文|聚美麗 言 午
在行業(yè)的同質(zhì)化競爭中，最好用的武器就是打造品牌的差異化核心優(yōu)勢。
品牌的差異化打造可以從多個(gè)維度展開，比如理念維度，用品牌理念引起消費(fèi)者的共鳴；比如功效維度，用獨(dú)家原料和專利技術(shù)塑造壁壘；比如設(shè)計(jì)維度，用原創(chuàng)和才華取勝；比如文化維度，宣揚(yáng)國風(fēng)和技藝的傳承......
本期后浪特輯從香氛、彩妝、護(hù)膚、洗護(hù)這幾大品類中挖掘到了5個(gè)新銳品牌，它們都各自對產(chǎn)品和品牌進(jìn)行了差異化打造。接下來，就讓我們一起來看看吧~
01
謐意ME Ft . WE是一個(gè)以體驗(yàn)為驅(qū)動的新興生活方式品牌，品牌名中的“Ft.”是英文單詞里 Featuring 的縮寫，在音樂中是合唱或跨界合作的意思。品牌致力于從氣味、風(fēng)格、態(tài)度、質(zhì)感等不同啟發(fā)靈感的元素出發(fā)，結(jié)合藝術(shù)、科學(xué)和生活方式推出產(chǎn)品。
謐意ME Ft . WE的兩位創(chuàng)始人May Tham和Nili Chen是擁有近10年品牌和市場營銷經(jīng)驗(yàn)的前廣告人，在這一過程中積累了相關(guān)行業(yè)認(rèn)知，也接觸過不少奢侈品和美妝等領(lǐng)域的國際一線輕奢消費(fèi)品牌。在前幾年，同為重度用香愛好者的兩人洞察到國貨香氛領(lǐng)域的空白，由于平時(shí)就接觸過不同梯隊(duì)的香水品牌，兩人一拍即合，在對接供應(yīng)鏈端資源之后便開始創(chuàng)業(yè)。
在產(chǎn)品打造上，品牌嘗試突破固有框架和認(rèn)知，以新的理念和方式來打造香氛體驗(yàn)。謐意目前的幾款香氣分別是柑橘辛辣調(diào)的「凝」、東方草木調(diào)的「黯」、柑橘海洋調(diào)的「沁」、木質(zhì)辛辣調(diào)的「磐」和木質(zhì)花香調(diào)的「游」，圍繞不同的香氣已推出無火香薰、香薰蠟燭、車載香薰、香水、睡眠噴霧等原創(chuàng)產(chǎn)品。
據(jù)介紹，謐意基本保持著一年至少圍繞著一組1-3款新香氣做全品類系列延展。品牌的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在開發(fā)產(chǎn)品前，首先會聚焦于帶給用戶的感受，并同步創(chuàng)新產(chǎn)品的表現(xiàn)和體驗(yàn)方式，在推導(dǎo)出香氣設(shè)計(jì)的同時(shí)確定主題框架。
“每個(gè)品牌都有幾個(gè)旗幟鮮明的經(jīng)典氣味——Dior的J’adore、香奈兒的NO.5、Byredo 的無人區(qū)玫瑰、蘆丹氏的柏林少女、Tom Ford 的烏木沉香等等。在香氛香水賽道，如果要推出一個(gè)完成度比較高的成熟香水產(chǎn)品，特別是采用私模從原型開發(fā)做起，要經(jīng)過香氣設(shè)計(jì)、料體開發(fā)、產(chǎn)品檢測、包材設(shè)計(jì)、概念行銷一系列環(huán)節(jié)，需要以年為時(shí)間單位打磨產(chǎn)品。我們是想保持好節(jié)奏做精，圍繞經(jīng)典款去不斷深化內(nèi)容，加強(qiáng)品牌記憶?！逼放浦骼砣薓ay介紹道。
對于謐意來說，紙藝擴(kuò)香、擴(kuò)香唱片等都是其極具辨識度的明星產(chǎn)品。有別于傳統(tǒng)的玻璃、陶瓷等容器，紙藝擴(kuò)香采用杜邦紙的外包裝，具有肌理感和自然褶皺效果的杜邦紙能幫助塑造更獨(dú)特的視覺體驗(yàn)。
另一款明星產(chǎn)品擴(kuò)香唱片可以隨著唱片的轉(zhuǎn)動“播放香氣”，東方青草調(diào)的氣味會通過擴(kuò)香石膏盤迅速動態(tài)擴(kuò)散。
在開發(fā)產(chǎn)品的過程中，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)氣味的Notes和前調(diào)、中調(diào)、尾調(diào)的香氣表現(xiàn)，與音樂中的音符Notes及前奏、副歌、尾奏的旋律結(jié)構(gòu)不謀而合，而氣味與音樂的糅合正是這款產(chǎn)品核心理念誕生的契機(jī)，既體現(xiàn)了品牌的融合性，也為用戶帶來了多樣化體驗(yàn)。
