文|餐企老板內(nèi)參 陳黎明
最近新出爐的一份“2021年商場中消失的網(wǎng)紅品類名單”，多次提到餐飲。
內(nèi)參君特意走訪了北京10家商場，為大家進行一線探訪，發(fā)現(xiàn)甜品、西餐、酸菜魚的日子都“不太好過”……
01 誰在遍地開花？誰在狼狽謝幕？
在文章開頭，我們先普及一個概念：開關(guān)店比。
開關(guān)店比直觀地顯示了品牌的擴縮情況，大于1即擴張，小于1即收縮，等于1即發(fā)展持平。
2020上半年，餐飲業(yè)遭遇疫情影響，整體開關(guān)店比驟降至0.73。而到了2021年，餐飲業(yè)回溫，整體開關(guān)店比1.12，呈現(xiàn)小幅擴張，大多數(shù)細分品類比值均大于1。
值得關(guān)注的是，在“微醺經(jīng)濟”的影響下，開關(guān)店比達到4.95，成為“最靚的崽”。
在細分品類中，咖啡明顯上升，開關(guān)店比1.66；茶餐廳達到2.1，各類新興“冰室”快速復(fù)制；日韓料理表現(xiàn)也不錯，為1.4。
同時，內(nèi)參君也發(fā)現(xiàn)幾個業(yè)態(tài)的數(shù)據(jù)格外“落寞”：
甜品的開關(guān)店比是0.55，超過一半品牌全年未開出新店，疲態(tài)盡顯；西餐0.98（遠低于所屬異國風情餐飲業(yè)態(tài)的1.27），閉店較多的品牌主要分布在漢堡、披薩、輕食等細分品類；而這兩年大熱的酸菜魚，整體開店比0.84，低于所屬中餐業(yè)態(tài)1.14，近六成品牌未開新店。另據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年酸菜魚品類倒閉門店數(shù)達11299家，遠高于新開門店數(shù)。
02 艱難“三人幫”：甜品、西餐、酸菜魚疲態(tài)盡顯
甜品：乏力顯見
數(shù)據(jù)顯示：2021年，半數(shù)以上甜品品牌全年未開新店。
開創(chuàng)芒果糖水先河的香港甜品老字號許留山，2021年11月退出香港“大本營”。大批關(guān)店后，許留山在大陸僅剩66家門店，四散在各地。
滿記甜品擴張不動了。滿記曾1年開出90家店，2019年品牌稱要謹慎開店，2020年改目標為1年50家店，2021年，品牌共新增12家門店。2020年2月開始，滿記告別瘋狂拓店時期。
鮮芋仙門店一度超過800家，2019年，品牌開始陷入連年閉店困局。2021年，鮮芋仙凈關(guān)店數(shù)超20家，至今，品牌共有732家門店。
西餐：拖了后腿
在整體擴張的異域風情菜品中，西餐是拖后腿的那個。
2021年西餐的開關(guān)店比為0.98，雖然從數(shù)據(jù)上看西餐收縮得并不明顯，但是實際上幾個開了近20年的西餐大品牌都在2021年畫下句號。
頭部品牌新元素在20歲生日到來之際宣告破產(chǎn)，1999年來到中國、接待過荷蘭女皇、泰國皇后、丹麥總理等知名人士的米氏西餐廳宣布停業(yè)，與之比鄰的魅藍餐廳也沒有逃離困境，宣布停業(yè)。
這一年關(guān)閉的西餐門店主要是漢堡、披薩、輕食幾個品類，賽百味、漢堡王、棒！約翰、米斯特等從前揚名的西餐品牌凈關(guān)店數(shù)均超5家。
近年在聚光燈下進入中國市場的西餐品牌也沒有掀起大水花。號稱“漢堡界特斯拉”的Shake Shake初營業(yè)時排隊7小時，現(xiàn)在被“5分鐘搞定”。美國知名炸雞品牌Popeyes2019年進中國市場時聲稱要開1500家門店，2年多過去了，Popeyes也只有9家門店。
