文|餐企老板內(nèi)參 王菁
如今，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)上除了大量真假難辯的加盟廣告，1點(diǎn)點(diǎn)的聲勢并不浩大。作為一個(gè)仍有3000家以上門店的大型連鎖品牌，身處在日新月異的賽道上，這種狀態(tài)令人感到不安。
也許顧客會(huì)淡忘，但對手不會(huì)。
01 喜茶全面降價(jià)，誰先被沖擊？
近日，喜茶大規(guī)模調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，宣布告別30元以上產(chǎn)品，給飲品賽道投下一枚重磅炸彈。
據(jù)自媒體“咖門”統(tǒng)計(jì)，喜茶此次價(jià)格調(diào)整涉及70多個(gè)SKU，覆蓋絕大多數(shù)產(chǎn)品，產(chǎn)品調(diào)價(jià)幅度在1-10元，當(dāng)年的大熱爆款芝芝綠妍茶后只要14元。在調(diào)整結(jié)束后，15-25元價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品，已占到喜茶全部產(chǎn)品的60%以上。
喜茶降價(jià)新聞登上熱搜
作為新茶飲的開山品牌之一，喜茶本來穩(wěn)坐“高端茶飲”寶座，突然主動(dòng)自降身價(jià)，釋放了一個(gè)重要信號：對于過去幾年來如火如荼的新茶飲賽道來說，高增長態(tài)勢已經(jīng)接近尾聲，存量時(shí)代的血腥爭奪拉開了序幕。
猛虎下山，誰將首當(dāng)其沖？內(nèi)參君腦海中浮現(xiàn)出了一個(gè)許久未去的奶茶店——1點(diǎn)點(diǎn)。
作為現(xiàn)象級的奶茶品牌，1點(diǎn)點(diǎn)是許多茶飲用戶群體的“啟蒙品牌”。
如今，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)上除了大量真假難辯的加盟廣告，1點(diǎn)點(diǎn)亮點(diǎn)乏陳，缺乏具有影響力的品牌造勢，看不到消費(fèi)者津津樂道的新款爆品，社交平臺(tái)的打卡追捧也少了許多。作為一個(gè)仍有3000家以上門店的大型連鎖品牌，身處在日新月異的賽道上，這種狀態(tài)令人感到不安。
也許顧客會(huì)淡忘，但對手永遠(yuǎn)不會(huì)。
02 走上巔峰后，卻錯(cuò)過5大新茶飲升級
作為典型的臺(tái)式奶茶，1點(diǎn)點(diǎn)的無疑是成功的。
鮮明簡潔的綠色門頭，口碑爆棚的烏龍瑪奇朵和四季奶青，井然有序的出杯流程，周到整齊的口播話術(shù)，都讓1點(diǎn)點(diǎn)在2012年到2019年這幾年，成為了整個(gè)餐飲行業(yè)難以忽視的頭部品牌，在8-15元茶飲價(jià)格帶賽道上，幾無對手。
2018年前后，喜茶和奈雪的崛起，一開始絲毫沒有影響到1點(diǎn)點(diǎn)。相反，大家處在不同的細(xì)分賽道，產(chǎn)品、價(jià)格、店型皆有極大差異，共同營造了茶飲品類的空前繁榮。
這就是增量市場的魅力。從2015年至今，流量、資本都在持續(xù)涌入，給新茶飲帶來了巨大的創(chuàng)新動(dòng)力。在這幾年里，新茶飲品類產(chǎn)生了脫胎換骨般的變化，市場機(jī)遇點(diǎn)也輪轉(zhuǎn)了多番。而1點(diǎn)點(diǎn)幾乎和10年前沒什么變化。
我們不妨來看看，這幾年里，新茶飲行業(yè)的品牌都在干什么。
1、原料升級
使用“真茶真奶”，是新茶飲在產(chǎn)品上的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新。即使是蜜雪冰城、書亦燒仙草這樣主攻8元-15元賽道的下沉品牌，也憑借自己的供應(yīng)鏈議價(jià)能力，竭力進(jìn)行原材料升級。
隨便舉幾個(gè)例子——
去年3月份，奈雪的茶推出了春日櫻花寶藏茶，使用了獨(dú)特的粉紅色奶油頂；
去年6月份，書亦燒仙草引入大熱的原材料“厚乳”，推出了黃金芝士厚乳燒仙草；
去年11月，滬上阿姨率先推出了白茶茶底，采用三年陳化的福建老百茶；
去年12月份，桂源鋪和奇巧威化聯(lián)名，推出了云頂巧克力脆脆冰；
很多新茶飲品牌的原料，都來自聞名遐邇的食品巨頭，如安佳、雀巢、味全，很大程度上成為了茶飲品牌重要的品質(zhì)背書。而1點(diǎn)點(diǎn)卻鮮少以原料作為賣點(diǎn)，仍在大量使用植脂末來塑造奶茶的口感基底。
2、鮮果茶風(fēng)口
“鮮果茶”是從2018到現(xiàn)在，新茶飲領(lǐng)域最重要的風(fēng)口。因?yàn)樗鉀Q了茶飲最大的瓶頸——產(chǎn)品創(chuàng)新瓶頸。
