng)了元器件上的自研，但華為手機(jī)艱難處境已證明，不是所有國產(chǎn)手機(jī)，都能走上核心技術(shù)突圍路線。因此，除了必要的設(shè)計(jì)、研發(fā)投入，其實(shí)絕大部分主流廠商，都把業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)希望寄托在了營銷策略上的調(diào)整上，比如運(yùn)行雙品牌或多品牌戰(zhàn)略：華為拆分榮耀，小米拆分紅米作為獨(dú)立品牌運(yùn)營，魅族重啟魅藍(lán)品牌，都是耳熟能詳?shù)陌咐?/p>
OPPO在陳明永掌舵下，也是折騰不止。2013年分拆一加，2018年再次復(fù)制玩法成立面向印度市場(chǎng)的獨(dú)立子品牌“Realme”，又在去年徹底合并一加但保持獨(dú)立運(yùn)營，形成OPPO、一加、Realme三個(gè)不同定位品牌聯(lián)合作戰(zhàn)。
策略調(diào)整上，vivo作為步步高系，早已看到一加對(duì)OPPO產(chǎn)品線空缺的補(bǔ)充，以及海外市場(chǎng)的試水效果，但卻一直按兵不動(dòng)，直到2019年面向游戲電競(jìng)和年輕人的線上子品牌iQOO才姍姍來遲。
從子品牌效果看，iQOO還未在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如紅米、一加，更別和榮耀相提并論。去年12月，vivo副總裁、iQOO負(fù)責(zé)人馮宇飛離職，未來iQOO如何調(diào)整，如何在海外市場(chǎng)分得一杯羹，目前難以看出清晰的戰(zhàn)略路線。
在海外市場(chǎng)，雖然vivo早在2014年就進(jìn)入印度、東南亞市場(chǎng)，但迄今只“固守”上述市場(chǎng)，在歐洲、南美、非洲等更有增長(zhǎng)潛力或成熟的市場(chǎng)布局并不完善。只不過，盡管vivo采取保守策略，但在印度和東南亞市場(chǎng)卻被對(duì)手接連超過——在印度市場(chǎng)，小米已經(jīng)連續(xù)九個(gè)季度排名市場(chǎng)第一，OPPO+realme合計(jì)的市場(chǎng)份額也已超越vivo。
vivo偶爾也會(huì)先一步進(jìn)行差異化嘗試——發(fā)布NEX 3時(shí)，vivo摒棄以往線下渠道廣泛鋪陳的打法，只在不到一萬個(gè)售點(diǎn)和旗艦店售賣。結(jié)果是，伴隨NEX事業(yè)部撤銷，承接vivo渠道變革的使命可以說徹底失敗。
站在瞬息萬變的當(dāng)下，幾乎所有人都看到了固守市場(chǎng)的舒適和天花板，也同樣看到了勇于探索的艱難和廣闊前景。前者，有固執(zhí)的諾基亞帶來的慘痛教訓(xùn)；后者，有蘋果式創(chuàng)新帶來的巨大成功。不同選擇，其命運(yùn)結(jié)果都會(huì)不同。
今年初，vivo創(chuàng)始人沈煒在新春致辭中提到，2021年是vivo的質(zhì)變?cè)辏?022年將是智能手機(jī)行業(yè)最具挑戰(zhàn)的一年。相比喜歡折騰的雷軍、余承東，甚至陳明永，出生于1972年的沈煒，描述他的關(guān)鍵詞通常是“低調(diào)”、“本分”、“平常心”——這是外界認(rèn)為沈煒是段永平“最正統(tǒng)”門徒重要原因，也是vivo市場(chǎng)布局“保守”重要原因。
實(shí)際上，通常被媒體描述為“低調(diào)本分”的段永平，絕不缺少探索精神，以及“敢為天下先”的勇氣。否則，難以解釋他為何放棄如日中天的小霸王，另起爐灶轉(zhuǎn)做步步高。以及，又從實(shí)業(yè)家急流勇退，搖身一變成為投資人，精準(zhǔn)投資了網(wǎng)易、GE等等，成為“中國的巴菲特”。
對(duì)有段永平“門徒”之稱的沈煒而言，由此難以回避外界疑問：面對(duì)爭(zhēng)奪越來越激烈的高端市場(chǎng)，“總是慢人幾步”的vivo，想在舒適區(qū)呆多久？