酸菜魚：近六成品牌未開新店
商場的“雷區(qū)”中，還有前些年全國興盛的酸菜魚，數(shù)據(jù)顯示：酸菜魚整體開關(guān)店比為0.84，近六成品牌未開新店。
此外，從全國大盤來看，酸菜魚相關(guān)餐飲企業(yè)的新增數(shù)量下滑。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年新增酸菜魚相關(guān)餐飲企業(yè)有3104家，而2021年只有2784家。
開關(guān)店比形象地反映出餐飲風潮走向，面館、小酒館、預(yù)制菜、新中式點心乘風而起，背后，甜品、曾經(jīng)的小確幸不再甜美，曾經(jīng)的精致失去追捧，曾經(jīng)的大熱門遇到瓶頸。
03 從潛力股到“留級生”，這些品類經(jīng)歷了啥？
一位商場餐飲負責人告訴內(nèi)參君，商場希望吸引品牌力強的品牌給商場帶來客流，如喜茶、星巴克一類都是商場瞄準的“寵兒”。此外，商場也希望能培養(yǎng)出“自己的喜茶、星巴克”，所以，在招商時，商場會引入其看好賽道的“有潛力的小品牌”。
甜品、西餐、酸菜魚都曾是商場翹首以盼的“香餑餑”，從潛力股到“留級生”，這些品類經(jīng)歷了什么？
風潮過去，品類老化
新興品類出現(xiàn)，為餐飲市場帶來新的氣象與話題，一些從前的網(wǎng)紅品類沒有創(chuàng)造出新的熱點，品類老化，顧客注意力轉(zhuǎn)移，品類的熱度自然下降。
產(chǎn)品依賴堂食、靈活度低
疫情下，通過外賣接觸品牌的顧客比例增加。如果餐飲品類難以用外賣呈現(xiàn)，或者呈現(xiàn)效果差，不佳的購買體驗將會延申到品牌及品類上，折損品牌。
在疫情點狀突發(fā)的環(huán)境中，從前占據(jù)高價地段、運營成本高的品牌如果難以借力外賣等零售渠道打開獲客半徑，不能創(chuàng)新地設(shè)計出適合外賣的產(chǎn)品及包裝，僅靠到店堂食的顧客，門店難以維系。
產(chǎn)品創(chuàng)新乏力
創(chuàng)新乏力表現(xiàn)在以下幾個方面：產(chǎn)品創(chuàng)新速度緩慢，新產(chǎn)品口感欠佳，新產(chǎn)品不夠有話題。
鮮芋仙的芋圓4號爆火之后，后面幾乎沒有同樣高喜愛度的新品。去年，內(nèi)參君和朋友一起嘗試了店員推薦的新品——杯裝的冬瓜茶。杯口的塑封沒有對齊，味道仿佛是從前紙包裝冬瓜茶加了糖。此外，鮮芋仙推出的新品冰激淋也少有人問津。
上周末，內(nèi)參君在商場里見到一家專門賣芒果制品的甜品店，但在產(chǎn)品上，并沒有特色。
價格帶內(nèi)出現(xiàn)強勢的競爭對手
商場只會引入一個品類中的少量品牌，商場在選擇時，自然會擇取勢能大的品牌為商場引入客流。價格區(qū)間內(nèi)的強勢品牌從進商場就獲得便利。
如果品類的幾個價格帶都出現(xiàn)了都出現(xiàn)了勢能強勁的品牌，搶占商場的餐飲樓層，同品類其他品牌就難以生存。如今天的酸菜魚生態(tài)，高價區(qū)間有太二酸菜魚，中等價位有渝是乎，低價區(qū)間有魚你在一起，三個品牌已成“三足鼎立”之態(tài)勢，難以被“攻破”。
