文|紅餐網(wǎng) 鄭曉蕓
2月16日，央視財(cái)經(jīng)一則“網(wǎng)紅奶茶花1個(gè)億打假7000家山寨店”的報(bào)道，受到多方關(guān)注。
2月17日，報(bào)道中提到的茶飲品牌“鹿角巷”在其官方微博發(fā)布聲明，表示“對商標(biāo)注冊細(xì)則不詳，讓假店鉆了法律空檔”，對造成市場混亂深表歉意。
然而，令人不解的是，身為“受害者”的鹿角巷為什么要道歉呢？
鹿角巷在官博發(fā)布的致歉聲明
01 被7000家山寨店“拖垮”的鹿角巷
從中國臺灣桃園發(fā)跡的鹿角巷THE ALLEY，于2017年正式進(jìn)入中國大陸市場，之后便憑借自成一派的高顏值產(chǎn)品爆紅。
在香港，有人甘愿為它暴走兩萬八千步；在廣州，有人排隊(duì)3小時(shí)只為一杯“黑糖鹿丸鮮奶”；在上海，它更成為年輕人朋友圈中的著名“旅游勝地”。
然而，人紅是非多。正牌鹿角巷走紅之后，街頭巷尾也開始涌現(xiàn)各式各樣的山寨“鹿角巷”。
它們有的名字和正牌鹿角巷一樣，也叫“鹿角巷THE ALLEY”，但鹿頭logo的樣子卻不盡相同，有的則叫“鹿角巷”或是“THE ALLEY鹿角巷”，讓人眼花繚亂。
層出不窮的山寨鹿角巷，鹿角巷供圖
2019年，鹿角巷創(chuàng)始人邱茂庭接受紅餐網(wǎng)采訪時(shí)曾無奈地表示，山寨問題是他在內(nèi)地市場收獲的最慘痛的教訓(xùn)。
他認(rèn)真統(tǒng)計(jì)過山寨店的數(shù)量，最瘋狂的時(shí)候，他們的正牌門店只有100來家，可全國的山寨店卻高達(dá)7000家。
起初，邱茂庭對山寨的態(tài)度是比較矛盾的，一方面，他知道山寨往壞處發(fā)展的話，確實(shí)可能會把整個(gè)市場打爛；另一方面，他又覺得，人都是在學(xué)習(xí)中進(jìn)步的，好的東西可以被模仿學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)可以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈快速成長。
正是因?yàn)檫@一矛盾的想法，在山寨崛起的時(shí)候，邱茂庭沒有及時(shí)出手挽救，最終導(dǎo)致鹿角巷栽了大跟頭。大量出品低劣的仿冒店充斥市場，逐漸混淆了消費(fèi)者的認(rèn)知，很多消費(fèi)者以及商業(yè)地產(chǎn)對鹿角巷失去了信心。
一些快招公司趁著鹿角巷商標(biāo)注冊的時(shí)間空隙，也坑騙了不少創(chuàng)業(yè)者。央視財(cái)經(jīng)的報(bào)道就提到一個(gè)案例：喜歡喝奶茶的趙羽，先后投資90萬元加盟了山寨“鹿角巷”，結(jié)果短短一年就賠了130多萬。
直到2019年，眼看著事態(tài)發(fā)展越發(fā)惡劣，邱茂庭才下定決心“打假”，斥重金維權(quán)，僅當(dāng)年就訴訟了800多家山寨店。
至今，鹿角巷的維權(quán)仍在繼續(xù)，花費(fèi)也高達(dá)一個(gè)億，這樣的投入在餐飲行業(yè)已經(jīng)屬于罕見。
然而可惜的是，忙著打假維權(quán)的鹿角巷，即便最終能成功為自己正名，也再回不去當(dāng)初的高光時(shí)刻了。
曾一度與喜茶、奈雪并駕齊驅(qū)的它，如今已經(jīng)嚴(yán)重掉隊(duì)。雖然目前其在全國仍有200余家門店，但從品牌勢能來看，其后續(xù)的發(fā)展幾乎已經(jīng)不可能再趕超時(shí)下第一梯隊(duì)、第二梯隊(duì)的一眾茶飲品牌了。
02 山寨亂象叢生，餐飲業(yè)深受荼毒
事實(shí)上，被山寨困擾的餐飲品牌，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止一個(gè)鹿角巷。
一旦某家餐廳走紅，不用一個(gè)月，你一定能在大街上看到各種雷同的門店，從門頭裝修到logo產(chǎn)品，都達(dá)到以假亂真的地步。
門檻低、投入又較小的茶飲店是山寨份子的重點(diǎn)關(guān)注對象。喜茶、茶顏悅色、一點(diǎn)點(diǎn)、Coco、書亦燒仙草、答案茶、LINLEE等品牌都遭受過山寨的毒手。
上茶顏觀色、下茶顏悅色。圖源茶顏悅色官方公眾號
曾因“一杯可以占卜的茶”意外走紅的答案茶，高光時(shí)刻正牌門店有500多家，而山寨店卻是它的4倍之多。有網(wǎng)友曝光稱，他們那的一條街20米之內(nèi)，竟然就有3家答案茶山寨店。最后，答案茶不惜花重金買下“1314”商標(biāo)，將品牌正式升級更名為“1314茶”。
