文|餐企老板內(nèi)參 陳黎明
最近新出爐的一份“2021年商場(chǎng)中消失的網(wǎng)紅品類名單”，多次提到餐飲。
內(nèi)參君特意走訪了北京10家商場(chǎng)，為大家進(jìn)行一線探訪，發(fā)現(xiàn)甜品、西餐、酸菜魚(yú)的日子都“不太好過(guò)”……
01 誰(shuí)在遍地開(kāi)花？誰(shuí)在狼狽謝幕？
在文章開(kāi)頭，我們先普及一個(gè)概念：開(kāi)關(guān)店比。
開(kāi)關(guān)店比直觀地顯示了品牌的擴(kuò)縮情況，大于1即擴(kuò)張，小于1即收縮，等于1即發(fā)展持平。
2020上半年，餐飲業(yè)遭遇疫情影響，整體開(kāi)關(guān)店比驟降至0.73。而到了2021年，餐飲業(yè)回溫，整體開(kāi)關(guān)店比1.12，呈現(xiàn)小幅擴(kuò)張，大多數(shù)細(xì)分品類比值均大于1。
值得關(guān)注的是，在“微醺經(jīng)濟(jì)”的影響下，開(kāi)關(guān)店比達(dá)到4.95，成為“最靚的崽”。
在細(xì)分品類中，咖啡明顯上升，開(kāi)關(guān)店比1.66；茶餐廳達(dá)到2.1，各類新興“冰室”快速?gòu)?fù)制；日韓料理表現(xiàn)也不錯(cuò)，為1.4。
同時(shí)，內(nèi)參君也發(fā)現(xiàn)幾個(gè)業(yè)態(tài)的數(shù)據(jù)格外“落寞”：
甜品的開(kāi)關(guān)店比是0.55，超過(guò)一半品牌全年未開(kāi)出新店，疲態(tài)盡顯；西餐0.98（遠(yuǎn)低于所屬異國(guó)風(fēng)情餐飲業(yè)態(tài)的1.27），閉店較多的品牌主要分布在漢堡、披薩、輕食等細(xì)分品類；而這兩年大熱的酸菜魚(yú)，整體開(kāi)店比0.84，低于所屬中餐業(yè)態(tài)1.14，近六成品牌未開(kāi)新店。另?yè)?jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年酸菜魚(yú)品類倒閉門店數(shù)達(dá)11299家，遠(yuǎn)高于新開(kāi)門店數(shù)。
02 艱難“三人幫”：甜品、西餐、酸菜魚(yú)疲態(tài)盡顯
甜品：乏力顯見(jiàn)
數(shù)據(jù)顯示：2021年，半數(shù)以上甜品品牌全年未開(kāi)新店。
開(kāi)創(chuàng)芒果糖水先河的香港甜品老字號(hào)許留山，2021年11月退出香港“大本營(yíng)”。大批關(guān)店后，許留山在大陸僅剩66家門店，四散在各地。
滿記甜品擴(kuò)張不動(dòng)了。滿記曾1年開(kāi)出90家店，2019年品牌稱要謹(jǐn)慎開(kāi)店，2020年改目標(biāo)為1年50家店，2021年，品牌共新增12家門店。2020年2月開(kāi)始，滿記告別瘋狂拓店時(shí)期。
鮮芋仙門店一度超過(guò)800家，2019年，品牌開(kāi)始陷入連年閉店困局。2021年，鮮芋仙凈關(guān)店數(shù)超20家，至今，品牌共有732家門店。
西餐：拖了后腿
在整體擴(kuò)張的異域風(fēng)情菜品中，西餐是拖后腿的那個(gè)。
2021年西餐的開(kāi)關(guān)店比為0.98，雖然從數(shù)據(jù)上看西餐收縮得并不明顯，但是實(shí)際上幾個(gè)開(kāi)了近20年的西餐大品牌都在2021年畫(huà)下句號(hào)。
頭部品牌新元素在20歲生日到來(lái)之際宣告破產(chǎn)，1999年來(lái)到中國(guó)、接待過(guò)荷蘭女皇、泰國(guó)皇后、丹麥總理等知名人士的米氏西餐廳宣布停業(yè)，與之比鄰的魅藍(lán)餐廳也沒(méi)有逃離困境，宣布停業(yè)。
這一年關(guān)閉的西餐門店主要是漢堡、披薩、輕食幾個(gè)品類，賽百味、漢堡王、棒！約翰、米斯特等從前揚(yáng)名的西餐品牌凈關(guān)店數(shù)均超5家。
近年在聚光燈下進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的西餐品牌也沒(méi)有掀起大水花。號(hào)稱“漢堡界特斯拉”的Shake Shake初營(yíng)業(yè)時(shí)排隊(duì)7小時(shí)，現(xiàn)在被“5分鐘搞定”。美國(guó)知名炸雞品牌Popeyes2019年進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)聲稱要開(kāi)1500家門店，2年多過(guò)去了，Popeyes也只有9家門店。