并且，團(tuán)隊(duì)還在對這款產(chǎn)品進(jìn)行不斷地迭代。比如，1.0版的擴(kuò)香通過精油滴入唱片石膏盤方式實(shí)現(xiàn)擴(kuò)香體驗(yàn)，而升級后的1. 1版唱片石膏盤出廠自帶香氣，同時(shí)保留精油可補(bǔ)充滴入“臂針”、滴入盤面的用香體驗(yàn)。
另外，團(tuán)隊(duì)也會從銷售數(shù)據(jù)和現(xiàn)有用戶反饋去挖掘做新品開發(fā)推導(dǎo)。Nili舉了例子說道：“我們的熱銷香氣‘凝’是從擴(kuò)香這個(gè)品類而來。這款香氣是我們聯(lián)合羅伯特ROBERTET的大牌調(diào)香師Steve Guo共同開發(fā)的，由于受到不少用戶的喜愛，根據(jù)反饋我們上線了‘凝’的同名香水。”
最近，品牌新推出的無酒精水基香水【無】系列，正是通過洞察酒精過敏消費(fèi)者的試香需求而研發(fā)的新產(chǎn)品。香水使用了德之馨的突破性混合配方專利技術(shù)-INOSCENT ，打破酒精禁忌并創(chuàng)造香氛新體驗(yàn)。
【無】系列的三款香水分別是玄米青苔調(diào)的「無暇」、檀香琥珀調(diào)的「無畏」、克什米爾木皮革調(diào)的「無憂」，并分為三種不同規(guī)格的包裝——火柴盒式的3ML小樣、房卡式的10ML中樣以及透明玻璃式包裝的30ML正裝，造型獨(dú)特的同時(shí)也展現(xiàn)了對環(huán)保的追求。
在供應(yīng)鏈端，謐意與羅伯特、德之馨、芬美意、奇華頓等香精香料公司都有接觸合作。謐意目前的產(chǎn)品售價(jià)在188-1231元，平均客單價(jià)在四五百左右。借助差異化、產(chǎn)品力驅(qū)動的創(chuàng)新，謐意兼顧了打造高溢價(jià)產(chǎn)品和復(fù)購兩方面的平衡。
“香水香氛是美妝行業(yè)里比較獨(dú)特的存在，除復(fù)購以外，可由溢價(jià)支撐價(jià)值維度可估和轉(zhuǎn)化，而溢價(jià)一定可歸因到品牌和產(chǎn)品力。品牌是否擁有差異化的產(chǎn)品力，決定了用戶對一個(gè)品牌的價(jià)值梯隊(duì)歸類。若品牌能守住并占好這一心智持續(xù)深耕，就有機(jī)會能通過高溢價(jià)周邊來填補(bǔ)香水天生不如護(hù)膚復(fù)購高的空缺，就像BYREDO的生活方式產(chǎn)品和時(shí)尚單品那樣?！逼放曝?fù)責(zé)人補(bǔ)充道。
謐意現(xiàn)階段的營銷策略，主要是在產(chǎn)品和內(nèi)容上持續(xù)打磨深化，通過產(chǎn)品積蓄品牌勢能，打造體系化溝通和表達(dá)，架起與用戶對話的橋梁。“我們這些年來基本沒什么營銷預(yù)算，我們信奉產(chǎn)品即營銷、用戶即渠道，極致和差異化的產(chǎn)品能夠引發(fā)自傳播?！?/p>
在銷售渠道上，謐意以天貓為線上主陣地；線下主要與野獸派、話梅、HAYDON等頭部渠道和新型生活方式、時(shí)尚集合店合作。品牌十分重視構(gòu)建場景和體驗(yàn)，將嘗試和頭部渠道商以及注重用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新場景合作，以快閃店等形式輕落地。
據(jù)悉，謐意在今年會側(cè)重香水并開拓能觸達(dá)更多用戶和復(fù)購的個(gè)護(hù)線。未來，品牌不定期會和一些定位契合的品牌展開聯(lián)動，致力于將更豐滿立體的品牌內(nèi)容呈現(xiàn)給目標(biāo)消費(fèi)者。
02
縱觀近幾年彩妝狀況，行業(yè)對于彩妝的看法似乎經(jīng)歷了“V型反轉(zhuǎn)”。在整體流量內(nèi)卷的大環(huán)境下，彩妝賽道的競爭十分激烈，諸多快消時(shí)尚品牌憑借多樣的款式和低廉的價(jià)格占據(jù)了不少市場份額，但嚴(yán)重的同質(zhì)化和大眾產(chǎn)品的泛濫也給部分彩妝品牌的發(fā)展按下了暫停鍵。
一位投資人曾評論道，彩妝的產(chǎn)品創(chuàng)新或者說差異化比較困難，核心原料、工藝相對有限且集中。再加上流量環(huán)境的變化，很多彩妝品牌尋求可持續(xù)增長的難度也隨之加大。
