文 | 零售商業(yè)財經(jīng) 博雅
編輯 | 鶴翔
黃天鵝，一個估值上十億的“高端”雞蛋品牌，以“可生食雞蛋”為賣點創(chuàng)下了近年來基礎(chǔ)食材領(lǐng)域中雞蛋品牌融資金額最大的紀錄——6億元C輪融資。
比普通雞蛋價高4倍有余，被網(wǎng)友調(diào)侃為“雞蛋界LV”的黃天鵝一躍成為高端消費新寵。
但我們也必須注意到，目前國內(nèi)“可生食雞蛋”尚無統(tǒng)一的生產(chǎn)標準，黃天鵝產(chǎn)品質(zhì)量是否能匹配其“高端”身段？可生食雞蛋，究竟是真消費升級？還是又一筆智商稅？
01 丑小雞變“黃天鵝”，6億融資背后
去了一趟日本后，黃天鵝創(chuàng)始人馮斌決定孵化中國的“可生食級”鮮雞蛋。他找來了“日本可生食雞蛋之父”加藤宏光先生出任黃天鵝首席科學家，并將日本38年可生食雞蛋標準技術(shù)傾囊相授予黃天鵝。
相似的故事“劇本”，也在名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富這邊上演著：葉國富在日本旅行時與設計師三宅順也一見如故，生出了兩人合伙開店的念頭，三宅順也負責產(chǎn)品和店面設計，而葉國富負責加盟。
明明是中國企業(yè)，一個要用日本標準、一個要用日本字當LOGO，馮斌與葉國富的創(chuàng)業(yè)故事有著如出一轍的日系淵源，日本“知名”人物都成為了企業(yè)早期發(fā)展的金字招牌。
但事實上，隨著名創(chuàng)優(yōu)品謀求回港上市，其招股說明書顯露出日本設計師三宅順也的“工具人”屬性，品牌精心打造的“日系”人設也只不過是迎合時代講故事的噱頭和幌子罷了。
反觀黃天鵝，以“引進日本38年可生食雞蛋標準”作為主要雞蛋的賣點，不斷宣稱“將世界最高標準帶入中國，以時代最高標桿作為自己進入蛋品市場的切入點”、“黃天鵝品牌憑借世界級蛋品品質(zhì)，以可生食雞蛋細分賽道，實現(xiàn)了諸多行業(yè)新突破”……
真相是，“黃天鵝標準”不具權(quán)威性，更不能代表“日本標準”，扒開“偽日系”外衣，黃天鵝或許只是丑小雞。
黃天鵝官網(wǎng)宣稱其產(chǎn)品使用“日本38年可生食雞蛋標準”即“日本PPQC標準”。這一標準是否具備權(quán)威性呢？
以“日本PPQC標準”為關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)上進行，相關(guān)結(jié)果為“0”。而百度知道欄目對“日本PPQC標準”的解釋為：PPQC——日本家禽產(chǎn)品品質(zhì)控制株式會社，是日本最具影響力的家禽產(chǎn)品品質(zhì)控制機構(gòu)。但此問題回答者卻是，黃天鵝官方（鳳集生態(tài)農(nóng)業(yè)）。
仔細推敲后發(fā)現(xiàn)，“株式會社”是日語里的一個常見詞匯，類似于漢語“股份有限公司”。那么問題來了，這家日企發(fā)布的標準的適用范圍是企業(yè)內(nèi)部還是代表整個雞蛋行業(yè)？亦或者代表日本國家標準？
對此，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品專家委員會委員、北京市蛋品加工銷售行業(yè)協(xié)會秘書長王忠強表示，企業(yè)宣傳“引進日本38年可生食雞蛋標準”，實際上該標準是日本一家雞蛋生產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)標準，并不具有權(quán)威性，這家日企發(fā)布的這個標準不能代表“日本標準”。
不僅如此，日本雞蛋相關(guān)國標里面也沒提到“可生食”這個概念。
黃天鵝將“日本企業(yè)標準”有意無意宣傳為“日本標準”，頗有些打著文字擦邊球、誤導消費者的炒作意味，很有可能涉嫌侵犯消費者知情權(quán)和選擇權(quán)。
