文|化妝品觀察
國內(nèi)化妝品市場正經(jīng)歷“冰火兩重天”。
一方面是整體行業(yè)欣欣向榮，據(jù)國家統(tǒng)計局日前發(fā)布的數(shù)據(jù)，我國化妝品2021年全年零售額首超4000億元。
另一方面是品牌發(fā)展不均衡，在花西子、完美日記等頭部新銳品牌狂奔的背后，Girlcult、兔熊季、CROXX等一度表現(xiàn)搶眼的新銳美妝品牌，近年卻因流量見頂、議價能力弱等原因，面臨清倉或倒閉的困境，消失在行業(yè)變革的大潮中。
在此大環(huán)境下，老牌國貨迎來了新機(jī)遇。近日，化妝品觀察梳理用戶說發(fā)布的“2021年度最受用戶偏愛國妝品牌TOP50”榜單發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)國貨開始逆襲，百雀羚、丸美、一葉子、膜法世家、卡姿蘭等老牌國貨“殺出重圍”，大有崛起之勢。
花西子再登頂，老牌國貨加速跑
據(jù)了解，用戶說每月持續(xù)穩(wěn)定地開展數(shù)據(jù)跟蹤300個品牌，最終根據(jù)聲量指數(shù)、互動指數(shù)和用戶數(shù)指數(shù)，統(tǒng)計出全年度最受用戶偏愛的國妝品牌TOP50。其中，用戶說指數(shù)是指用戶對品牌的態(tài)度、熱議偏好程度以及對品牌官方賬號的關(guān)注程度，做出的綜合評估。
整體來看，該榜單主要呈現(xiàn)以下3大特點(diǎn)：
1、花西子全年霸榜，老牌國貨強(qiáng)勢崛起。
整體來看，在年度TOP50榜單中，共有花西子、完美日記、Colorkey、INTOYOU、逐本等17個新銳品牌上榜。
化妝品觀察梳理2021年用戶說每月發(fā)布的“最受用戶偏愛國妝品牌TOP50榜單”發(fā)現(xiàn)，花西子、完美日記分別上榜12次，且均名列前茅。最終，花西子以聲量指數(shù)133.47萬、互動指數(shù)858.82萬、用戶說指數(shù)20.06萬的數(shù)據(jù)，斬獲年度榜首，遠(yuǎn)超第二名的完美日記。
圖片為用戶說發(fā)布的“最受用戶偏愛國妝品牌TOP50榜單”
稚優(yōu)泉、橘朵、ZEESEA等去年整體表現(xiàn)亮眼的新銳國貨，此次在年度榜單上分列22位、27位、34位，未能躋身榜單前20。不過，據(jù)每月榜單排名，橘朵去年共計上榜12次、稚優(yōu)泉和ZEESEA也分別上榜11次、10次，堪稱榜單“?？汀?。
值得一提的是，面對新銳國貨的強(qiáng)勢霸榜，百雀羚、丸美、自然堂、珀萊雅、韓束等老牌國貨也不甘示弱，全面崛起，占據(jù)榜單33個席位。其中，百雀羚位列榜單第三，丸美、一葉子、卡姿蘭、自然堂、珀萊雅等擠進(jìn)前十。
據(jù)了解，百雀羚在去年雙11期間，線上訂單量接近200萬單，日最高峰訂單量超過50萬，助力品牌從10月榜單的TOP7，躍升為11月榜單的TOP2，力壓完美日記，僅次于花西子；而一葉子自去年3月起逐月攀升，6月曾一度上升至季軍位置。
2、護(hù)膚品牌占比七成，自然堂/珀萊雅全年上榜。
從品類上看，這份榜單中共有38個護(hù)膚品牌上榜，占比76%。其中，自然堂、珀萊雅、韓束等不僅在月度榜單中“月月有名”，年度榜單也名列前茅。
公開信息顯示，在2021年雙11期間，自然堂同時取得“抖音和京東國貨美妝第一、天貓雙11當(dāng)天美妝國貨第二、唯品會美妝國貨第三”的好成績，一舉登上11月月度國妝榜TOP4。珀萊雅天貓旗艦店也于去年雙11前34分鐘銷售破億，順利跨入“天貓雙11億元俱樂部”，位列11月月度國妝榜第五。
此外，分列第16位和第19位的韓束、高姿也11度登上月度榜單，成為消費(fèi)者年度偏愛品牌。
彩妝品類表現(xiàn)相對弱勢，此次共有12個彩妝品牌登上榜單。其中僅有卡姿蘭、瑪麗黛佳兩個傳統(tǒng)國貨品牌，分列第7和第47位。
3、功效護(hù)膚持續(xù)火熱，敷爾佳擠進(jìn)前十。
近年火熱的功效性護(hù)膚品，在這份TOP50榜單上也呈現(xiàn)出一派繁榮景象。敷爾佳、薇諾娜、芙清、可復(fù)美、玉澤等11大品牌躋身其中。
其中，于2021年9月正式申請創(chuàng)業(yè)板IPO的敷爾佳，曾7次登上月度TOP50國妝榜，最終以16.58萬聲量值、198.82萬互動指數(shù)、2.52萬用戶說指數(shù)，成為年度榜單TOP10中的唯一功效性品牌。
“功效護(hù)膚第一股”貝泰妮旗下的核心品牌薇諾娜，也憑借全年12月登上月榜的好成績，位列年度榜單的TOP11。
而2020年曾有8個月蟬聯(lián)月度榜單榜首的HFP，在2021年度榜單中僅排名33位，原因在于自2021年2月起，HFP因人氣指數(shù)持續(xù)下滑而導(dǎo)致月度榜單排位下跌。
