文|觀潮新消費(fèi) 王叁
編輯|紫蘇
早上8點(diǎn)鐘，邁阿密初升的日頭喚醒了南海岸的濕熱，氣溫已經(jīng)超過20度。林肯路上卻已排起一條見首不見尾的長(zhǎng)隊(duì)，穿著清涼的小姐姐們熱情不減，有的在手機(jī)上提前下單，有的忙著拍照打卡，還有的已經(jīng)開啟了短視頻平臺(tái)的直播。
這是SHEIN快閃店開業(yè)前的景象。這家歐美風(fēng)十足的快時(shí)尚女裝店內(nèi)掛滿了各色服裝，大部分商品的價(jià)格在5-20美元之間，吸引了美國Z世代的追捧，排隊(duì)6個(gè)小時(shí)也要進(jìn)店消費(fèi)，雙手拎滿紙袋瀟灑離去。
排隊(duì)的盛況被短視頻記錄下來，從美國的TikTok傳回大洋彼岸的抖音。疑問很快浮現(xiàn)：這家引發(fā)外國人排隊(duì)搶購的品牌竟然是徹頭徹尾的中國企業(yè)？
2021年之前，SHEIN（希音）是一個(gè)不常被國內(nèi)電商市場(chǎng)提起的名字，但同時(shí)也是當(dāng)前跨境電商市場(chǎng)增長(zhǎng)最快、估值最高、也最神秘的企業(yè)。
2022年初，SHEIN頻繁站在聚光燈前，不僅是創(chuàng)始人許仰天國籍變動(dòng)、打敗TikTok“抄襲孵化”的Dmonstudio及上市的傳聞，還有3年翻了10倍、高達(dá)500億美元的估值。
早在2020年，Piper Sandler發(fā)布了一項(xiàng)調(diào)查顯示，SHEIN成為美國青少年第二喜愛的電商品牌，僅次于亞馬遜。到了2021年5月，SHEIN已取代亞馬遜成為美國安裝量最大的購物應(yīng)用。
此外，SHEIN的下載量在54個(gè)國家的iOS購物APP中排名第一，在13個(gè)國家安卓設(shè)備榜單中排名第一。
SHEIN從未向媒體核實(shí)銷售及估值數(shù)據(jù)。但彭博社報(bào)道顯示，2020年，SHEIN的銷售額已經(jīng)上升到100億美元，較前一年增長(zhǎng)250%。
另據(jù)Earnest數(shù)據(jù)，2021年6月，SHEIN在美國快時(shí)尚市場(chǎng)的份額占比達(dá)到28%，同期H&M占比20%，Zara只有11%。
（美國快時(shí)尚市場(chǎng)銷售份額的變化，圖源：Earnest Research）
01 神秘發(fā)家路
SHEIN的氣質(zhì)融入了創(chuàng)始人許仰天的低調(diào)與神秘，在互聯(lián)網(wǎng)上留下的公開信息極少，而且反差極大。
在國內(nèi)媒體的報(bào)道中，許仰天是山東淄博人，出生于1984年，2007年畢業(yè)于青島科技大學(xué)。畢業(yè)后在南京一家外貿(mào)線上營銷公司負(fù)責(zé)SEO（搜索引擎優(yōu)化），在此期間與另外兩位合伙人創(chuàng)辦了南京點(diǎn)唯信息技術(shù)有限公司。
公開資料顯示，南京點(diǎn)唯信息技術(shù)有限公司成立于2008年10月，工商信息顯示，創(chuàng)始人許仰天持股45%，兩位合伙人王小虎、李鵬各占45%、10%的股份。
晚點(diǎn)LatePost曾在報(bào)道中提到，許仰天出身清貧，小時(shí)候“饅頭泡醬油”，高三就在外面打工，大學(xué)也是半工半讀。這篇報(bào)道中并沒有許仰天本人對(duì)于自身經(jīng)歷的描述，但引用了其合作伙伴的言論。
比如，一位許仰天的早期合作伙伴表示，許仰天成立點(diǎn)唯公司后，SEO團(tuán)隊(duì)在外面接活，把賺來的錢投入到點(diǎn)唯公司。
再如，李鵬表示，“SHEIN前身最早是我參與創(chuàng)立的，但后來許仰天把我和另外一個(gè)創(chuàng)始人王小虎踢出局了。”2009年的某一天，李鵬和王小虎來到公司，發(fā)現(xiàn)許仰天和他的團(tuán)隊(duì)“失蹤” 了。
值得一提的是，當(dāng)一位同行委婉地向許仰天轉(zhuǎn)達(dá)采訪需求，他的答復(fù)是，“隨便他們?cè)趺磳?，但如果不屬?shí)我肯定起訴他們?！?/p>
但LatePost于2020年8月發(fā)布的報(bào)道仍然存在，而且諸多與此完全不同的報(bào)道也并未刪除。
