文|聚美麗 布 瓜
近幾年，ESG及可持續(xù)發(fā)展這個話題被越來越多地提出與討論。特別是國家關(guān)于碳中和及禁塑減塑等相關(guān)政策的推出，再到化妝品條例對于塑料微珠的使用限制等，國內(nèi)的規(guī)則條例對于環(huán)境保護的要求亦越來越具體。
今天，可持續(xù)的理念已經(jīng)不止于品牌謀求更高的產(chǎn)品定位或是更先進的營銷理念，而是滲透進更落地的產(chǎn)品應(yīng)用中，如環(huán)保包裝與替換裝。
替換裝的產(chǎn)品形式，在歐美及日本的化妝品市場出現(xiàn)已久。在日本，從1990年代就開始普及，有80%的洗發(fā)水改用了替換裝。據(jù)日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省2020年的調(diào)查結(jié)果顯示，僅洗發(fā)水的替換裝一年就是價值3000億日元(約合164億人民幣)的產(chǎn)業(yè)。
與洗護同為廣泛應(yīng)用塑料原料和包材的美妝產(chǎn)品，污染與浪費的現(xiàn)象也十分常見。在美妝行業(yè)市場不斷增速的背景下，歐睿國際曾預(yù)測，2020年美妝行業(yè)的包裝廢棄物處理量或為150億件，相比2018年飆升近1億件。
近年來，國外美妝集團一直積極尋找通過包材的“減塑與再生”實現(xiàn)可持續(xù)生產(chǎn)的方式。
2017年初，聯(lián)合利華發(fā)表了可持續(xù)發(fā)展承諾：到 2025年其旗下品牌的產(chǎn)品塑料包裝設(shè)計將達到“三大環(huán)保標準”——可循環(huán)使用、可回收利用、可降解。
日本集團資生堂在2010年制定了商品設(shè)計方面的“產(chǎn)品制造環(huán)保標準”，在容器和包裝方面開始擴大采用植物來源的塑料，集團旗下大眾定位品牌“怡麗絲爾”則在2013年推出了替換裝的化妝水和乳液。
怡麗絲爾水乳替換裝
在歐美市場，替換裝在高端美妝品牌的應(yīng)用也非常普遍，譬如迪奧、蘭蔻菁純、阿瑪尼黑曜石、嬌蘭黑蘭等品牌，均上線了替換裝的相關(guān)產(chǎn)品。
早在1953年，迪奧先生設(shè)計的首款烈焰藍金唇膏之時，就開創(chuàng)性地采用了可替換設(shè)計?，F(xiàn)已應(yīng)用至彩妝、護膚、香氛扥多款產(chǎn)品中。
從左至右分別為：彩妝、護膚、香水
國內(nèi)推出替換裝的品牌，他們做了什么?
替換裝的出現(xiàn)節(jié)省了大量的材料資源，比瓶裝更加綠色環(huán)保，同時輕質(zhì)化的包裝也給消費者帶來了一定的價格優(yōu)惠。目前市面上替換裝的形式包括：自立袋、替換芯、無泵瓶等。
但目前在國內(nèi)，化妝品行業(yè)的替換裝相對少見，更多集中在日化產(chǎn)品上，如洗衣液、洗手液等衍生的自立袋包裝，且較少作為獨立產(chǎn)品售賣。這與我國在多年前，由于當時的日化產(chǎn)品的銷售渠道主要是商超，而自立袋在商超的貨架上陳列的優(yōu)勢，不如普通正裝明顯有關(guān)。
因此在相當長的一段時間內(nèi)，自立袋包裝通常并不占據(jù)主要的貨架位置，也較少進行單獨售賣，僅作為品牌買一贈一的促銷活動的陪襯。
但化妝品的原料有避光、真空、溫度等保持成分活性的條件，因此化妝品替換裝的工藝往往比洗滌產(chǎn)品復(fù)雜，這對于替換裝的成本、包材設(shè)計、供應(yīng)鏈等則提出了更高的要求。