從名創(chuàng)優(yōu)品到元氣森林再到黃天鵝，“偽日系”套路牢牢鎖死年輕一代，新鮮韭菜從十元店、無糖飲品一路割至生食雞蛋。
6億元C輪融資背后，是“國貨”黃天鵝深諳消費者對日系產(chǎn)品質(zhì)量安全和品質(zhì)方面的信任心理，利用“日系標準”降低品牌的認知門檻。它并借此在短短4年內(nèi)打開市場、打響品牌知名度。
黃天鵝售賣國產(chǎn)雞蛋，但它卻深諳消費者對日系產(chǎn)品質(zhì)量安全和品質(zhì)方面的信任心理，利用“日系標準”降低品牌認知門檻，并借此在短短4年內(nèi)打開市場、打響品牌知名度。6億元C輪融資背后，黃天鵝正朝“上市”飛去。
02 新消費主義陷阱：萬變不離其“貴”
“貴”是黃天鵝給人的第一觀感。
目前“可生食雞蛋”品牌黃天鵝20枚雞蛋在某電商平臺售價53.8元，平均一枚雞蛋的價格為2.69元。而農(nóng)業(yè)農(nóng)村部2022年2月28日“農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)價格200指數(shù)”顯示，雞蛋為8.6元/公斤。
在線上平臺搜索可見，除黃天鵝外，目前在售的可生食雞蛋品牌有圣迪樂村、一顆紅心、赤玉、蘭皇、朝一、旦旦說、桂青源等，一般價格在2-4元/枚。
可生食雞蛋與目前超市或菜市場5-10元/斤的大眾消費雞蛋相比，在價格上的確屬于“高端”雞蛋。
“可生食雞蛋”憑什么賣那么貴？
首先，運營差異化營銷打法完成高端定位，營銷價值轉(zhuǎn)化為高附加值；商品價值存疑，消費者難免繳了智商稅。
在洞察到消費升級趨勢后，黃天鵝推出與中國傳統(tǒng)飲食習慣具有極大差異的“可生食雞蛋”，以此完成差異化高端定位，配合高端策略強調(diào)產(chǎn)品“更安全”，黃天鵝將雞蛋定價提升新的臺階。
相比低利潤、粗放式的低端品牌，高端產(chǎn)品拼的是創(chuàng)新能力與品牌價值，這能給其帶來更大的溢價空間。
在創(chuàng)新能力上，最表層的便是品牌對包裝、使用感的革新。黃天鵝在賣貨包裝上花了心思，采用藍色與黃色撞色設計形成產(chǎn)品吸引力，讓“日本38年可生食雞蛋標準”、“日本可生食雞蛋之父”加藤宏光以及世界食品界“諾貝爾”獎為其信任背書提升產(chǎn)品信任力、價值力和理由力。
然而，營銷的背后難免謊言和收割。黃天鵝瞄準了人們的獵奇心理，但嘗鮮之后，其產(chǎn)品質(zhì)量能夠支撐起高復購、禁得住市場考驗嗎？答案顯然是否定的。
除了部分消費者認為黃天鵝牌可生食雞蛋與普通雞蛋口感無區(qū)別外，兩者在安全程度上也無太大差異。
此前上海消保委的檢測結(jié)果顯示，10款可生食雞蛋與2款普通雞蛋的污染物、微生物以及獸藥殘留等13個項目均為“未檢出”。至于部分較高的營養(yǎng)成分，可能也不值得高價購買可生食雞蛋。
不得不說，在營銷和價格上，黃天鵝比普通雞蛋“更優(yōu)秀”，但產(chǎn)品質(zhì)量和“安全”方面，還得打個問號。
第二，黃天鵝線上線下全布局，拓展更多獲客渠道。
黃天鵝如黑馬之姿爆發(fā)，背后必然是有邏輯支撐的，是系統(tǒng)性機會的涌現(xiàn)。
據(jù)了解，目前黃天鵝市場滲透到北上廣深及成都杭州南京等10多個大中城市，成為盒馬、京東、天貓、叮咚等渠道銷量頭部蛋品品牌，還布局精品超市、KA、社區(qū)生鮮超市等渠道。
黃天鵝還借助抖音、小紅書、微博等熱門社交平臺與消費者展開互動，聯(lián)合線上線下渠道發(fā)起種草營銷，進一步提升了品牌聲量，加快消費者轉(zhuǎn)化。
無論是營銷還是渠道，黃天鵝砸下了真金白銀，付出了比普通雞蛋更高的成本，但產(chǎn)品實際成本到底多少，外人無從得知。
不過鐘薛高、奈雪的茶等品牌的發(fā)展路徑中，市場都反映出品牌原材料成本并不足以支撐產(chǎn)品較高的定價。但所有的一切，都是為了讓黃天鵝在舊行業(yè)中講出新故事。
03 可生食雞蛋：前景與漏洞
