文|伯虎財經(jīng) 唐伯虎
虎年開年，繼互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)層出不窮的裁員新聞后，新消費品牌也來湊熱鬧了。
先是網(wǎng)紅IP文和友，茶飲界妥妥的“大拿”喜茶，現(xiàn)在輪到烘焙品牌墨茉點心局了？
01 誤會一場？
近日，關(guān)于其裁撤40%的品牌員工的言論甚囂塵上。
這不是小數(shù)，墨茉方面顯然不愿意被扣上這頂帽子。
一位昵稱為Vicky的網(wǎng)友在《中國企業(yè)家雜志》公眾號相關(guān)推文下回應(yīng)，品牌在2021年做了部門調(diào)整，后臺部門調(diào)整比例不到20%，占總員工數(shù)的比例不到2%。
她還透露，墨茉點心局目前還有崗位空缺，需招聘204人。
值得注意的是，Vicky正是墨茉點心局創(chuàng)始人王瑜霄的英文名，這位網(wǎng)友極有可能是王瑜霄本人。
循著這條消息，伯虎財經(jīng)看了墨茉點心局的微信公眾號和微博，發(fā)現(xiàn)其確實在2月19日發(fā)布了招聘信息，涉及了供應(yīng)鏈中心、品牌部、運營部以及長沙、北京等多地的工廠、門店，共計25個崗位。
奇怪的是，墨茉點心局為什么會“被裁員”？
2021年，成立不足一年的墨茉點心局完成了5輪融資，單店估值上億，甚至還有多家VC想投投不進的情況。
彼時，其創(chuàng)始人王瑜霄在接受《晚點LatePost》采訪時滿懷信心，“假設(shè)頭部奶茶品牌能做 2000 家店，我們一定可以做 5000 家，甚至上萬家。就像蜜雪冰城，價格便宜，毛利低，足夠接地氣?！?/p>
然而，王瑜霄在創(chuàng)辦墨茉點心局的時候，初心并不是“做上萬家店”。
對于墨茉點心局的靈感，來自王瑜霄對出差見聞的體會。她發(fā)現(xiàn)，很多國外機場在地下一層都有售賣點心的商家，游客可以將其作為手信帶回家鄉(xiāng)，但中華點心卻缺少了這個契機。由此，她萌生了傳承中式點心的想法。
最初，她想的是做一個聚焦長沙的新中式烘焙品牌，就像茶顏悅色一樣。這種想法在多輪融資后發(fā)生了些改變，“我現(xiàn)在不做，市場就是人家的了”，王瑜霄開始帶領(lǐng)團隊走向武漢、北京。
她掌舵的墨茉點心局，發(fā)生的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向不止于此。再早些時候，王瑜霄還想過做“茶+點心”，后來因為門店面積小、操作空間有限放棄。
對于看客們而言，墨茉點心局似乎一直處于不斷改變的節(jié)奏里，因此他們對于裁員一說并未表現(xiàn)出太多驚訝的情緒，反而認為這是墨茉方面又一次準備調(diào)整打法的信號。
尤其是，2月初已經(jīng)有消息指向墨茉點心局關(guān)店和業(yè)績大幅下滑，并指其“內(nèi)功不行”。盡管品牌并沒有對此進行澄清，但形似“連鎖反應(yīng)”的裁員言論無異于佐證了上述說法。
網(wǎng)友Vicky的評論雖然在一定程度上打破了大家關(guān)于其大量裁員的猜測，卻還是避不開一個略顯悲觀的事實——大家對于新中式烘焙，已經(jīng)沒那么看好了。
02 曾經(jīng)的“寵兒”
就在半年前，新中式烘焙品牌還是資本的寵兒。
2021年，虎頭局渣打餅行拿下了2輪融資，資方不乏紅衫中國、IDG、GGV紀源資本等大佬。烘焙零食品牌澤田本家、主打牛角包的月楓堂、手工吐司品牌爸爸糖等，也都獲得了資本的青睞。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中式糕點新國潮趨勢發(fā)展報告》，截至2021年10月，發(fā)生在中國烘焙食品行業(yè)的投資事件多達26起，涉及金額達到了61.4億元。
墨茉點心局算是其中的佼佼者，成立10天內(nèi)拿到第一筆融資，首店開業(yè)的第二個月拿到了源來資本和番茄資本的天使輪融資，直至2021年6月獲得今日資本的A輪融資時也僅有14家門店。
資本相中新中式烘焙品牌的原因，是它們比流水線上生產(chǎn)出來的西式烘焙更具有想象力。
西式烘焙在市場上經(jīng)歷了很長時間的洗禮，發(fā)展模式比較穩(wěn)定。多數(shù)連鎖品牌采用了“門店+工廠”的模式，門店不設(shè)后廚或者后廚僅需要對半成品進行加工，并且它們很多是“沒有感情的烘焙門店”，缺少了一些個性。