同時，國內(nèi)外法規(guī)差異、消費習慣不同及供應(yīng)鏈的成熟度等原因，也使得國內(nèi)目前替換裝市場成熟度還不高，國內(nèi)Top級的化妝品品牌大多仍未推出與替換裝相關(guān)的產(chǎn)品。
但這其中，國內(nèi)仍出現(xiàn)了不少堅持可持續(xù)發(fā)展的品牌，不僅在替換裝的開發(fā)應(yīng)用上，而且在產(chǎn)品包材及空瓶回收方面，都將可持續(xù)發(fā)展的理念落實到品牌行動中。
譬如至本、詩膚理、雛菊的天空、東邊野獸這四家品牌，都使用了環(huán)保包材及推出部分產(chǎn)品的替換裝。
以至本為例，在2021年9月推出的替換裝(特安修護系列&舒顏修護系列)中分享了3個基于環(huán)保作用優(yōu)化的細節(jié)：
泵頭復(fù)用：包材中材料最復(fù)雜的部分是泵頭，除了拆解困難以外還含有多種不同的塑料，在回收時需要增加很多步驟，并且內(nèi)部還含有金屬部件需要人工拆解。替換裝不含有泵頭，使用替換芯使得最不環(huán)保的泵頭部分得以多次利用；
減塑：相較于單層真空泵瓶，單件替換裝節(jié)省了至少35%-86%的塑料使用量；
回收面紙：本次替換裝外盒采用的面紙，芯紙和里紙均為100%回收材料紙張制成。100%回收材料紙張又稱為再生紙，是以大眾消費后丟棄的廢紙為原料，經(jīng)過分選、凈化、重新打漿等十幾道工序生產(chǎn)出來的紙張，這樣新生產(chǎn)出來的紙張就不用消耗原木漿。
至本
而另外一個在國內(nèi)率先使用可替換面霜品牌的詩膚理，則將可替換瓶器譽為“白色勛章”，在2019年推出。
品牌創(chuàng)始人龔雪告訴我們：“拿詩膚理的面霜舉例，一個單品大致能夠節(jié)省的塑料約55g，是正裝產(chǎn)品重量的50%，每年能夠節(jié)省的塑料按照5萬只單品來看，能節(jié)省2.75噸的塑料。 在消費浪潮此起彼伏的當下，每年消費5萬只替換芯的客戶我們粗略的按照3萬人計算，3萬人在生活方式中逐漸認同并實踐可持續(xù)這件事，省下的塑料及減少碳排量，將會是一個非?？捎^的數(shù)字?！?/p>
詩膚理悅活修護益生霜替換裝
芳療護膚品牌雛菊的天空則在2020年推出替換裝，也是目前國內(nèi)第一家使用潔面慕斯替換裝的品牌。
品牌創(chuàng)始人菊大告訴記者：“在替換裝這件事情上，我們目前所做出的動作是減塑與再生，讓品牌的行動與我們改變地球的技術(shù)能力相匹配?！?/p>
雛菊的天空潔面慕斯替換裝
去年上線的護膚品牌東邊野獸，在堅持公平可持續(xù)的開發(fā)原則中，同樣將可回收理念融入產(chǎn)品打造，從容器功能的構(gòu)成角度提出了更徹底的解決方案——替換芯模式，并在承載內(nèi)容物的替換芯上做到用料最低化，且包裝可進入循環(huán)回收系統(tǒng)。在外殼工藝上，采用家居耐用品的標準工藝，提供永久性循環(huán)使用的可能，減少護膚品容器用完即棄帶來的環(huán)境壓力。
據(jù)悉，東邊野獸替換芯已于2021年年底正式上線微信小程序。
東邊野獸靈芝修護精華油以及菌王霜的替換芯
同樣推出替換裝產(chǎn)品的國內(nèi)新銳品牌，還包括香氛以及彩妝領(lǐng)域。
譬如香薰品牌humble提出蠟燭替換裝的概念，所有的產(chǎn)品都是由樹脂外殼和金屬蠟燭內(nèi)罐組成，消費者在使用完產(chǎn)品之后，可以繼續(xù)購買不同香型的替換裝在品牌產(chǎn)品不同的外殼里使用。
香薰品牌humble
彩妝品牌詩此也推出了可替換口紅芯，既可通過小羊皮外殼進行更替，選擇不同顏色的口紅芯 DIY 替換，同時也可以作為簡裝版單獨使用。
詩此：左為小香囊正裝，右邊為替換裝
推出替換裝的難點在哪?
