文|驚蟄研究所 白露

天氣漸暖，但新消費(fèi)品牌們卻未迎來(lái)春天。擴(kuò)張不利、成本高漲、行業(yè)內(nèi)卷……從新茶飲到中式點(diǎn)心，越來(lái)越多新消費(fèi)品牌的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題不斷暴露出來(lái)。然而新消費(fèi)品牌要面對(duì)的不只經(jīng)營(yíng)上的難題，還有虎視眈眈的老品牌們。

前不久，國(guó)際巨頭可口可樂內(nèi)部傳出，將對(duì)元?dú)馍种鲃?dòng)出擊，甚至放出狠話“今年勢(shì)必要消滅元?dú)馍謿馀菟?。在美妝賽道，雅詩(shī)蘭黛、YSL等國(guó)際大牌也開始發(fā)力線上、研發(fā)新品進(jìn)入新領(lǐng)域，對(duì)走紅于網(wǎng)絡(luò)的美妝新零售品牌進(jìn)行降維打擊。

面對(duì)正身處發(fā)展困境中的新消費(fèi)品牌，及其成功創(chuàng)立的新品類、劃分新市場(chǎng)，老品牌們開始蠢蠢欲動(dòng)。

01 可口可樂：摸著元?dú)馍诌^(guò)河

元?dú)馍肿呒t前，氣泡水領(lǐng)域一直不溫不火。即便是深受小資青年喜愛的巴黎水，也因?yàn)槁詭Э辔兜目诟泻透叱鎏妓犸嬃弦槐兜膬r(jià)格，難以獲得更多消費(fèi)者的青睞。直到2016年元?dú)馍至ν啤盁o(wú)糖”概念，才成功在年輕人群中重新樹立對(duì)氣泡水的品類認(rèn)知。

快消市場(chǎng)上出現(xiàn)新產(chǎn)品是比較常見的一件事情，而以可口可樂的快消巨頭地位，對(duì)待新品牌、新產(chǎn)品也不需要過(guò)多的關(guān)注。但隨著元?dú)馍忠越】翟V求一路逆襲，成為現(xiàn)象級(jí)的暢銷飲品時(shí)，可口可樂也不能再聽之任之了。

2021年雙十一期間，元?dú)馍执驍】煽诳蓸?、百事可樂，登上碳酸飲料店鋪榜的榜首，在飲料品牌排行榜上，元?dú)馍忠矁H次于農(nóng)夫山泉位列第二。而規(guī)模方面，元?dú)馍?021年的銷售額已經(jīng)達(dá)到75億約合12億美元。

雖然和可口可樂387億美元的全年?duì)I收相比，元?dú)馍值臓I(yíng)收規(guī)模僅為對(duì)方3%，但元?dú)馍衷谶^(guò)去一段時(shí)間內(nèi)所體現(xiàn)出來(lái)的成長(zhǎng)性，足以讓可口可樂對(duì)無(wú)糖氣泡水整條賽道產(chǎn)生濃厚的興趣。

事實(shí)上，作為以“糖漿+二氧化碳”起家的飲料巨頭，可口可樂早就意識(shí)到了消費(fèi)市場(chǎng)上健康意識(shí)的覺醒。從2018年起，可口可樂嘗試收購(gòu)來(lái)擴(kuò)充旗下非碳酸品類，也早早地推出了“0糖”版本的可樂和雪碧，但是在無(wú)糖碳酸飲料這條賽道上，可口可樂一直沒能突破消費(fèi)者的心智。

2021年第四季度和全年，可口可樂在非酒精即飲飲料部分的營(yíng)收有所增長(zhǎng)，但經(jīng)典款可樂仍舊是主要營(yíng)收來(lái)源。在此背景下，元?dú)馍之愜娡黄穑『脼榭煽诳蓸贰?糖”產(chǎn)品的突圍打開了一條通路。