2021年，福布斯在一篇題為“SheInside Seeks Collaboration with Designers Worldwide”的文章中提到：Chris Xu，an American-born-Chinese graduate of Washington University，Chris Xu（許仰天英文名）是美籍華人，畢業(yè)于華盛頓大學(xué)。
此前，2013年，美通社曾發(fā)布一篇新聞稿，最早采用了Chris Xu是美籍華人的說法，但目前該頁面已經(jīng)無法查詢。
2013年第10期《進(jìn)出口經(jīng)理人》刊發(fā)過一篇題為《走快一點(diǎn)、做精一點(diǎn)、想遠(yuǎn)一點(diǎn)——看80后“行動(dòng)派”如何開辟在線服裝外貿(mào)藍(lán)?！返奈恼?，其中多次引用許仰天本人的言論。比如，“做品牌，一定要找專業(yè)的人，用專業(yè)的方式經(jīng)營。從市場(chǎng)上隨便找一批便宜暢銷的貨，隨便用什么方式賣出去，這種野蠻生長(zhǎng)的路子越來越行不通了。”
這是目前公開資料中許仰天唯一一次接受采訪的信息。
盡管許仰天本人的資料撲朔迷離、大相徑庭，但SHEIN的發(fā)展路徑卻難以完全掩蓋。
2011年，李鵬成立的跨境女裝品牌ROMWE正式上線。最初的發(fā)展方式是從國外知名的街拍網(wǎng)站LooBook上尋找網(wǎng)紅，讓她們拍照發(fā)帖，再使用數(shù)據(jù)與搜索方面的技術(shù)將這些打有ROMWE標(biāo)簽的照片推上排行榜。
同年，曾使用過多個(gè)域名的許仰天最終確定了SheInside.com，主營婚紗出海。SheInside是SHEIN的前身，所以SHEIN的讀法是“She In”。
婚紗是一個(gè)高價(jià)格、高毛利、不透明的市場(chǎng)，每個(gè)人都至少有一次需求，“跨境電商第一股”蘭亭集勢(shì)CEO郭去疾就曾表示，最得意的就是成功面向海外市場(chǎng)銷售婚紗。
SHEIN的起步階段，不知是否曾追隨過跨境電商老大哥的腳步。不過，當(dāng)時(shí)的婚紗出海賽道已經(jīng)擁擠，SheInside在2012年將主營業(yè)務(wù)拓展為潮流女裝。
2014年，SHEIN收購ROMWE。李鵬對(duì)于這筆收購的解釋是，他和前女友吵架了，就退出了ROMWE，而后者將公司賣給許仰天，當(dāng)時(shí)ROMWE在虧損中。
2015年，SheInside正式更名為SHEIN，并收購了同樣在美國做女裝電商生意的Makemechic，根據(jù)第三方域名查詢平臺(tái)信息顯示，“makemechic.com”的官網(wǎng)域名登記于中國江蘇省。
同年，SHEIN還并購了ZZKKO，隨后該APP變成了SHEIN的官方APP。很多報(bào)道中提到，許仰天曾創(chuàng)辦ZZKKO，但這家公司的創(chuàng)始人其實(shí)是裴旸。
觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）在知乎上查詢到一位名為“裴阿陽”的用戶，曾多次回答跨境電商相關(guān)問題，言辭犀利，理解深刻而又獨(dú)特。
這篇回答透露出跨境電商成功的關(guān)鍵：“更便宜的價(jià)格”。但達(dá)到這個(gè)目標(biāo)之前，還有太多道復(fù)雜的工序。
同理，彭博社曾在一篇評(píng)論中表示：“貿(mào)易紛爭(zhēng)造就了中國第一家全球時(shí)尚巨頭SHEIN”。這種解讀，片面，膚淺而又刻板。
02 柔性供應(yīng)鏈
廣州市中南部的番禺區(qū)，處于粵港澳大灣區(qū)的中心位置，東臨獅子洋與東莞市相望，是“海上絲綢之路”的起點(diǎn)之一。番禺北部有個(gè)南村鎮(zhèn)，面積僅47平方千米，但已經(jīng)有幾百家成衣加工廠。
2015年，正式更名后的SHEIN來到了番禺，在生產(chǎn)供應(yīng)鏈上探索出一套全新模式。
Zara曾是快時(shí)尚的代表，也是所有新品牌瞄準(zhǔn)的對(duì)象。在“唯快不破”核心思路的指導(dǎo)下，Zara將傳統(tǒng)服裝行業(yè)提前半年研發(fā)設(shè)計(jì)新品的節(jié)奏快進(jìn)到幾周之內(nèi)。