可以看到，目前國內(nèi)不少品牌都或多或少地在可持續(xù)發(fā)展上推出了不少努力。但同時，推出替換裝會受到比較大的考驗，如供應(yīng)鏈、消費者溝通等方面。
首先在供應(yīng)鏈方面，不少品牌方都曾反饋過：目前國內(nèi)可以提供完整替換裝使用方案的供應(yīng)商確實不多，成熟的方案更是有限。
龔雪告訴記者，“由于選擇替換裝的品牌較少，供應(yīng)商開發(fā)出的替換裝在實際使用過程中還會出現(xiàn)一些Bug。例如我們詩膚理的風控抗氧精華替換裝，本身采用的是真空泵瓶，但供應(yīng)商的替換芯配備的是旋蓋出貨，消費者在替換的時候需要擰開旋蓋?？紤]到產(chǎn)品原料中抗氧化成分活性的保存，我們調(diào)整了方案：在替換芯上加上泵頭，同時開模做了外蓋，這樣替換的時候，直接將整個內(nèi)芯替換即可。既減少了活性成分的損失，也能避免泵頭處長期使用的污染風險?！?/p>
詩膚理風控抗氧精華替換裝
“雛菊是國內(nèi)第一家實現(xiàn)潔面慕斯替換裝的品牌，因此在實現(xiàn)的過程中尋找?guī)椭鷮崿F(xiàn)我們想法的供應(yīng)鏈，以及反復(fù)測試包材的可行性和漏液的改進等各個方面還是花了很長時間的。從體驗感的維度上考慮，我們認為細密的泡沫泵頭是更匹配產(chǎn)品屬性，以及是正確溫和的清潔方式，因此不會放棄使用泡沫泵頭。
但是想要減塑的思緒始終縈繞著我們，因此在潔面上線3年后的2020年6月我們終于找到了合適的供應(yīng)鏈，生產(chǎn)上架了潔面慕斯替換裝?！标P(guān)于尋找到合適供應(yīng)商生產(chǎn)替換裝的難度，菊大這么告訴記者。
在替換裝并不是那么“盛行”的國內(nèi)，目前生產(chǎn)替換裝的供應(yīng)鏈不僅數(shù)量較少，且對于技術(shù)及成本的要求也并不低，先行的品牌往往承擔著被壓縮的利潤空間。
至本在回應(yīng)消費者關(guān)于“替換裝定價為什么跟正裝價格差不多？也只是便宜了幾塊錢而已”的問題中，是這么回答的：
“替換裝的模具開發(fā)成本非常昂貴，且周期漫長。去年下半年，我們開始投入全線的研發(fā)生產(chǎn)，分為正裝泵、正裝瓶、替換瓶、替換蓋等幾個主要部件的開發(fā)，期間做過密封性、瓶蓋松緊度、扭力、外觀工藝、卡點配合、兼容性等多方面測試，每一個測試都非常耗費時間和精力，比如為了挖勺使用便捷性的問題，以及與瓶身的配合度，一個卸妝膏蓋子的模具就大改了6次?！?/p>
至本關(guān)于替換裝相關(guān)問題，在官號中所作的回應(yīng)
同樣，龔雪也告訴記者，詩膚理在所有(包括替換裝)產(chǎn)品開發(fā)的過程中，從品牌理念出發(fā)都會首選可持續(xù)包材，但還得結(jié)合產(chǎn)品的技術(shù)、供應(yīng)鏈、成本三方面的可行性進行綜合判斷是否適合生產(chǎn)替換裝。
龔雪解釋到，“如從技術(shù)出發(fā)包括密封性、穩(wěn)定性、包材兼容性、避光要求等；從供應(yīng)鏈出發(fā)會考慮供應(yīng)能力的穩(wěn)定性、冗余能力、技術(shù)成熟度等;而從成本角度，則意味著單品的毛利率控制要求、起訂量以及與非替換包材的成本比較等方面來評估。目前越來越多的品牌開始考慮替換裝，也有很多供應(yīng)商開始愿意去開發(fā)新的替換方案，相信隨著各個環(huán)節(jié)的努力，這些問題都會被解決。”
