文|伯虎財經(jīng) 唐伯虎
加上2021年發(fā)布的“沙龍”和從“WEY”下獨立的“坦克”，現(xiàn)在長城已經(jīng)有了6大汽車品牌。過去一年，僅新車，長城就發(fā)布了30多款，創(chuàng)下車企發(fā)布新品之最，那些多少年就啃一款車的造車新勢力，望塵莫及。
但，長城顯然并沒有滿足。
在新春后公布的一份招標(biāo)文件里，長城又開始謀劃一款代號為“BC”的新品牌。據(jù)長城內(nèi)部人士透露，這是一款轎車，主打新能源車型，而且也玩起了同行喜歡的“對標(biāo)”：奔馳、寶馬、奧迪。
十多年前，長城曾推出轎車品牌，但幾年后鎩羽而歸，還是回到了自己熟悉的皮卡、SUV的主陣地上。那這次，“轎車+新能源+高端”三者疊加在一起，長城頂?shù)米幔?/p>
01 “轎車”：希望重啟
2021年，長城汽車銷量繼續(xù)走高。全年銷量超過128萬輛，同比增長15.2%，增速高于去年同期。同時，海外市場貢獻(xiàn)了14萬的銷量，相比去年增長了103.7%。
但銷量走高的背后，一些隱患仍然存在。
按照“2025戰(zhàn)略”，長城汽車2025年要達(dá)到400萬的銷量，也就是說接下來四年，平均每年銷量要增加68萬。而上一個4年，長城汽車增長的銷量加起來，才23萬。按照這個增速，要完成400萬的目標(biāo)，還要等47年。64年出生的魏建軍，是等不起的。
增速慢的原因和破解方法，可以從長城的銷售結(jié)構(gòu)上找。
2021年，哈弗品牌總銷量77萬，占長城汽車總銷量的60%以上。過去，哈弗一直貢獻(xiàn)著長城汽車的主銷量，如今這個以SUV、混動為賣點的品牌已經(jīng)出現(xiàn)了增長瓶頸。
自2018年滑下80萬大關(guān)后，哈弗品牌的年銷量已經(jīng)連續(xù)4年在75萬和76萬這兩個數(shù)字之間遛彎。今年1月，銷量頂流哈弗賣出7萬，同比下滑25.7%，直接導(dǎo)致了長城汽車的總體銷量減少19.6%。
數(shù)據(jù)已經(jīng)表明，以哈弗為主導(dǎo)的增長態(tài)勢無法再支撐長城400萬的目標(biāo)，長城必須找到新的增長點。
據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2021年轎車一共賣了984.6萬輛，不管從增速還是總體銷量上，都高于SUV車型。
（數(shù)據(jù)：乘聯(lián)會）
但縱觀長城汽車旗下的5個品牌，有SUV（WEY和哈弗）、越野車（坦克），有微型車（歐拉），還有皮卡，就是沒有一款自己的轎車。
2008年，長城首款轎車品牌精靈上市，售價5萬左右；2009年，長城又相繼推出凌傲和酷熊，此后還有炫麗、騰翼等，但這些轎車出來后銷量都不佳。最終，長城于2014年宣布放棄轎車，進(jìn)入到以SUV為主的哈弗時代。這個局勢一直持續(xù)到歐拉，到沙龍智行。
2020年，長城被爆出內(nèi)部正在計劃一個名為“SL”的項目，消息稱該項目定位高端電動車。不久，SL項目落地，沙龍智行成立。
去年，沙龍首款純電轎車“機(jī)甲龍”出現(xiàn)在廣州車展上。不過，這款車出來后，立刻引來了一些討論，一個是車標(biāo)，另一個是價格。在廣州車展上展示的這款全球限量版轎車，售價48.8萬，顯然不是大家所理解大眾轎車。
還值得注意的是，沙龍智行和哈弗、WEY等不同，并不在長城汽車的品牌矩陣下，它顯然更加獨立，承擔(dān)著不一樣的使命。
也就是說，長城仍然沒有自己的轎車。所以，近日招標(biāo)文件這個代號為“BC”的品牌，才代表著長城在時隔8年后，再次把目光聚焦到大眾轎車市場上，參與到這一輪的新能源轎車爭奪中。
02 “新能源”：多條腿走路
在長城汽車董事長魏建軍出生的燃油車時代，技術(shù)被國外壟斷，動不動就要被卡脖子。所以，魏建軍對于技術(shù)有一種近乎瘋狂的執(zhí)念。
這種瘋狂體現(xiàn)到新能源車動力路線上就是腳踏三條船：混動、純電和氫能。
2020年年底，長城發(fā)布了自主研發(fā)的混動技術(shù)——檸檬混動DHT，打破了合資品牌在混動領(lǐng)域的壟斷格局。此后該混動技術(shù)用到了哈弗上。
去年11月廣州車展上，長城旗下的“魏牌”帶來了兩款運用該混動技術(shù)的SUV，瑪奇朵DHT-PHEV和拿鐵DHT。于此同時，魏牌發(fā)布了檸檬混動DHT戰(zhàn)略。
