文｜窄播 張嬈
設計｜高潔
開場需要明確，這里所說的「流量渠道」，指的是基于直播和短視頻誕生的流量渠道商。從2021年起，這批流量渠道們，正在從消耗嚴重的前端抽身而出，開始轉向后端做品牌。
梳理來看，目前流量渠道做品牌的模式有三種：
1. 主播品牌：品牌與主播IP強力綁定，出貨依賴單一渠道。
2. 半主播半獨立品牌：通常與大主播有一定程度的綁定關系，但在大主播主推之外，也會由其他的大中小達人分散帶貨，且能夠在各個平臺都有一定銷量，有天貓旗艦店。
3. 獨立品牌：純獨立品牌姿態(tài)運作，沒有深度綁定的大主播，廣鋪達人，能夠在各平臺都有一定銷量，有天貓旗艦店。
本文將對這三種模式一一進行討論，分析流量渠道有能力且有機會在當下階段做品牌的原因，總結其特征，以及可能存在的風險。
一、誰在做品牌
在第一種的主播品牌模式中，核心是「主播IP」。
例如，快手上的主播羋姐做的「羋蕊」品牌和辛巴家族的「辛選」等，它和幾年前的網紅電商類似，強調的是賣貨邏輯而非品牌邏輯，重視人設而非產品，品牌沒有單獨的品宣。
這種模式面臨的問題是，過度依賴平臺流量，賣貨多少嚴重受到平臺算法和政策的制約，一旦主播流量告急，品牌也會走向窮途末路。即，渠道本身扮演的依舊是渠道角色，區(qū)別只在于賣誰的貨，因此不在我們的重點討論范圍內。
第二種模式的代表是「交個朋友」。目前，「交個朋友」已經投資了多個新消費品牌，包括家居品牌「什么馬」、鞋服品牌「重新加載」、配飾品牌「約書亞樹」等等。
這些品牌都已在羅永浩直播間里小規(guī)模上架試水。去年年底，羅永浩也在微博上轉發(fā)了「重新加載」的復刻鞋宣發(fā)，為品牌創(chuàng)造聲量。在微博上，他十分謹慎地沒有提及「重新加載」作為自有品牌的身份，試圖將其作為一個獨立品牌向大眾推廣。
目前，這些自有品牌依然主要在交個朋友的自有渠道里銷售，但基于旗下「盡微」供應鏈系統所帶來的強大主播銜接能力，為自有品牌大規(guī)模鋪達人已是一件可預見的事。此外，目前交個朋友已經擁有了為客戶做全平臺種草營銷的能力，因此「自有品牌未來肯定會是全平臺種草」。
在第二種模式中，走得更遠的是代運營公司「上?？N嘉」。
作為一家從2007年起入局電商代運營的成熟企業(yè)，縉嘉的客戶集中在美妝個護品類中的「小而美」品牌。和許多代運營公司的命運相似，縉嘉也遭遇了代理權被收回的變故。因此，「開發(fā)自有品牌」成為其新的業(yè)務發(fā)展方向。
縉嘉旗下擁有抖音2400萬粉絲、小紅書530萬粉絲的熱門美妝博主@程十安an 則是其推廣自有品牌的主力渠道。
一位業(yè)內人士透露，她幾乎憑借一己之力就帶火了縉嘉旗下的美妝工具品牌「everbab」和個護品牌「kimtrue」。
小紅書搜索顯示，縉嘉的兩個品牌均有不錯的討論度，且都在小紅書商城上架了商品
在@程十安an 的櫥窗中，縉嘉自有品牌商品的鏈接均來自于天貓旗艦店和她的個人淘寶店（由縉嘉官方授權經銷）。
值得注意的是，除了縉嘉自有達人之外，其他熱門達人，如「白兔視頻」旗下的@駱王宇 和「快美beautyQ」旗下的@崔佳楠 也會為這兩個品牌做推廣和測評。由此可見，縉嘉完全在以獨立品牌的姿態(tài)進行運營。
在我們的觀察中，以第三種模式取得成功的渠道并不多見，「魔筷科技」是其中一個。準確來說，魔筷的「渠道屬性」并不強，一直以來，魔筷在快手的角色多以交易平臺和人貨匹配工具出現，連接渠道只是魔筷業(yè)務中的一部分。
或許正是出于先天基因的不同，魔筷在供給側有更加深厚的積累，從而能夠更加自如地以獨立的姿態(tài)開展自有品牌業(yè)務。
我們了解到，魔筷所做的事情，正是依靠上游連接能力，深度賦能優(yōu)質國貨工廠，利用對下游消費者的數據洞察，與廠家共同孵化扶持高性價比的國貨品牌。
如今，魔筷的成功案例「合味芳」已經走出快手，在全平臺均有不錯成績，「大嘴鱷」在快手已經做到品類top3。除此之外，「嚴植」羽衣甘藍粉、「馬可西里」蛋撻也是魔筷正在發(fā)力的產品。
二、為什么要做品牌
驅使流量渠道走向品牌的直接原因，是直播電商行業(yè)的階段性變化。野蠻生長之后，直播電商行業(yè)的頭部化格局已經開始固化。
頭部的主播和機構高度依賴平臺，其生意如同河流上的橋：橋下波濤滾滾，但河水永遠屬于源頭的高山，一旦河流改道或天候突變，橋下便會枯竭。居安思危，他們需要利用當下的流量穩(wěn)態(tài)，抓緊時間建立自己的壁壘，而做品牌就是建立壁壘的手段。
交個朋友CEO黃賀曾公開表示，在抖音紅利結束之前，一定要沉淀出自己的一些品牌?！肝覀兺显僮咭粚?，比別人早幾個月去布局上游，才能建壁壘?！?/p>