在消費習慣方面，目前國內(nèi)大部分消費者會比較偏好精美繁復(fù)的包裝。有跨境店家吐槽過：當國內(nèi)消費者收到已將產(chǎn)品塑封包裝取消的外國品牌，會誤以為是曾被拆封退貨過的產(chǎn)品，引起客訴。
在國內(nèi)外消費習慣這個方面，菊大也有相同的體會：“被傳統(tǒng)商業(yè)美學所影響的消費者們，在現(xiàn)有商業(yè)消費的統(tǒng)一審美“濾鏡”下，本能的認為包裝與品質(zhì)是等同的。卻忽視了在審美消費觀強行統(tǒng)一的背后，是以過度包裝，和加重自然的負擔為代價的。這是我們與用戶都需要去正視的問題，也是雛菊未來要去解決的方向，從自然入手，通過珍視、循環(huán)、開拓與重建四個步驟，為消費者帶去正面項的新選擇?！?/p>
龔雪同樣認為，“替換裝從使用感受來講，確實會降低使用過程中的體驗感，甚至會有消費者拿到產(chǎn)品會認為是半成品。這個過程中就一個與消費者溝通的環(huán)節(jié)，需要將替換裝這個產(chǎn)品解釋清楚?！?/p>
因此，如何將替換裝具體落地到消費者的環(huán)節(jié)，消費者的接受程度對于品牌來說是一個不小的挑戰(zhàn)。
關(guān)于替換裝，品牌考慮的是什么?
綜上所述，我們不難發(fā)現(xiàn)：在國內(nèi)推出替換裝并不那么輕松的環(huán)境下，“減塑、循環(huán)、可回收”這三個關(guān)鍵詞，是圍繞品牌推出替換裝的初心，也是基于可持續(xù)發(fā)展直觀且徹底的解決方案。
并且我們還發(fā)現(xiàn)，不同于以往傳統(tǒng)品牌是基于復(fù)購率以及銷量后推出的替換裝，國內(nèi)的部分新銳品牌，如詩膚理、東邊野獸、詩此，推出替換裝的時間是基本保持和正裝品同步上市，并沒有做替換裝上市的后置安排。
事實上，圍繞可持續(xù)發(fā)展的理念，推出替換裝只是品牌將理念落地于產(chǎn)品的方式之一，更多地還滲透在了環(huán)保包材、可持續(xù)原料、品牌精神與綠色營銷相結(jié)合等地方。
“不僅是替換裝，我們一直在關(guān)注可持續(xù)發(fā)展，會為減少煙包材料的使用，而改變包裝形式;為減少膠帶的使用，而使用撕拉條打包箱;逐漸用環(huán)保紙撕替代塑料泡泡膜填充，替換裝只是我們在進行的其中之一?！本沾蟾嬖V記者。
事實上，雛菊的天空在環(huán)保及可持續(xù)發(fā)展這條道路上已經(jīng)行走了5年。
在2017年，雛菊的天空開始“空瓶回收”的環(huán)保計劃：用戶寄回5個空瓶，就可以換取一瓶新的同款產(chǎn)品。以此鼓勵用戶把空瓶回寄，讓更多的用戶參與到環(huán)保行動中來。
雛菊的天空“空瓶計劃”
同時從去年開始，雛菊的天空開始回收全線塑料瓶器，在用戶將空瓶寄回給品牌后，利用特殊的供應(yīng)鏈，把空瓶打碎、分解、重塑成課桌椅并捐贈給需要的小學，賦予空瓶第二次生命。
雛菊的天空將空瓶回收制作成為環(huán)保課桌椅
詩膚理在替換裝之外，同樣也將環(huán)保滲透進品牌的方方面面，譬如推動了“零碳計劃”，在國內(nèi)持續(xù)植樹造林，推動以種植林木的方式對沖生產(chǎn)過程中的CO2排放，目前在四川涼山已經(jīng)參與了退耕還林的車厘子和石榴果園兩個項目。
此外，品牌還劃定成分黑名單，不使用非可持續(xù)的爭議成分，且生產(chǎn)中要求供應(yīng)鏈企業(yè)采用國際可認證的綠色標準、通過冷配工藝來降低耗能等等。
詩膚理“零碳計劃”
