記者 | 查沁君
全球?qū)W中文正成為一種流行。
去年底，特斯拉創(chuàng)始人馬斯克在社交平臺(tái)用中文發(fā)布了曹植的《七步詩(shī)》，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。
今年初，新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)俞敏洪發(fā)聲，希望通過(guò)傳播中國(guó)文化和中文教學(xué)，讓孩子們更加了解中國(guó)。
教育部數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，全球共有180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展中文教育，70多個(gè)國(guó)家將中文納入國(guó)民教育體系，累計(jì)學(xué)習(xí)和使用中文的人數(shù)近2億。
全球中文學(xué)習(xí)熱潮背后，海外中文教育市場(chǎng)也在逐步發(fā)展。自2014年以來(lái)，一批教育公司鏖戰(zhàn)其中。包括以LingoAce、Lingo Bus、悟空中文為代表的老牌海外中文教育公司，以新東方、卓越教育為首的K12教育公司，和以伴魚、火花思維等為代表的在線教育科技公司。
新東方比鄰中文Blingo于去年8月正式入局，面向4-15歲海外華裔兒童、青少年提供中文、中華文化學(xué)習(xí)課程。比鄰中文的掌門人喬蕾也是一名老東方人，在新東方有18年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的他，經(jīng)歷了從老師到教學(xué)管理，以及從0-1獨(dú)立運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)公司的全過(guò)程。
喬蕾觀察發(fā)現(xiàn)，海外華裔青少兒中文教育市場(chǎng)，整體規(guī)模并不大?！安皇呛玫馁Y本模型，卻是小而美的賽道?！?/span>
以下為訪談實(shí)錄，刊發(fā)時(shí)有所刪節(jié)。
“雙減”促進(jìn)更多海外中文玩家入場(chǎng)
界面教育：比鄰中文的誕生，“雙減”是否起到催化作用？新東方內(nèi)部啟動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目是出于何種契機(jī)？
喬蕾：比鄰中文的前身為比鄰?fù)饨?，后者主要針?duì)國(guó)內(nèi)3至14歲學(xué)生提供外教線上授課、中教伴讀的業(yè)務(wù)，彼時(shí)付費(fèi)用戶數(shù)已達(dá)20萬(wàn)人?！半p減”落地后，海外外教受限，內(nèi)部當(dāng)即決定轉(zhuǎn)型海外中文業(yè)務(wù)。
某種意義上，“雙減”促進(jìn)更多玩家入場(chǎng)。一方面，海外中文市場(chǎng)是相對(duì)安全的賽道；另一方面，受“雙減”影響，大量的語(yǔ)文教師資源被釋放，加上因疫情滯留國(guó)內(nèi)的漢語(yǔ)老師，供給端相對(duì)充沛，加速市場(chǎng)發(fā)展。
但最大的爆發(fā)點(diǎn)還是中國(guó)的快速崛起，那些早年出國(guó)的海外華人父母發(fā)現(xiàn)，如果他們的孩子將來(lái)回國(guó)發(fā)展，學(xué)中文是會(huì)帶來(lái)更多好處的。
界面教育：海外華裔少兒學(xué)中文是真正的剛需嗎？有觀點(diǎn)認(rèn)為，海外華裔少兒比國(guó)內(nèi)同齡孩子學(xué)英文還要?jiǎng)傂?。你是否認(rèn)同？
喬蕾：與其說(shuō)是剛需，不如說(shuō)是必須。華裔少兒在海外面臨的中文環(huán)境比國(guó)內(nèi)小孩面臨的英文環(huán)境更加稀缺。除了吃飯、看電視等日常生活口語(yǔ)交流外，很少有其他的出口。
中文的學(xué)習(xí)難度也更高。孩子掌握英文的自然拼讀后，看英語(yǔ)基本沒(méi)有問(wèn)題。但中文既要學(xué)漢語(yǔ)拼音，還要學(xué)漢字，這是兩套邏輯體系。
在未來(lái)的家庭教育中，家長(zhǎng)還會(huì)面臨兩大障礙，一是語(yǔ)言障礙，二是文化障礙，雙重障礙導(dǎo)致溝通更加艱難。因?yàn)槲幕町愂强陀^存在的，比如鑿壁借光形容人刻苦學(xué)習(xí)，但在外國(guó)人看來(lái)，這是不堪想象的，甚至構(gòu)成違法行為，為什么我要去鑿別人的房子？
界面教育：從供給端看，海外中文教育存在哪些問(wèn)題？除了上文提到的缺乏漢語(yǔ)語(yǔ)言環(huán)境等，是否還存在優(yōu)質(zhì)中文課程匱乏、中文師資缺乏等問(wèn)題？如何解決？