以手打檸檬茶出圈的“鄰里”品牌，在爆紅之后也遭遇了大面積的山寨。2021年7月，由于山寨泛濫，品牌決定放棄“鄰里”及“昌盛鄰里”的名字，全面升級為“LINLEE手打檸檬茶”。
如今的“喜茶”，當(dāng)年也叫“皇茶”，因?yàn)楫?dāng)時(shí)“皇茶”的商標(biāo)遲遲注冊不下來，市場中涌出大量山寨店。最后，皇茶創(chuàng)始人聶云宸逼不得已，70萬高價(jià)購買了“喜茶”商標(biāo)，將“皇茶”更名為“喜茶”。
除了茶飲品牌深受其害之外，海底撈、外婆家、綠茶、吉祥餛飩、木屋燒烤、鮑師傅、太二酸菜魚、大龍燚、小龍坎、椰妹等品牌，都曾被山寨困擾。
海底撈，此前就和“河底撈”“天天海底撈”“海底撈時(shí)尚”“海底撈珍”等眾多餐廳打過官司。
網(wǎng)紅烘焙店鮑師傅憑肉松小貝一夜躥紅，而后便遍地都是金典鮑師傅、至尊鮑師傅、鮑大師傅、鮑家糕點(diǎn)等山寨店，最高峰的時(shí)候有2000余家。
其創(chuàng)始人鮑才勝曾在采訪中表示，2018年，自己幾乎80%的精力都在打假，80%的公司高管也都在打假，最絕望的時(shí)候，甚至都想要換掉鮑師傅這個(gè)名字。
去年重啟IPO的綠茶餐廳，也曾召開發(fā)布會，向全國30多家“山寨”綠茶餐廳及餐廳場地提供方提出訴訟。
“吉祥餛飩”，將篡改、模仿自己商標(biāo)，并以此牟利的仿冒品牌“吉祥餛飩·面”告上了法庭，打了8年商標(biāo)侵權(quán)官司，終于勝訴。
03 維權(quán)正當(dāng)時(shí)，山寨有多遠(yuǎn)滾多遠(yuǎn)
從復(fù)制產(chǎn)品到山寨商標(biāo)，山寨亂象猶如野草一般，春風(fēng)吹又生。
紅餐網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，山寨店不僅讓正牌店飽受經(jīng)營之苦，也給創(chuàng)業(yè)者、消費(fèi)者甚至整個(gè)餐飲行業(yè)都帶來了沖擊。
首先，山寨開店的速度真得太快了，往往等正主發(fā)現(xiàn)，對方已經(jīng)開了幾十甚至幾百家店了，等正牌收集證據(jù)告上法院，對方已經(jīng)賺得盆滿缽滿了。就算正牌勝訴，法院判賠的錢也根本動不了這些山寨公司的根基，換個(gè)皮囊繼續(xù)山寨！
山寨版木屋燒烤，圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
其次，目前很多山寨店的招牌、產(chǎn)品、包裝以及宣傳手法等，能做和正牌完全一樣，消費(fèi)者和加盟商難辨真假，很容易受騙。很多快招公司，甚至直接假冒原創(chuàng)品牌建立虛假招商，以加盟之名，行割韭菜之實(shí)，坑苦了創(chuàng)業(yè)人士，嚴(yán)重破壞和擾亂了市場秩序。
第三，站在品牌方的角度來看，很多山寨店雖然能抄襲品牌餐廳的外在，但在菜品質(zhì)量、服務(wù)上往往良莠不齊。一旦山寨店出現(xiàn)了問題，原創(chuàng)品牌就會莫名其妙地“背鍋”，輕則聲譽(yù)受損，重則官司纏身。
山寨可憎、可惡，在面對山寨侵權(quán)時(shí)，餐企一定不能忍氣吞聲，因?yàn)椋瓌?chuàng)的每一次退縮，都是對山寨的縱容。
雖然維權(quán)仍然耗時(shí)耗力，但好消息是，相關(guān)的維權(quán)勝訴案例已經(jīng)越來越多，茶顏悅色、奈雪的茶、西貝、鮑師傅、椰妹等品牌都已經(jīng)成功“打假”。
更令人欣喜的是，如今國家對打假維權(quán)也越來越重視。2021年3月1日起，新的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律就開始執(zhí)行了，注入假冒注冊商標(biāo)，偽造、制造他人注冊商標(biāo)的知識產(chǎn)權(quán)類犯罪，最高可判10年!
總之，一個(gè)不鼓勵創(chuàng)新的行業(yè)必然會每況愈下，對付抄襲、山寨等無恥之徒，就要不惜一切代價(jià)硬剛到底，主動拿起法律武器來維護(hù)自己的合法權(quán)益！
當(dāng)然，為防止山寨或是商標(biāo)被仿冒，餐企在建立之初時(shí)就要樹立品牌意識，讓創(chuàng)牌與創(chuàng)業(yè)同行，不給山寨者留下機(jī)會。此外，也要提前做好相關(guān)的布局，例如提前進(jìn)行商標(biāo)注冊，將山寨扼殺在搖籃中；注冊和自己品牌相關(guān)的“山寨”防御商標(biāo)，讓投機(jī)者無機(jī)可乘。