文 | 新消費Daily Sober
“話梅”也愛檸檬茶。
近日，美妝零售品牌「HARMAY話梅」（以下簡稱話梅）推出的手打檸檬茶品牌「introlemons」全國首家旗艦店開業(yè)，也算是入局檸檬茶賽道的一個“獨特”存在。
某種程度上，話梅的入局也從側(cè)面印證著近兩年檸檬茶賽道的火爆，在新茶飲頭部品牌相對有些疲軟掙扎的當下，檸檬茶卻越來越香？
01 話梅也愛檸檬，檸檬茶的強勢吸金
單店估值10億的美妝新零售品牌話梅，到底與檸檬茶有著怎樣的不解之緣。
今年一月中旬，在剛剛完成近2億美元的C輪及D輪融資后，話梅旗下的手打檸檬茶品牌「introlemons」便在上海安福路開出了首家品牌旗艦店。
據(jù)公開資料顯示，話梅于2020年9月注冊北京原諒檸檬茶餐飲管理有限公司，創(chuàng)立了手打檸檬茶品牌「introlemons」。
除了1月開業(yè)的安福路旗艦店之外，「introlemons」在此之前其實已先行在北京、西安、重慶等地開店，未來還將在武漢、廣州、深圳等地拓店。 顯然，話梅在未來很長一段時間，都會繼續(xù)“手打”檸檬茶。
當然，除了這一特殊玩家的入局，另一個讓新消費Daily注意到檸檬茶的原因是，在新茶飲頭部玩家相對有些掙扎的2022開年，檸檬茶這一細分賽道打響了新茶飲融資第一槍，且近兩年持續(xù)吸金不斷。
據(jù)新消費Daily不完全統(tǒng)計，2021年至今共有「LINLEE」、「丘大叔」、「檸季」3個檸檬茶品牌先后獲得融資，雖然項目不多，但融資金額不小。
2021年7月，「LINLEE」獲得三七互娛創(chuàng)投基金的戰(zhàn)略融資；
2021年8月，「丘大叔」完成過億人民幣Pre-A輪融資，這也是其2021年的第二筆融資，去年1月，其獲得了廣發(fā)信德、高榕資本的股權(quán)融資。
最后，也是最具代表性的玩家，「檸季」，這也是那個在2022年率先打響新茶飲賽道融資第一槍的品牌。
據(jù)天眼查顯示，2021年7月，其獲得字節(jié)跳動與順為資本的數(shù)千萬人民幣A輪融資，6個月之后的2022年1月，其又完成了來自字節(jié)跳動、騰訊、順為資本的數(shù)億人民幣A+輪融資，融資規(guī)模領(lǐng)跑現(xiàn)制檸檬茶賽道。
2021年是很多消費品類的“元年”，現(xiàn)制檸檬茶也不例外。
一方面，門店數(shù)量直線攀升。紅餐品牌研究院曾預(yù)估，到2021年底，全國的檸檬茶專門店數(shù)量有望超過6000家。而這一數(shù)值在2020年也還只是3000多家。另一方面，其融資項目和規(guī)模也都不可小覷。
此外，包括喜茶、奈雪的茶等在內(nèi)的新茶飲品牌，也都紛紛布局檸檬茶產(chǎn)品線，顯然，這一細分賽道的爆發(fā)依舊是“正在進行時”。
02 新茶飲疲軟，檸檬茶憑何吸金？
檸檬茶憑什么可以在近兩年以黑馬態(tài)勢出現(xiàn)？在新消費Daily看來，除了食品飲料賽道依舊依舊還算火熱之外，也離不開其健康、簡單、網(wǎng)紅這三大屬性，這也是其相對于其他飲品賽道無可比擬的優(yōu)勢。
首先，依附于火熱的新茶飲賽道之下，且無需進行過多市場教育
雖然近兩年新消費投融資正在趨于冷靜與穩(wěn)定，但不可否認的是，食品飲料賽道的風頭依舊不減。據(jù)新消費Daily《2021年新消費投融資盤點（上）》顯示，食品飲料賽道投融資情況占總?cè)谫Y金額的50%。