因此，對于彩妝品牌來說，當(dāng)依靠流量紅利和性價(jià)比取勝打法不再有效時(shí)，產(chǎn)品本身的差異化就被推上了一個(gè)重要位置。
對于2020年正式推出產(chǎn)品的青瓷藝術(shù)彩妝品牌妝寫來說，青瓷產(chǎn)品和垂直古風(fēng)彩妝的定位便是品牌最大的優(yōu)勢和壁壘。自品牌創(chuàng)立初期，妝寫便瞄準(zhǔn)了國內(nèi)的中高端市場，而其代表性的中國風(fēng)也形成差異化的市場區(qū)別。
妝寫的品牌名來自「以瓷盛妝 敘寫風(fēng)華」，正如其名，品牌全線產(chǎn)品的外包裝都采用青瓷(秘色瓷)制成。
越窯是中國古代著名的青瓷窯系，東漢時(shí)，中國最早的瓷器在越窯的龍窯里燒制成功，因此，越窯青瓷也有“母親瓷”之稱。而在妝寫的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)里，有被評為非遺傳人的匠人、手工業(yè)者和學(xué)者等不同身份的人，但他們的共同點(diǎn)是與越窯有很深的羈絆，對上山采泥、拉胚燒窯爛熟于心。因此，他們都懷揣了一份將秘色青瓷這門傳統(tǒng)御窯技藝發(fā)揚(yáng)光大的情懷，這也是品牌成立的出發(fā)點(diǎn)。
談及青瓷(秘色瓷)與彩妝結(jié)合的契機(jī)時(shí)，品牌負(fù)責(zé)人表示，想要傳統(tǒng)文化與技藝?yán)^續(xù)傳承下去，就需要結(jié)合當(dāng)下年輕人喜愛的實(shí)用藝術(shù)審美，彩妝則是首選。
秘色瓷是歷來僅供皇室使用的高等青瓷，代表著古代青瓷制作技藝的巔峰，是青瓷中最為珍貴的品類，也是皇權(quán)和地位的象征。因其燒制成本極高，制作難度大，傳世甚少，一直到2015年一次對上林湖后司岙*開展的考古發(fā)掘中才確定秘色瓷的發(fā)源地，而妝寫團(tuán)隊(duì)所用原材料同樣也來自上林湖畔。
但秘色瓷非遺傳承之技藝要與彩妝產(chǎn)品的結(jié)合絕非易事，哪怕妝寫制瓷工藝團(tuán)隊(duì)在越窯青瓷技藝的平均研究、制瓷經(jīng)驗(yàn)上超過20年，從產(chǎn)品的初啟動嘗試到實(shí)際落地前后都經(jīng)歷了5年之久。
好在，妝寫的團(tuán)隊(duì)中有多位中國陶瓷藝術(shù)大師、工藝美術(shù)大師和非遺越窯青瓷傳承人，在多年的探索試驗(yàn)下，團(tuán)隊(duì)成功燒制還原“秘色瓷”，并建立了青瓷技術(shù)研發(fā)基地，工作室也入駐了國家級非物質(zhì)文化遺傳青瓷傳承基地上林瓷苑。
自2015年始，團(tuán)隊(duì)成員一直致力于研發(fā)瓷和不同材質(zhì)的銜接技術(shù)，到2020年初就已達(dá)到較為成熟的水平。但20年下半年，團(tuán)隊(duì)仍遇到了秘色瓷與塑料件、金屬件同時(shí)銜接的技術(shù)困境。
以妝寫的蜜粉碟舉例，碟體共有四組不同材料的銜接鑲契，分別是秘色瓷腹底與葵口內(nèi)側(cè)的金屬外螺旋邊、出粉塑料層內(nèi)螺旋邊、秘色瓷蓋片與金屬粉蓋內(nèi)螺旋邊。金屬件與塑料件的精密度均為工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)級別，而秘色瓷經(jīng)高溫?zé)瞥尚魏蟮漠a(chǎn)品有不可定性，其膨脹變形與窯爐溫度、濕度、氧氣還原狀況都息息相關(guān)，燒制后胎體釉體的厚薄、規(guī)整度的不定性嚴(yán)重影響與金屬、塑料件的契合效果。故而，妝寫用上了數(shù)控車床這類只有精密零部件加工時(shí)才用得上的設(shè)備。這種新工藝的誕生也為妝寫未來推新品結(jié)合材料的鑲契技術(shù)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
在供應(yīng)鏈方面，妝寫采用的原料來自國際KCC集團(tuán)、Natural solution、K.S PEARL、SAMBO株式會社、美國WSP化工等世界級原料商，合作的代工廠也有自建彩妝研發(fā)中心。
目前，品牌首發(fā)產(chǎn)品為口紅、蜜粉和化妝鏡。其中，品牌蜜粉在追求控油定妝功效的同時(shí)，還添加了具有抗氧化能力的古茶提取精華、古方白術(shù)與天然動物蛋白質(zhì)蠶絲等原料，進(jìn)而提升產(chǎn)品的膚感和養(yǎng)膚效果。