“有品類，無品牌”是中國雞蛋行業(yè)的典型特征。整個行業(yè)水平呈現(xiàn)高度分散化，且品牌化程度不到5%。
近幾年，在龐大的雞蛋市場中，可生食雞蛋正在成為增長最快的細分品類。關(guān)注度和銷量不斷增加。根據(jù)《2021中國可生食雞蛋白皮書》數(shù)據(jù)顯示，一年中可生食雞蛋的搜索滲透率提升近1倍，2020年消費人數(shù)、銷售規(guī)模同比增長超200%。
一方面，可生食雞蛋為消費者提供了新選擇，無菌蛋的賽道具有市場想象。
以往在蛋類行業(yè)內(nèi)，品類之爭大過品質(zhì)之爭。市場中雞蛋、鴨蛋、鵝蛋、鵪鶉蛋等品類的橫向競爭較多，但始終沒有出現(xiàn)縱向品質(zhì)的比拼。
中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬認為，“未來，我國雞蛋市場還是會往產(chǎn)品‘金字塔’形走，有超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端的產(chǎn)品出現(xiàn)，六個不同的層次去滿足不同的消費群。”
在業(yè)內(nèi)人士看來，從吃飽到吃好，消費者的消費思維在不斷升級，無菌蛋的賽道具有想象空間，尤其高品質(zhì)、便利性強的產(chǎn)品更容易俘獲新一代消費人群。通常，新的消費需求會反向促進雞蛋行業(yè)創(chuàng)新迭代，形成良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑。
另一方面，國內(nèi)缺少“可生食”雞蛋的飲食傳統(tǒng)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)標準不夠健全。
中日飲食差異決定了生食雞蛋很難成為國人的普遍需求。而當下消費者愿意買單的行為，更像是可食生雞蛋的大肆渲染下的獵奇心驅(qū)使，說白了就是被其產(chǎn)品賣點所吸引，從而引發(fā)嘗鮮和拔草。
目前可生食雞蛋市場門檻還比較低，尤其在缺少統(tǒng)一生產(chǎn)標準的情況下，容易導致產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊。另外可生食雞蛋的價格相對較高，是否真正值得購買也是仁者見仁智者見智的事情。
其中，生食雞蛋標準要求從雞苗開始控制沙門氏菌，但中國缺乏合格的供應商提供符合標準的雞苗，且整個生食雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善，每一個環(huán)節(jié)都有可能造成“不安全”。在疫情常態(tài)化的當下，專家也提醒蛋類、肉類必須煮熟食用。
綜合各方面因素，黃天鵝并未將“可生食”作為其營銷重點，甚至連創(chuàng)始人馮斌也公開表示：“不建議吃生雞蛋?！?/p>
此外，有媒體報道，在成都伊藤洋華堂、王府井等大型超市，幾乎沒有將黃天鵝雞蛋放入冷鏈，都是擺放在貨架上進行集中銷售。很多消費者也表示，平時買蛋有回家發(fā)現(xiàn)個別雞蛋破裂甚至發(fā)霉的現(xiàn)象，顯然已經(jīng)不適合生食。
“可生食雞蛋”是否更有營養(yǎng)這一點，已存在頗多疑點。另有業(yè)內(nèi)分析稱，國內(nèi)的雞蛋大廠如德清源、正大食品等在蛋雞飼養(yǎng)、滅菌技術(shù)上都能保證雞蛋“生食”品質(zhì)，只是沒有打“可生食”標簽而已。
黃天鵝雞蛋作為短保產(chǎn)品，規(guī)模化生產(chǎn)、物流運輸、供應鏈管理的每一個環(huán)節(jié)并非無懈可擊、百分百安全，因此品牌面臨的潛在風險不言而喻。
當然，我們也期待黃天鵝能產(chǎn)出真正的好蛋品，將安全、健康、營養(yǎng)等產(chǎn)品價值置于營銷價值之上，讓產(chǎn)品品質(zhì)、品牌價值上真正“高級”起來。