伴隨著替換裝模式的出現(xiàn)，至本也基于綠色環(huán)保計劃準備開展一個長久的回收項目，將以小程序的形式呈現(xiàn)。用戶注冊后可以在小程序內(nèi)，將已用完的至本產(chǎn)品空瓶按相關(guān)要求寄往回收處理中心，可獲得對應(yīng)積分兌換多種周邊產(chǎn)品。
而在此之前，至本也努力減少生產(chǎn)至銷售各個環(huán)節(jié)的能源消耗，譬如使用PEFC&FSC森林認證來源紙張和無膠帶快遞盒，并鼓勵用戶利用至本的快遞盒改造成屬于自己的收納盒等，積極配合垃圾分類和提倡循環(huán)使用的生活方式。
收納盒圖片來源：至本公眾號
東邊野獸則希望通過替換裝、材料再利用、跨越家居等場景嘗試，減少塑料的使用，改變護膚品容器用完即棄的現(xiàn)狀，提供循環(huán)的可能，讓它們盡可能晚地進入回收系統(tǒng)。
東邊野獸創(chuàng)始人何一告訴聚美麗，"我們選擇開'私模'最早的出發(fā)點來自于對替換裝的堅持，也是為了塑造品牌獨特的美學形態(tài)。從短期來看，需要我們投入相對更多的成本。但是長期來看，一個承載了品牌價值觀的包裝，會成為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，也會為消費者創(chuàng)造更深度和更長遠的價值?！?/p>
從原料、產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝設(shè)計到消費者使用的整個過程，東邊野獸都將可持續(xù)發(fā)展?jié)B透進各個細節(jié)。
譬如在菌王霜產(chǎn)品原料的源頭采摘和保護上，品牌在當?shù)剡x擇原料采集伙伴時，也只與尊重可持續(xù)發(fā)展的采茸人合作，并且?guī)椭數(shù)氐暮献魃缬酶茖W環(huán)保的方法，鑒別、保存、加工松茸和其他當?shù)厮幉摹６a(chǎn)品容器則使用大理石的余料，并開拓跨越家居的使用方式。
在行業(yè)內(nèi)，同樣推出“空瓶回收”行動的不僅有品牌方還有業(yè)內(nèi)意見領(lǐng)袖，如言安堂推出的“空瓶紀”活動，鼓勵用戶在小程序上預(yù)約快遞上門，取走化妝品空瓶，并獲得相應(yīng)積分可兌換獎勵。
與此同時，言安堂還成立了針對美妝行業(yè)空瓶回收的第一家公司，并獲得蘇州工業(yè)園區(qū)的政府領(lǐng)導對項目的支持，同時有全球噴出系統(tǒng)的最大供應(yīng)商Aptar集團為回收空瓶后的下游產(chǎn)出買單。
“整個行業(yè)大多數(shù)的美妝公司出于環(huán)保訴求，都愿意用高于全新材料的價格購入二次回用料?！毖园蔡迷诠娞栔嘘P(guān)于“空瓶紀”活動回收的產(chǎn)品去往何處，對用戶做了回答。
結(jié)尾
毫無疑問，對于美妝行業(yè)而言，近年來無論是消費者還是產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，都對可持續(xù)發(fā)展給予了更深刻的關(guān)注度，各大品牌在外包裝上和原料上的努力也越來越全面。
但對于國內(nèi)原料商和品牌方而言，可持續(xù)發(fā)展的難題主要在于與消費者端和供應(yīng)鏈端之間的矛盾，美妝行業(yè)如何推進可持續(xù)發(fā)展理念的落地，以及提升消費者對于可持續(xù)發(fā)展的認知度，需要企業(yè)努力構(gòu)建一個合適的溝通橋梁，用恰當?shù)姆椒▽⒖沙掷m(xù)發(fā)展的理念滲透到消費者的生活中。