不僅如此，在可口可樂尚未擺脫對(duì)含糖碳酸產(chǎn)品營(yíng)收依賴的前提下，由元?dú)馍窒破稹盁o(wú)糖氣泡水”消費(fèi)熱潮，對(duì)可口可樂本身的基礎(chǔ)市場(chǎng)份額也產(chǎn)生了顯著的影響。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年碳酸飲料是全球第一大軟飲料類別，但市場(chǎng)份額已經(jīng)從2016年的36.91%下降到2020年的35.28%。在過(guò)去5年間，消費(fèi)市場(chǎng)的需求也普遍開始向“無(wú)糖、低糖”等訴求轉(zhuǎn)變。面對(duì)“元?dú)馍帧眰儾粩喙拇怠盁o(wú)糖”健康理念可能導(dǎo)致的存量市場(chǎng)持續(xù)收縮，即便是貴為百年品牌的可口可樂，也到了必須要做點(diǎn)什么的時(shí)候了。

02 渠道圍獵，元?dú)狻笆ъ`”

作為正式進(jìn)軍無(wú)糖氣泡水賽道的信號(hào)，可口可樂在去年2月將風(fēng)靡北美的超級(jí)網(wǎng)紅產(chǎn)品氣泡水品牌AHA引入中國(guó)。這款號(hào)稱0糖0卡0脂肪的氣泡水產(chǎn)品，試圖以時(shí)尚張揚(yáng)的包裝設(shè)計(jì)和“水果+茶”的特色風(fēng)味，從元?dú)馍值氖掷飺屜孪埠脷馀菟哪贻p人群。

但是由于元?dú)馍衷跉馀菟a(chǎn)品建立的品類認(rèn)知和品牌優(yōu)勢(shì)，AHA在年輕消費(fèi)者群體中的接受度并不高。不過(guò)，產(chǎn)品從來(lái)都不是可口可樂縱橫消費(fèi)市場(chǎng)的唯一武器，快消巨頭們的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)始終是渠道。

氣泡水作為典型的快速消費(fèi)品，其購(gòu)買場(chǎng)景以便利店和商超等線下渠道為主，而元?dú)馍终峭ㄟ^(guò)早期在便利店的大量鋪貨，才實(shí)現(xiàn)了快速走紅。去年夏天，元?dú)馍譃榱思哟缶€下渠道建設(shè)，開始投放智能網(wǎng)聯(lián)冰柜，從而擠壓了可口可樂、農(nóng)夫山泉等快消巨頭的線下零售空間，由此一度引發(fā)了農(nóng)夫山泉的全面反擊。

彼時(shí)，農(nóng)夫山泉極具針對(duì)性地推出了“天降財(cái)神”活動(dòng)：只要店主在元?dú)馍值谋窭镪惲幸黄哭r(nóng)夫山泉的氣泡水，就可以免費(fèi)獲得一瓶零售價(jià)3元的農(nóng)夫長(zhǎng)白雪礦泉水。此外，如果在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的冰柜里投放農(nóng)夫山泉?dú)馀菟?，店主可以免費(fèi)得到一瓶550毫升零售價(jià)2元的農(nóng)夫山泉。而在個(gè)別地區(qū)，農(nóng)夫山泉?jiǎng)t直接買斷元?dú)馍值呢?，讓其從線下終端“消失”。

雖然這一場(chǎng)“冰柜大戰(zhàn)”的結(jié)局并未揭曉，但農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其蘇打氣泡水產(chǎn)品在2021年的銷量超過(guò)了6億元，而這款產(chǎn)品上市才9個(gè)月。至于可口可樂，根據(jù)其董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰在業(yè)績(jī)會(huì)上的說(shuō)法，“中國(guó)市場(chǎng)上季度增長(zhǎng)強(qiáng)勁，特別是零糖可口可樂和2019年第四季度相比實(shí)現(xiàn)了翻番，收入提升管理和電商業(yè)務(wù)也為在華增長(zhǎng)帶來(lái)了貢獻(xiàn)?！?/p>