據(jù)介紹，妝寫所有產(chǎn)品設(shè)計(jì)皆由妝寫設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)自主設(shè)計(jì)完成。經(jīng)過博物館拜訪、翻閱古籍、文獻(xiàn)考究等種種努力下，妝寫彩妝所呈現(xiàn)的設(shè)計(jì)很自然地結(jié)合了藝術(shù)性與實(shí)用性。從品牌Logo到產(chǎn)品名再到包裝設(shè)計(jì)，各種細(xì)枝末節(jié)中都能洞察出團(tuán)隊(duì)的匠心，小到口紅和蜜粉青瓷包裝上的印章，大到品牌Logo“妝”字的仿軒窗設(shè)計(jì)，都與品牌理念及風(fēng)格融為一體。
在品牌內(nèi)容的呈現(xiàn)上，品牌致力于從歷史、藝術(shù)和民族的角度去深挖文化和內(nèi)容。例如唐五代波瀾壯闊的時(shí)代故事，又例如官民盛贊的禮樂戲舞、詩詞歌賦等等，妝寫的團(tuán)隊(duì)計(jì)劃將用產(chǎn)品體現(xiàn)文化，用彩妝書寫故事，用現(xiàn)代的方式去敘述古老的浪漫。
“我們認(rèn)為做國貨彩妝，不是一時(shí)喜新厭舊，不是拿來主義，而是一場真正的文化探索之旅。我們不想再做大牌“平替”，而是完完全全的從文化底蘊(yùn)到生產(chǎn)落地全部MADE IN CHINA的產(chǎn)品。我們希望消費(fèi)者在購買妝寫產(chǎn)品時(shí)，不僅是情感的認(rèn)同，更是品質(zhì)的認(rèn)可和文化的共鳴。我們也想要讓更多的人乃至世界各民族都能通過產(chǎn)品了解泱泱中華厚重的文化底蘊(yùn)。”
目前，線下店鋪秘色非遺傳承園為品牌主要的銷售渠道，品牌線上渠道主要是天貓、京東、小紅書、抖音平臺，線上在售產(chǎn)品口紅與蜜粉的價(jià)格分別為199和299元。
據(jù)悉，妝寫預(yù)計(jì)每年新品的設(shè)計(jì)研發(fā)量達(dá)到10款。未來，品牌將在鞏固現(xiàn)有研發(fā)技術(shù)實(shí)力的基礎(chǔ)上，引進(jìn)新設(shè)備，繼續(xù)深入開發(fā)新技術(shù)，將秘色瓷彩妝工藝的成熟度提升到新的層次。
03
香水市場正在蓬勃發(fā)展。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國香水市場規(guī)模約為 109 億元人民幣，這一數(shù)字到 2025 年有望增至 300 億元以上。英敏特也預(yù)測，未來五年，中國香水行業(yè)將以17%的復(fù)合年增長率增長。
近兩年，一批新銳國貨香水品牌嶄露頭角，以不同的定位和價(jià)值觀圈粉造勢，推動國內(nèi)香水市場發(fā)展。《中國設(shè)計(jì)趨勢報(bào)告》中有提到，年輕人從崇洋媚外到產(chǎn)生了本土導(dǎo)向的文化認(rèn)同感。利用“新國潮”的消費(fèi)趨勢，國貨品牌成功地在與國際小眾品牌的競爭中，搶占了年輕人的心智。
在這一波新國潮里，2019年上線的春風(fēng)十里就是一個(gè)極具中國風(fēng)的香水品牌。
春風(fēng)十里由95后創(chuàng)業(yè)者趙遠(yuǎn)于2018年成立，當(dāng)時(shí)的他還是北京體育大學(xué)武術(shù)專業(yè)的一名在校生，但春風(fēng)十里對他來說已經(jīng)是第二次創(chuàng)業(yè)的香水項(xiàng)目了。
“北體學(xué)生”和“香水品牌創(chuàng)始人”，這兩個(gè)看似八竿子打不著一起的身份，卻奇妙地在融合在了剛開始創(chuàng)業(yè)時(shí)的趙遠(yuǎn)身上。據(jù)介紹，趙遠(yuǎn)從小就特別喜歡中國的傳統(tǒng)文化，受到家庭影響，他很早就有了創(chuàng)業(yè)的想法。在大學(xué)時(shí)接觸了淘寶賣貨之后，他積攢了人生的第一桶金，商業(yè)頭腦也獲得了啟蒙，他決定要把創(chuàng)業(yè)當(dāng)作一項(xiàng)長期事業(yè)，并且下定決心要做一個(gè)中國風(fēng)品牌。