新中式烘焙則通過充滿國潮風格的裝修格調(diào)、前店后廠的現(xiàn)制烘焙手法，讓小小的門店空間坪效更高，也易于快速復(fù)制。
番茄資本創(chuàng)始人卿永曾對媒體透露，墨茉點心局60~70平方米的店面，月營業(yè)額可以做到200萬元，最快三個月即可回本。
跟其他新中式烘焙品牌相比，墨茉點心局可以說是“含著金湯匙”出生的。
它的創(chuàng)始人王瑜霄雖是個烘焙界的外行人，卻對市場洞察有自己的一套心得。她在傳媒行業(yè)工作多年，積攢了不少資源，也嘗試過幾門不同的生意，像擔任茶顏悅色單店股東、零售品牌木九十的區(qū)域代理，還創(chuàng)辦了時尚帽子品牌FUO和茶飲品牌ARTEASG。
在這些經(jīng)歷中，王瑜霄與茶顏悅色的老板呂良、木九十的老板陳峰都建立了不錯的關(guān)系，這都為后面墨茉點心局的戰(zhàn)略定位、資本化奠定了基礎(chǔ)。
另外，王瑜霄對于品牌運營也很用心。她下功夫琢磨過消費者的排隊時間，直言“請人排隊不是我們的價值觀”，而消費者在10~15分鐘的排隊時間中體驗門店服務(wù)最為合適，例如參觀門店的柜臺和陳列，在需要充電、代買茶顏時由門店工作人員提供服務(wù)。
當然，墨茉的紅火，有一部分原因是王瑜霄剛好踩準了新中式烘焙這個風口。只是，當潮水褪去，墨茉點心局的流量還能維持多久，就要打個問號了。
03 新中式烘焙生意不“香”了？
新中式烘焙品牌逃不開的怪圈，就是它們的品牌調(diào)性和產(chǎn)品品類過于一致了。
無論你走進的是墨茉點心局還是虎頭局渣打餅行，或者是其他的南洋點心局、獅頭點心局，都長著相似的“國潮臉”?？匆淮问切缕?，看三次是乏味。
在神似的裝修風格下，消費者只會把它們統(tǒng)一歸類為“新中式烘焙”，但很難對其中的某一個印象深刻，進而與品牌建立粘性。
在產(chǎn)品上，墨茉點心局的招牌產(chǎn)品麻薯、泡芙、蛋撻、酥餅等等，恰好也在虎頭局的產(chǎn)品名單里。它們的生產(chǎn)并不具備技術(shù)壁壘，消費者也很難客觀地評定不同品牌的產(chǎn)品孰優(yōu)孰劣。
艾媒咨詢曾對國潮的不同階段進行劃分：國潮1.0時代，國潮老字號的經(jīng)濟回熱，產(chǎn)品涉及日用品、食品等生活類型。
國潮2.0時代，國貨發(fā)展重心向品質(zhì)升級、品牌運營，消費領(lǐng)域延伸至高科技領(lǐng)域。
國潮3.0時代，中國品牌、文化、科技全面引領(lǐng)國潮生活，出現(xiàn)愛國文化和科技自豪的潮流思想。
包括墨茉點心局在內(nèi)的大多數(shù)新中式烘焙品牌，其實就停留在國潮1.0時代。由于中式點心在品類、口感創(chuàng)新上頗有難度，它們要進入2.0時代，要跨過很高的門檻。
近期，王瑜霄在接受界面新聞采訪時，已經(jīng)透露出要采用供應(yīng)鏈半成品模式的意思。這種模式下，門店對于人力的依賴能有效減少，現(xiàn)制效率也得以提高。
在這次墨茉點心局的招聘中，它設(shè)置了工廠廠長、品控專員等崗位，或許就是在為搭建供應(yīng)鏈做好人員儲備。
此外，伯虎財經(jīng)注意到，墨茉點心局也發(fā)布了包括抖音經(jīng)理、客服等品牌運營崗位的用人需求。
目前，墨茉點心局的抖音、微博、小紅書等平臺賬號雖在持續(xù)運營，反響卻不大。其微博賬號粉絲不到7000，抖音兩個官方賬號的粉絲量也不到1.5萬。
對比起來，它的同行虎頭局，靠著10萬抖音粉絲量，找到了新的變現(xiàn)方式。在虎頭局的抖音團購商品中，14.9元的麻薯老虎卷售出15萬份，65元代80元代金券也有11萬的銷量。
再看墨茉點心局，單單依賴門店、外賣創(chuàng)收的方式，對于這個有著“長紅”憂慮的品牌而言，已經(jīng)很難再底氣十足地喊出“萬店”宣言。
加強品牌運營，努力邁入國潮2.0的檻兒，成了墨茉點心局的當務(wù)之急。
畢竟，泡沫論下資本也會逐漸冷靜，墨茉得讓單店1億元的估值名副其實，才能不在一眾國潮烘焙品牌里成為那個“方仲永”。
參考來源：
1、晚點LatePost：一年融五輪，墨茉點心局創(chuàng)始人說，要去全球開上萬家店
2、財經(jīng)網(wǎng)：產(chǎn)經(jīng)報道｜新中式烘焙賽道獲資本涌入，桃酥重獲“新寵”
3、FN商業(yè)：墨茉點心局王瑜霄：產(chǎn)品渠道同質(zhì)化之下，如何破局