文｜酒周志
?汾酒推出了青花系列、瀘州老窖推出“國窖系列”、古井貢推出原漿系列……當(dāng)同行紛紛拼命走高端路線時，劍南春卻正在中低端市場頻頻發(fā)力。
目前，水晶劍牢牢占據(jù)400元價格帶，金劍南則希望卡位200元價格帶，定價50元的工農(nóng)酒，也開始全國市場布局。
如今的白酒行業(yè)，茅臺、五糧液等頭部酒企的提價策略，帶動了整個酒企梯隊的次第補(bǔ)位，尤其是腰部酒企，達(dá)成了“向上走”的共識。其深層次原因，是中國白酒業(yè)總體消費(fèi)量逐年減少，不得不依靠漲價來消減市場整體萎縮帶來的負(fù)面影響。
相對于“向上走”的力度，擁有名酒頭銜的劍南春，為何頻頻發(fā)力中低端市場？在業(yè)內(nèi)看來，“向上走”顯然是劍南春所渴望的，不過在要而不得的情況下，花費(fèi)些心思向下筑牢根基，在穩(wěn)定企業(yè)基本盤的同時，未嘗不是一種臥薪嘗膽和求變。
“劍南春在中低端市場的快速成功，實(shí)際上是降維打擊，不過在卡位中低端市場的同時，如何謹(jǐn)防品牌矮化也是其應(yīng)該思考的問題?！睒I(yè)內(nèi)人士提醒。
頻頻發(fā)力中低端產(chǎn)品
開年伊始，劍南春通過媒體，傳遞了旗下金劍南系列在200元價格帶的優(yōu)勢地位。
據(jù)介紹，2012年10月，金劍南K6正式上市，一同組合上市的產(chǎn)品則是金劍南K9，兩款產(chǎn)品分別定位為200元和400元價位段。
按照劍南春的市場策略，水晶劍作為年銷150億元的大單品穩(wěn)站400元次高端，而金劍南系列產(chǎn)品則填補(bǔ)了次中部及底部價位段的市場空缺。東方紅、珍藏級劍南春、水晶劍南春、金劍南產(chǎn)品，從高到低覆蓋不同價格帶的白酒市場。
從市場端看，珍藏級劍南春及東方紅的存在感，遠(yuǎn)不及水晶劍和金劍南。
根據(jù)浙商證券調(diào)研顯示，異地過年帶來的城鎮(zhèn)消費(fèi)熱潮讓200元左右價位段的盒裝白酒銷量明顯提升?？ㄎ?00元價格帶的金劍南K6，市場發(fā)展穩(wěn)健，無疑是劍南春布局200元價位段的主力產(chǎn)品之一。
無獨(dú)有偶，開年之后，高線光瓶酒（價格高于25元主流價格帶的光瓶酒）市場同樣迎來劍南春這一實(shí)力玩家。一款命名為工農(nóng)酒的高線光瓶酒，由劍南春酒廠生產(chǎn)出品，終端定價50元，與綿竹大曲形成高低錯位，共同構(gòu)建起劍南春集團(tuán)的“光瓶酒矩陣”。
根據(jù)劍南春官方表述，工農(nóng)酒其實(shí)從2015年就開始上市，因為定價較高，前期只在局部市場有投放與亮相。
隨著“新國標(biāo)”政策的連鎖反應(yīng)，光瓶酒品類出現(xiàn)新的機(jī)會與空間。在業(yè)內(nèi)看來，工農(nóng)酒有劍南春品牌的背書，工農(nóng)牌獨(dú)立內(nèi)涵的文化支撐，這樣的品牌組合既完成了消費(fèi)者認(rèn)知的廣度占位，又盡可能地保證獨(dú)立化、沒有歷史包袱。
向上走是壓力
事實(shí)上，如果根據(jù)公開信息，劍南春向下走的市場發(fā)力策略，與當(dāng)下諸多名酒品牌的發(fā)力策略相左。
數(shù)據(jù)顯示，中國白酒業(yè)總體消費(fèi)量逐年減少，但是銷售額在節(jié)節(jié)攀升，原因就是諸多酒企不約而同地選擇漲價，來消減市場整體萎縮帶來的負(fù)面影響。
例如，汾酒推出了青花系列，瀘州老窖推出了“國窖系列”、古井貢推出了原漿系列，在各自的市場上表現(xiàn)都非常之好。更多的酒廠也開始拼命走高端路線，就連靠平價酒打天下的牛欄山二鍋頭，也想在高端市場上分杯羹。
在幾乎所有酒企都瞄準(zhǔn)高端酒來做的大背景下，率先布局酒企的更有優(yōu)勢，此后加入的酒企不得不陷入血淋淋的內(nèi)卷中。
此前，酒周志在《白酒探花再添爭議，劍南春自稱銷售第三》中有業(yè)內(nèi)人分析，劍南春受制于尚未厘清股權(quán)結(jié)構(gòu)，未有過多的大動作，已然錯失高端化路線，“沒有資本市場的助力、管理層不敢發(fā)出強(qiáng)有力的革新聲音，都在讓劍南春彷徨前行?！?/p>
白酒專家肖竹青分析認(rèn)為，對于劍南春來說，如今深陷中間頗為不好受。一方面，錯失白酒行業(yè)黃金10年，劍南春停下了高端化腳步，其主力產(chǎn)品尚停留在400元左右的市場價，徹底和高端酒拉開距離；另一方面，白酒是社交符號和面子載體，沒有強(qiáng)硬價格支撐的劍南春，現(xiàn)在只能在區(qū)域名酒或婚宴場景爭奪市場。
“向上走就要大幅度提高品牌知名度，這些年，劍南春喪失最多的就是品牌投入，這一塊要趕上來，只能‘事倍功半’，需要花掉更大價錢和更大精力?！睒I(yè)內(nèi)人士楊先生告訴酒周志。
