記者 | 黃姍
編輯 | 樓婍沁
2021年12月底，奧地利人造水晶和珠寶品牌施華洛世奇（Swarovski）在上海香港廣場(chǎng)開設(shè)了亞洲首間“Instant Wonder”概念旗艦店。這是一間兩層樓的臨街鋪位，面積達(dá)到620平方米，較施華洛世奇以往開設(shè)的門店要大了好幾倍。
這間全新概念店的鄰居是美國(guó)高級(jí)珠寶品牌蒂凡尼（Tiffany），街對(duì)面是法國(guó)高級(jí)珠寶品牌卡地亞（Cartier），所在商圈新天地-淮海路商圈遍布頭部奢侈品牌。這是一個(gè)十分強(qiáng)烈的信號(hào)——施華洛世奇意欲拔高品牌形象。
施華洛世奇為此在過(guò)去一年確實(shí)做了諸多努力。全新概念店內(nèi)重點(diǎn)展示的全新系列作品Collection I和Collection II，它們定價(jià)大多在千元以上，部分鑲嵌物多的仿水晶項(xiàng)鏈價(jià)格甚至超過(guò)7000元。這些新品設(shè)計(jì)大膽狂野，用色夸張豐富，與施華洛世奇經(jīng)典產(chǎn)品有很大的不同。
與之相呼應(yīng)的是全新門店視覺(jué)形象概念——“漫游實(shí)驗(yàn)室”（Wonderlab），置身其中好像經(jīng)歷一場(chǎng)五彩斑斕的幻境，像“緋聞女孩”置身紐約，又像是艾米麗獨(dú)闖巴黎。而以上變化均出自施華洛世奇集團(tuán)歷史上首個(gè)全球創(chuàng)意總監(jiān)Giovanna Engelbert之手。
不過(guò)，這些變化與施華洛世奇品牌的現(xiàn)實(shí)處境是割裂的。在社交媒體和電商平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)施華洛世奇全新系列作品的評(píng)價(jià)搖擺于“設(shè)計(jì)很美”和“質(zhì)量不好”之間。而在更下沉的低線城市，消費(fèi)者甚至都沒(méi)有意識(shí)到施華洛世奇正在進(jìn)行一場(chǎng)品牌形象的革新；在他們眼中，施華洛世奇還是那個(gè)制造仿水晶的時(shí)尚珠寶品牌，與高端扯不上關(guān)系。
奧地利總部的改革方案沒(méi)有收獲理想的效果，這是施華洛世奇目前面臨的困境。而這與改革策略推進(jìn)緩慢，且落地推廣不到位有很直接的關(guān)系。
從當(dāng)前已經(jīng)公開的信息可以看到，自2020年年底施華洛世奇已經(jīng)啟動(dòng)改革方案，進(jìn)入2021年以后，全新“Instant Wonder”門店概念逐漸在全球范圍內(nèi)鋪開，而Collection I和Collection II全新系列作品也陸續(xù)在全球市場(chǎng)的精選店鋪上架。
到目前為止，施華洛世奇僅在意大利米蘭、法國(guó)巴黎香榭麗舍大道、美國(guó)紐約洛克菲勒中心和蘇荷區(qū)，以及中國(guó)上海等全球少數(shù)城市開設(shè)了“Instant Wonder”全新概念旗艦店。值得注意的是，這些門店皆為新開門店，并非施華洛世奇原有門店的升級(jí)改造。
以中國(guó)市場(chǎng)為例，大多數(shù)施華洛世奇原有門店并未按照全新形象概念進(jìn)行改造升級(jí)，只是更換了最新的品牌logo（大寫加粗的SWROVSKI）和商標(biāo)圖案（一只被包圍在八角形輪廓內(nèi)的優(yōu)雅天鵝）。要知道，截止到2019年施華洛世奇在中國(guó)大陸的門店數(shù)量就有將近400間，覆蓋城市達(dá)到100個(gè)，深入二三線城市。換句話說(shuō)，絕大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者目前在線下看到的施華洛世奇門店，與以往沒(méi)有太大區(qū)別。
依靠一間全新概念大型旗艦店來(lái)撼動(dòng)消費(fèi)者心中的品牌固有形象是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，營(yíng)銷和推廣的投入也必須要跟上。而不管是推出定位更高端的全新水晶系列設(shè)計(jì)作品，還是在上海開設(shè)了首間概念門店，施華洛世奇都沒(méi)有在相關(guān)營(yíng)銷事件上投入足夠的精力。在外界看來(lái)，這些變化仿佛是品牌稀松平常的日常事件，不值一提。
