文|商海視界 金立剛
一只疫情黑天鵝從天空飛過(guò)，知名國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯、耐克遭遇重創(chuàng)，緊隨其后的彪馬也面臨營(yíng)收大幅下降、門店被迫關(guān)門的困境。在這些品牌接連受挫之后，依托中國(guó)巨大市場(chǎng)的安踏能否搶攤成功呢？
一份并不漂亮的成績(jī)單
2020年10月，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌安踏體育用品公司發(fā)布了關(guān)于2020年第三季度的最新運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)。報(bào)告顯示，今年三季度安踏品牌產(chǎn)品的零售金額與2019年同比實(shí)現(xiàn)低單位數(shù)的正增長(zhǎng)。
此外，2020年第三季度其他品牌產(chǎn)品的零售金額與2019年同期相比錄得50%-55%的正增長(zhǎng)。值得一提的是，安踏旗下品牌FILA的零售金額與2019年同期相比錄得20%-25%的正增長(zhǎng);2020年三季度其他品牌產(chǎn)品之零售金額同比增長(zhǎng)50%-55%。
從數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，安踏的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)很大一部分是依靠FILA與其他品牌給拉起來(lái)的，安踏新一季的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)也是依靠FILA與其他品牌的拉動(dòng)，而安踏主品牌的表現(xiàn)卻不盡如人意。
對(duì)此，安踏方面也曾在財(cái)報(bào)中直言， 公司整體毛利率上升主要?dú)w功于FILA部分貢獻(xiàn)增加的結(jié)果。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，安踏2009年收購(gòu)的品牌FILA已經(jīng)占據(jù)了營(yíng)收的半壁江山，甚至有正在一步步取代主品牌的“苗頭”。
2019年9月，安踏在半年報(bào)中公布了FILA營(yíng)收，其銷售收入突破170億元，達(dá)到174.5億元，超過(guò)安踏主品牌，門店數(shù)量達(dá)到1951家。
FILA亮眼的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，多少會(huì)讓安踏這個(gè)“擴(kuò)張巨無(wú)霸”失色幾分，業(yè)內(nèi)人士不禁發(fā)出疑問(wèn)：
FILA和安踏之間，究竟誰(shuí)才是大哥？更有不嫌事大的“吃瓜觀眾”在一旁靜觀其變，看看安踏將如何從如此優(yōu)秀的“小弟”身上找回自信。
十年海外擴(kuò)張路
1987年，福建晉江農(nóng)民丁和木怎么也不會(huì)想到，自己的兒子丁世忠拿著他與合伙人合辦的鞋作坊里生產(chǎn)出來(lái)的幾百雙鞋，在陌生的北京城竟闖出一條潛力無(wú)限的市場(chǎng)之路來(lái)。4年后，丁世忠拿著在北京賺得的第一桶金回到晉江，與父親丁和木創(chuàng)建了以代加工為主的鞋廠，并注冊(cè)了“安踏”商標(biāo)。
1999年，為了塑造品牌，丁世忠力排眾議，拿出80萬(wàn)元，邀請(qǐng)孔令輝作為安踏的形象代言人，并花了300萬(wàn)元在央視做廣告，而那一年安踏的總利潤(rùn)只有400萬(wàn)元。幸運(yùn)的是，丁世忠賭贏了。在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，孔令輝如愿以償?shù)刳A得了奧運(yùn)會(huì)乒乓球男單冠軍，并在贏球的剎那間瘋狂親吻著胸前的國(guó)旗時(shí)說(shuō)出了“我選擇，我喜歡”這句廣告語(yǔ)。寥寥幾個(gè)字，讓安踏橫掃中國(guó)，當(dāng)年的銷售額破天荒地突破3億元。
2007年，安踏在港交所成功上市。彼時(shí)，面對(duì)Adidas和Nike兩大勁敵，安踏采取了迂回戰(zhàn)術(shù)，推行農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略的安踏很快便贏得了30歲以下、家庭年收入萬(wàn)元以下的消費(fèi)群體，以其超高性價(jià)比快速取得了規(guī)模效益。 盤子越來(lái)越大的安踏不會(huì)止步于一線城市，進(jìn)軍是它的必然選擇。