別人讓出的市場藍(lán)海？
劍南春“向下走”，客觀上有其無奈，主觀上也有充分的理由。
首先，對于擁有名酒背書的劍南春來說，向下走不僅是破冰之旅，也是順應(yīng)市場。
浙商證券調(diào)研顯示，今年春節(jié)頭部企業(yè)享受了集中化紅利，而非結(jié)構(gòu)提升紅利，背后原因為：消費(fèi)升級過程中消費(fèi)者開始追求“性價比”——今年消費(fèi)者已對疫情將長期存在有認(rèn)知（去年認(rèn)為疫情將短期存在），因此在不降低消費(fèi)檔次的同時更看重性價比。
劍南春重點(diǎn)布局中低端產(chǎn)品線，在消費(fèi)者看來就是在追求性價比。
其次，白酒經(jīng)銷商張先生告訴酒周志，劍南春相對同等級白酒品牌的動作少，但是也因其極少開發(fā)系列品牌，品牌尚未過度透支。換句話說，市場上并未有繁雜的劍南春系列品牌擾亂消費(fèi)者的價格認(rèn)知和價格印象，這是劍南春極重要的品牌資產(chǎn)。
品牌沒有稀釋的劍南春推出價格親民的新品，也更容易讓消費(fèi)者信服和青睞。
第三，劍南春清楚地看到：此前茅臺、五糧液等向上走，為自己騰出了400元價格帶。如今，諸多酒企都在向上走尋求利潤空間，反而在200元價格帶形成了較大的市場藍(lán)海——金劍南的布局，順理成章地收割了這片市場。
最后，劍南春在高線光瓶酒布局有很大優(yōu)勢。光瓶酒消費(fèi)群體對高于25元主流價格帶的價格波動極為敏感，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為“高線光瓶賽道就是名酒的領(lǐng)域”。因為，名酒天然具有先天優(yōu)勢和消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)，因此相比一般品牌市場認(rèn)知度與品牌美譽(yù)度都要高得多。
劍南春選擇擴(kuò)大和發(fā)力中低端白酒產(chǎn)品，不僅是在市場策略上的清醒，對于普通的白酒消費(fèi)者來說，也是一種口福。
劍南春需謹(jǐn)防“品牌矮化”
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著消費(fèi)者越來越重視品質(zhì)內(nèi)涵，60元到200元的價位段也正在被名酒品牌所替代?！耙驗榘拙剖欠侄稳【?，釀造大批量的高端酒，也必定會有更多適合中低端產(chǎn)品的基酒產(chǎn)出。”肖竹青此前解釋。
類似五糧液、瀘州老窖在中低端的布局，有千元價格帶的產(chǎn)品做高維形象，對中低端市場形成“降維打擊”。以瀘州老窖為例，從國窖1573到窖齡酒、特曲，再到“黑蓋”，瀘州老窖的戰(zhàn)略調(diào)整是從上至下的。
盡管劍南春也是“降維打擊”，不過是從中端降到中低端，勢能有限。
在白酒專家蔡學(xué)飛看來，目前劍南春的東方紅真實(shí)銷售數(shù)據(jù)在8億元左右，成績也算不錯，“水晶劍現(xiàn)在尋求升級向上走，它也需要金劍南、工農(nóng)酒等產(chǎn)品系列頂上來，填補(bǔ)、夯實(shí)原有價格帶的優(yōu)勢地位?！?/p>
此外，蔡學(xué)飛認(rèn)為，劍南春本身就具有大眾品牌的基因，這也是其夯實(shí)中低端產(chǎn)品線的原因之一。業(yè)內(nèi)人士楊先生也認(rèn)為，在如今共同富裕的大背景下，如果有一款高端的白酒，愿意真正踏踏實(shí)實(shí)給老百姓做幾款平價好酒，也是民心所愿。
不過，也有業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了擔(dān)心和提醒，名酒走親民路線，一定要有強(qiáng)勁的高端產(chǎn)品做支撐，否則長此以往就容易出現(xiàn)品牌矮化?！澳壳埃г獌r格帶的東方紅等產(chǎn)品市場見貨率低，水晶劍固化了劍南春400元價格帶的印象，和茅五拉開距離，就是一種品牌矮化的表現(xiàn)?！痹摌I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果金劍南在200元價格帶再次固化印象，而水晶劍產(chǎn)品升級又不是很成功，那么市場反應(yīng)可想而知。
總而言之，在白酒品牌集體沖刺次高端的市場環(huán)境下，劍南春重心轉(zhuǎn)頭向下筑牢根基，未嘗不是反其道而行之的好棋。下好這步棋的關(guān)鍵點(diǎn)，就在于水晶劍及其他高端產(chǎn)品的市場開拓力，如果開拓不能成功，就可能淪落為“二鍋頭”這樣的名酒，好喝但上不了大場面。
畢竟，白酒喝的還是面子和人情世故。