如果比照過(guò)去一年同樣進(jìn)行形象改造的蒂芙尼，就不難發(fā)現(xiàn)，提高品牌調(diào)性和松動(dòng)品牌固有形象不是嘴上說(shuō)說(shuō)那么簡(jiǎn)單。2021年初，蒂芙尼被法國(guó)奢侈品集團(tuán)LVMH成功收購(gòu)，隨之而來(lái)的是長(zhǎng)達(dá)一年的、持續(xù)不斷的品牌營(yíng)銷事件。
蒂芙尼位于紐約第五大道的大型旗艦店正在進(jìn)行改造的同時(shí)，年輕的品牌代言人廣告遍布全球主要購(gòu)物街區(qū)的戶外廣告牌、地鐵站等等。不僅如此，蒂芙尼接二連三與當(dāng)代藝術(shù)家Daniel Arsham、紐約潮牌Supreme、瑞士獨(dú)立制表品牌百達(dá)翡麗等各界人士和品牌合作，不斷推出話題性十足的限定新品。這些舉措隔三差五的出現(xiàn)在社交媒體上，不斷提醒著消費(fèi)者蒂芙尼正在發(fā)生改變。
商業(yè)策略的高效落地有賴于內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的有效溝通與緊密協(xié)作，但施華洛世奇集團(tuán)在過(guò)去兩年正在經(jīng)歷巨大的內(nèi)部震動(dòng)，從總部至中國(guó)大陸都在經(jīng)歷團(tuán)隊(duì)改組，這顯然不利于改革的有效推進(jìn)。
2020年受疫情影響，施華洛世奇的水晶業(yè)務(wù)收入銳減，這促使施華洛世奇集團(tuán)在當(dāng)年底啟動(dòng)史上最大規(guī)模改組計(jì)劃，包括削減全球6000個(gè)崗位，以及關(guān)閉約750間全球?qū)嶓w店鋪。
隨之而來(lái)的是施華洛世奇家族與投資者之間愈演愈烈的管理權(quán)之爭(zhēng)。2021年12月31日，施華洛世奇品牌創(chuàng)始家族成員、品牌營(yíng)銷的長(zhǎng)期掌舵人Nadja Swarovski正式退出公司執(zhí)行委員會(huì)。此前，Nadja Swarovski的家族親戚Robert Buchbauer和Mathias Margreiter也辭掉了首席執(zhí)行官和首席財(cái)務(wù)官的職位。
這宣告著施華洛世奇家族輸?shù)袅斯芾頇?quán)之爭(zhēng)，公司將從外部引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人?？偛孔儎?dòng)的同時(shí)，施華洛世奇中國(guó)大陸團(tuán)隊(duì)在過(guò)去兩年也經(jīng)歷了換帥和內(nèi)部換血。如何將總部的改革指令有效地傳遞給地區(qū)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)和合作代理商，或是施華洛世奇中國(guó)團(tuán)隊(duì)面臨的主要挑戰(zhàn)。
2021年2月，施華洛世奇時(shí)任首席執(zhí)行官Robert Buchbauer對(duì)《福布斯》表示，品牌已經(jīng)決定精簡(jiǎn)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，會(huì)把精力放在利潤(rùn)空間更大的奢侈品、配飾和時(shí)尚領(lǐng)域。在上海全新概念店內(nèi)，施華洛世奇也特別展示了與奢侈品牌Jimmy Choo、Moncler盟可睞等的限定合作商品。
憑借一百多年的人造水晶切割工藝，施華洛世奇是許多時(shí)尚品牌穩(wěn)定的人造水晶供應(yīng)商。但在消費(fèi)市場(chǎng)，定位輕奢的施華洛世奇時(shí)尚珠寶業(yè)務(wù)正面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同樣定位輕奢的日本AGITE、APM Monaco正成為主要商場(chǎng)的替代選擇，而Yin隱、HeFang等本土新銳珠寶品牌也在形成力量。施華洛世奇若要走向高端，除了要說(shuō)服消費(fèi)者出高價(jià)買入人造水晶之外，還需要大刀闊斧砍掉無(wú)法承載高端業(yè)務(wù)的零售伙伴。