進(jìn)軍一線市場(chǎng)并不是一件簡(jiǎn)單的事情，但品牌的認(rèn)知已經(jīng)形成，低端的安踏走到一線就太尷尬了。由此，收購(gòu)高端品牌，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)成為安踏的不二之選。
2009年，安踏收購(gòu)的國(guó)際知名品牌FILA也在這一年實(shí)現(xiàn)盈利。在此后的10年中，嘗到了收購(gòu)甜頭的安踏開始了其擴(kuò)張之路。自2015年起，安踏先后收購(gòu)了英國(guó)戶外品牌Sprandi、日本滑雪用具品牌Descente、韓國(guó)知名戶外品牌Kolon和香港中高端童裝品牌KINGKOW。2019年，安踏與方源資本等多方組成的投資者財(cái)團(tuán)不惜花46億歐元收購(gòu)了芬蘭亞瑪芬體育。
然而，收購(gòu)之路看似風(fēng)光無(wú)限，但從這些年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)來(lái)看，除了FILA表現(xiàn)亮眼之外，其他品牌的貢獻(xiàn)都“一言難盡”。 巨額的并購(gòu)給安踏體育帶來(lái)了一定壓力，安踏在體育規(guī)模快速提升的同時(shí)，已有不少資金流承壓的跡象。
積極探索主營(yíng)業(yè)務(wù)新模式
依靠多年的收購(gòu)策略，安踏在國(guó)內(nèi)外的地位不斷躍升。2019年10月，安踏成為國(guó)際奧委會(huì)官方體育服裝供應(yīng)商，為2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)、2020年洛桑青年奧運(yùn)會(huì)提供休閑裝備，如服裝、鞋子和配件。如今受新冠肺炎疫情的影響，東京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)推遲到2021年舉行，這給安踏的品牌營(yíng)銷帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。
不過(guò)，有壓力才有動(dòng)力，這是丁世忠的不二哲學(xué)。他發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)ILA中國(guó)的直營(yíng)經(jīng)驗(yàn)為包括安踏品牌在內(nèi)的安踏集團(tuán)的整體轉(zhuǎn)型探明了方向。而安踏品牌業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)采取批發(fā)分銷模式已經(jīng)超過(guò)20年，但這種模式還存在著公司與大分銷商關(guān)系過(guò)于密切的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，消費(fèi)習(xí)慣在快速改變，為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的高質(zhì)量增長(zhǎng)，安踏品牌的業(yè)務(wù)模式將由批發(fā)分銷模式轉(zhuǎn)型為直面消費(fèi)者模式。
第一階段，安踏將在長(zhǎng)春、長(zhǎng)沙、成都、重慶、廣東、昆明、南京、上海、武漢、西安及浙江11地開展混合營(yíng)運(yùn)模式，并終止與這些地區(qū)分銷商的合作。安踏方面預(yù)計(jì)，此次回購(gòu)將會(huì)花費(fèi)20億元。
直營(yíng)模式能否扭轉(zhuǎn)安踏主品牌的頹勢(shì)，還需要時(shí)間的驗(yàn)證，但可以肯定， 直營(yíng)模式可以形成消費(fèi)者洞察、商品企劃運(yùn)營(yíng)及精準(zhǔn)營(yíng)銷的高效閉環(huán)，進(jìn)一步提升運(yùn)營(yíng)管理效率。
再一次回看安踏上半年的財(cái)務(wù)報(bào)表不難發(fā)現(xiàn)，2020年上半年安踏經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率明顯下降，庫(kù)存水平大幅增加。其中，期內(nèi)公司經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率大幅下降4.1個(gè)百分點(diǎn)至24.6%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下滑主要由于應(yīng)收賬款虧損撥備，加上整體員工成本上升。截至6月30日，安踏現(xiàn)有庫(kù)存50.04億元。
疫情籠罩下的安踏主營(yíng)業(yè)務(wù)，在負(fù)重的轉(zhuǎn)型路上能否“永不止步”、成功轉(zhuǎn)型，秒殺“FILA”，繼續(xù)踐行自己的“野心”呢？