一家商場如果已經(jīng)在正餐的樓層有太二，在B1、B2有渝是乎、魚你在一起，其他的酸菜魚品牌如果沒有別出心裁的地方，就是在困難模式里做生意。這一點，低價區(qū)間的茶飲同理。
品類辨識度被“隔壁老王”稀釋
餐飲內(nèi)卷，其他品類做升級，把門檻較低的網(wǎng)紅品類納入門店旗下，并做得有模有樣，削弱了網(wǎng)紅品類獨立存在的必要性。
甜品就是典型的例子。從前，楊枝甘露是甜品的代表選手，七分甜、許留山靠著這一甜品起家。但近年，火鍋+甜品，燒烤+甜品，川菜+甜品……其他品類不僅做出甜品，而且做得還很專業(yè)，分分鐘可與專門店“抗衡”，比如海底撈、楠火鍋等品牌，把甜品做出自己的特色。
在外賣方面，不少中餐品牌都將低價的“大福”或其他甜品設(shè)置為拉新獲客手段，也在一定程度上分流了顧客的注意力。
其他品類走甜品的路，甜品又沒有展示出它的必要，于是逐漸無路可走。
海底撈的甜品，這顏值也能秒殺不少專賣店
04 是否存在“保鮮術(shù)”？
餐飲老板內(nèi)參的創(chuàng)始人秦朝曾說，餐飲品牌有周期，餐飲品類也有周期。
縱觀這些商場里曾經(jīng)排隊風靡的“老字號頭牌”，我們發(fā)現(xiàn)，不少品牌都困于時代、衰于各個品類的迭代和升級浪潮中。
品牌有“保鮮術(shù)”嗎？有！
1、做私域運營，深耕客戶
一位資深的餐飲人表示，相對而言，顧客對餐飲的品牌忠誠度較低，在競爭中獲取新用戶的成本不斷攀升。因而，抓住既有用戶，促使老用戶持續(xù)復(fù)購才是餐飲企業(yè)最明智的選擇。
在納斯達克退市的瑞幸除了高價的負債，還有千萬級別的粉絲，正是瑞幸持續(xù)的私域運營，給品牌積累下珍貴的用戶財富，也正是這些財富讓瑞幸回歸。
私域運營很考驗品牌的“來事”能力。以太二酸菜魚為例，品牌很會找時機發(fā)優(yōu)惠券，比如在2022年2月22日下午2點22分，太二說，這是2022年最2的日子，邀請用戶在#生活中成雙成對的瞬間#話題下分享故事，隨機抽2個粉絲送魚票。
2、產(chǎn)品迭代
品牌擁有爆品之后，如何創(chuàng)造下一個爆品？從0開始試新是一種途徑，另一種途徑是借助爆品創(chuàng)新，在爆品的基礎(chǔ)上打造“爆品王國”。
奈雪的茶用霸氣草莓、霸氣葡萄、霸氣橙子的“霸氣”系列打開市場，去年冬天，在霸氣草莓的基礎(chǔ)上推出霸氣芝士山楂草莓，即冰糖葫蘆款，創(chuàng)造話題。3月到來，奈雪在舊產(chǎn)品的故事上再創(chuàng)作，推出霸氣櫻花楂楂莓，櫻花季的故事，又有了?！鞍詺狻毕盗械谋罚鶟庥舴较蛴小鞍詺庵ナ俊毕盗?，往清淡方向又延申出“輕松”系列。如此一來，在同一款產(chǎn)品上，奈雪延伸出多款具有競爭力的產(chǎn)品。
3、場景創(chuàng)新
這里說到的創(chuàng)新分兩類：空間上的裝修環(huán)境更新可以給顧客全新的用餐感受，而時間段上的創(chuàng)新還能給餐廳帶來新的增值曲線。
比如星巴克北京SKP店融合了非遺藝術(shù)，與蠟染手工藝傳承人共同推出了星巴克首個以蠟染藝術(shù)為主題的咖啡吧臺，同時還展示了非遺藝術(shù)品。讓顧客一邊喝咖啡，一邊“逛展覽”；該門店還有專屬酒柜，滿足不同顧客的需求。
西少爺、老鄉(xiāng)雞、食其家等品牌做早餐，拉長品牌經(jīng)營時段，同時拉近與顧客之間的距離。
近年，諸多茶飲品牌都開出主題店、體驗店、快閃店等特色門店，也有不少品牌通過聯(lián)名等方式做場景創(chuàng)新，帶給客戶新鮮感。