有時，平臺自身也會對大機構的業(yè)務造成擠壓，使后者不得不尋找其他出路。魔筷就是一個例子。2021年以前，魔筷的業(yè)務重心是人貨匹配SaaS工具和電商交易系統，在快手平臺推出官方分銷庫并逐步建立閉環(huán)、實施斷鏈后，公司定位才開始調整為「供應鏈服務平臺」，轉而專注扶持上游優(yōu)質國貨廠牌。
而對于非頭部來說，頭部化的直接影響就是資源的巨大傾斜，頭部越膨脹，留給非頭部的空間就越來越小，競爭也就格外殘酷。
在這種態(tài)勢下，做品牌就成了不少中小機構抱以期待和著手嘗試的另一條活路。代運營機構「紅兔」創(chuàng)始人梁一就在她的公眾號里感慨：「賣貨的終極出路是做品牌，品牌能解決短期利益平衡，品牌才有復利，品牌才是時間的朋友?！?/p>
三、能力與機會
流量渠道做品牌的可行性，首先在于其自身的能力維度：第一，上游供應鏈連接能力；第二，下游達人連接能力；第三，對消費人群的數據洞察。這三維能力均有可復用性，可以直接移植到做品牌的過程中。
新消費市場的紅利和供應鏈基礎的成熟，則在可行性之上打開了想象空間。
在2021年《新品牌的終局是什么》丨7月消費投融資觀察一文中，我們認為，在供給過剩、消費主權崛起的時代，極致性價比的白牌和具有精神消費屬性的品牌會成為消費市場的主流。
在魔筷副總裁薛元昊看來，未來的品牌格局會出現兩極分化，背后是消費者走向理性，不愿為過度品牌溢價買單。
此外，在供應鏈走向成熟的當下，打掉中間環(huán)節(jié)、追求質優(yōu)價廉不再是一件難事。因此，以直播電商為代表的短供應鏈模式下發(fā)展的高性價比品牌將會迎來春天。
本質上看，流量渠道做品牌，找的是基于視頻紅利生長出來的新品牌的機會。這與當初淘寶平臺上的淘品牌遵循同樣的邏輯。
新流量平臺的出現必然為新品牌創(chuàng)造了機會。抖音服務商「祈飛」創(chuàng)始人蕭飛認為：「任何一個電商平臺在發(fā)展期，品類供給一定存在缺失的部分，一定有一部分人群的需求沒有得到滿足。」新品牌抓住的機會，正是平臺初期的品類空缺。因此，這類品牌早期一度被稱為所謂「抖品牌」或者「快品牌」。
總結這些品牌的特征如下——
1. 供應門檻低。例如縉嘉選擇美妝工具和個護、魔筷選擇速食食品，這些品類上游供應鏈相對成熟，無須在研發(fā)上投入過多。
2. 小單快反。由于直連供應鏈，且掌握了消費者數據和快速出貨的渠道能力，團購邏輯為主，流量渠道有能力形成「小單快反」的SHEIN模式。
3. 遵循性價比模式。這些品牌是「新一代國民品牌」，將會成為未來「兩極分化」的消費格局中的重要組成部分。
4. 具有一定的平臺特色。例如，抖音美妝護膚占比很大，涌現出來的品牌也是美妝相關很多；在快手，達人做品牌則以服裝為主。
這也是直播帶貨給整體的消費行業(yè)帶來的模式機會之一?？焓蛛娚淘缙诟吆啊冈搭^好貨」以及「一件也是批發(fā)價」，就是這個邏輯。
四、風險
「每個服務商都有一個從線上渠道變成品牌商的夢?！咕W紅貓創(chuàng)始人張帥曾如此評價。
準確來說，「做品牌」或許是包括服務商在內所有流量渠道共同的夢想。但「這個夢能不能做好，誰也不清楚?！?/p>
追根溯源，流量渠道做品牌，最底層的能力是「流量能力」。但做品牌需要的是公司能力的全面，從組織設計到企業(yè)管理、從產品研發(fā)到營銷創(chuàng)新、從流程效率到內外協作，種種能力缺一不可。如果僅僅依靠流量，而沒有真正把品牌內核做出來，那么這僅僅是「賣貨」，稱不上「品牌」。
以研發(fā)能力的缺失為例。流量渠道在進行品類選擇時，往往只能選擇供應鏈已經成熟、進入門檻很低的品類，而這往往是產品同質化的重災區(qū)，很難出頭。當產品趨同，唯一能產生差異的就是價格，這將導向價格戰(zhàn)。卷入價格戰(zhàn)，就無法做出品牌溢價，也就和「品牌」背道而馳。
最關鍵的問題在于，流量渠道依托平臺打造的抖品牌或快品牌，其機會源于新興平臺上的品類缺失。淘品牌的歷史已經證明，當平臺發(fā)展至成熟期，傳統大品牌進駐，品類空缺就會被迅速補齊。如果此時品牌未能及時擺脫對單一平臺的依賴，不再被平臺所需要，在平臺調整了流量方向后，實力不如傳統大品牌的那些，就會走向衰亡。
而且，短視頻直播平臺，特別是抖音，對流量的掌控力和調配力極強，在這個過程中，流量渠道需要投入多少流量費用，能夠賺多少錢，幾乎將沒有任何自主權。
即使流量渠道們在品牌發(fā)展壯大后，最終走向了全平臺、走向了線下，不再受制于原有平臺的流量制約，那么需要考慮的另一個問題則是：在新興平臺之外，所選擇的品類，在整體消費格局中的供給空缺能有多大？產品、定價、渠道和營銷組成的生意模型尤其是成本結構是否能夠適配全渠道？
每個流量渠道，每個平臺，也許都想做出屬于自己的「三只松鼠」（淘品牌為數不多的幸存品牌），但「三只松鼠」只有一個。