文|龔進(jìn)輝
前不久，微博裁員引發(fā)熱議。有經(jīng)過(guò)職位信息認(rèn)證的微博員工在脈脈上表示，微博正在大面積裁員，有的員工還被要求主動(dòng)離職，已有員工被約談。這些被優(yōu)化的員工組建微信群，最大的群里有200多人。
有人訴苦道，去年底的績(jī)效考核被莫名其妙打了最低檔，沒拿到年終獎(jiǎng)，還因此被辭退。對(duì)此，微博官方否認(rèn)裁員一說(shuō)，稱公司為加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域和業(yè)務(wù)聚焦，調(diào)整部分組織（架構(gòu)），優(yōu)先為涉及的員工進(jìn)行調(diào)崗安置，無(wú)適合崗位的情況下協(xié)商解除勞動(dòng)關(guān)系。
講真，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)裁員現(xiàn)象早已司空見慣，把裁員解釋為組織正常優(yōu)化或調(diào)整，屬于常見的公關(guān)話術(shù)，聽聽就好不要當(dāng)真。因此，我對(duì)微博官方否認(rèn)裁員的說(shuō)法半信半疑。當(dāng)然，我并不打算在本文中深究微博裁員的真相或內(nèi)幕，而是重點(diǎn)聊聊微博的近況。
事實(shí)上，近年來(lái)，微博的日子并不好過(guò)。我列舉三個(gè)實(shí)錘，你們好好感受一下：
一、凈利潤(rùn)持續(xù)下滑。微博營(yíng)收保持較好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，2016-2020年收入復(fù)合年增長(zhǎng)率為26.7%。去年Q3，微博凈營(yíng)收為6.07億美元，同比增長(zhǎng)30%。但尷尬的是，其凈利潤(rùn)卻在持續(xù)下滑，2018-2020年凈利潤(rùn)分別為5.72億美元、4.95億美元、3.13億美元。
注意，疫情是在2020年初爆發(fā)，微博凈利潤(rùn)下滑不能一味甩鍋給疫情，其在疫情前就已呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，2021年上半年凈利潤(rùn)依然在下滑，達(dá)到1.31億美元，而2020年同期為2.51億美元。盈利能力大幅下降，無(wú)形中使微博的想象空間大打折扣。
二、用戶增長(zhǎng)緩慢。招股書顯示，2018-2020年，微博月活分別為4.62億、5.16億、5.21億，日活分別為2億、2.22億和2.25億。不難看出，2019-2020年，無(wú)論是月活還是日活，微博均陷入增長(zhǎng)近乎停滯的尷尬境地，用戶盤子做不大，這無(wú)疑是一大隱憂。
2021年，微博用戶增長(zhǎng)情況略有好轉(zhuǎn)。去年Q3，微博月活達(dá)到5.73億，這是在2020年3月觸及高點(diǎn)5.5億回落之后再創(chuàng)新高，日活為2.48億。不過(guò)，這并不代表微博從此告別增長(zhǎng)焦慮，相反增長(zhǎng)焦慮依然存在，尤其是其在去年下半年大力整頓飯圈亂象，使用戶增長(zhǎng)再添變數(shù)。
三、廣告主大量流失。微博主要有兩大收入來(lái)源：一是廣告及營(yíng)銷收入，二是增值服務(wù)收入。其中，前者扮演營(yíng)收擔(dān)當(dāng)?shù)年P(guān)鍵角色。去年前三季度，微博收入為16.41億美元，同比增長(zhǎng)39%，其中廣告及營(yíng)銷收入為14.3億美元，占比超過(guò)87%。但尷尬的是，微博卻面臨廣告主大量流失。
招股書顯示，2018-2020年，微博廣告主總數(shù)分別為290萬(wàn)、240萬(wàn)、160萬(wàn)。2021年前三季度，微博廣告主數(shù)量為80萬(wàn)，較2020年同期的140萬(wàn)減少60萬(wàn)。對(duì)此，微博方面解釋道，這主要是由于中小型企業(yè)客戶的流失，以及廣告預(yù)算相對(duì)較低的個(gè)體客戶的流失。由此可見，中小客戶流失并未讓微博陷入焦慮，或許其認(rèn)為，只要重點(diǎn)抓住一些財(cái)大氣粗的大客戶，廣告及營(yíng)銷收入增長(zhǎng)就不用愁。
但事實(shí)果真如此嗎？當(dāng)然不是，廣告主大量流失，暴露出一個(gè)扎心的真相：在行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，微博對(duì)廣告主的吸引力在下降。你品，你細(xì)品。這意味著，既然中小客戶會(huì)流失，那大客戶遲早也會(huì)流失，這才是微博不容忽視的潛在危機(jī)。
第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile指出，2021年上半年媒介互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)收占比前十名中，微博墊底，營(yíng)收占比從2020年上半年的1.5%下降到2021年上半年的1.2%，排名第一的抖音則從2020年上半年的27.7%漲到2021年上半年的29.2%。抖音上漲幅度比整個(gè)微博還要多，這讓微博情何以堪。
鑒于廣告及營(yíng)銷收入占微博大頭，且越來(lái)越依賴，當(dāng)廣告主愈發(fā)青睞抖音短視頻，而不是微博社交，可以想象，微博從此很難過(guò)上好日子，自然無(wú)法得到資本市場(chǎng)的青睞。因此，你會(huì)看到，去年12月，微博在港交所二次上市，上市當(dāng)天即破發(fā)，股價(jià)大跌7.18%，場(chǎng)面十分尷尬。
值得注意的是，在輿論導(dǎo)向的把關(guān)上，微博還面臨不小的政策風(fēng)險(xiǎn)。去年底，網(wǎng)信辦負(fù)責(zé)人曾約談微博主要負(fù)責(zé)人、總編輯，針對(duì)近期微博及其賬號(hào)屢次出現(xiàn)法律、法規(guī)禁止發(fā)布或傳輸?shù)男畔?，情?jié)嚴(yán)重，依據(jù)法律法規(guī)，責(zé)令其立即整改，嚴(yán)肅處理相關(guān)責(zé)任人。
同時(shí)，網(wǎng)信辦還披露，2021年1-11月，北京網(wǎng)信辦對(duì)微博實(shí)施44次處置處罰，共累計(jì)罰款1430萬(wàn)元。受此影響，微博股價(jià)跳水，當(dāng)天收盤股價(jià)下跌9.62%。對(duì)此，微博強(qiáng)調(diào)將按照主管部門要求，成立整改落實(shí)工作小組，從推進(jìn)軟色情整治專項(xiàng)治理、推進(jìn)同質(zhì)化惡意營(yíng)銷專項(xiàng)治理兩個(gè)方面發(fā)力。
不過(guò)，整頓違法違規(guī)信息任重道遠(yuǎn)，微博想要根治注定困難重重，這意味著，合規(guī)將成為微博一直揮之不去的老大難，無(wú)形中束縛其發(fā)展，尤其是廣告創(chuàng)收。話說(shuō)，2022年一開年，微博就陷入裁員風(fēng)波，可謂出師不利，2022年還能過(guò)上好日子嗎？讓子彈先飛一會(huì)，時(shí)間終將給出答案！