酸菜魚(yú)：近六成品牌未開(kāi)新店
商場(chǎng)的“雷區(qū)”中，還有前些年全國(guó)興盛的酸菜魚(yú)，數(shù)據(jù)顯示：酸菜魚(yú)整體開(kāi)關(guān)店比為0.84，近六成品牌未開(kāi)新店。
此外，從全國(guó)大盤來(lái)看，酸菜魚(yú)相關(guān)餐飲企業(yè)的新增數(shù)量下滑。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年新增酸菜魚(yú)相關(guān)餐飲企業(yè)有3104家，而2021年只有2784家。
開(kāi)關(guān)店比形象地反映出餐飲風(fēng)潮走向，面館、小酒館、預(yù)制菜、新中式點(diǎn)心乘風(fēng)而起，背后，甜品、曾經(jīng)的小確幸不再甜美，曾經(jīng)的精致失去追捧，曾經(jīng)的大熱門遇到瓶頸。
03 從潛力股到“留級(jí)生”，這些品類經(jīng)歷了啥？
一位商場(chǎng)餐飲負(fù)責(zé)人告訴內(nèi)參君，商場(chǎng)希望吸引品牌力強(qiáng)的品牌給商場(chǎng)帶來(lái)客流，如喜茶、星巴克一類都是商場(chǎng)瞄準(zhǔn)的“寵兒”。此外，商場(chǎng)也希望能培養(yǎng)出“自己的喜茶、星巴克”，所以，在招商時(shí)，商場(chǎng)會(huì)引入其看好賽道的“有潛力的小品牌”。
甜品、西餐、酸菜魚(yú)都曾是商場(chǎng)翹首以盼的“香餑餑”，從潛力股到“留級(jí)生”，這些品類經(jīng)歷了什么？
風(fēng)潮過(guò)去，品類老化
新興品類出現(xiàn)，為餐飲市場(chǎng)帶來(lái)新的氣象與話題，一些從前的網(wǎng)紅品類沒(méi)有創(chuàng)造出新的熱點(diǎn)，品類老化，顧客注意力轉(zhuǎn)移，品類的熱度自然下降。
產(chǎn)品依賴堂食、靈活度低
疫情下，通過(guò)外賣接觸品牌的顧客比例增加。如果餐飲品類難以用外賣呈現(xiàn)，或者呈現(xiàn)效果差，不佳的購(gòu)買體驗(yàn)將會(huì)延申到品牌及品類上，折損品牌。
在疫情點(diǎn)狀突發(fā)的環(huán)境中，從前占據(jù)高價(jià)地段、運(yùn)營(yíng)成本高的品牌如果難以借力外賣等零售渠道打開(kāi)獲客半徑，不能創(chuàng)新地設(shè)計(jì)出適合外賣的產(chǎn)品及包裝，僅靠到店堂食的顧客，門店難以維系。
產(chǎn)品創(chuàng)新乏力
創(chuàng)新乏力表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：產(chǎn)品創(chuàng)新速度緩慢，新產(chǎn)品口感欠佳，新產(chǎn)品不夠有話題。
鮮芋仙的芋圓4號(hào)爆火之后，后面幾乎沒(méi)有同樣高喜愛(ài)度的新品。去年，內(nèi)參君和朋友一起嘗試了店員推薦的新品——杯裝的冬瓜茶。杯口的塑封沒(méi)有對(duì)齊，味道仿佛是從前紙包裝冬瓜茶加了糖。此外，鮮芋仙推出的新品冰激淋也少有人問(wèn)津。
上周末，內(nèi)參君在商場(chǎng)里見(jiàn)到一家專門賣芒果制品的甜品店，但在產(chǎn)品上，并沒(méi)有特色。
價(jià)格帶內(nèi)出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
商場(chǎng)只會(huì)引入一個(gè)品類中的少量品牌，商場(chǎng)在選擇時(shí)，自然會(huì)擇取勢(shì)能大的品牌為商場(chǎng)引入客流。價(jià)格區(qū)間內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌從進(jìn)商場(chǎng)就獲得便利。
如果品類的幾個(gè)價(jià)格帶都出現(xiàn)了都出現(xiàn)了勢(shì)能強(qiáng)勁的品牌，搶占商場(chǎng)的餐飲樓層，同品類其他品牌就難以生存。如今天的酸菜魚(yú)生態(tài)，高價(jià)區(qū)間有太二酸菜魚(yú)，中等價(jià)位有渝是乎，低價(jià)區(qū)間有魚(yú)你在一起，三個(gè)品牌已成“三足鼎立”之態(tài)勢(shì)，難以被“攻破”。