其中，在食品飲料各大細分賽道中，融資數(shù)量排在首位的便是融資33起，金額145.16億元的新茶飲。上文提及的「丘大叔」更是直接拿下了過億元的Pre-A輪融資。
在火熱的食品飲料中尋找進一步尋找創(chuàng)新賽道和爆款產(chǎn)品，檸檬茶的走俏有跡可循。
另外，消費者應(yīng)該很難想起自己到底是在哪里喝到的第一杯“檸檬茶”，畢竟，它已經(jīng)在市場中出現(xiàn)太久，而這也降低了“手打檸檬茶”的教育成本。
餐寶典《2021中國檸檬茶行業(yè)發(fā)展白皮書》（以下簡稱“白皮書”），將檸檬茶發(fā)展簡史主要分為四個階段。
第一階段為20c60-70s，其廣泛出現(xiàn)在中國香港茶餐廳中的港式凍檸茶，彼時，其是港式茶餐廳的標配，也是港劇的標配；第二階段為21c初，以維他等代表的盒裝、瓶裝檸檬茶軟飲料出現(xiàn)；第三階段為2006年左右，以“檸檬系列茶飲”作為主打產(chǎn)品的快樂檸檬面世，此外，一些新茶飲門店也將檸檬茶作為補充產(chǎn)品出現(xiàn)，意味著檸檬茶開始走出茶餐廳，開啟了新征程。第四階段即為自2017年起至今，檸檬茶專門店開始涌現(xiàn)。
雖然港式茶餐廳中的檸檬茶和檸檬茶軟飲已不是近兩年消費者或是資本熱捧的對象，但是借助于他們對消費者進行的“檸檬茶”相關(guān)教育，也足以讓檸檬茶這一細分品類順利被消費者認知并崛起。
畢竟，在2014年就進入中國市場的燕麥奶Oatly，近兩年才剛剛通過綁定“咖啡”，并加之營銷動作的不斷努力，才逐漸將“燕麥奶”或“植物基”這一細分品類打進消費者心智。兩大飲品細分賽道對比，足以見得有無消費者教育基礎(chǔ)的重要性。
其次，產(chǎn)品制作簡單，且符合當下健康化趨勢。
相較于一度被戲稱為“奶茶越來越像粥”的其他新茶飲細分品類，檸檬茶產(chǎn)品的制作過程相對簡單。
同時，這也讓檸檬茶給消費者帶來口味清新、低糖、低卡的印象，一顆檸檬+一杯白水的“純粹”配料，切中了當下消費者越發(fā)強勁的健康消費需求。
最后，色彩鮮明，話題感足，即更好營銷。
提及檸檬茶出圈大型事件，必然離不開去年5月。彼時，喜茶一口氣推了4款檸檬茶產(chǎn)品，統(tǒng)稱為“超燃爆檸茶”系列，首日賣出近40萬杯，徹底把檸檬茶的熱度推向高峰。
而手打爆汁”“手錘”等制作方式既讓檸檬茶體驗感十足，又自帶話題性，容易引起消費者的自傳播以及企業(yè)的自傳播。
去年夏天，相信大部分消費者都在或多或少在抖音等短視頻平臺上，刷到過新茶飲門店員工的“手錘”檸檬茶現(xiàn)場實錄。
03 檸檬茶的三重挑戰(zhàn)
話說回來，話梅出手檸檬茶的原因并不復(fù)雜，畢竟在話梅看來，其要將線下店更多作為一種“服務(wù)場”而不是“銷售場”，因此，為了給消費者提供更充足且多遠的服務(wù)和體驗，打造「introlemons」便不足為奇。
不過，將手打檸檬茶作為多元化發(fā)展戰(zhàn)略的一部分無可厚非，但是對于專業(yè)玩家來說，手打檸檬茶或許有幾個問題需要面對。
事實上，在過去的一段時間里，檸檬茶之所以可以頻繁“出圈”，很大一部分原因是因為“簡單性”，而這也恰恰是檸檬茶這一細分品類最大的頑疾。
1. 同質(zhì)化
事實上，無論是否手打，檸檬茶這一賽道的原料、做法都“萬變不離其宗”且相對簡單，這也直接會導(dǎo)致各品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。