吸取了第一次創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與挫折，趙遠(yuǎn)再次踏上了創(chuàng)業(yè)之路。春風(fēng)十里實(shí)際的產(chǎn)品準(zhǔn)備工作始于2017年，從品牌產(chǎn)品的打磨到上市用了近兩年的時(shí)間。在調(diào)香上，品牌與IFF、曼氏等國際一流香精公司合作調(diào)香。據(jù)介紹，參與產(chǎn)品研發(fā)的設(shè)計(jì)師和調(diào)香師達(dá)到15人，瓶身設(shè)計(jì)及調(diào)香的改進(jìn)超過100次。
春風(fēng)十里以茉莉、梔子、臘梅、桂花等極具本土特點(diǎn)的花香為靈感，致力于高度還原中國人記憶中的東方氣味。目前，品牌已推出香水、無火香薰、洗手液等產(chǎn)品，并采用了「花詞」、「獨(dú)放」、「苦盡」、「入硯」等偏中國風(fēng)含義的產(chǎn)品名。
在主系列花香調(diào)之外，春風(fēng)十里也有推出幾款獨(dú)具品牌特色的產(chǎn)品，推出紅酒、墨香、清泉等概念的原創(chuàng)香水。比如，書墨香「入硯」，在琥珀、欖香脂等溫暖中又帶低沉的前調(diào)之后，點(diǎn)綴了肉豆蔻、葛縷子和鳶尾所交織成的辛辣焚香調(diào)，最后則是檀香木、沉香、愈創(chuàng)木等香料組成的沉靜尾調(diào)。
另一款香水「苦盡」來自“苦盡甘來”這一成語，顧名思義，這一香氣在前調(diào)以清爽辛辣感開篇，中調(diào)用煙草、茶葉等呈現(xiàn)了“微苦”的狀態(tài)，后調(diào)又用公丁香呈現(xiàn)了“甜”。整體香調(diào)將沉香、茶香與木質(zhì)香融為一體，是沉靜的禪香與花茶香，氣味擴(kuò)散后又如茶水般苦盡甘來。
另外，春風(fēng)十里一個(gè)極具差異化和 辨識度的點(diǎn)便是瓶身設(shè)計(jì)。和香水千篇一律的圓形或方形瓶身所不同的是，春風(fēng)十里的產(chǎn)品開創(chuàng)國內(nèi)首款倒裝置瓶身設(shè)計(jì)。并且，瓶身和外包裝的紙盒上印有毛筆字體和水墨畫，渲染了古色古香的古典氣息。
在營銷方面，品牌主要與中腰部博主合作，并致力于通過產(chǎn)品本身與消費(fèi)者達(dá)成情感共鳴。在內(nèi)容呈現(xiàn)方面，主要也會通過古風(fēng)視頻與詩詞融入中國文化，打造整體一致的品牌形象。
據(jù)品牌方給到數(shù)據(jù)，品牌的明星產(chǎn)品「花詞」常年霸榜抖音花香香水榜第一，并且常年是天貓150元以上客單價(jià)梔子花香水銷量第一。另外，品牌的「苦盡」香水還入選了“bilibili Z100”年輕人的百大口碑國貨榜單，成為唯一上榜的香水品牌。
目前品牌的主要銷售渠道為線上，但品牌未來有計(jì)劃擴(kuò)展至線下實(shí)體渠道，產(chǎn)品售價(jià)在158-258元之間。
04
精細(xì)化頭部護(hù)理專業(yè)品牌之研成立于2019年，致力于為各種發(fā)質(zhì)提供精細(xì)化護(hù)理方案。
之研的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的老兵，各自在產(chǎn)品、渠道、營銷等領(lǐng)域耕耘運(yùn)作多年，同時(shí)也是一群對好產(chǎn)品有著極度要求和敏感度的人。在當(dāng)時(shí)的個(gè)護(hù)賽道中，海外品牌占據(jù)半壁江山。據(jù)之研的團(tuán)隊(duì)洞察，國內(nèi)專門針對國人的發(fā)質(zhì)、痛點(diǎn)、洗護(hù)發(fā)習(xí)慣的護(hù)發(fā)品牌還未出現(xiàn)，于是，之研就在此契機(jī)下誕生了。
品牌成立初期，團(tuán)隊(duì)為研發(fā)出更有針對性的產(chǎn)品組合，聯(lián)合北京協(xié)和醫(yī)學(xué)美容中心，深度調(diào)研了國人的頭部問題、發(fā)質(zhì)特點(diǎn)和產(chǎn)品使用習(xí)慣。團(tuán)隊(duì)在對中國消費(fèi)者的洗護(hù)發(fā)痛點(diǎn)和需求進(jìn)行細(xì)分后，根據(jù)需求有針對性地開發(fā)產(chǎn)品配方，力求功效與需求準(zhǔn)確對應(yīng)。據(jù)悉，之研每個(gè)產(chǎn)品都是至少經(jīng)過10-20輪的試樣，調(diào)整再次打樣后，才初步定下配方雛形。