需要說(shuō)明的是，雖然元?dú)馍终紦?jù)了品牌-品類優(yōu)勢(shì)，老品牌即便推出新產(chǎn)品也很難在短時(shí)間內(nèi)得到消費(fèi)者的認(rèn)同。但是具備強(qiáng)勢(shì)渠道的一眾老品牌，合力讓元?dú)馍謴氖忻嫔舷Р⒉浑y。

除了銷售終端，供應(yīng)鏈渠道的競(jìng)爭(zhēng)也正在加劇。此前有內(nèi)部人士透露，元?dú)馍忠驗(yàn)橹饕拇窃铣嗵\糖醇“斷供”，造成嚴(yán)重缺貨，到2021年6月，已經(jīng)導(dǎo)致了10億元的銷售損失。

有意思的是，元?dú)馍值某嗵\糖醇供應(yīng)商保齡寶，同時(shí)也是可口可樂和農(nóng)夫山泉的供應(yīng)商，其業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，保齡寶2020年的全年?duì)I收中，為可口可樂供應(yīng)果葡糖漿的營(yíng)收占比高達(dá)19%。至于坐擁全國(guó)一半赤蘚糖醇產(chǎn)能的三元生物，也同時(shí)在向元?dú)馍?、農(nóng)夫山泉、可口可樂、漢口二廠等知名飲料品牌供貨。

有業(yè)內(nèi)人士揣測(cè)，此前元?dú)馍殖霈F(xiàn)的缺貨和斷供危機(jī)，就是因?yàn)樵诠?yīng)鏈上受到了刻意打壓，遭遇代工廠停止合作。而隨著越來(lái)越多的老品牌加入到對(duì)赤蘚糖醇的爭(zhēng)奪中，元?dú)馍殖耸召?gòu)原料工廠自建上游供應(yīng)鏈，恐怕也沒有更好的解決辦法。

03 新消費(fèi)品牌難逃被收割？

元?dú)馍钟龅降膯?wèn)題，在很多新消費(fèi)品牌身上都有所體現(xiàn)。而諸多新消費(fèi)品牌似乎都難逃被老品牌碾壓的結(jié)局，即便是像完美日記這樣已經(jīng)成功上市的成熟品牌，也正在遭遇老品牌們的收割。

驚蟄研究所曾在《完美日記母公司巨虧26億，DTC的終點(diǎn)是流量陷阱》一文中提到，完美日記之所以能夠?qū)崿F(xiàn)快速擴(kuò)張，主要得益于DTC模式。而DTC的成功，主要是因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)、年輕消費(fèi)群體的崛起以及全渠道的普及。

DTC模式去掉了中間渠道，給消費(fèi)者更加心動(dòng)的價(jià)格，在品牌方面建立自有渠道與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，同時(shí)也能及時(shí)有效地收集用戶反饋。從而實(shí)現(xiàn)快速上新，形成“拉新-復(fù)購(gòu)”的飛輪效應(yīng)。

而在實(shí)際操作過(guò)程中，大多數(shù)新消費(fèi)品牌的產(chǎn)品都來(lái)源于代工廠，唯一需要他們親自操作的，就只有選擇渠道和品牌傳播。但事實(shí)證明，這一模式并不可持續(xù)，原因在于可復(fù)制性太高，產(chǎn)品本身又缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

完美日記在創(chuàng)立之初，通過(guò)與大量的網(wǎng)紅博主合作，將公域流量獲取的用戶導(dǎo)入到私域流量池，然后通過(guò)長(zhǎng)期高頻的社群運(yùn)營(yíng)提高復(fù)購(gòu)率、延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，因此獲得了短暫的成功。但隨著越來(lái)越多的快消類新消費(fèi)品牌開始復(fù)制完美日記的模式，流量成本不斷攀升，完美日記的增長(zhǎng)阻力也越來(lái)越大。