或許，廣州地區(qū)的現(xiàn)狀，就是檸檬茶市場的一個縮影。一條街上7、8家不同品牌的門店，口味相似，價格相似。一名廣州當?shù)叵M者曾對媒體表示，各門店口味幾乎一樣，自己純粹是根據(jù)距離遠近、排隊長短來挑選去哪家購買。
這也意味著，檸檬茶幾乎可以輕易出現(xiàn)在任何店面中，就比如，話梅。而對于包括喜茶、奈雪的茶等在內(nèi)的新茶飲品牌，制作出一杯現(xiàn)制檸檬茶飲品就更簡單。
因此，回到最后老生常談的問題依舊是，除了密集布局門店外，還有什么理由可以讓消費者愿意選擇你。
2. 地域性
在天眼查中搜索“檸檬茶”，可以找到1967條續(xù)存店面相關(guān)結(jié)果，其中1200余家分布在廣東地區(qū)。一投資人曾表示，檸檬茶可能會出現(xiàn)區(qū)域性的頭部品牌，但放在全國范圍來看，最后依舊會呈現(xiàn)有品類無品牌的現(xiàn)象。
顯而易見，檸檬茶在走向全國連鎖的過程中，會面臨一定的地域性難題。此外，即使可以通過資本力量走向全國，但是一定可以得到一個好的結(jié)果嗎？
我們不妨看看茶顏悅色的前車之鑒。
在未出走湖南之前，創(chuàng)始人呂良就表示，“不是不想出，而是出去了真的會‘死’。”
當然，他也不是沒試過。在得到資本助推后，茶顏悅色一度勇敢起來，前往武漢、深圳等地開店，但在新冠疫情和本身經(jīng)營的壓力下，去年11月不得不臨時關(guān)閉87家門店，2022年1月，還宣布了漲價。
雖然茶顏悅色為全直營，其他檸檬店有直營+加盟等方式，但作為一個土生土長的廣州飲品，能否通過各種方式成功出走，依舊有待觀察。
3. 季節(jié)性
最后，如果說地域性的問題，部分品牌可以借助資本力量克服，比如「檸季」，但季節(jié)性或許會是所有現(xiàn)制檸檬茶飲店需要面臨的問題。
白皮書指出，消費者對檸檬茶品類的認知主要集中在健康、解暑、佐餐等方面，2021年手打檸檬茶用戶規(guī)模已經(jīng)突破3000萬。
但在這3000萬中，或許大部分人都主要集中于春夏兩季飲用。
紅餐品牌研究院曾做過一項關(guān)于“檸檬茶抽樣品牌外賣銷量”調(diào)查研究，數(shù)據(jù)表明，2021年檸檬茶抽樣品牌1-7月份的外賣銷量隨著氣溫的升高而有了比較明顯的上升。
簡單拿出兩個具有代表性的月份進行比較，2021年4月，店均外賣單量為5138，外賣增量為48932單，外賣總銷量增長率3.36%；7月，店均外賣單量為6699，外賣增單量為616624，外賣總銷量增長率為41.80%。
顯然，消費者對于檸檬茶的偏愛，是會隨著時間而轉(zhuǎn)移的。因此，品牌如何在產(chǎn)品上應(yīng)對季節(jié)性變化也是重點，畢竟不能總是靠著資本“過冬”。
自媒體“檸檬小課”曾在所處城市各個檸檬茶門店走訪，結(jié)果顯示，“23個檸檬茶門店中，有21家店處于虧損狀態(tài)，2家略有盈余，但是利潤微薄”。
總之，又一個夏天即將到來，一家家清一色的綠色檸檬茶店也將繼續(xù)出現(xiàn)在大街小巷，但如何打破同質(zhì)化難題，建立好品牌護城河，依舊是至關(guān)重要的問題。?
部分資料參考：
《2021中國檸檬茶行業(yè)發(fā)展白皮書》 NCBD（餐寶典）x TANING手撻檸檬茶
《新開業(yè)的檸檬茶店，靠資本過冬？》 未來消費APP
《字節(jié)、騰訊先后投資，檸季成了新茶飲開年“第一紅”》 新零售商業(yè)評論