奶茶結(jié)構(gòu)相對簡單，創(chuàng)新空間小，而水果則是一個(gè)寶庫。種類數(shù)不勝數(shù)，有蘋果、桔子、葡萄這種認(rèn)知度極高的“大眾情人”，又有油柑、黃皮、桑葚這種“冷門寶藏款”。每一款水果都有自己的上市季節(jié)、味型以及適合的茶底搭配，營造出了千變?nèi)f化的排列組合。
一旦一種產(chǎn)品打爆，就能給品牌帶來豐厚的回報(bào)。喜茶的多肉葡萄、奈雪的霸氣油柑，都是借水果之勢爆紅的成功產(chǎn)品。
這幾年在市場上出盡風(fēng)頭的茶飲品牌，如喜茶、奈雪、滬上阿姨、七分甜、茶百道……都把鮮果茶產(chǎn)品看得十分重要。反觀1點(diǎn)點(diǎn)，仍然是幾款奶茶打天下。
3、大量上新
作為一種商業(yè)模式比較純粹的品類，茶飲的產(chǎn)品力幾乎是和品牌力劃等號的。產(chǎn)品的創(chuàng)新能力、推新速度、新品營銷，都是一個(gè)品牌創(chuàng)新力的直觀證據(jù)。所有活躍在賽道中的新茶飲品牌，都在憋著勁發(fā)力新品，以期能有一款產(chǎn)品名聲大噪。
我們從1點(diǎn)點(diǎn)奶茶的官方微信推文中，查找了2021年的官宣過的新品，共有15款，分別在5個(gè)月里進(jìn)行了推新。在整個(gè)茶飲界，甚至擴(kuò)展至飲品界、小吃快餐界，這個(gè)數(shù)字都是很少的。為了彌補(bǔ)這個(gè)短板，門店只好自創(chuàng)了大量“隱藏菜單”，通過現(xiàn)有茶底和小料的排列組合，來營造產(chǎn)品的豐富性。
4、品牌營銷
很多時(shí)候，上新本身就是一種極其有效的廣告，提醒消費(fèi)者，該來店里喝一杯啦！新品少，營銷機(jī)會(huì)就少，這是一定的。
而在品牌營銷層面上，1點(diǎn)點(diǎn)也的確不夠努力。
蜜雪冰城靠著層出不窮的雪王周邊，和“你愛我我愛你”的洗腦歌曲席卷全國；
古茗簽約新生代偶像丁禹兮、章若楠，書亦燒仙草則下血本請來了陳小春。
在泛娛樂時(shí)代，流量就是金錢，流量就是生命。1點(diǎn)點(diǎn)的在線上線下的聲量和話題性，已經(jīng)被對手甩開。
5、品牌視覺
因?yàn)槭鼙娙后w的年輕化，茶飲和咖啡幾乎是新消費(fèi)領(lǐng)域中在品牌視覺傳達(dá)上最努力的品類。
有空間的，喜茶和奈雪都把門店的體驗(yàn)感和藝術(shù)性融入了品牌調(diào)性；
沒空間的，CoCo都可在逐漸升級大店模式，讓過去單調(diào)的奶茶檔口成了可以坐下來說話的優(yōu)雅空間；
在商場里實(shí)在沒空間的，也在努力讓門前這塊招牌變得流光溢彩，引人駐足。
除了空間，還有茶杯上、紙巾上、小票上，品牌的巧心思無處不在。而1點(diǎn)點(diǎn)則始終頂著一塊不變的綠色門頭。
對于“勢利眼”商場來說，這又意味著什么？
03 茶飲存量時(shí)代的殘酷爭奪，拉開序幕
客觀來說，當(dāng)下的茶飲頭部品牌，全都是有兩把刷子的，有的產(chǎn)品力強(qiáng)、有的善于定位、有的會(huì)玩營銷、有的善于管理。
1點(diǎn)點(diǎn)坐擁3000多家門店，憑借相對高水準(zhǔn)的品控和極具性價(jià)比的價(jià)格帶，以及長三角市場相對穩(wěn)定的忠實(shí)顧客群，應(yīng)該還有一段較長的紅利期?？上В瑢κ忠呀?jīng)殺到眼前了，不但有自己的獨(dú)門絕技，還善于采眾家之長。
比如，細(xì)看喜茶這次的新菜單，時(shí)令鮮果、要多肉、要濃郁、要簡單、要平價(jià)等菜單欄，全面切換顧客視角，這恰恰就是1點(diǎn)點(diǎn)引以為傲的經(jīng)典菜單版式。
喜茶降價(jià)，奈雪跟進(jìn)，低至9元，這些品質(zhì)茶飲開始拿著下沉市場的價(jià)格大殺四方，今后的茶飲賽道，無疑會(huì)更加“內(nèi)卷”，哪些跑得慢的，自然會(huì)被針對。
前不久，內(nèi)參君看到了一則新聞：1點(diǎn)點(diǎn)長沙子公司被加盟商實(shí)名舉報(bào)。當(dāng)事人稱，該公司在未取得加盟資質(zhì)的情況下違規(guī)加盟。該加盟商于2017年加盟1點(diǎn)點(diǎn)，于2021年底以公司違規(guī)為由，提出與1點(diǎn)點(diǎn)解約，并要求退還保證金、加盟費(fèi)。
在2017年1點(diǎn)點(diǎn)如日中天之際加盟，2021年卻以各種理由解約，是后知后覺還是卸磨殺驢？我們不做過多揣測，利字當(dāng)頭的商業(yè)戰(zhàn)場上，用腳投票的步伐向來果斷。