財(cái)報(bào)顯示，2018-2020年完美日記營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元，在營(yíng)收中的占比分別為48.66%、41.27%和65.2%。然而營(yíng)銷費(fèi)用的飛漲沒能帶來(lái)用戶規(guī)模的持續(xù)提升。2019年和2020年，完美日記DTC用戶規(guī)模增速分別為234%和38%，2021年季報(bào)中的DTC用戶規(guī)模增速已經(jīng)降到了12%左右，這意味著完美日記引以為傲的DTC模式轉(zhuǎn)化率越來(lái)越低。

完美日記曾試圖通過(guò)建立線下渠道來(lái)緩解對(duì)線上流量的依賴性，但疫情的反復(fù)嚴(yán)重阻礙了完美日記的線下擴(kuò)張之路。2021年完美日記創(chuàng)始人黃錦峰公開表示，已經(jīng)開設(shè)了280家門店，但受疫情影響，有三分之一的門店關(guān)了又開、開了又關(guān)。而此前，完美日記的計(jì)劃是在2020年開店200家，2022年開店600家。

另一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，在整個(gè)美妝市場(chǎng)，線下仍舊是美妝銷售的主要渠道。凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，截至2021年二季度，美妝品牌8成以上的銷售額來(lái)自于非線上渠道，美妝新零售渠道銷售額僅占全渠道的21%。這也說(shuō)明牢牢把控線下銷售渠道的美妝大牌們，完全不愁產(chǎn)品的銷路。但更值得完美日記警醒的是，國(guó)際大牌們已經(jīng)開始發(fā)力線上渠道，向新零售美妝發(fā)起反擊。

根據(jù)中金公司研究所的數(shù)據(jù)顯示，資生堂、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛2020年的銷量增幅全都超過(guò)了60%，而同期完美日記的銷量增長(zhǎng)只有22%。更為直觀的對(duì)比是，去年的天貓雙十一，YSL和雅詩(shī)蘭黛取代了完美日記和花西子，成為美妝銷售冠亞軍。

其實(shí)，新消費(fèi)品牌難逃被“收割”的癥結(jié)就在于產(chǎn)品力和自有渠道優(yōu)勢(shì)缺失。

針對(duì)新品類、新市場(chǎng)，新消費(fèi)品牌的確能夠以較低的產(chǎn)品成本、渠道成本在短時(shí)間內(nèi)，以營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)建立品牌和用戶認(rèn)知、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。但隨著整個(gè)賽道進(jìn)入穩(wěn)定期，資本回歸理性，用戶對(duì)產(chǎn)品的新鮮感也逐步降低，如何脫離營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)延續(xù)產(chǎn)品的生命周期就成了難題。并且隨著市場(chǎng)的逐步成熟，缺乏產(chǎn)品力的品牌極易遭遇老牌企業(yè)的突襲，老品牌能夠通過(guò)長(zhǎng)期積累的渠道優(yōu)勢(shì)直接將新消費(fèi)品牌從市場(chǎng)上“抹殺”掉，因而等待新消費(fèi)品牌的就是品牌被收購(gòu)、市場(chǎng)被收割的結(jié)局。

但是新消費(fèi)品牌又并非完全看不到希望，至少在行業(yè)早期建立的品類-品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)掀放频姆磽羝鸬揭欢ǖ姆烙饔?，這也為自有渠道的建設(shè)提供了機(jī)會(huì)。正如元?dú)馍蛛m然同時(shí)在供應(yīng)鏈和線下渠道面臨著較大的壓力，但其仍舊是年輕消費(fèi)群體認(rèn)知中知名度、認(rèn)可度最高的氣泡水品牌之一。而老品牌們雖然擁有渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，但在已經(jīng)失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)后，也需要在新消費(fèi)品牌建立自有渠道前，獲得更多年輕消費(fèi)者的認(rèn)可，否則也將失去奪取市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)。