喬蕾：課程教材目前還沒(méi)到一個(gè)最好的狀態(tài)。目前真正主導(dǎo)市場(chǎng)的，還是中國(guó)香港和中國(guó)臺(tái)灣編纂的教材。大陸最早有暨南大學(xué)研發(fā)的的漢語(yǔ)學(xué)習(xí)課程，但二次開(kāi)發(fā)也是近年才開(kāi)始的。未來(lái)我覺(jué)得要將傳統(tǒng)文化與國(guó)內(nèi)外發(fā)展相結(jié)合，不斷優(yōu)化課件。
相比課程，中文教師的供給并不匱乏，因?yàn)?/span>“雙減”釋放了大量的語(yǔ)文老師資源。尤其像從新東方、好未來(lái)出來(lái)的K12語(yǔ)文老師，拿一個(gè)對(duì)外漢語(yǔ)證相對(duì)容易。
界面教育：有業(yè)內(nèi)人士稱，其在海外市場(chǎng)遇到最大的挑戰(zhàn)是，海外中文教育產(chǎn)業(yè)鏈的不成熟和海外市場(chǎng)的分散，這兩個(gè)挑戰(zhàn)從2017年到現(xiàn)在一直都沒(méi)有改變。你是否贊同？
喬蕾：我覺(jué)得不是問(wèn)題，海外中文市場(chǎng)的盤子較小，不存在所謂的產(chǎn)業(yè)鏈供給端難題。比如我們?cè)瓉?lái)做比鄰?fù)饨虡I(yè)務(wù)，可能出現(xiàn)爭(zhēng)搶問(wèn)題，因?yàn)楸泵劳饨痰臄?shù)量有限。但如今中文教師充裕，足以覆蓋整個(gè)海外市場(chǎng)的供給鏈需求。
“這不是一個(gè)滾雪球的賽道，而是一個(gè)口碑賽道”
界面教育：從融資輪次和金額看，2017年至今，這條賽道似乎并沒(méi)有巨頭跑出來(lái)，融資金額最高也僅到1億美金。在你看來(lái)，主要原因是什么？
2017年左右，國(guó)內(nèi)曾涌現(xiàn)一波出海浪潮，Lingo Bus、Lingo Ace、悟空中文、PPtutor、T-LAB等一批在線中文學(xué)習(xí)平臺(tái)也是在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)前后誕生。
去年底，Lingo Ace拿到新一輪投資，它選擇轉(zhuǎn)向全球英文培訓(xùn)。因?yàn)楹Ｍ庵形氖袌?chǎng)就這么大，轉(zhuǎn)型也是為了向資本證明它還有更大的成長(zhǎng)空間。
從商業(yè)模式來(lái)看，海外中文市場(chǎng)主要集中在華裔青少兒身上。相比成人，青少兒學(xué)習(xí)的生命周期更長(zhǎng)，可達(dá)3至4年。
我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，海外一代、二代移民的孩子學(xué)中文的目標(biāo)很明確——不光是能說(shuō)中文，更多是讀寫和文化交流，能夠跟上國(guó)內(nèi)小學(xué)語(yǔ)文的部編版教材（教育部組織編寫的教材）。
目前全球有7000萬(wàn)華裔人群，0-20歲青少年大概占20%-25%左右，也就是1400萬(wàn)-1750萬(wàn)人，整體市場(chǎng)規(guī)模不大。我覺(jué)得它不是一個(gè)好的資本模型，但卻是一個(gè)小而美的賽道。
界面教育：順為、紅杉、藍(lán)象等資本早已布局該賽道，“雙減”過(guò)后，是否有更多的資本關(guān)注？
喬蕾：我覺(jué)得不會(huì)太多，這不是一個(gè)滾雪球的賽道，而是一個(gè)口碑賽道。池子就這么大，把國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷打法套用到海外人群上是沒(méi)有任何意義的。
比如國(guó)內(nèi)常用的是朋友圈信息流廣告或電話營(yíng)銷，而國(guó)外最常用的是電子郵件。海外的生活節(jié)奏和習(xí)慣決定其賽道打法，如果做法過(guò)于激進(jìn)，反而會(huì)引起海外家長(zhǎng)的反感。
與其做好銷售邏輯，還不如做口碑。而一旦做口碑，這個(gè)事情就一定會(huì)慢，它不會(huì)像資本所期待的那樣，看到所謂的飛輪效應(yīng)，即十倍增長(zhǎng)。通過(guò)口碑做到年?duì)I收五到十個(gè)億也沒(méi)有問(wèn)題，但是對(duì)于資本來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)太小。
新東方比鄰中文是要達(dá)到年?duì)I收五到十個(gè)億這個(gè)目標(biāo)。第一，它的利潤(rùn)模型是沒(méi)有任何問(wèn)題的，因?yàn)槲覀儾蛔鎏蟮耐茝V。第二，讓華裔孩子了解中國(guó)，其本身的社會(huì)意義大于商業(yè)意義。
界面教育：年?duì)I收五到十個(gè)億的話，課單價(jià)處于什么水平？
喬蕾：課單價(jià)一般在6000-9000元/年，十萬(wàn)人一年最高可達(dá)九億（營(yíng)收）。如果按平均3000元的課單價(jià)、1400萬(wàn)的海外華裔青少年人口計(jì)算，目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)420億元。