一家商場(chǎng)如果已經(jīng)在正餐的樓層有太二，在B1、B2有渝是乎、魚(yú)你在一起，其他的酸菜魚(yú)品牌如果沒(méi)有別出心裁的地方，就是在困難模式里做生意。這一點(diǎn)，低價(jià)區(qū)間的茶飲同理。
品類辨識(shí)度被“隔壁老王”稀釋
餐飲內(nèi)卷，其他品類做升級(jí)，把門檻較低的網(wǎng)紅品類納入門店旗下，并做得有模有樣，削弱了網(wǎng)紅品類獨(dú)立存在的必要性。
甜品就是典型的例子。從前，楊枝甘露是甜品的代表選手，七分甜、許留山靠著這一甜品起家。但近年，火鍋+甜品，燒烤+甜品，川菜+甜品……其他品類不僅做出甜品，而且做得還很專業(yè)，分分鐘可與專門店“抗衡”，比如海底撈、楠火鍋等品牌，把甜品做出自己的特色。
在外賣方面，不少中餐品牌都將低價(jià)的“大福”或其他甜品設(shè)置為拉新獲客手段，也在一定程度上分流了顧客的注意力。
其他品類走甜品的路，甜品又沒(méi)有展示出它的必要，于是逐漸無(wú)路可走。
海底撈的甜品，這顏值也能秒殺不少專賣店
04 是否存在“保鮮術(shù)”？
餐飲老板內(nèi)參的創(chuàng)始人秦朝曾說(shuō)，餐飲品牌有周期，餐飲品類也有周期。
縱觀這些商場(chǎng)里曾經(jīng)排隊(duì)風(fēng)靡的“老字號(hào)頭牌”，我們發(fā)現(xiàn)，不少品牌都困于時(shí)代、衰于各個(gè)品類的迭代和升級(jí)浪潮中。
品牌有“保鮮術(shù)”嗎？有！
1、做私域運(yùn)營(yíng)，深耕客戶
一位資深的餐飲人表示，相對(duì)而言，顧客對(duì)餐飲的品牌忠誠(chéng)度較低，在競(jìng)爭(zhēng)中獲取新用戶的成本不斷攀升。因而，抓住既有用戶，促使老用戶持續(xù)復(fù)購(gòu)才是餐飲企業(yè)最明智的選擇。
在納斯達(dá)克退市的瑞幸除了高價(jià)的負(fù)債，還有千萬(wàn)級(jí)別的粉絲，正是瑞幸持續(xù)的私域運(yùn)營(yíng)，給品牌積累下珍貴的用戶財(cái)富，也正是這些財(cái)富讓瑞幸回歸。
私域運(yùn)營(yíng)很考驗(yàn)品牌的“來(lái)事”能力。以太二酸菜魚(yú)為例，品牌很會(huì)找時(shí)機(jī)發(fā)優(yōu)惠券，比如在2022年2月22日下午2點(diǎn)22分，太二說(shuō)，這是2022年最2的日子，邀請(qǐng)用戶在#生活中成雙成對(duì)的瞬間#話題下分享故事，隨機(jī)抽2個(gè)粉絲送魚(yú)票。
2、產(chǎn)品迭代
品牌擁有爆品之后，如何創(chuàng)造下一個(gè)爆品？從0開(kāi)始試新是一種途徑，另一種途徑是借助爆品創(chuàng)新，在爆品的基礎(chǔ)上打造“爆品王國(guó)”。
奈雪的茶用霸氣草莓、霸氣葡萄、霸氣橙子的“霸氣”系列打開(kāi)市場(chǎng)，去年冬天，在霸氣草莓的基礎(chǔ)上推出霸氣芝士山楂草莓，即冰糖葫蘆款，創(chuàng)造話題。3月到來(lái)，奈雪在舊產(chǎn)品的故事上再創(chuàng)作，推出霸氣櫻花楂楂莓，櫻花季的故事，又有了?！鞍詺狻毕盗械谋罚鶟庥舴较蛴小鞍詺庵ナ俊毕盗?，往清淡方向又延申出“輕松”系列。如此一來(lái)，在同一款產(chǎn)品上，奈雪延伸出多款具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。
3、場(chǎng)景創(chuàng)新
這里說(shuō)到的創(chuàng)新分兩類：空間上的裝修環(huán)境更新可以給顧客全新的用餐感受，而時(shí)間段上的創(chuàng)新還能給餐廳帶來(lái)新的增值曲線。
比如星巴克北京SKP店融合了非遺藝術(shù)，與蠟染手工藝傳承人共同推出了星巴克首個(gè)以蠟染藝術(shù)為主題的咖啡吧臺(tái)，同時(shí)還展示了非遺藝術(shù)品。讓顧客一邊喝咖啡，一邊“逛展覽”；該門店還有專屬酒柜，滿足不同顧客的需求。
西少爺、老鄉(xiāng)雞、食其家等品牌做早餐，拉長(zhǎng)品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)段，同時(shí)拉近與顧客之間的距離。
近年，諸多茶飲品牌都開(kāi)出主題店、體驗(yàn)店、快閃店等特色門店，也有不少品牌通過(guò)聯(lián)名等方式做場(chǎng)景創(chuàng)新，帶給客戶新鮮感。