在純電上，長城在去年發(fā)布了大禹電池，顧名思義，該電池采用了“變堵為疏”的設(shè)計思路，但該電池在今年才全面運用，具體效果不明。
目前歐拉是長城唯一的純電品牌。據(jù)此前官方的信息，歐拉用的是寧德時代、孚能科技等供應(yīng)的電池，但實際上，長城也在歐拉上悄悄部署自己的電池。
蜂巢能源成立于2016年，前身是長城的動力電池事業(yè)部。2021年，蜂巢能源動力電池的裝機(jī)量達(dá)到3.1GWh，增長了430%。雖然增速快，但市場份額只有3.1%。目前，蜂巢能源準(zhǔn)備IPO，這幾天正面臨寧德時代“不正當(dāng)競爭”的訴訟。
氫能在乘用車市場不常見，一般是商用車公司在做，比如宇通客車，但長城并沒有因此放過氫能，甚至因此直接進(jìn)入商用車領(lǐng)地。
2021年3月，長城發(fā)布?xì)淠軕?zhàn)略，提出通過100輛重卡、C級氫SUV“商乘并舉”的方式進(jìn)入，并定下了“全國第一，全球第三”的目標(biāo)。
此外，之前提到的沙龍智行，有兩條動力路線，一個是純電，另一個是氫能。沙龍智行CEO表示，沙龍智行的核心戰(zhàn)略目標(biāo)就是實現(xiàn)氫能乘用車的量產(chǎn)，將氫能源落地。
但是目前不管是從基礎(chǔ)設(shè)施還是從技術(shù)手段上看，氫能的推廣都面臨嚴(yán)峻考驗。
電動車有里程焦慮，解決辦法就是建充電站。2020年，建一個充電站大概要100萬元，但建一個單日加氣能力在500公斤的加氫站，大概要700萬到1200萬。此外，由于氫氣的特性，在運輸環(huán)節(jié)要的成本也很高。
從混動、純電到氫能，長城的胃口不是一般的大。但以目前的情況來看，可以落地并實現(xiàn)效益的只有混動技術(shù)，走純電的歐拉的銷量并不足以支撐長城的體量，而氫能更是遙遠(yuǎn)的事情。
03 “高端”：銷量到價格
從去年11月以來，長城的股價連續(xù)下滑，3個多月，已從高位跌了40%多。
導(dǎo)致股價下滑的原因不詳，但這個節(jié)點剛好是歐拉“換芯門”被央視曝光的時間。1月，在某第三方汽車評估網(wǎng)站上，歐拉好貓的投訴量排在電動車第一位，典型問題是“銷售欺詐”。
（截自車質(zhì)網(wǎng)）
要用一個“換芯門”就解釋股價的下跌，顯然忽視了基本面。參考同行特斯拉，不管是“減配門”，還是上海車展維權(quán)，對股價增長的影響都很有限。
市場的焦慮來源，主要在于長城的步子邁的太開。層出不窮的汽車品牌、多元化的動力路線和車型平臺、去年發(fā)布的30多款新品，每一個板塊都需要相應(yīng)的業(yè)績來覆蓋成本。
但去年，長城汽車市值最高的時候A股已經(jīng)突破6000億（A股），雖然現(xiàn)在股價腰斬，市值卻仍有3500億。作為自主品牌銷量最大的吉利，2021年賣了133萬輛，現(xiàn)在市值約1600億港元，即使與港股的長城汽車相比（1693億港元），也差近百億。這其中有投資者對于長城股價泡沫的擔(dān)憂。
目前，長城的銷量有了，但承擔(dān)銷量頂流的哈弗，價格卻停在16萬，舉步不前。長城要給投資者信心，就要從過去以銷量為主的營收結(jié)構(gòu)，提高到以價格為主的營收結(jié)構(gòu)。
低價可以沖銷量，但高價才能生存的好。疫情反復(fù)的這兩年多時間，停工停產(chǎn)、零部件緊缺、價格上漲，這條規(guī)則被體現(xiàn)的淋漓盡致。
近日，歐拉下面的白貓、黑貓在官網(wǎng)上已經(jīng)關(guān)閉了預(yù)訂渠道。有經(jīng)銷商表示，因為國補(bǔ)退坡和原材料漲價的原因，可能為了保障價位更高的好貓車型的交付，只能放棄黑貓白貓。
但歐拉好貓的“高價”也是相對的，10.39-14.39萬的價格，也是無法承擔(dān)高端使命的。
兩年前，疫情突然而至、經(jīng)濟(jì)下行，魏建軍發(fā)問：長城汽車挺得過明年嗎？今年，長城計劃了1000億的研發(fā)費用，向“全球化智能科技公司”的目標(biāo)前進(jìn)。
也許，“科技”才是高端汽車的入場券。
那這個代號為“BC”的新品牌，可以承擔(dān)起長城“轎車”“新能源”“高端”的重?fù)?dān)嗎？
參考來源：
1.第一商用車網(wǎng)：長城汽車重卡業(yè)務(wù)布局浮出水面 著力發(fā)展哪方面？
2.財聯(lián)社：黑貓、白貓不接受新車訂單?歐拉品牌回應(yīng):兩款車型已停產(chǎn)