單看北美華裔就有700萬(wàn)，北美的適齡兒童約50萬(wàn)左右。由于北美的消費(fèi)能力相對(duì)強(qiáng)，課單價(jià)相對(duì)高一點(diǎn)，按一萬(wàn)/年計(jì)算，如果拿下北美10%的市場(chǎng)份額，就有5個(gè)億的營(yíng)收。
界面教育：有觀點(diǎn)認(rèn)為，未來(lái)非華裔人群對(duì)中文的學(xué)習(xí)需求會(huì)更大，其市場(chǎng)規(guī)模約華人市場(chǎng)的八至十倍。比鄰中文看好非華裔市場(chǎng)嗎？
喬蕾：非華裔人群是另外一個(gè)商業(yè)邏輯。他們更多是探索式的學(xué)習(xí)模型，比如為了去中國(guó)讀書而學(xué)習(xí)中文，或是為了通過(guò)HSK漢語(yǔ)水平考試。從去年開(kāi)始，HSK的詞匯量由原來(lái)的500個(gè)增加至1600個(gè)，難度也相應(yīng)提升不少。
我們也在開(kāi)發(fā)一個(gè)線上自主學(xué)習(xí)體系，價(jià)格一年約幾十美元。這個(gè)軟件不局限于非華裔，從零基礎(chǔ)，到漢語(yǔ)900句，再到漢語(yǔ)水平考試都適用。目前在研發(fā)階段，未來(lái)會(huì)在比鄰中文APP上線。
界面教育：有業(yè)內(nèi)人士稱早年無(wú)論是流媒體投放還是朋友圈廣告，其獲客成本約100美金。如今頭部素質(zhì)教育類公司在海外也瘋狂砸錢獲客，其成本已漲到近1000美金。這個(gè)數(shù)據(jù)可靠嗎？比鄰中文的獲客成本多高？
喬蕾：比鄰中文是“雙減”后入場(chǎng)的，那時(shí)的獲客成本就已經(jīng)相當(dāng)高了，可能達(dá)一兩千塊錢甚至更高，相比之前有一個(gè)很大的提升。在Google、Facebook上的獲客成本甚至比在抖音上的投放還要高。
因?yàn)楹Ｍ馊A人數(shù)量不多且較為分散，既要鎖定華人區(qū)，又鎖定年齡群的話，就非常貴，所有人都在投這一塊。
所以我們沒(méi)走投放這條路。一來(lái)，新東方本身具有口碑效應(yīng)，擁有一批種子用戶；另一方面，新東方在北美有線下機(jī)構(gòu)，通過(guò)在北美核心區(qū)域發(fā)傳單，獲客成本約兩三百元，較線上低，效果也不錯(cuò)。目前的轉(zhuǎn)化率超20%，續(xù)費(fèi)率80%。
投廣告還不如對(duì)老用戶好一點(diǎn)。這些海外華裔一般會(huì)加入華人社群或微信群，比如洛杉磯媽媽群、芝加哥媽媽群，只要是她覺(jué)得好的東西，她會(huì)愿意推薦給別人，我們就在媽媽群里做好服務(wù)就可以了。
界面教育：未來(lái)有哪些發(fā)展預(yù)期與規(guī)劃？
喬蕾：首先是把產(chǎn)品做好，我覺(jué)得未來(lái)一個(gè)較大的成長(zhǎng)空間就是內(nèi)容。比如有些內(nèi)容除了以PDF等電子文件的形式提供之外，我們希望增加紙質(zhì)書籍，同時(shí)也會(huì)在實(shí)體書的內(nèi)容上做更多開(kāi)發(fā)。
針對(duì)非華裔市場(chǎng)，我們會(huì)做一些供給內(nèi)容的改革，預(yù)計(jì)該人群數(shù)量未來(lái)會(huì)有十倍以上的增長(zhǎng)，但金額不確定，因?yàn)槠淇蛦蝺r(jià)較低。我們覺(jué)得這是一個(gè)能夠快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，相當(dāng)于中文版的多鄰國(guó)。
界面教育：要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，可能遇到哪些挑戰(zhàn)？
喬蕾：未來(lái)發(fā)展的最大挑戰(zhàn)一就是我們對(duì)于產(chǎn)品的理解。比如非華裔市場(chǎng)，如何讓外國(guó)人喜歡且覺(jué)得有意思，是一大問(wèn)題。之前直播課模型對(duì)非華裔也是完全不適用的，這要求我們拓寬對(duì)產(chǎn)品理解的邊界。
第二，如何在現(xiàn)有直播模型的課程設(shè)計(jì)上，進(jìn)一步提升孩子的學(xué)習(xí)效率。比如目前直播課解決的仍是以聽(tīng)說(shuō)為主的基礎(chǔ)問(wèn)題，我們希望，未來(lái)課件升級(jí)也能提升孩子的讀寫能力。
無(wú)論是線上的學(xué)習(xí)體系還是學(xué)習(xí)效率，我們希望能通過(guò)技術(shù)模型更接近于線下面授的效果，這要求不斷優(yōu)化技術(shù)理念。如今的技術(shù)壁壘之一仍取決于5G面臨的技術(shù)臨界點(diǎn)，當(dāng)突破臨界點(diǎn)以后，我們?cè)诩夹g(shù)上的調(diào)整優(yōu)化會(huì)更順暢一些。