圍攻Zara的品牌自然要更快，SHEIN將周期進(jìn)一步縮短到7天。一個(gè)新款式從在T臺(tái)上出現(xiàn)，到消費(fèi)者在網(wǎng)站上選購，中間的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)只需要短短的一周，這種比快還快的超快時(shí)尚，在服裝產(chǎn)業(yè)4.0時(shí)代被稱為“即時(shí)時(shí)尚”。
效率離不開柔性供應(yīng)鏈變革，這項(xiàng)由Zara開啟的探索被跟隨者借鑒，最終發(fā)展為“小快單反”四字訣。
在模仿Zara的路上，新服裝品牌一直在試探柔性供應(yīng)鏈的效率極限，在速度、數(shù)量和質(zhì)量之間形成了微妙的平衡，支點(diǎn)是“內(nèi)卷”。
比如，Zara的首單量在500-3000件之間，而SHEIN將這一數(shù)字縮減到100至300。
最初，SHEIN決定自建供應(yīng)鏈時(shí)幾乎找不到愿意接單的供貨商，因?yàn)槊看我话偌挠唵螌?shí)在太小，無法覆蓋機(jī)器開機(jī)的成本。
SHEIN的解決方式是承擔(dān)樣衣打版費(fèi)用，并通過補(bǔ)貼確保工廠生產(chǎn)100件也不會(huì)虧本。此外，SHEIN從不拖欠賬期，甚至?xí)诠?jié)假日前提前給供應(yīng)商結(jié)賬，以此建立起與供應(yīng)商之間的良好合作關(guān)系。
隨后，就是加深與供應(yīng)商的合作關(guān)系，再度提高效率。SHEIN自建了SCM（Supply ChainManagement，供應(yīng)鏈管理）系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)提供動(dòng)態(tài)更新的排產(chǎn)規(guī)劃，將每日幾千個(gè)SKU的生產(chǎn)任務(wù)分派給幾百個(gè)供應(yīng)商。
“小快單反”模式，就是以更小的單量、更快的速度試水更多的SKU，銷售良好就立刻擴(kuò)產(chǎn)，不達(dá)預(yù)期則馬上停產(chǎn)。既能保證夸張的上新速度與頻率，又能將物流與倉儲(chǔ)成本壓低到極致，減少試錯(cuò)成本，提高性價(jià)比，帶動(dòng)規(guī)模紅利。
據(jù)SHEIN官網(wǎng)顯示的單日上新量，2021年，SHEIN單日商品上新數(shù)量保持在2500-3000款之間。2022年1月初，每日上新量破萬。作為對(duì)比，Zara受困于疫情減產(chǎn)關(guān)店之前，年度上新量1.2萬款。
雖然生產(chǎn)環(huán)節(jié)偏低的毛利率也曾受到質(zhì)疑，但也被淹沒在我國東南沿岸服裝制造中心旺盛的人力資源之中。
2022年2月8日，廣州市發(fā)改委官網(wǎng)發(fā)布《廣州市2022年重點(diǎn)項(xiàng)目計(jì)劃》和《廣州市2022年重點(diǎn)建設(shè)預(yù)備項(xiàng)目計(jì)劃》，第二份計(jì)劃中，希音灣區(qū)供應(yīng)鏈總部項(xiàng)目在都市消費(fèi)工業(yè)項(xiàng)目之列。
資料顯示，該項(xiàng)目總投資150億元，總供地約3000畝，總建筑面積約330萬平方米。
內(nèi)卷式變革攪動(dòng)后的供應(yīng)鏈建立了穩(wěn)固的生產(chǎn)“大后方”，SHEIN又將一顆內(nèi)卷的種子埋進(jìn)了大洋彼岸的時(shí)尚銷售市場(chǎng)。
憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，歐美時(shí)尚界稍有風(fēng)吹草動(dòng)，就會(huì)在極快的時(shí)間內(nèi)反映在SHEIN的網(wǎng)站上，而且標(biāo)價(jià)極低。對(duì)比美國境內(nèi)的產(chǎn)品定價(jià)（包含折扣產(chǎn)品），Zara的價(jià)格區(qū)間是7.9-250美元，而SHEIN僅為1.5-160美元。