目前之研已推出洗發(fā)水、頭皮磨砂膏、育發(fā)精華液、護(hù)發(fā)乳、護(hù)發(fā)精油等產(chǎn)品，分屬于豐盈蓬松、去屑止癢、防脫育發(fā)、柔順修護(hù)、溫和舒緩等各個(gè)功效類別。整體來看，品牌的產(chǎn)品線分為基礎(chǔ)洗護(hù)系列、專業(yè)養(yǎng)護(hù)系列、染發(fā)造型系列?；A(chǔ)系列、造型系列的產(chǎn)品均價(jià)在60-100元，專業(yè)養(yǎng)護(hù)系列的產(chǎn)品價(jià)格則會在100元以上。
品牌從產(chǎn)品開發(fā)源頭，就對人群的痛點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分，如細(xì)軟塌發(fā)質(zhì)、脫發(fā)掉發(fā)、油性發(fā)質(zhì)等等，進(jìn)而對細(xì)分人群提供最有效的產(chǎn)品解決方案。
針對油性發(fā)質(zhì)人群，品牌推出了生姜蓬松養(yǎng)護(hù)豐盈洗發(fā)水和干發(fā)蓬松噴霧。據(jù)介紹，洗發(fā)水從養(yǎng)護(hù)毛囊、頭皮、發(fā)絲等多維度出發(fā)，選取云南老姜根、咖啡因、側(cè)柏三個(gè)主要成分，有效激活毛囊；同時(shí)，為達(dá)到長效蓬松的效果，還添加了助于調(diào)節(jié)頭皮環(huán)境、控制出油的維B。除此之外，為了中和無硅油配方帶來的澀感，產(chǎn)品還添加了9種氨基酸精華和玻尿酸成分，以起到滋養(yǎng)保濕的效果。
而針對有防脫需求的人群，品牌推出了防脫育發(fā)洗發(fā)水和育發(fā)精華，并為這兩款產(chǎn)品申請了防脫特證。據(jù)悉，洗發(fā)水產(chǎn)品中主要成分為云南種植老姜的提取物，而老姜相比嫩姜有5倍的姜辣素，激活毛囊更為有效。另外，產(chǎn)品還添加了維B和茶葉提取物、積雪草等多種植萃，也起到控油和滋養(yǎng)的效果。
在具體研發(fā)的過程中，對于之研的團(tuán)隊(duì)來說，如何平衡產(chǎn)品核心功效和產(chǎn)品整體洗感是一個(gè)比較棘手的問題。
“比如生姜蓬松這一款產(chǎn)品，我們的初衷是為油頭、細(xì)軟發(fā)質(zhì)人群研制的。蓬松控油效果，是這款產(chǎn)品的核心功效。但是研發(fā)過程中發(fā)現(xiàn)，無硅油的配方雖然可以使蓬松感、清爽感更上一層樓，卻可能造成發(fā)絲的干澀?！逼放曝?fù)責(zé)人介紹道，“一味追求極致的產(chǎn)品效果，可能會犧牲整體感受，使產(chǎn)品體驗(yàn)感降低。為了中和這一痛點(diǎn)，同時(shí)又盡量不犧牲蓬松的效果，我們嘗試了多種原料、比例，最終選擇加入玻尿酸和九種氨基酸精華，以達(dá)到滋潤發(fā)絲、緩解干澀的效果?！?/p>
另外，在整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，協(xié)和的醫(yī)師和專家會協(xié)助品牌把控產(chǎn)品基礎(chǔ)方向。原料選擇方面，品牌選取來自歐盟、美國、韓國、日本和國內(nèi)的頂級原料供應(yīng)商，如陶氏、花王、巴斯夫、華熙生物等，并對供應(yīng)商的資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格審核，保證原料的可溯源性、品質(zhì)與安全。
在品牌內(nèi)容的呈現(xiàn)上，之研堅(jiān)持功效與細(xì)分的品牌理念貫穿于產(chǎn)品賣點(diǎn)、品牌內(nèi)容生產(chǎn)、品牌視覺呈現(xiàn)等各個(gè)消費(fèi)者觸點(diǎn)中，并與消費(fèi)者建立情感上的鏈接。并且，之研將“產(chǎn)品功效”作為首要視覺重點(diǎn)和信息的第一優(yōu)先級，不論是產(chǎn)品包裝信息、自媒體內(nèi)容，還是品牌直播間的內(nèi)容，都以此為核心打造。
而之研的視覺風(fēng)格，同樣也是從品牌理念延伸而出。團(tuán)隊(duì)將醫(yī)生處方中的線條作為品牌設(shè)計(jì)的靈感，并將重點(diǎn)成分、功效體現(xiàn)于產(chǎn)品包裝之上，在包裝上致力于傳達(dá)出功效與細(xì)分明確的特性，這一點(diǎn)也延伸到了到品牌設(shè)計(jì)的各個(gè)方面。