老國貨爆發(fā)新生力，產(chǎn)品/渠道/營銷三步走
化妝品觀察梳理榜單發(fā)現(xiàn)，上榜品牌尤其是老牌國貨品牌，去年在渠道、產(chǎn)品和營銷等方面，給美妝市場帶來了不少“驚喜”。
1、推陳出新：新品引發(fā)關(guān)注熱度。
推陳出新是品牌吸睛的重要途徑。
2021年，花西子在品牌成立4周年之際，攜手新華網(wǎng)重磅推出了陶瓷限定版彩妝禮盒——“百年好盒”，將東方古老工藝融于彩妝之中，在社交媒體引起廣泛討論。截至目前，僅在小紅書平臺，以“百年好盒”為關(guān)鍵詞的筆記就已經(jīng)達(dá)到6300+篇。
躋身榜單前20的INTO YOU在去年6月推出水潤輕盈唇乳、潤澤修護(hù)唇部精華乳等新品后，又在七夕期間推出了“七夕禮盒”，為品牌帶來了持久的關(guān)注熱度。用戶說監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，去年7月，INTO YOU在淘寶天貓的銷售額突破3000萬元，同比增長了870%。
圖片來自于丸美官方微博
老牌國貨同樣“拿捏”了這一手段。去年5月21日，丸美新品小紅蝎精華在天貓小黑盒首發(fā)，當(dāng)日官方旗艦店24小時銷售額突破3000萬，新品GMV超過1700萬，在新代言人INTO1成員林墨的熱度加持下，新品引發(fā)大量關(guān)注。
卡姿蘭也于去年9月攜手愛馬仕、迪奧、香奈兒的奢侈品設(shè)計師，首發(fā)了共創(chuàng)的限量高定禮盒產(chǎn)品，為品牌注入國際基因，進(jìn)一步占領(lǐng)消費(fèi)者心智。在不斷推新的東風(fēng)下，卡姿蘭也躋身唯品會2021年度銷量前十美妝榜。
2、加碼線上：抖音/小紅書/私域成必殺技。
隨著電商滲透率的提升，加碼線上也成為傳統(tǒng)品牌決勝的關(guān)鍵。
去年，丸美在加碼線下渠道的同時，也在抖音、小紅書、快手等線上渠道進(jìn)行了大規(guī)模投放，同步發(fā)力私域運(yùn)營，通過在朋友圈投放廣告和小程序內(nèi)成交的直購模式，品牌的曝光量和銷量得以進(jìn)一步提升。
百雀羚也通過不斷調(diào)整品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位，深耕線上渠道和新媒體平臺上，去年11月5日，其與巨量引擎“新國潮·DOU出彩”第一期的合作，助力百雀羚超品日總GMV達(dá)到3300萬元。
珀萊雅于2020年12月在抖音開設(shè)了品牌官方直播間后，已經(jīng)掌握了“抖音流量密碼”。去年，其日常直播單日穩(wěn)定在百萬級，先后斬獲美妝行業(yè)直播多個領(lǐng)域第一，在以抖音為代表的護(hù)膚品電商賽道沖出重圍，同樣強(qiáng)勢拉動了線上營收高速增長。
3、加碼營銷：虛擬偶像/明星代言/影視植入齊上陣。
在花式營銷頻出的當(dāng)下，品牌也紛紛亮出了自家制勝法寶。
去年6月，花西子推出虛擬形象“花西子”，以超寫實(shí)風(fēng)格的東方美人形象，樹立起花西子獨(dú)特的視覺符號，令品牌聲量進(jìn)一步提升。
圖片來自于百雀羚官方微博
老牌國貨不甘示弱。百雀羚在繼攜手虛擬歌手洛天依推出限定產(chǎn)品之后，再次聯(lián)動國風(fēng)超現(xiàn)實(shí)虛擬偶像Ling_羚，搶占喜愛國風(fēng)、二次元等文化的Z世代圈層；自然堂于去年雙11之前，牽手天貓?zhí)摂M偶像Ayayi共創(chuàng)首個線上虛擬數(shù)字產(chǎn)品，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌傳播度。
丸美和一葉子則通過“捆綁”更多代言人，觸達(dá)年輕消費(fèi)者。前者簽約了去年在《創(chuàng)造營2021》節(jié)目中大火的INTO1成員林墨、米卡為代言人，得以實(shí)現(xiàn)傳播和銷量的共贏；后者在簽下迪麗熱巴為面膜代言人后，也在短時間內(nèi)為一葉子吸引了大量粉絲，助力其6月份坐上了國妝榜單的季軍位置。
除此之外，熱門影視劇及綜藝植入也是營銷常用手段。去年，丸美連續(xù)開啟了《流金歲月》、《愛的理想生活》等多個熱門影視劇的植入；植物醫(yī)生則成為了《斛珠夫人》護(hù)膚品植入獨(dú)家合作伙伴；片仔癀化妝品通過在湖南衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等跨年晚會上的廣告植入，也迅速引爆全網(wǎng)。
可以看出，老牌國貨在新銳品牌的“圍攻”下，已然找到了可持續(xù)發(fā)展的新道路。