第一財(cái)經(jīng)曾在一篇報(bào)道中提到，SHEIN對(duì)設(shè)計(jì)師的KPI考核基于其產(chǎn)出數(shù)量，而不在于該職位最基本的職業(yè)素養(yǎng)——審美能力。設(shè)計(jì)成為不同元素的“排列組合”——點(diǎn)擊率高的素材將被保留，點(diǎn)擊率低的素材將被淘汰。
早在SHEIN與ROMWE并行的年代，就已經(jīng)開發(fā)出了網(wǎng)紅帶貨的玩法，免費(fèi)送衣服給網(wǎng)紅試穿，甚至自己培養(yǎng)網(wǎng)紅，一步步地拓展這種玩法的邊界。即使沒有多少粉絲的用戶，也可以通過分享穿搭的方式獲得優(yōu)惠券。
在TikTok達(dá)人試穿新款的短視頻仍在發(fā)酵的時(shí)候，“種草”的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式早已在國內(nèi)興起。
同樣，SHEIN從2017年將直播帶貨的玩法帶到海外，幾乎跟國內(nèi)的一哥一姐同時(shí)起步。
電商平臺(tái)的流量是SHEIN自建供應(yīng)鏈的底氣，生產(chǎn)與營銷的良性循環(huán)幫助SHEIN加快擴(kuò)張的步伐。
有報(bào)道稱，SHEIN就是走Zara的路，讓Zara無路可走。
不過，“裴阿陽”并不同意這種觀點(diǎn)，他在知乎的一篇回答中提到，拿Zara來比較已經(jīng)是小瞧SHEIN了，現(xiàn)在正確的視角應(yīng)該是看它能不能成為“美國拼多多”。
03 試水，壓力
2018年，SHEIN開始嘗試線下，在紐約開了第一家快閃店。此后幾年，SHEIN的線下店鋪在達(dá)拉斯、洛杉磯、邁阿密、巴黎、倫敦等多個(gè)時(shí)尚前沿駐足，雖然快閃店每到一處只短暫停留幾天，但多次上演文章開頭的景象，線上優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到線下。
對(duì)于快時(shí)尚品牌而言，線下零售是最后一塊蛋糕，但其較重的模式也曾將一批線上品牌擋在門檻之外。作為亞馬遜之后美國年輕人最喜愛的電商網(wǎng)站，SHEIN在線下消費(fèi)領(lǐng)域仍處在頻繁試探的階段。
此外，SHEIN開始嘗試向高端市場(chǎng)進(jìn)軍，布局方式依然是收購。
2021年1月，Topshop母公司Arcadia Group受困于疫情，啟動(dòng)了破產(chǎn)清算程序，SHEIN曾參與競(jìng)標(biāo)，雖然最終未能成功，但已經(jīng)顯露出走出低價(jià)市場(chǎng)、躋身主流的愿景。
在官網(wǎng)上，SHEIN將自己描述為“一家主營女裝，同時(shí)也提供男裝、童裝、配飾、鞋履、箱包等時(shí)尚單品的國際B2C快時(shí)尚電商平臺(tái)”，目前，SHEIN的網(wǎng)站上開始陸續(xù)上架美妝及飾品、家居產(chǎn)品、寵物用品等各類日常消費(fèi)產(chǎn)品，并通過子品牌的方式拓展業(yè)務(wù)線。
一系列的布局有足夠的資本支撐，除自身的高額營收外，SHEIN曾完成多輪融資，股東名單中有多家明星資本。
此外，2022年1月，據(jù)新浪科技報(bào)道，兩位知情人士透露，SHEIN正考慮重啟赴美IPO計(jì)劃，已聘請(qǐng)美國銀行、高盛和摩根大通負(fù)責(zé)此次IPO，最早今年上市。
“重啟”，是因?yàn)閮赡昵熬驮蠸HEIN赴美IPO的傳聞，當(dāng)時(shí)有報(bào)道稱，SHEIN最快在2020年第四季度赴美上市，至少融資7億美元。但后來，該計(jì)劃被取消。
對(duì)于新浪科技的報(bào)道，SHEIN的一位發(fā)言人稱，該公司目前沒有上市計(jì)劃。去年5月，SHEIN也曾在一份聲明中稱，該公司短期內(nèi)還沒有進(jìn)行IPO的計(jì)劃。
神秘的上市計(jì)劃與多樣化的探索背后，深藏著SHEIN在海外市場(chǎng)作為“外來者”的壓力。
在當(dāng)前的歐美等地，對(duì)于快時(shí)尚的質(zhì)疑正在成為輿論層面的“政治正確”，在快時(shí)尚歷史較長(zhǎng)的西方世界，這種商業(yè)模式已在道德上和可持續(xù)議題上面臨極大的壓力，“快時(shí)尚”品牌正在接連不斷地陷入公關(guān)危機(jī)。