品牌目前的投放主陣地是抖音、快手、小紅書三個(gè)平臺，主要進(jìn)行科普向、專業(yè)向的內(nèi)容打造?！拔覀冎饕獜姆N子用戶出發(fā)，把精力投入到產(chǎn)品研發(fā)、品牌內(nèi)容建設(shè)中去。強(qiáng)勁的產(chǎn)品力和品牌力，才會為品牌提供優(yōu)質(zhì)流量。同時(shí)，我們也會基于不同平臺的心智，將流量與品牌內(nèi)容、產(chǎn)品特性有機(jī)地結(jié)合?！逼放曝?fù)責(zé)人說道。
目前，之研主要在線上渠道銷售，包括天貓旗艦店，抖音、快手、小紅書等興趣電商渠道，并與分銷商確定了深度綁定的合作關(guān)系。據(jù)介紹，分銷商也會參與品牌的產(chǎn)品研發(fā)端環(huán)節(jié)，反饋終端消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求以及市面現(xiàn)有產(chǎn)品痛點(diǎn)等信息點(diǎn)，而之研也會參考分銷商的需求反饋進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。
未來，之研計(jì)劃進(jìn)一步發(fā)展產(chǎn)品矩陣。上半年，之研將繼續(xù)完善基礎(chǔ)洗護(hù)、專業(yè)養(yǎng)護(hù)系列的產(chǎn)品組合，為植發(fā)/敏感人群、受損發(fā)質(zhì)人群推出定制款洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品。下半年，品牌將進(jìn)一步拓寬造型系列的產(chǎn)品線，推出集色彩效果、溫和安全為一身的泡泡染色系列產(chǎn)品。
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CBNData發(fā)布的《2021芳療消費(fèi)趨勢白皮書》顯示，在芳療進(jìn)入本土市場的數(shù)十年間，國內(nèi)持續(xù)涌現(xiàn)了一些將精油注入全線護(hù)膚產(chǎn)品，致力于將芳療帶進(jìn)消費(fèi)者日常生活的新興本土護(hù)膚品牌。
芳香療法(以下簡稱為：芳療)指將具有芳香氣味的植物，取其具有療效的香氣及其他物質(zhì)經(jīng)過提煉萃取制成適當(dāng)?shù)膭┬?，作用于全身或局部以防治疾病、改善身心不調(diào)狀況、促進(jìn)健康與美容的自然療法。
2018年成立的護(hù)膚品牌自然無界nationANDnature就是專注“自然療法”的一個(gè)新銳品牌。據(jù)品牌團(tuán)隊(duì)洞察，由于國內(nèi)的芳療護(hù)膚市場還不夠成熟，市場認(rèn)知也制約了芳療護(hù)膚市場的發(fā)展。因此，品牌決定以植物精油切入，推出天然有機(jī)的護(hù)膚產(chǎn)品。
自然無界的創(chuàng)始人王銘在創(chuàng)立品牌之前，具有十多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾代運(yùn)營過多個(gè)國外一線護(hù)膚品牌，在唯品會、考拉、天貓、京東等平臺，創(chuàng)造超10億GMV；也曾打爆西班牙頸紋霜品類，使其3年增長100倍。而品牌的另一位創(chuàng)始人朱嘉琪擁有超過15年的線上零售市場經(jīng)驗(yàn)，兩人在運(yùn)作品牌和市場端的經(jīng)驗(yàn)也為自然無界的發(fā)展打下了良好基礎(chǔ)。
在護(hù)膚這一成熟品類，自然無界的突圍方式是通過差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新達(dá)到劍走偏鋒的效果。
目前品牌已推出精華油、滾珠護(hù)手精油、滾珠精油面膜、唇部精華油、潔顏精華油等等產(chǎn)品。其中，明星產(chǎn)品護(hù)手精油含有黑種草籽精油、狗牙薔薇果油、甜橙花精油、牛油果樹果脂油等多種植物精油成分，具有保濕、舒緩等功效。同時(shí)，護(hù)手精油滾珠式的設(shè)計(jì)十分獨(dú)特，以新外觀和新效用闖入傳統(tǒng)護(hù)手霜的紅海市場，單季度銷量就超過40w瓶。