2016年，麥肯錫在一篇報(bào)告中提到，2000至2014年間，全球人均服裝購買量增加約60%，服裝產(chǎn)量翻了一番，而服裝價(jià)格增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于物價(jià)總體增長(zhǎng)水平，低價(jià)改變了消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度——購買頻率增加，保留時(shí)間縮短。
與此同時(shí)，服裝品牌在商業(yè)模式中的創(chuàng)新能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于其在服裝生產(chǎn)與回收過程中的技術(shù)創(chuàng)新能力。
據(jù)麥肯錫測(cè)算，生產(chǎn)1公斤織物平均會(huì)產(chǎn)生23公斤的溫室氣體，在每5件新生產(chǎn)的服裝中，有3件在一年之內(nèi)作為垃圾填埋或焚燒。
2020年以來，在很多無法合理應(yīng)對(duì)疫情危機(jī)的國家中，消費(fèi)者對(duì)于環(huán)保的熱情迅速高漲，嗅覺敏銳的資本和品牌紛紛入局“可持續(xù)時(shí)尚”，將其作為迎合“反快時(shí)尚”價(jià)值主張的營銷策略。
環(huán)境污染成為快時(shí)尚產(chǎn)品難以反駁的“原罪”，“抄襲設(shè)計(jì)”和“剝削勞動(dòng)力”則是口水仗的主戰(zhàn)場(chǎng)。美國新聞博客網(wǎng)站《赫芬頓郵報(bào)》發(fā)表評(píng)價(jià)稱，“快時(shí)尚品牌生產(chǎn)的服裝就像直接從T臺(tái)上扒下來的”，諸如此類的評(píng)論頻繁引發(fā)熱議。
比如，美國視頻平臺(tái)上，有些人正在解鎖新的財(cái)富密碼。在油管上搜索Zara dupe（平替），可以獲得大量對(duì)比試穿的內(nèi)容。
與其說SHEIN在海外市場(chǎng)重新定義了快時(shí)尚，不如說它帶去了“消費(fèi)降級(jí)”的美妙體驗(yàn)。
有外國網(wǎng)友在社交平臺(tái)表示，“以前我覺得Zara是定價(jià)過高的H&M，現(xiàn)在我覺得Zara是定價(jià)過高的SHEIN?！币痪湓捒偨Y(jié)出了平替品牌們的喜與憂。
04 新的時(shí)尚
快時(shí)尚起源于20世紀(jì)中葉的歐洲，在二十一世紀(jì)初發(fā)展成為一種商業(yè)模式?？鞎r(shí)尚的崛起契合M型社會(huì)到來的背景，中低收入人群激增，對(duì)于與高端品牌外觀相似但售價(jià)低廉的服裝產(chǎn)品需求旺盛。
快速傳播+當(dāng)下時(shí)尚，這種理念讓一批快時(shí)尚企業(yè)脫穎而出，SHEIN在一個(gè)Zara成為快時(shí)尚代名詞的時(shí)代里崛起，足以證明一件事：T臺(tái)元素平民化的核心依然是性價(jià)比，而不是品牌溢價(jià)。
2016年起，曾在中國市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨的快時(shí)尚品牌接連陷入關(guān)店、倒閉的危機(jī)，但快時(shí)尚的本質(zhì)沒變，只不過時(shí)尚前沿的名單更換了品牌，最新的時(shí)尚變成了“復(fù)古+現(xiàn)代”的國潮風(fēng)。
離開本土市場(chǎng)打造全球化快時(shí)尚，是被Zara們驗(yàn)證可行的生意。國潮持續(xù)涌動(dòng)，國產(chǎn)品牌終將走上出海之路，這樣的背景下，率先出海的品牌更顯得珍貴。
參考資料：
《揭秘 SheIn：中國最神秘百億美元公司的崛起》，晚點(diǎn)LatePost
《3000億估值“黑馬”虛與實(shí)》，網(wǎng)易清流工作室
《SHEIN為什么這么快？》，第一財(cái)經(jīng)《SHEIN否認(rèn)創(chuàng)始人“轉(zhuǎn)籍”、IPO，這家神秘電商巨頭估值已近500億美元》，新浪科技