另外，品牌另一款復(fù)購率較高的明星單品潔顏精油，共分為四款不同功效的產(chǎn)品，分別是玫瑰臻潤潔顏精華油(保濕)、橙花盈亮潔顏精華油(提亮)、薰衣草舒緩潔顏精華油(抗敏)、洋甘菊平衡潔顏精華油(控油)四款產(chǎn)品。據(jù)介紹，潔顏產(chǎn)品將植物提取物椰油基甜菜堿作為植物乳化劑，避免了化工乳化劑對皮膚角質(zhì)層造成傷害，而精油小分子的高滲透性有助于起到深層清潔的作用。
在技術(shù)和科研實(shí)力方面，自然無界的實(shí)驗(yàn)室位于德國的杜塞爾多夫，并且品牌將同時(shí)聯(lián)合歐洲其他頂級實(shí)驗(yàn)室、配方師、植物學(xué)家進(jìn)行開發(fā)。自然無界負(fù)責(zé)人表示，“我們所有產(chǎn)品用的都是被不同時(shí)代反復(fù)驗(yàn)證過的德國獲獎(jiǎng)配方，部分配方為德國軍工配方。比如藍(lán)甘菊精油，采用的就是二戰(zhàn)時(shí)期德軍幫助士兵修護(hù)創(chuàng)傷所使用的軍工配方?！?/p>
另外，在萃取方面，團(tuán)隊(duì)根據(jù)不同植物特性優(yōu)選萃取方式，比如運(yùn)用超臨界萃取技術(shù)CO2超臨界萃取、超聲波萃取等科技，高度保存、還原植物有效成分，同時(shí)去除致敏原。對于膏霜類產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)運(yùn)用了裹挾透皮技術(shù)，這種技術(shù)只有在弱乳化體系中才能有效發(fā)揮作用，具有滲透快，吸收度高的優(yōu)勢。
“在產(chǎn)品的具體研發(fā)過程中，找到功效、成本、膚感、香氣等多維度的平衡點(diǎn)是比較困難的。特別是我們在進(jìn)行一些精油配方的創(chuàng)新改良，需要以歐洲為主的工程師與中國的工程師有良性溝通，更需要科學(xué)家、工程師、植物專家一起共創(chuàng)。研發(fā)過程中，我們沒有豐厚的資金，更多的是靠創(chuàng)始人過往的資源和人脈來解決實(shí)驗(yàn)室與原料的一些問題?！逼放曝?fù)責(zé)人朱嘉琪介紹道。
植物精油在產(chǎn)品里面是作為功效擔(dān)當(dāng)，產(chǎn)品是精油的衍生品。因此，品牌也十分注重植物原料的來源和對生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。據(jù)介紹，品牌所采用的植物原料來自歐洲農(nóng)業(yè)專家認(rèn)證有機(jī)種植園，原料均為歐盟認(rèn)證有機(jī)原料。并且，所有植物采用手工采摘，確保不參雜凋謝花朵及根莖等雜質(zhì)。另外，植物的采摘期及采摘時(shí)間也受到嚴(yán)格限制，以確保植物在最佳狀態(tài)及養(yǎng)分活性最高時(shí)完成采摘。
目前，自然無界的主要銷售渠道在線上，主要有天貓、抖音、淘寶C店等。產(chǎn)品售價(jià)在89-799元，其產(chǎn)品售價(jià)跨度較大，如容量為5ml的流珠護(hù)手精華油官方售價(jià)89元，50g的面霜?jiǎng)t賣到799元。據(jù)品牌介紹，自然無界的渠道平均客單價(jià)在1000元以上，產(chǎn)品復(fù)購率在30%-40%左右。
在內(nèi)容傳播方面，自然無界會通過直播、舉辦專業(yè)線上講課或者線下沙龍等形式向消費(fèi)者輸出自然療法，不斷培養(yǎng)消費(fèi)者心智。同時(shí)，品牌也十分注重深度社群運(yùn)營，在改善消費(fèi)者肌膚問題的同時(shí)，幫助消費(fèi)者理解產(chǎn)品、品牌和自然療法。
文章星號*注釋：之前學(xué)術(shù)界的主流觀點(diǎn)普遍認(rèn)為，“秘色瓷”與越窯關(guān)系密切，然而，因?yàn)槿狈ΩG址證據(jù)，讓這種猜測一直未能取得實(shí)質(zhì)性突破。2015年10月，浙江慈溪橋頭鎮(zhèn)上林湖后司岙窯址的考古發(fā)掘啟動，經(jīng)過歷時(shí)1年半的持續(xù)發(fā)掘，考古隊(duì)員們在窯址發(fā)現(xiàn)了30多種秘色瓷。2017年2月25日，全國重量級文物考古專家集聚慈溪，確認(rèn)上林湖后司岙窯址就是“秘色瓷”最主要的燒造地。